完美日記首現收入下滑，市值暴跌近40%

3月10日晚間，完美日記母公司逸仙電商（NYSE：YSG）發布2021年四季度及全年業績。公告顯示，逸仙電商2021年第四季度營收15.3億元，全年營收達58.4億元，同比增長11.6%，全年毛利率同比增長2.5個百分點至66.8%，凈虧損同比收窄了42.5%。

不過受彩妝品牌銷售額明顯下滑的影響，完美日記四季度錄得年內首個季度收入下降。

對于其業績表現，逸仙電商創始人、董事長兼CEO黃錦峰表示：目前行業面臨較大挑戰。消費需求疲軟，競爭更加激烈，行業平均促銷折扣及營銷投入攀升。

此外，得益于“第二增長曲線”護膚品類快速成長，完美日記毛利率同比增長。

截至目前，逸仙電商旗下已擁有完美日記、小奧汀、完子心選、科蘭黎、DR.WU、Eve Lom以及皮可熊七大品牌矩陣，打造了從彩妝到護膚的產品品類閉環，實現了從平價到高端的初步覆蓋。

黃錦峰表示，未來將基于現有的三大板塊品牌布局，抓住這波市場調整期的機會，同時減脂增肌，加強精細化管理及提升經營效率，做好長期作戰的準備。

環繞在逸仙電商頭頂的“國貨美妝第一股”的光環逐漸褪去。去年2月，逸仙電商的股價曾一度上漲至25.47美元/股，對應市值達到160.97億美元。

如今，受財報發布影響，截至昨日收盤，逸仙電商暴跌39.52%，收盤價1.24美元/股，市值僅5.057億美元，約為高峰期的3%。

彩妝板塊下滑30%以上

從全年收入來看，逸仙電商2021年營收58.4億元，2020年營收52.3億元，同比增長11.6%，凈虧損同比縮窄42.5%。

對比來看，其在2019年、2020年的收入增速分別為337%、72.65%。

具體到2021年四季度，逸仙電商收入同比下降22.1%，至15.3億元；凈虧損4.75億元，虧損同比收窄69%。

逸仙電商在財報會上稱，旗下的彩妝板塊在四季度銷售額下滑了30%以上，部分被護膚品牌的增長所抵消。

數據顯示，2020年以來，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等美妝集團及國內美妝企業的營收都受到疫情不同程度的影響。大部分公司在2020年出現營收同比下跌，部分公司在2021年逐步恢復或小幅超過疫情前水平。

不過，受疫情影響，更多國際美妝品牌加盟布局國內市場，也勢必對“完美日記”們造成一定沖擊。

去年雙11，一家美妝品牌負責人曾告訴獵云網，在護膚品這個賽道上，更多國際大牌正在深度參與到雙11里面，往年他們還只是“小試牛刀”，這導致雙11期間流量都被大品牌們買走了，自己品牌拿不到太多有優勢的東西，流量變少，也變得更貴。

據CBNData消費站觀察，2021年雙11期間彩妝賽道變化不小。與往年雙11國貨品牌占盡風頭不同，今年彩妝賽道的頭部席位從預售開始就由國際品牌牢牢占領。

此外，重營銷依舊是逸仙電商的“病根”。

財報顯示，逸仙電商2021年第四季度的銷售和營銷費用為10.8億元，比上年減少為3億元，主要是線上流量費用減少。但其占總凈收入的百分比從2020年同期的70.3%增加到70.7%。

逸仙電商解釋稱，相關費用增長主要歸因于線下門店優化相關費用和品牌推廣費用增加，部分被線上流量費用的減少所抵消。

從全年數據來看，2021年完美日記運營成本55.2億元，2020年運營成本為60.5億元，同比下降8.7%，運營效率有較為明顯的提升。銷售與市場費用從2020年34.1億元上升至2021年40.06億元。

財報電話會議中，完美日記表示，由于全行業競爭對手加大營銷投入導致銷售與市場費用水位提升所致，公司在2021年優化營銷投入結構，減少短期效果類支出，增加中長期品牌建設投入，并將持續堅持這個方向。

加碼護膚品，“完美日記”們的新故事

主業務“失利”之余，護膚品成為完美日記毛利率增長的關鍵因素。

財報顯示，逸仙電商護膚板塊全年營收同比增超360%，占公司總營收由4.0%提升至21.3%。

黃錦峰曾表示，未來幾年在護膚方面要加大力度，從市場增長和用戶忠誠度來說，對企業來說都更重要。在Q3財報中，完美日記就將毛利率增長至67.9%歸因于兩方面，一是完美日記的品牌溢價，二是護膚品牌的銷售額增加，在銷售組合中利潤率較高。

護膚品似乎也成為更多“完美日記”的新故事。

今年年初，花西子邀請“中國化妝品研發第一人”李慧良加盟后引發關注，李慧良曾先后在上海家化和華熙生物任職，在護膚領域尤為資深。

近日，花西子對外透露，如果在研發方向有些更大的突破，有可能會考慮花西子品牌的護膚方向的布局。

去年以來，護膚品賽道也頗受資本關注，并獲得多項融資。護膚品也正展現其發展潛力，爆火的薇諾娜，營收曾占貝泰妮總營業額九成以上，華熙生物旗下潤百顏、夸迪、米蓓爾、肌活四個護膚品牌，也曾為集團貢獻了超過六成的收入。

不過，完美日記更頭疼的問題，還在于其構建的競爭壁壘正在被更多競爭對手“瓦解”。

昔日，完美日記引以為傲的打法，正在被其他品牌效仿，甚至總結了一份在網絡廣泛流傳的公式——新品牌=5000條小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨。

花西子、橘朵、稚優泉等新國貨美妝崛起，也都離不開這一爆款公式。

DTC模式成為更多美妝品牌的選擇。此外，彩妝品類門檻低，又采用代工廠生產，完美日記、花西子、Colorkey、橘朵等多家國貨品牌都來自同一個代工廠科絲美詩，產品質量容易同質化。

曾經逆襲國際大牌的完美日記，迫切需要給市場一個新故事。