知乎回港和最懂它的投資者重逢

2021年3月26日，知乎如約敲響了納斯達(dá)克的鐘聲。大洋彼岸的鐘聲響起之際，知乎平臺(tái)內(nèi)出現(xiàn)了“如何看待知乎赴美上市”的問題，評(píng)論區(qū)有人回答道“十年不晚”。

在這個(gè)有問題就會(huì)有答案的社區(qū)內(nèi)，十幾年間已經(jīng)累計(jì)出超4.9億條內(nèi)容量。你問我答的社區(qū)氛圍經(jīng)過了時(shí)間的歷練，沉淀出一門內(nèi)容生態(tài)的生意。內(nèi)容生態(tài)社區(qū)也是知乎最為重要的戰(zhàn)略發(fā)展。

相比大多互聯(lián)網(wǎng)公司的唯快不破論，論速度知乎上市的腳步似乎有點(diǎn)緩慢，但快慢并不是衡量?jī)r(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)3月14日知乎的最新財(cái)報(bào)，2021年知乎全年總營(yíng)收達(dá)29.59億元，同比增長(zhǎng)118.9%；其中第四季度營(yíng)收10.19億元，同比增長(zhǎng)96.1%。

上市一年的高增長(zhǎng)，便證明了穿越時(shí)間周期知乎的商業(yè)價(jià)值仍有巨大潛力。作為最大的問答社區(qū)，知乎的價(jià)值值得互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以及資本市場(chǎng)的長(zhǎng)期看好。

但近日受外部環(huán)境影響，中概股持續(xù)低迷，面對(duì)知乎的高增長(zhǎng)，大洋彼岸的投資者們選擇熟視無睹，進(jìn)而導(dǎo)致知乎在美股的股價(jià)被低估。但知乎并沒有被動(dòng)的被投資者選擇，而是主動(dòng)推動(dòng)雙重上市，并于今日成功登陸港股。

不同于二次上市的方式，知乎選擇的雙重上市是國(guó)內(nèi)首家以該方式回港上市的互聯(lián)網(wǎng)公司。此外，知乎回港并沒有增發(fā)新股，換言之，此次回港知乎不為募資只為重塑價(jià)值。

回到港交所的知乎將會(huì)遇到更懂它的投資者，脫離情緒股市的知乎也會(huì)在港交所迎來新的發(fā)展周期。

美股一年，知乎不止于此

倘如你翻開知乎在美股一年的財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)知乎不止于此。

在2021Q4知乎營(yíng)收同比增長(zhǎng)96%的背后，知乎保持了較高的毛利水平，全年毛利率達(dá)52.5%，毛利潤(rùn)為15.54億元，同比增長(zhǎng)105.1%。毛利潤(rùn)的增加代表了企業(yè)獲利能力的提升，也反映出企業(yè)未來市場(chǎng)前景的廣闊。

登陸美股一年，知乎不僅交出了營(yíng)收增長(zhǎng)的答卷，更為重要的指標(biāo)是知乎的用戶規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。2021年第四季度知乎平均月活躍用戶數(shù)（MAU）為1.033億，同比增長(zhǎng)36.4%，平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)為610萬，同比增長(zhǎng)102%。

在流量紅利褪去的當(dāng)下，知乎仍能取得用戶規(guī)模的高增速，這證明知乎未來還有更多可以深耕的商業(yè)空間。付費(fèi)會(huì)員的增速則是對(duì)用戶知乎社區(qū)生態(tài)認(rèn)可的最好表現(xiàn)，也側(cè)面表明了知乎可以打通社區(qū)生態(tài)的生意。

更細(xì)分地來看，2020年知乎的主要營(yíng)收來源為廣告業(yè)務(wù)，占比總營(yíng)收的60%以上。營(yíng)收結(jié)構(gòu)向廣告業(yè)務(wù)傾斜，是內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化最明顯的擎肘。平臺(tái)營(yíng)收過于依賴廣告業(yè)務(wù)導(dǎo)致商業(yè)化結(jié)構(gòu)不健康，而且缺乏自造血能力。

僅一年后，2021年知乎的營(yíng)收結(jié)構(gòu)逐漸呈現(xiàn)廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費(fèi)會(huì)員三足鼎立的態(tài)勢(shì)。具體來看，2021年知乎線上廣告業(yè)務(wù)收入為11.61億元，同比增長(zhǎng)37.7%；商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)全年收入為9.74億元，同比增長(zhǎng)617.2%；付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入為6.69億元，同比增長(zhǎng)108.6%；電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)收入為1.56億元，同比增長(zhǎng)196%。

