米粉發(fā)燒、跨界造車(chē)、高調(diào)出海、對(duì)標(biāo)蘋(píng)果…一直以來(lái)，小米和雷軍從來(lái)都不缺營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)注，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的小米，順勢(shì)而為走了最適合它的路。可是，在一個(gè)以核心技術(shù)為支撐的賽道，再?gòu)?qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)也難掩其在行業(yè)下半場(chǎng)硬實(shí)力的羸弱。

日前，小米交出2022第一季度答卷，營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降。Q1營(yíng)收為733.52億元，同比下降4.6%；其中，手機(jī)業(yè)務(wù)收入458億元，同比下滑11.1%。Q1經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為28.59億元，同比下降52.9%；Q1毛利潤(rùn)為127.10億元，同比下降10.2%。除了不太好看的業(yè)績(jī)之外，從其股價(jià)來(lái)看，自高位以來(lái)小米股價(jià)跌幅已超過(guò)60%，市值縮水超6000億港元。

業(yè)績(jī)承壓、股價(jià)腰斬、低價(jià)標(biāo)簽難褪、“堆料式創(chuàng)新”難觸高端，爬坡的小米，艱難自渡。

01

存量市場(chǎng)白刃戰(zhàn)

手機(jī)市場(chǎng)正在崩塌。

據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2022年1～3月智能手機(jī)出貨量降至7420萬(wàn)部。此前，中芯國(guó)際也預(yù)測(cè)，今年智能手機(jī)出貨量或驟減2億臺(tái)，現(xiàn)在看來(lái)應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)字。深入來(lái)看，排在首位的OPPO下滑33%，降至1370萬(wàn)部。居第2位的榮耀達(dá)到1350萬(wàn)部，激增至3.9倍。居第3位的vivo下降35%，降至1330萬(wàn)部。居第4位的美國(guó)蘋(píng)果減少6%，降至1240萬(wàn)部。

短期來(lái)看，疫情持續(xù)，消費(fèi)者將重心轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)物資需求，致使智能手機(jī)購(gòu)買(mǎi)需求持續(xù)下降。僅2022年一季度全球范圍內(nèi)智能手機(jī)出貨量同比下滑10%，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量下滑18.2%。但是事實(shí)上，《博望財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，自2017年以來(lái)，手機(jī)行業(yè)銷(xiāo)量就幾乎是逐年下滑，盡管有5G技術(shù)的加持，依然處于整體下滑趨勢(shì)。這種持續(xù)下跌已然不是短期疫情趨勢(shì)所能解釋?zhuān)粌H僅是蘋(píng)果、小米的暴雷，其實(shí)是全球智能手機(jī)到頂了。

圖片來(lái)源于pixabay

市場(chǎng)飽和趨勢(shì)下，增量難續(xù)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。

小米的表現(xiàn)怎么樣呢？

國(guó)際視角來(lái)看，2022年一季度小米全球出貨量約3850萬(wàn)臺(tái)，是自2020年下半年以來(lái)最低水平。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示：2022年一季度小米在國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)出貨量只有大約1060萬(wàn)臺(tái)。國(guó)內(nèi)前五大智能手機(jī)廠商分別為OPPO、Honor、vivo、蘋(píng)果、小米，市場(chǎng)份額分別為18.5%、18.2%、17.9%、16.7%、14.9%，五大廠商小米份額排在最后。

另外，從毛利率來(lái)看，智能手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率也從2021年一季度的12.9%降至2022年一季度的9.9%。毛利率下滑的原因是加大了促銷(xiāo)力度，連上一代旗艦小米11Ultra都降價(jià)了1500元左右。以性?xún)r(jià)比起家的小米，終究還是做起了性?xún)r(jià)比的生意——用降價(jià)換出貨量。

國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)雙雙失利。

表面來(lái)看，是受俄烏沖突、印度市場(chǎng)遭遇意外等客觀因素制約，小米很難獨(dú)善其身。但是，小米在國(guó)內(nèi)外出貨量的下滑幅度分別達(dá)21.5%、22.06%，都明顯高于整個(gè)市場(chǎng)的下滑幅度。所以更本質(zhì)的原因在于：小米其實(shí)缺乏真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，之前的雷軍顯然并不這樣認(rèn)為。

當(dāng)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，想要突圍，唯有進(jìn)軍高端。在發(fā)布會(huì)上雷軍便立下新的Flag：小米力爭(zhēng)在3年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一。這是雷軍的野望，更是被動(dòng)追擊的緊迫，用雷軍的話來(lái)說(shuō)，小米進(jìn)入了一場(chǎng)高端生死戰(zhàn)。

