困局難破，小米最大敵人是“自己”？

米粉發(fā)燒、跨界造車、高調(diào)出海、對標(biāo)蘋果…一直以來，小米和雷軍從來都不缺營銷和關(guān)注，擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷模式創(chuàng)新的小米，順勢而為走了最適合它的路。可是，在一個(gè)以核心技術(shù)為支撐的賽道，再強(qiáng)的營銷也難掩其在行業(yè)下半場硬實(shí)力的羸弱。

日前，小米交出2022第一季度答卷，營收凈利潤雙降。Q1營收為733.52億元，同比下降4.6%；其中，手機(jī)業(yè)務(wù)收入458億元，同比下滑11.1%。Q1經(jīng)調(diào)整凈利潤為28.59億元，同比下降52.9%；Q1毛利潤為127.10億元，同比下降10.2%。除了不太好看的業(yè)績之外，從其股價(jià)來看，自高位以來小米股價(jià)跌幅已超過60%，市值縮水超6000億港元。

業(yè)績承壓、股價(jià)腰斬、低價(jià)標(biāo)簽難褪、“堆料式創(chuàng)新”難觸高端，爬坡的小米，艱難自渡。

01

存量市場白刃戰(zhàn)

手機(jī)市場正在崩塌。

據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國2022年1～3月智能手機(jī)出貨量降至7420萬部。此前，中芯國際也預(yù)測，今年智能手機(jī)出貨量或驟減2億臺，現(xiàn)在看來應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)字。深入來看，排在首位的OPPO下滑33%，降至1370萬部。居第2位的榮耀達(dá)到1350萬部，激增至3.9倍。居第3位的vivo下降35%，降至1330萬部。居第4位的美國蘋果減少6%，降至1240萬部。

短期來看，疫情持續(xù)，消費(fèi)者將重心轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)物資需求，致使智能手機(jī)購買需求持續(xù)下降。僅2022年一季度全球范圍內(nèi)智能手機(jī)出貨量同比下滑10%，國內(nèi)智能手機(jī)出貨量下滑18.2%。但是事實(shí)上，《博望財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，自2017年以來，手機(jī)行業(yè)銷量就幾乎是逐年下滑，盡管有5G技術(shù)的加持，依然處于整體下滑趨勢。這種持續(xù)下跌已然不是短期疫情趨勢所能解釋，不僅僅是蘋果、小米的暴雷，其實(shí)是全球智能手機(jī)到頂了。

圖片來源于pixabay

市場飽和趨勢下，增量難續(xù)，國內(nèi)手機(jī)廠商之間的競爭進(jìn)入白熱化。

小米的表現(xiàn)怎么樣呢？

國際視角來看，2022年一季度小米全球出貨量約3850萬臺，是自2020年下半年以來最低水平。

國內(nèi)市場，據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示：2022年一季度小米在國內(nèi)的智能手機(jī)出貨量只有大約1060萬臺。國內(nèi)前五大智能手機(jī)廠商分別為OPPO、Honor、vivo、蘋果、小米，市場份額分別為18.5%、18.2%、17.9%、16.7%、14.9%，五大廠商小米份額排在最后。

另外，從毛利率來看，智能手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率也從2021年一季度的12.9%降至2022年一季度的9.9%。毛利率下滑的原因是加大了促銷力度，連上一代旗艦小米11Ultra都降價(jià)了1500元左右。以性價(jià)比起家的小米，終究還是做起了性價(jià)比的生意——用降價(jià)換出貨量。

國內(nèi)外市場雙雙失利。

表面來看，是受俄烏沖突、印度市場遭遇意外等客觀因素制約，小米很難獨(dú)善其身。但是，小米在國內(nèi)外出貨量的下滑幅度分別達(dá)21.5%、22.06%，都明顯高于整個(gè)市場的下滑幅度。所以更本質(zhì)的原因在于：小米其實(shí)缺乏真正的核心競爭力。當(dāng)然，之前的雷軍顯然并不這樣認(rèn)為。