種種數(shù)據(jù)表明，知乎商業(yè)化的天花板還很高，在商業(yè)變現(xiàn)空間中，其未來仍大有可為。但是與之不對(duì)等的是美股對(duì)其股價(jià)的低估，知乎的市值不斷縮水。

究其原因，自身硬的知乎被困在情緒股市的美股中。過去兩年中概股持續(xù)走低，復(fù)雜的國(guó)際資本環(huán)境無疑是為中概股企業(yè)帶來一片陰霾。援引華泰證券觀點(diǎn)，其認(rèn)為，監(jiān)管相關(guān)影響已較充分反映在中概互聯(lián)網(wǎng)板塊當(dāng)前的估值與業(yè)績(jī)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中概公司從2021年高位的市值累計(jì)縮水超過1萬億美元（折合人民幣超6.3萬億元）。

面對(duì)國(guó)際復(fù)雜的資本市場(chǎng)，知乎沒有選擇按兵不動(dòng)，反而是主動(dòng)出擊，帶著現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物總額為74億人民幣，回到港股。業(yè)績(jī)良好增速可觀，未來知乎可以在港股釋放其最大的商業(yè)價(jià)值，股價(jià)也會(huì)匹配知乎的增長(zhǎng)。

用不變抵抗周期

回港之際，知乎CEO周源發(fā)表站內(nèi)信，他表示“生態(tài)良好的社區(qū)具有互洽共榮的活力和自驅(qū)生長(zhǎng)的動(dòng)力。所以，我們把社區(qū)生態(tài)第一，立為公司今年的戰(zhàn)略。我們也想以此為起點(diǎn)，做好穿越周期的準(zhǔn)備。”

穿越周期，是知乎發(fā)展的重要方向。換句話說，知乎走的是一條長(zhǎng)期主義發(fā)展道路。這一點(diǎn)其實(shí)可以通過同樣采取雙重上市的公司屬性看出。此前中概股選擇雙重上市的均為生物醫(yī)藥和新能源行業(yè)，這類企業(yè)都是具有長(zhǎng)期價(jià)值的，更能抵過時(shí)間的錘煉。

從知乎自身來看，UGC模式強(qiáng)調(diào)的是用戶的參與和產(chǎn)出，用戶在社區(qū)內(nèi)有獲得感和分享欲，才能從底層構(gòu)建社區(qū)的氛圍。知乎也深知如何構(gòu)建社區(qū)生態(tài)，去年知乎引入了"獲得感"內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者的持續(xù)涌現(xiàn)機(jī)制，促進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的誕生和用戶的參與度。

知乎的產(chǎn)品形態(tài)是構(gòu)建在問答環(huán)節(jié)上的社區(qū)氛圍，這也是知乎最穩(wěn)定的基本盤。嘗試商業(yè)化的幾年，知乎并沒有開啟無序拓張的嘗試，始終立足于基本盤向外延伸。

此前，知乎上線創(chuàng)作者中心，首期提供八大權(quán)益，具體包括回答贊賞、品牌任務(wù)、作者經(jīng)紀(jì)、問題推薦、內(nèi)容自薦等。此外，知乎通過將內(nèi)容創(chuàng)作者與商業(yè)客戶鏈接起來的商業(yè)服務(wù)平臺(tái)，“芝士”幫助內(nèi)容創(chuàng)作者提升商業(yè)變現(xiàn)能力，通過“吐司”、“有數(shù)”等內(nèi)容創(chuàng)作者工具則進(jìn)一步提升商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作效率，促進(jìn)內(nèi)容高效生產(chǎn)。讓創(chuàng)作者真正用知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)變現(xiàn)，也讓用戶能獲取到更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2021 年全年，通過知乎商業(yè)內(nèi)容解決方案取得收入的內(nèi)容創(chuàng)作者人數(shù)超過 15000 人。

基于問答氛圍，知乎在商業(yè)化途徑中，也是通過這套不變的理論來完成新業(yè)務(wù)嘗試的。以知乎答主“藍(lán)大仙人”為例2020年，他基于自己的專業(yè)知識(shí)，進(jìn)行了充分的客觀測(cè)評(píng)與對(duì)比，產(chǎn)出一篇智能電視選購(gòu)攻略，創(chuàng)造了單條文章帶貨5000萬元的紀(jì)錄。知乎去年取得同比增長(zhǎng)196%的電商及其他業(yè)務(wù)，也仍是依托于問答的形式取得的階段性勝利。

