都說冬奧最大的贏家是安踏，而安踏的最強“現金奶牛”是FILA。

其實2022年剛開端，體育用品行業就出于開年不利的局面——2月天貓體育用品成交額同比下滑23%，其中國際品牌更是大降30%。但從2月4日冬奧開幕至2月15日，安踏官方旗艦店的GMV在天貓平臺一直穩居第一。

這次在行業低迷時刻逆勢沖上第一，安踏靠的卻不是現金奶牛FILA，而是旗下新晉黑馬——迪桑特。

數據顯示，“最強羽絨服營銷大會”的冬奧開幕式所帶來的巨大流量，使得京東平臺上迪桑特羽絨服成交額一天之內就同比增長了196%。

自2016年被安踏收購進入中國以來，迪桑特（中國）的門店開到了195家。中信建投證券數據顯示，即使2020年的疫情對線下各大體育門店的影響都頗為重大，迪桑特在疫情最嚴重的上半年里仍然取得了近30%的營收增速，三季度流水增長近90%。

來自日本的桑迪特，為什么能在中國大獲成功？

01

來自上個世紀的高端老品牌

迪桑特的前身是石本男裝零售店Ishimoto Shoten，于1935年在日本大阪創立，到現在已經有87年的歷史。在創立后的近20年時間里，石本男裝店僅是經營著包括運動服裝在內的泛男裝系列產品。

直到上世紀五十年代，日本的滑雪運動開始在戰后重新復蘇。1954年，創始人石本他家男（Takeo Ishimoto）邀請了日本第一位專業滑雪選手Kazuyoshi Nishimura成為其品牌顧問，以求研發專業的滑雪裝備，才開始了與冰雪的初次結緣。

▲迪桑特LOGO

1961年，隨著主營業務的變化，石本他家男注冊了迪桑特DESCENT商標，

DESCENTE是法語詞匯中「滑降」的意思，其品牌logo也正是「直線滑降」、「斜滑降」和「橫滑降」三種雙板滑雪的圖案刻畫。自此之后，這個品牌的定位便從泛男裝轉變為主營滑雪業務的高端專業運動品牌。

迪桑特進入中國的時間正好是北京申冬奧成功的次年。2016年2月，安踏體育斥資1.5億元，與迪桑特子公司Descente Global Retail Limited以及ITOCHU Corporation子公司伊藤忠成立合資企業，在中國境內獨家經營和從事帶有“Descente”商標的所有類別產品，包括設計、銷售及分銷業務。

彼時國內的冰雪市場剛剛興起，根據萬科發布的《中國滑雪產業白皮書》統計數據做參考，2015年一下新增了108家滑雪場館，是當時從未有過的增長新高度。且互聯網也開始向滑雪領域滲透，不少提前在滑雪行業節點布局的創業項目開始受到資本的青睞。

但畢竟處于萌芽初期的國內本土品牌們，由于設計能力和知識產權的限制，產品基本集中在中低端，大部分的銷量都去往了滑雪場館，為其提供低價的租賃設備。

迪桑特的進入是安踏瞄準國內滑雪市場并填補自身版圖的舉措，而其高端滑雪品牌的定位，正好彌補了冰雪經濟起步晚的中國雪具市場的空缺。

僅用不到4年，迪桑特（中國）就已經成為安踏集團新的營收增長點。安踏集團2021年中期財報顯示，迪桑特專業運動的品牌定位恰當，業務保持高速增長，收益上升90.1%至14.1億元，較2019年同期增長106%。

此外，毛利率及經營利潤率分別錄得70.4%及21%，實現了超乎預期的盈利水平。

02

高凈值的會員體系

6年前，北京SKP，迪桑特做了一場其最高端產品之一“水沢”羽絨服的商品展示會。其中國總裁樂俊就此發了一個朋友圈，被一名即將登機離開北京的消費者看到后當即改變行程前往SKP。

單價近萬元的水沢羽絨服，他一個人“野性消費”了10件。

這樣的消費場景背后，其實是迪桑特在中國的運營根基——高效的社群建設和與之配套的會員體系，

作為與消費者連接的最主要方式，迪桑特搭建了自己的會員系統CRM，短短4年已有5個級別，近60萬數量的會員。和日常服飾品牌大量投入廣告、請明星代言的營銷方式不同，作為綜合運動品牌的迪桑特主要依靠消費者之間的“圈層文化”進行裂變式的推廣，同時也通過核心會員的影響力來促進銷售。

高端會員不僅為品牌貢獻了一年最少10萬元的高消費，且作為KOL能夠很好地進行口碑影響和圈層推廣。級別最高的黑卡會員是整個品牌客戶中的高凈值人群，且與品牌的粘度也最高。其中國區總裁樂俊也在采訪中透露：“他們（黑卡會員）是我們的KOL，第一是他會對身邊的人造成影響，第二個是他們會給到我們很多商品改進的意見。”

據悉，一個黑卡會員往往能帶動身邊好幾個運動發燒友成為高端會員，一個新品系列到貨后，該會員與其朋友甚至會將貨品一掃而光。

這就是迪桑特圈層文化的裂變方式，在特定圈層內鎖定的消費者對品牌理念的認可，為迪桑特塑造了一批忠誠度頗高的會員，既是迪桑特的忠實消費者，又是品牌推廣者。

除了老帶新，迪桑特也先后與雪場和滑雪教練、高端健身房進行深度合作，通過滑雪、瑜伽、綜訓課等課程觸達新用戶。

特別是在2020年的疫情期間，迪桑特也快速作出應變。其開啟超過200節線上健身課程，通過直播的方式與會員進行互動，為疫情后的消費復蘇打下用戶基礎，2020Q2-Q4迪桑特的流水分別同比增長60%+、90%+和80%+。

