扎克伯格：三“抄”TikTok

TikTok防不住，扎克伯格孤注一擲。

上周末（1月16日），據(jù)英國(guó)科技媒體TechRadar報(bào)道稱，Instagram正在土耳其和巴西測(cè)試豎滑功能——用戶刷Instagram能像刷TikTok一樣上下滑動(dòng)短視頻，這無(wú)疑是Instagram開始“TikTok化”的實(shí)錘。

雖然目前無(wú)法確定Instagram正式上線豎滑功能的時(shí)間，但自從TikTok掀起的短視頻潮流席卷全球以來(lái)，美國(guó)社交巨頭的焦慮也越來(lái)越強(qiáng)烈——不管是Youtube上線Shorts、Snapchat推出Spotlight還是Instagram上線Reels功能，都被外界解讀為“美國(guó)巨頭對(duì)TikTok的防御反擊”。

比如，The Information曾撰文指出YouTube上線Shorts功能是“硅谷科技公司迄今為止為打擊TikTok崛起所作出的最認(rèn)真的努力”；《每日郵報(bào)》更直言不諱稱，“對(duì)于坐擁8億用戶的TikTok而言，Shorts與Reels 功能都屬于‘克隆’。” 

坦白說，美國(guó)有Google/Meta/Amazon，中國(guó)繁衍出BATJ；美國(guó)有Uber/蘋果，中國(guó)廝殺出滴滴、華為。BAT都曾沐浴著美國(guó)巨頭的余暉偷偷發(fā)育，更遑論在BAT陰影里長(zhǎng)大的一眾小弟。而字節(jié)跳動(dòng)則不同，TikTok憑一己之力重塑短視頻版圖，催生出一個(gè)全球娛樂平臺(tái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)史上留下了濃墨重彩的一筆。

扎克伯格三“抄”TikTok

這并非扎克伯格首次在產(chǎn)品端對(duì)TikTok實(shí)行“克隆戰(zhàn)術(shù)”。

時(shí)間拉回2018年，彼時(shí)TikTok 月活邁過一億大關(guān)時(shí)，Instagram便已偷偷部署了針對(duì)性“防御工事”——據(jù)美國(guó)媒體The Verge報(bào)道，Instagram在更新中將垂直信息流推送變成水平排列，用戶需左右滑動(dòng)才能看到新消息。只不過，當(dāng)時(shí)時(shí)機(jī)并未成熟，Instagram負(fù)責(zé)人Adam Mosseri事后道歉稱，“這原本是小范圍進(jìn)行的測(cè)試，卻意外被傳播出去。”

同年，Meta被爆在內(nèi)部孵化短視頻產(chǎn)品Lasso來(lái)拖延抖音對(duì)于美國(guó)本地市場(chǎng)的蠶食速度。至于Lasso這款產(chǎn)品，無(wú)論核心玩法“豎屏”、“上下劃”、“搭配流行BGM”還是“點(diǎn)贊”、“分享”等產(chǎn)品功能呈現(xiàn)都明顯是在“克隆”TikTok。

Lasso產(chǎn)品頁(yè)面截圖

此后不久，Instagram又推出了一項(xiàng)名為Reels的新功能——15秒短視頻、支持添加BGM、自帶濾鏡及特效。《紐約時(shí)報(bào)》記者Taylor Lorenz對(duì)此評(píng)價(jià)稱，“Reels令我感到困惑……好像是Instagram把當(dāng)前所有在Stories上面的功能無(wú)緣無(wú)故地塞到一個(gè)新的頁(yè)面上。”

事實(shí)證明，扎克伯格小瞧了TikTok 。科技媒體《硅兔賽跑》曾撰文寫道，“TikTok最大優(yōu)勢(shì)在于AI系統(tǒng)的核心算法、視頻展示技術(shù)以及一體化金融支付功能，這既是TikTok的秘密武器，也是其出海成功的根本原因。顯然，包括Youtube Shorts、Moj在內(nèi)的短視頻應(yīng)用捕捉到了市場(chǎng)機(jī)遇和漏洞，但能否顛覆 TikTok，還要看產(chǎn)品是否真正觸及到TikTok的運(yùn)轉(zhuǎn)核心。”

TikTok的運(yùn)轉(zhuǎn)核心到底是什么呢？知名科技評(píng)論人 Ben Thompson 在評(píng)價(jià)Instagram和TikTok時(shí)說，“Instagram更多在‘分享瞬間’，TikTok則是在‘創(chuàng)造瞬間’。”