華為因芯片及歐洲市場(chǎng)軟件被制裁，也給了小米一個(gè)絕佳上場(chǎng)的替代機(jī)會(huì)。但是現(xiàn)在來(lái)看，在高端化的進(jìn)擊之路上，小米似乎并沒(méi)有抓住難得的發(fā)展機(jī)會(huì)，搶占過(guò)多的市場(chǎng)份額。

02

難觸高端核心

劍指高端，小米明顯力不從心。

在《博望財(cái)經(jīng)》看來(lái)，高端化有兩層含義：第一是器件和能力的高溢價(jià)；第二是高勢(shì)能的思想和科技領(lǐng)導(dǎo)力。就像蘋(píng)果的品牌成功是它給消費(fèi)者的心智打上了一個(gè)高端共識(shí)。

從前者來(lái)說(shuō)，我們能看到小米的高端進(jìn)展：1.自研芯片；2.自建工廠；3.推出頂級(jí)折疊屏手機(jī)。

小米一度嘗試過(guò)自研芯片。2017年推出了首款手機(jī)主處理器澎湃S1，但由于性能表現(xiàn)不佳，隨之放棄。加盟的芯片大牛朱尚祖也很快出走，最終芯片項(xiàng)目不了了之。相比于營(yíng)銷(xiāo)，小米在核心技術(shù)上的決心和投入都顯得沒(méi)什么耐心。

小米還專(zhuān)門(mén)為高端機(jī)打造了一個(gè)“黑燈工廠”，這個(gè)工廠可以做到無(wú)人自行生產(chǎn)，雷軍稱(chēng)第二期工廠預(yù)計(jì)明年底開(kāi)始投產(chǎn)，年產(chǎn)1000萬(wàn)臺(tái)高端手機(jī)。當(dāng)然，了解的人都知道，小米沒(méi)有芯片、沒(méi)有硬件、更沒(méi)有系統(tǒng)。這個(gè)工廠也只是個(gè)組裝工廠而已，只不過(guò)關(guān)了燈，打了一個(gè)小米式的營(yíng)銷(xiāo)，僅此而已。

除芯片和組裝工廠外，代表小米最高水平的小米折疊屏手機(jī)銷(xiāo)量也不佳，最新的消息是，小米MIX FOLD的售價(jià)已經(jīng)比定價(jià)降了3000多元，降價(jià)似乎一直是小米擅用的邏輯，側(cè)面來(lái)看，小米自己對(duì)產(chǎn)品也并沒(méi)有信心。

小米的高端化口號(hào)喊了不止兩年，可是目前來(lái)看，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的突破進(jìn)展。其一就是因?yàn)槠淙狈^(guò)硬的核心技術(shù)，鏡頭是索尼的，屏幕是三星的，處理器是高通的。二是小米的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是性?xún)r(jià)比，用戶(hù)根基也是性?xún)r(jià)比，以極致性?xún)r(jià)比出圈的小米，并沒(méi)能在消費(fèi)者心智中建立起高端的品牌調(diào)性，認(rèn)知難改。

在2021年12月28日的小米12系列發(fā)布會(huì)上，雷軍宣布正式對(duì)標(biāo)蘋(píng)果。“我們決定在產(chǎn)品和體驗(yàn)上要旗幟鮮明，正式提出對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，向蘋(píng)果學(xué)習(xí)，一定要在未來(lái)一段時(shí)間里面一步一步超越蘋(píng)果。”雷軍說(shuō)。

圖片來(lái)源于小米發(fā)布會(huì)

從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，要想在手機(jī)行業(yè)制勝，對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，做出真正有差異化的產(chǎn)品是必由之路。蘋(píng)果在手機(jī)領(lǐng)域的毛利率高達(dá)40%，靠的是自研系統(tǒng)和自研處理器芯片；華為靠的也是自研麒麟芯片；聯(lián)想在硬件端一直賺著組裝廠的利潤(rùn)，因?yàn)槁?lián)想就是個(gè)組裝廠。而目前國(guó)內(nèi)廠商的芯片供應(yīng)商基本都是高通，從材料、組裝、系統(tǒng)、UI…其實(shí)并沒(méi)有過(guò)多的差異性。