作為一個運動品牌，最終還是要讓消費者聚集到線下的實體店，去體驗產品價值，體驗運動樂趣，社群活動就成為其連接線上線下的紐帶。

不過高粘度的社群客戶同樣要求著高質量的品控，一旦品控上出現差錯，負面評價也會迅速在高端會員之間裂變傳播。

與之對應的是，安踏集團的研發費用相較于同為高端運動市場競爭對手的國外品牌還是有著過半的差距，這也一定程度上增加了某些負面評價出現的風險。

03

做到極致的零售體驗

去年發布的《2021奢侈品用戶白皮書》顯示，分別有29.7%和16%的受訪消費者希望奢侈品牌在自己所在的城市開設門店、POP快閃店，合計占比在所有線下體驗（其它包括推出展覽、舉辦大秀）中位列第一。

體驗式消費，成為目前線下新零售中的流行趨勢。

而去年10月，DESCENTE迪桑特就在北京開出了一家占地1200平米的零售空間——DKL動力實驗室全球體驗中心。其中，檔案墻、博物館、滑雪場、社群活動、陳列裝置等內容方式一應俱全。

▲DKL全球體驗中心外觀

在獲取新用戶的初期，迪桑特采取的方式是主動走進國內的滑雪場、高端健身房；在線下體驗的布局上，迪桑特將滑雪場和健身房直接搬進了零售門店，讓消費者就店獲得邊購物邊滑雪的沉浸式運動體驗。

其最大零售門店二層的大部分空間，都被打造成品牌顧客的室內運動場。其中最為顯眼的是與高端滑雪體驗品牌SNOW 51合作打造的室內滑雪機。據悉，之后會員可使用購物積分兌換服務，現場提供專業裝備和專人運動指導。

▲室內滑雪體驗機

中國的雪季持續時間較少，滑雪是相當有季節性的專業運動，非雪季的銷量難免尷尬，對于服飾行業來說，一旦積壓過多的庫存是非常危險的事情。應對這樣的問題，安踏將迪桑特更多的定義為綜合性運動品牌。

滑雪人群春夏季節在做什么？除了水上運動外，騎行和高爾夫是多數高端運動消費者的選擇。

根據品牌自行發布的社群畫像分析來看，迪桑特的顧客年齡介于25-35歲之間，核心消費人群主要集中在兩類——滑雪、鐵人三項、高爾夫等小眾運動的愛好者；金融科技和海歸人士為代表的精英人士。在這兩類消費者中，往往一位客人的決策就能輻射到身邊不少群體，且三項運動的消費者也存在一定程度的重合。

故此，迪桑特全國的門店都是從10月進入雪季時才會開始陳列滑雪服和羽絨服等冬季產品。非雪季時間，每月會有一個系列的主打產品，比如5月是鐵三的跑步系列，6-7月的輕薄跑步系列，8月的DUALIS都市機能系列等，同時伴隨不同的運動服務。

且從地區分布來看，北京門店開設數量最多，共24家，大東北地區是主要的滑雪場所在地，北方地區門店數量遠大于南方。北方地區更關注滑雪類和運動類相關產品，而南方地區時尚接受度較高，運動生活等系列產品銷售情況更優。

通過跨越季節和地區的綜合性布局，迪桑特把零售體驗做到了極致。

04

背靠安踏好乘涼

能在北京SKP開上1200平的大型體驗店，開店選址也要以優質的商場和購物中心為主，樓層選擇也盡量與輕奢品牌靠近，迪桑特渠道資源的優勢離不開安踏這顆大樹。

同被安踏收購的體育品牌FILA在過去十年的門店擴張過程中已積累了豐富優質的渠道資源與經驗，盡管兩個品牌的定位不同，但資源上仍為迪桑特的高質量擴張提供了很好的基礎。

特別是在2019年后始祖鳥、薩洛蒙等稀缺優質品牌的加入，安踏的品牌矩陣更加完善之后，開始采取了品牌組合的方式打包進駐，對于高端商場的議價能力不容小覷。

背靠大樹的迪桑特，獲得的也不僅僅的渠道上的資源優勢，安踏在市場營銷的資源上，是出名的大手筆，投入遠甩同行幾條街。

其廣告與宣傳開支占收入比重常年維持在10.5%-12%左右，一年幾十個億的營銷費用，是同期國內對家李寧、特步的3倍以上。

早在2020年安踏就已對本次北京冬奧的項目贊助做了前瞻布局，全方位扶持迪桑特的品牌推廣。作為賽區的張家口雖然只是四線城市，但一向只偏愛高線城市的迪桑特仍在2020年便“空降”崇禮云頂。

事實證明迪桑特也確實大幅受益于冬奧會。《2022年北京冬奧會運動品牌價值榜》統計贏得獎牌的運動隊和運動員穿著什么品牌的比賽服和領獎服，再根據品牌名下的獎牌數多少來排名。16個比賽日過后，迪桑特在收官日反超“現金奶牛”斐樂，成為北京冬奧會上運動品牌榜的榜首得主。

如今三億人參與冰雪運動的目標已經實現，填補了國內高端冰雪市場空白成為新增長點的迪桑特也許有望成為安踏的下一個“現金奶牛”

作者：快刀財經
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