先說說Instagram的分享意義，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里Instagram是潮流風(fēng)向標(biāo)，平臺(tái)上流行的事物自帶話題標(biāo)簽，很容易蔓延至其他平臺(tái)并在現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生一定的影響力。不過，Instagram隨著用戶的激增逐漸蛻變成一個(gè)社交與興趣圈子的“混合體”，尤其“ins風(fēng)”等現(xiàn)象的異化逐漸開始勸退普通人。

至于Facebook，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間依靠社交圖譜完成了興趣圈層構(gòu)建，但當(dāng)這種弱關(guān)系向強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)變過程中產(chǎn)品基因先天就帶有局限性——當(dāng)用戶試圖將社交圈當(dāng)做興趣圈時(shí)便會(huì)發(fā)現(xiàn)，關(guān)注某條內(nèi)容卻要承受其所有動(dòng)態(tài)，信息冗余、過度打擾、興趣差異等問題便會(huì)日漸凸顯。

相比之下TikTok剝離了社交維系的壓力，與其說 TikTok 是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，不如說它是一個(gè)娛樂平臺(tái)，而這背后正是“興趣聚集”——豐富的UGC內(nèi)容通過二創(chuàng)在生態(tài)中流轉(zhuǎn)出圈，這其實(shí)是一種非常難得的產(chǎn)品能力。

事后復(fù)盤TikTok的崛起，一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)便是收購(gòu)Musical.ly后通過產(chǎn)品重塑使其成為穿透中西方文化壁壘的“新物種”。Musical.ly之所以能在美國(guó)青少年群體中風(fēng)靡，很大一部分原因在于功能端的洞察和創(chuàng)新，即“對(duì)口型”的視覺創(chuàng)意大大降低了用戶門檻（特效、濾鏡替代傳統(tǒng)編輯軟件Pr/AE）。

不過，強(qiáng)娛樂屬性的Musical.ly在應(yīng)用市場(chǎng)依舊算不上主流，舞臺(tái)中央依舊是Meta陣營(yíng)的各大應(yīng)用。

事情起變化則始于字節(jié)跳動(dòng)將抖音強(qiáng)勢(shì)的算法推薦與Musical.ly產(chǎn)品創(chuàng)新融合之后。據(jù)字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部披露，用戶在該應(yīng)用上活躍的時(shí)長(zhǎng)翻了一倍。這個(gè)過程中，推薦算法引爆了內(nèi)容——用戶——二創(chuàng)的“生態(tài)繁殖能力”，TikTok搖身一變成為視頻創(chuàng)意策源地，而YouTube、Instagram Reels則淪為用戶的分發(fā)渠道。

除此之外，TikTok還長(zhǎng)出了兩種能力：一個(gè)能力叫社交語(yǔ)言，另一個(gè)能力叫數(shù)據(jù)智能——社交語(yǔ)言能保持用戶對(duì)平臺(tái)的黏性，如果你想停止使用，那就意味著會(huì)喪失很多朋友、同事之間的共同話題；數(shù)據(jù)智能指算法加持下平臺(tái)的學(xué)習(xí)能力不斷精進(jìn)，即用戶在享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮帶來(lái)的極度便捷時(shí)，也讓數(shù)據(jù)軌跡成為個(gè)體難以逃脫的阿喀琉斯之踵。

顯然，這些基于TikTok的新交互方式及產(chǎn)品能力是Instagram和Facebook所不具備的。

而且，抖音在國(guó)內(nèi)不過是基于用戶興趣偏好進(jìn)行精準(zhǔn)“投喂”，用戶通過沉浸其中獲得源源不斷的爽感來(lái)“殺時(shí)間”，而TikTok 在歐美市場(chǎng)社區(qū)屬性明顯，且是一個(gè)完全契合年輕人獲取信息及表達(dá)的產(chǎn)品。

《紐約時(shí)報(bào)》就曾撰文稱，“TikTok 已成為年輕人進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)和保持人際交流的重要平臺(tái)，尤其在選舉臨近時(shí)，TikTok 成為了 Z 世代活動(dòng)家和有政治思想的年輕人組織和分發(fā)政見信息的渠道。”

源于此，Instagram執(zhí)行主管Adam Mosseri曾表示，“我們會(huì)將更多用戶沒關(guān)注的‘推薦內(nèi)容’放到用戶首頁(yè)信息流里”，這說明推薦算法正在逐漸滲透進(jìn)Instagram的基因。

話題拉回Instagram此次在核心玩法上主動(dòng)“克隆”TikTok，足見Meta社交帝國(guó)對(duì)于短視頻時(shí)代產(chǎn)品話語(yǔ)權(quán)的焦慮和不甘。