現(xiàn)在來(lái)看，不管是芯片、硬件還是系統(tǒng)，小米似乎都沒(méi)有一戰(zhàn)之力。

沖擊高端是一場(chǎng)馬拉松，盡管與蘋(píng)果正面交鋒結(jié)局未知，但是，似乎也并沒(méi)有什么想象力。日前，小米宣布已與知名相機(jī)品牌徠卡達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方聯(lián)合研制的第一款影像旗艦手機(jī)會(huì)在今年7月份正式面世，小米還是在努力爬坡…

03

薛定諤的造車(chē)

造車(chē)，可以說(shuō)是小米高端化戰(zhàn)略的另一個(gè)殺手锏。可是，小米手機(jī)在高端化遇到的難題，在汽車(chē)領(lǐng)域只會(huì)加劇，并不會(huì)消失。

關(guān)于外界關(guān)心的電動(dòng)汽車(chē)的進(jìn)展，小米在季報(bào)中只透露了一點(diǎn)：2022年1-3月這方面的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到4.25億元。

手機(jī)行業(yè)，小米面臨的對(duì)手是OPPO、Honor、vivo、蘋(píng)果,盡管強(qiáng)大，但有跡可循，但造車(chē)完全不一樣，和手機(jī)并不是一個(gè)量級(jí)。論傳統(tǒng)車(chē)企，外有大眾豐田寶馬奔馳，內(nèi)有 BYD 吉利長(zhǎng)城。論新勢(shì)力，外有特斯拉，內(nèi)有蔚小理。造車(chē)新勢(shì)力隨著新四化的浪潮扶搖直上，但是，從結(jié)果來(lái)看，一度折戟沉沙。

營(yíng)收過(guò)百億的蔚來(lái)，6年虧損超過(guò)600億；小鵬四年虧損超過(guò)160億；理想2021年虧損也過(guò)10億。

圖片來(lái)源于財(cái)報(bào)

從路徑來(lái)看，據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士表示：小米最有可能采取和百度相似的路徑。選擇一家成熟車(chē)企以合資公司進(jìn)行合作，整車(chē)制造由小米完成，智能科技技術(shù)由科技公司輸出。在此情況下，小米入局面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局就變成：“華為+長(zhǎng)安”、“高通+長(zhǎng)城”、“Mobileye+蔚來(lái)”、“小鵬+德賽西威+英偉達(dá)”、“理想+德賽西威+英偉達(dá)”…

從模式來(lái)看，小米模式在汽車(chē)領(lǐng)域似乎并沒(méi)有出路，因?yàn)榍懊嬗刑厮估？雌饋?lái)特斯拉和蘋(píng)果有一些相似，但對(duì)低價(jià)的追求卻和小米如出一轍，而且特斯拉的自動(dòng)駕駛技術(shù)、產(chǎn)能、品牌形象及價(jià)格空間、經(jīng)驗(yàn)積累等并不是小米短時(shí)間可以超越的。

從零起步的小米，任重而道遠(yuǎn)。

曾經(jīng)，小米能把手機(jī)銷(xiāo)量做到全球TOP3的規(guī)模，靠的不是華為的自研能力，也不是蘋(píng)果的生態(tài)系統(tǒng)和軟件能力，更不是三星對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的布局。如果從跨界的消費(fèi)角度來(lái)講，小米更像是前兩年逆勢(shì)崛起的新消費(fèi)品牌，通過(guò)精準(zhǔn)洞察創(chuàng)新挖掘捕捉用戶(hù)需求和溝通用戶(hù)，塑造了一個(gè)有靈魂品牌，贏得了粉絲的喜歡，但是缺乏內(nèi)功、研發(fā)不足、沒(méi)有供應(yīng)鏈布局積累，終究還是會(huì)在存量競(jìng)爭(zhēng)下曇花一現(xiàn)。

汽車(chē)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，最終還是要靠硬實(shí)力說(shuō)話。米粉總是有限的，況且狂熱的米粉也在小米股價(jià)低迷和忘記初心的陰霾中，熱情被持續(xù)消耗，他們真的會(huì)像支持小米手機(jī)一樣，盲目支持小米造車(chē)嗎？

End

欲戴王冠，必承其重。上一個(gè)十年，小米魚(yú)躍龍門(mén)，順勢(shì)而為站上舞臺(tái)中央。而下一個(gè)十年，無(wú)論是沖擊高端還是造車(chē)，小米模式已然失效，在時(shí)代的車(chē)輪面前，小米如何去證明其新的價(jià)值，或許先從“革命”自己開(kāi)始？