在泛娛樂化的背景下，知乎仍堅(jiān)守知識(shí)陣地，輸出真正有益的內(nèi)容，讓每一個(gè)用戶都可以吸取新的知識(shí)。周源曾表示，知乎的長(zhǎng)期戰(zhàn)略是以各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者為中心，為廣大用戶創(chuàng)造價(jià)值。為此，知乎計(jì)劃投入總價(jià)值數(shù)十億元的現(xiàn)金和流量，繼續(xù)加大對(duì)創(chuàng)作者的支持。

另一面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身是有力量的，也會(huì)具有較強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，在知乎瀏覽量 TOP1000 的問題當(dāng)中，有 48.3% 的問題已經(jīng)創(chuàng)建了超過 1 年，平均創(chuàng)建時(shí)間為 21.7 個(gè)月。問題停留的時(shí)間，是證明知識(shí)能穿越周期最好的例子。

外界紛紛擾擾變幻莫測(cè)，八年前剛成立的知乎就是一個(gè)問答平臺(tái)，八年后互聯(lián)網(wǎng)熱門賽道經(jīng)過幾次洗禮，時(shí)間沉淀后的知乎還是那個(gè)問答社區(qū)。知乎用不變的基本盤，來穿越時(shí)間的周期。對(duì)于知乎來說，一個(gè)不依賴外部環(huán)境，自身獨(dú)有的社區(qū)生態(tài)，就是知乎的根本，也是好內(nèi)容的來源。

知乎如何支撐增長(zhǎng)厚望

知乎幾乎是獨(dú)占了問答賽道，外界也對(duì)“獨(dú)一份”給予了眾多期望。

知乎并沒有辜負(fù)外界的期許，在互聯(lián)網(wǎng)增速放緩的當(dāng)下，知乎仍保持著良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。經(jīng)過時(shí)間沉淀的內(nèi)容，終將會(huì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，吸引更多的專業(yè)人士在知乎解答問題。年初的冬奧會(huì)熱播期間，知乎平臺(tái)出現(xiàn)了“北京冬奧會(huì)閉幕式有哪些精彩瞬間？哪個(gè)環(huán)節(jié)給你留下了最深的印象？”的問題。問題發(fā)布不久后，冬奧會(huì)總導(dǎo)演張藝謀出現(xiàn)在了回答區(qū)。

“我們重現(xiàn)了2008年的那一幕：星星在地面匯聚，成為星光五環(huán)，伴隨著《我和你》主題曲緩緩升起。然后這朵雪花火炬再緩緩下降，兩者在空中交錯(cuò)，很浪漫，好像時(shí)光倒流一樣。”張藝謀說，“我自己覺得這應(yīng)該是一個(gè)經(jīng)典瞬間。”

越來越多的業(yè)內(nèi)人士被知乎吸引在知乎分享自己的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，這樣的社區(qū)生態(tài)就是增長(zhǎng)最有力的助推器。

從目前知乎的用戶群體來看，平臺(tái)內(nèi)30歲以下用戶保持絕對(duì)多數(shù)的占比，同時(shí)，知乎在母嬰養(yǎng)育、生活消費(fèi)等垂直領(lǐng)域的持續(xù)深耕，以及時(shí)效性內(nèi)容消費(fèi)的滲透，也帶動(dòng)了30歲以上用戶數(shù)量的顯著增長(zhǎng)。

天生具備好奇心理的年輕用戶群體，給知乎未來繼續(xù)增長(zhǎng)提供了想象空間。倘若從今回頭看，知乎并沒有一味地追求效率，這點(diǎn)似乎并不符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上的增長(zhǎng)神話。周源表示“我認(rèn)為，效率不是互聯(lián)網(wǎng)的終極目的，我們追求的應(yīng)該是對(duì)社會(huì)的價(jià)值。尤其是在今天，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要找準(zhǔn)自己的定位，更好地滿足社會(huì)需求，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。”

知乎找準(zhǔn)了自己的定位，賦予內(nèi)容平臺(tái)更多的社會(huì)價(jià)值。在這個(gè)平臺(tái)里，有問題就會(huì)有答案，用戶總會(huì)在回答里找到和自己同頻共振的人，解決自己的人生疑惑。為用戶提供社會(huì)價(jià)值的內(nèi)容平臺(tái)，也終將在港交所給投資者一份滿意的答卷。