一場(chǎng)輸不起的“戰(zhàn)爭(zhēng)”

此前，《華爾街日?qǐng)?bào)》曾爆料稱，“Facebook內(nèi)部設(shè)有新科技追蹤系統(tǒng)‘早鳥’，該系統(tǒng)通過抄襲或收購(gòu)手段來(lái)阻止市場(chǎng)上有潛力的初創(chuàng)公司，從而維持Facebook自身的社交寡頭地位”——這或許是Meta能持續(xù)擴(kuò)大社交圖譜勢(shì)力范圍而屹立不倒的原因之一。

然而，2018~2019年TikTok用戶激增時(shí)扎克伯格并未對(duì)此產(chǎn)生過多的擔(dān)憂，彼時(shí)他在內(nèi)部會(huì)議上認(rèn)為，“TikTok之所以火爆，主要是砸錢推廣的結(jié)果，一旦停止推廣，留存率就會(huì)下滑。”

正是扎克伯格的傲慢和輕視為TikTok提供了野蠻生長(zhǎng)的時(shí)間窗口。

雖然，無(wú)數(shù)中國(guó)出海產(chǎn)品的失敗已經(jīng)證明，兩國(guó)之間的文化距離越遠(yuǎn)，產(chǎn)品在另一個(gè)國(guó)家參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)面臨的困難就越大（微信曾試圖打入美國(guó)市場(chǎng)，最終卻只在華裔群體流行），尤其中國(guó)產(chǎn)品要在美國(guó)復(fù)雜的地緣政治、文化差異和法律、監(jiān)管制度夾縫中占據(jù)一席之地，難度更是陡升。

但TikTok是個(gè)例外，其在產(chǎn)品顛覆的基礎(chǔ)上，成功完成了本土化的突圍。

一方面，運(yùn)營(yíng)多策略拉動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)。比如2018年Musical.ly積極引流在美國(guó)市場(chǎng)完成了一波爆發(fā)增長(zhǎng)（允許帶水印視頻通過YouTube、Facebook、Instagram等渠道下載和上傳）；比如積極邀約本土流行明星入駐，木下優(yōu)樹菜、石原里美、E-Girls對(duì)于本土市場(chǎng)用戶轉(zhuǎn)化效果明顯。

另一方面，字節(jié)跳動(dòng)不吝斥巨資為產(chǎn)品擴(kuò)張鋪路。資料顯示TikTok2019年在美國(guó)廣告支出從2018年的10億美元驟增到40億美元上下，當(dāng)年YouTube、Instagram、Twitter、Facebook上密密麻麻鋪著TikTok的推廣——正是在席卷全網(wǎng)的營(yíng)銷攻勢(shì)下，多元的用戶群體/亞文化群體開始涌入TikTok。

而TikTok的推薦算法不僅能幫助用戶完成興趣圈層鏈接，還能將不同圈子區(qū)隔。對(duì)此，美國(guó)科技博主Eugene Wei將TikTok的算法形容成《哈利波特》魔法世界里的分院帽。“那頂神奇的帽子通過感應(yīng)把霍格沃茨的學(xué)生分到格蘭芬多、赫奇帕奇、拉文克勞和斯萊特林學(xué)院，TikTok的算法則復(fù)雜的多，要把用戶分成幾十個(gè)亞文化群體。”

置身“分院帽”的設(shè)定之下，TikTok就變成一個(gè)快速、高效的匹配系統(tǒng)——隨著用戶數(shù)據(jù)幾何倍數(shù)疊加，其算法推薦也越發(fā)精準(zhǔn)，觀眾與內(nèi)容的交互也越發(fā)高效。

除此之外，TikTok還對(duì)本地化運(yùn)營(yíng)充分放權(quán)。TikTok日本市場(chǎng)拓展負(fù)責(zé)人俞捷克曾在采訪中表示，“在發(fā)展預(yù)算上，公司給了他極大的權(quán)力，幾乎是報(bào)多少批多少。”

而且，TikTok的擴(kuò)張版圖上有遍布各國(guó)的本地辦公室，其不僅吸收迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼的高管，還聘請(qǐng)大量當(dāng)?shù)貑T工和留學(xué)生。對(duì)此，張一鳴在接受清華經(jīng)管學(xué)院院長(zhǎng)錢穎一采訪時(shí)說，“我們的策略是，全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容。”