當(dāng)手機(jī)市場進(jìn)入存量競爭，想要突圍，唯有進(jìn)軍高端。在發(fā)布會上雷軍便立下新的Flag：小米力爭在3年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機(jī)市場份額第一。這是雷軍的野望，更是被動(dòng)追擊的緊迫，用雷軍的話來說，小米進(jìn)入了一場高端生死戰(zhàn)。

華為因芯片及歐洲市場軟件被制裁，也給了小米一個(gè)絕佳上場的替代機(jī)會。但是現(xiàn)在來看，在高端化的進(jìn)擊之路上，小米似乎并沒有抓住難得的發(fā)展機(jī)會，搶占過多的市場份額。

02

難觸高端核心

劍指高端，小米明顯力不從心。

在《博望財(cái)經(jīng)》看來，高端化有兩層含義：第一是器件和能力的高溢價(jià)；第二是高勢能的思想和科技領(lǐng)導(dǎo)力。就像蘋果的品牌成功是它給消費(fèi)者的心智打上了一個(gè)高端共識。

從前者來說，我們能看到小米的高端進(jìn)展：1.自研芯片；2.自建工廠；3.推出頂級折疊屏手機(jī)。

小米一度嘗試過自研芯片。2017年推出了首款手機(jī)主處理器澎湃S1，但由于性能表現(xiàn)不佳，隨之放棄。加盟的芯片大牛朱尚祖也很快出走，最終芯片項(xiàng)目不了了之。相比于營銷，小米在核心技術(shù)上的決心和投入都顯得沒什么耐心。

小米還專門為高端機(jī)打造了一個(gè)“黑燈工廠”，這個(gè)工廠可以做到無人自行生產(chǎn)，雷軍稱第二期工廠預(yù)計(jì)明年底開始投產(chǎn)，年產(chǎn)1000萬臺高端手機(jī)。當(dāng)然，了解的人都知道，小米沒有芯片、沒有硬件、更沒有系統(tǒng)。這個(gè)工廠也只是個(gè)組裝工廠而已，只不過關(guān)了燈，打了一個(gè)小米式的營銷，僅此而已。

除芯片和組裝工廠外，代表小米最高水平的小米折疊屏手機(jī)銷量也不佳，最新的消息是，小米MIX FOLD的售價(jià)已經(jīng)比定價(jià)降了3000多元，降價(jià)似乎一直是小米擅用的邏輯，側(cè)面來看，小米自己對產(chǎn)品也并沒有信心。

小米的高端化口號喊了不止兩年，可是目前來看，并沒有實(shí)質(zhì)性的突破進(jìn)展。其一就是因?yàn)槠淙狈^硬的核心技術(shù)，鏡頭是索尼的，屏幕是三星的，處理器是高通的。二是小米的核心競爭力就是性價(jià)比，用戶根基也是性價(jià)比，以極致性價(jià)比出圈的小米，并沒能在消費(fèi)者心智中建立起高端的品牌調(diào)性，認(rèn)知難改。

在2021年12月28日的小米12系列發(fā)布會上，雷軍宣布正式對標(biāo)蘋果。“我們決定在產(chǎn)品和體驗(yàn)上要旗幟鮮明，正式提出對標(biāo)蘋果，向蘋果學(xué)習(xí)，一定要在未來一段時(shí)間里面一步一步超越蘋果。”雷軍說。

圖片來源于小米發(fā)布會

從產(chǎn)品層面來說，要想在手機(jī)行業(yè)制勝，對標(biāo)蘋果，做出真正有差異化的產(chǎn)品是必由之路。蘋果在手機(jī)領(lǐng)域的毛利率高達(dá)40%，靠的是自研系統(tǒng)和自研處理器芯片；華為靠的也是自研麒麟芯片；聯(lián)想在硬件端一直賺著組裝廠的利潤，因?yàn)槁?lián)想就是個(gè)組裝廠。而目前國內(nèi)廠商的芯片供應(yīng)商基本都是高通，從材料、組裝、系統(tǒng)、UI…其實(shí)并沒有過多的差異性。

