美麗田園沖刺“美容院第一股”，7萬“貴婦”人均年消費2萬元

背靠愛美的女性消費者們，美容機構(gòu)“美麗田園”向“美容院第一股”發(fā)起了沖刺。

近日，由明星劉濤代言的美容連鎖品牌美麗田園醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)有限公司（以下簡稱“美麗田園”）向港交所遞交了招股書。據(jù)了解，美麗田園此次IPO募集資金將用于擴張及升級服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及進行戰(zhàn)略并購加盟店、進一步投資IT系統(tǒng)等。

隨著醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管愈加嚴(yán)格，美麗田園的拓店步伐也邁進得相當(dāng)謹(jǐn)慎。在需要資本支持的醫(yī)美行業(yè)中，美麗田園卻在上市前夕大額分紅，三年累計分紅金額占三年累計盈利的70%之多。為了抓住消費群體，美麗田園不斷加大銷售金額，拓展產(chǎn)品，在“冰火兩重天”的醫(yī)美行業(yè)中，美麗田園如何抓住“美麗”的風(fēng)口持續(xù)發(fā)展？

中年女性花2萬美容護膚

“顏值經(jīng)濟”盛行下，不少女性消費者已經(jīng)不再滿足只是通過簡單的護膚品來維持皮膚的年輕狀態(tài)。國內(nèi)醫(yī)美機構(gòu)們提供的身體及皮膚護理服務(wù)方興未艾。弗若斯特沙利文研究顯示，2016年，國內(nèi)身體及皮膚護理服務(wù)市場規(guī)模為3440億元，2019年已增長到4697億元，年復(fù)合率為10.9%；該市場在2020年增加至上萬億元規(guī)模，2020年至2030年的年復(fù)合增長率為8.9%。

美麗田園就是一家為消費者提供面部護理以及身體護理服務(wù)的美容機構(gòu)。在其創(chuàng)辦的1993年，美容院還大多是以小作坊的形式存在，而美麗田園建立起了自己的品牌，喊出修復(fù)、補養(yǎng)、健康的口號，引進了歐洲的護膚產(chǎn)品系統(tǒng)。隨后，美麗田園也經(jīng)歷了不斷的擴張，完成了對美容品牌貝黎詩的并購，新建了研源及秀可兒等美容品牌。

目前，美麗田園的服務(wù)涵蓋了身體及皮膚護理服務(wù)，包括日常面部及身體護理服務(wù)、能量儀器與注射服務(wù)、抗衰醫(yī)學(xué)服務(wù)等。截至2021年底，其旗下的美容院門店擴展至177家直營店及160家加盟店。

招股書顯示，2019年至2021年，美麗田園的營收分別為14.04億元、15.03億元和17.8億元，凈利潤為1.47億元、1.52億元和2.08億元，3年累計盈利5.07億元。

值得注意的是，美麗田園的日常護膚服務(wù)定價昂貴，定位于高端。美麗田園以31-50歲之間的女性消費者為主要的服務(wù)群體，其用戶中有83%是居住于城市的女性，面向的服務(wù)對象主要包括城市白領(lǐng)、企業(yè)管理人員、企業(yè)家、城市家庭主婦等。從2017年開始，美麗田園邀請了明星劉濤代言，要將自己的品牌打造成“明星貴婦級”的存在。

根據(jù)招股書顯示，美麗田園提供的日常護膚服務(wù)定價在190-1990元不等，光子嫩膚的價格在890-9540元，熱瑪吉的價格更是高達6.6萬元。目前，在小紅書上有關(guān)美麗田園的種草筆記超過3400篇，眾多KOL博主將美麗田園稱之為“美容界的愛馬仕”、“貴婦級美容院”等。

收費模式上，美麗田園采取的是會員制。在其招股書中提到，“首次光顧后，許多顧客選擇成為會員，不斷擴大的活躍忠實會員是成功的根基”。2021年，其直營店的活躍會員數(shù)超過了7.7萬名，相比于2020年上升了12.5%。根據(jù)招股書，這些活躍會員2021年光顧美麗田園的門店至少13.3次，平均消費2.08萬元；2020年的數(shù)據(jù)是12.1次，平均消費2.02萬元。

但是，也有消費者在小紅書上吐槽稱，自己曾花費了數(shù)千元做面部護理，但效果一般；此外銷售人員也有不少套路拉消費者入“坑”。例如，有用戶就表示，刷酸項目需要與其他項目搭配使用，門店里可提供680元10次的套餐和980元10次的套餐；銷售人員也一般會強烈建議其先消耗價格昂貴的項目。

美麗田園也曾試圖獲得更多90后用戶群體的青睞。2018年，美麗田園創(chuàng)立了一家名為“超體面

XURFACE”的品牌，面向80后、90后消費群體，為其提供日常面部及身體護理服務(wù)。此后，美麗田園開設(shè)了3家該品牌的直營門店。但在2020年初，該業(yè)務(wù)宣告暫停。

美麗田園的美容服務(wù)中也存在著醫(yī)療風(fēng)險。美麗田園招股書中透露，2019年，一位顧客在直營門店中做眼瞼整形手術(shù)后出現(xiàn)了視網(wǎng)膜中央動脈阻塞，損害了視力，為此，美麗田園賠償了10.91萬元。事實上，2019年至2021年，每年都有退款及賠償事件出現(xiàn)，美麗田園分別賠償了1010萬元、1930萬元及2190萬元。

分紅金額占盈利高達70%

美麗田園招股書中提到，能量儀器與注射服務(wù)市場中，新進入者一般需要承擔(dān)高額的銷售開支，在美容服務(wù)行業(yè)中，該支出通常占其收益的30%以上。

美麗田園線下通過銷售員不斷拉新以及推動顧客復(fù)購，線上則通過劉濤直播間帶貨、小紅書博主探店等方式，吸引消費者。2019年至2021年，美麗田園的銷售開支分別為2.78億元、2.71億元、2.99億元。其中員工成本占了大頭，包括了內(nèi)部銷售及營銷團隊的工資、福利等。

為了擴大銷售渠道和產(chǎn)品線，2022年3月，美麗田園花費了200萬元，從上海璞康數(shù)據(jù)科技（集團）有限公司手中收購了上海欒美電子商務(wù)有限公司的全部股權(quán)。據(jù)了解，上海欒美主要業(yè)務(wù)是在天貓商城中經(jīng)營“芭寶”品牌旗艦網(wǎng)店。《財經(jīng)天下》周刊通過查詢發(fā)現(xiàn)，該店鋪主要是在線上售賣精華液、眼霜、潔面產(chǎn)品等。

在上市之前，美麗田園還多次進行了分紅。招股書顯示，2019年、2020年及2021年，美麗田園旗下若干公司分別向當(dāng)時股東宣派股息7710萬元、7280萬元及8670萬元。

遞交招股書前夕，美麗田園還進行了一次突擊分紅。2022年2月18日，美麗田園向現(xiàn)任股東宣派股息1.2億元，有關(guān)款項已于2022年2月28日以現(xiàn)金結(jié)清。3年時間，美麗田園累計分紅3.566億元，占到了近三年美麗田園凈利潤的70%。

創(chuàng)始人李陽及其女李方雨二人從中獲利頗多。股權(quán)結(jié)構(gòu)上，包括李陽、李方雨在內(nèi)的6位股東持股比例約55.77%，其中，李陽間接持股為17.25%、直接持股為0.97%，李方雨間接持股為20.56%。

招股書顯示，截至2021年底，美麗田園年末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為1.57億元。