等于說，遠(yuǎn)程協(xié)同、辦公體系、管理制度，甚至很多底層基礎(chǔ)能力都在同步搭建，再加上收購(gòu)本地團(tuán)隊(duì)、本土化運(yùn)營(yíng)，才使TikTok在算法、組織、運(yùn)營(yíng)的加持下產(chǎn)生了巨大合力。

得益于此，據(jù) App Annie 的調(diào)研數(shù)據(jù)，2020 年，TikTok 已經(jīng)是美國(guó)用戶平均使用時(shí)間最長(zhǎng)的App，Meta旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger只能屈居 2~5 位。可見，TikTok的生長(zhǎng)速度明顯快于Facebook、Instagram、Snapchat等明星產(chǎn)品，其在Meta眼皮子底下長(zhǎng)成了龐然大物。

而且，TikTok在全球短視頻社交版圖的角力上后勁十足。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2021年7月TikTok在全球App Store和Google Play總下載量突破30億次（這是首款非Meta系應(yīng)用達(dá)成此數(shù)據(jù)）；另?yè)?jù)美國(guó)科技公司Cloudflare 2021年12月20日消息，TikTok超越谷歌成為全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。

至此，扎克伯格對(duì)于短視頻的覬覦與對(duì)TikTok的忌憚相伴相生，已經(jīng)很難說清楚到底哪種情緒多一點(diǎn)。尤其當(dāng)TikTok勢(shì)如破竹攻下一個(gè)又一個(gè)國(guó)家/地區(qū)時(shí)，這個(gè)后起之秀在圖文向短視頻演化的時(shí)代浪潮中已對(duì)老牌社交寡頭Meta產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的威脅——TikTok的增長(zhǎng)曲線變得越發(fā)陡峭，其對(duì)Meta用戶的時(shí)長(zhǎng)掠奪也越發(fā)明顯。

源于此，NGO“美國(guó)響應(yīng)性政治中心”則透露，2020年上半年Facebook在游說上的花費(fèi)比其他任何一家公司都要多，而游說的重點(diǎn)，就是說服政府對(duì)TikTok展開管制。

“Facebook太惱火，他們的產(chǎn)品無(wú)法打敗TikTok，便開始將這種競(jìng)爭(zhēng)帶到地緣政治的口水戰(zhàn)，來(lái)讓華盛頓的立法者與TikTok纏斗。”Facebook一位前雇員曾向Buzzfeed透露。

面對(duì)扎克伯格的“小動(dòng)作”，原TikTok CEO Kevin Mayer 在一篇博文中公開指責(zé)稱，“ TikTok歡迎競(jìng)爭(zhēng)，但我希望大家能把精力放在為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)這樣的事情上，通過公平且公開的方式。而不是像Facebook使用惡意攻擊的方式，把自己的行為包裝成愛國(guó)主義，目的是讓TikTok從美國(guó)市場(chǎng)消失。”

對(duì)此，復(fù)旦大學(xué)國(guó)際政治系教授沈逸在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，“扎克伯格是一個(gè)純粹的商人，之前費(fèi)盡心思表現(xiàn)出各種親華舉動(dòng)，都是希望從中國(guó)獲得市場(chǎng)利益。但一番努力之后，并沒有如愿以償。所以，他對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的否認(rèn)，也是出于自身市場(chǎng)利益的需要。”

可見，在這個(gè)造神與祛魅同時(shí)進(jìn)行的時(shí)代，光環(huán)籠罩下的扎克伯格眼神渾濁，狡黠中滿是生意，裹上資本溫暖的裘皮之后時(shí)刻在扮演一個(gè)精明的商人角色。

扎克伯格曾向CFO解釋收購(gòu)Instagram的原因，“社交產(chǎn)品周圍存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，創(chuàng)造出了數(shù)量有限的不同社會(huì)機(jī)制，一旦某人在某個(gè)特定的機(jī)制上獲勝，其他人如果不做出一些不同的事情，就很難取代他們”。

如今，一語(yǔ)成讖。

Tiktok在機(jī)制上占據(jù)上風(fēng)，Meta在舊秩序下建立的優(yōu)勢(shì)正面臨被解構(gòu)的挑戰(zhàn)。尤其隨著TikTok不斷蠶食用戶注意力和時(shí)間，廣告資源也向著TikTok遷徙。

更進(jìn)一步說，TikTok 找到了重塑興趣圖譜的捷徑，在其從年輕人向泛人群滲透過程中，用戶規(guī)模、變現(xiàn)能力及影響力正無(wú)限趨近短視頻時(shí)代的規(guī)則制定者角色，這足以引起美國(guó)科技公司全方位的警覺。