現(xiàn)在來看，不管是芯片、硬件還是系統(tǒng)，小米似乎都沒有一戰(zhàn)之力。

沖擊高端是一場馬拉松，盡管與蘋果正面交鋒結(jié)局未知，但是，似乎也并沒有什么想象力。日前，小米宣布已與知名相機(jī)品牌徠卡達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方聯(lián)合研制的第一款影像旗艦手機(jī)會在今年7月份正式面世，小米還是在努力爬坡…

03

薛定諤的造車

造車，可以說是小米高端化戰(zhàn)略的另一個(gè)殺手锏。可是，小米手機(jī)在高端化遇到的難題，在汽車領(lǐng)域只會加劇，并不會消失。

關(guān)于外界關(guān)心的電動(dòng)汽車的進(jìn)展，小米在季報(bào)中只透露了一點(diǎn)：2022年1-3月這方面的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到4.25億元。

手機(jī)行業(yè)，小米面臨的對手是OPPO、Honor、vivo、蘋果,盡管強(qiáng)大，但有跡可循，但造車完全不一樣，和手機(jī)并不是一個(gè)量級。論傳統(tǒng)車企，外有大眾豐田寶馬奔馳，內(nèi)有 BYD 吉利長城。論新勢力，外有特斯拉，內(nèi)有蔚小理。造車新勢力隨著新四化的浪潮扶搖直上，但是，從結(jié)果來看，一度折戟沉沙。

營收過百億的蔚來，6年虧損超過600億；小鵬四年虧損超過160億；理想2021年虧損也過10億。

圖片來源于財(cái)報(bào)

從路徑來看，據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士表示：小米最有可能采取和百度相似的路徑。選擇一家成熟車企以合資公司進(jìn)行合作，整車制造由小米完成，智能科技技術(shù)由科技公司輸出。在此情況下，小米入局面臨的競爭格局就變成：“華為+長安”、“高通+長城”、“Mobileye+蔚來”、“小鵬+德賽西威+英偉達(dá)”、“理想+德賽西威+英偉達(dá)”…

從模式來看，小米模式在汽車領(lǐng)域似乎并沒有出路，因?yàn)榍懊嬗刑厮估？雌饋硖厮估吞O果有一些相似，但對低價(jià)的追求卻和小米如出一轍，而且特斯拉的自動(dòng)駕駛技術(shù)、產(chǎn)能、品牌形象及價(jià)格空間、經(jīng)驗(yàn)積累等并不是小米短時(shí)間可以超越的。

從零起步的小米，任重而道遠(yuǎn)。

曾經(jīng)，小米能把手機(jī)銷量做到全球TOP3的規(guī)模，靠的不是華為的自研能力，也不是蘋果的生態(tài)系統(tǒng)和軟件能力，更不是三星對上下游產(chǎn)業(yè)鏈的布局。如果從跨界的消費(fèi)角度來講，小米更像是前兩年逆勢崛起的新消費(fèi)品牌，通過精準(zhǔn)洞察創(chuàng)新挖掘捕捉用戶需求和溝通用戶，塑造了一個(gè)有靈魂品牌，贏得了粉絲的喜歡，但是缺乏內(nèi)功、研發(fā)不足、沒有供應(yīng)鏈布局積累，終究還是會在存量競爭下曇花一現(xiàn)。

汽車行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，最終還是要靠硬實(shí)力說話。米粉總是有限的，況且狂熱的米粉也在小米股價(jià)低迷和忘記初心的陰霾中，熱情被持續(xù)消耗，他們真的會像支持小米手機(jī)一樣，盲目支持小米造車嗎？

End

欲戴王冠，必承其重。上一個(gè)十年，小米魚躍龍門，順勢而為站上舞臺中央。而下一個(gè)十年，無論是沖擊高端還是造車，小米模式已然失效，在時(shí)代的車輪面前，小米如何去證明其新的價(jià)值，或許先從“革命”自己開始？