TikTok防不住，扎克伯格孤注一擲。

上周末（1月16日），據(jù)英國科技媒體TechRadar報道稱，Instagram正在土耳其和巴西測試豎滑功能——用戶刷Instagram能像刷TikTok一樣上下滑動短視頻，這無疑是Instagram開始“TikTok化”的實錘。

雖然目前無法確定Instagram正式上線豎滑功能的時間，但自從TikTok掀起的短視頻潮流席卷全球以來，美國社交巨頭的焦慮也越來越強(qiáng)烈——不管是Youtube上線Shorts、Snapchat推出Spotlight還是Instagram上線Reels功能，都被外界解讀為“美國巨頭對TikTok的防御反擊”。

比如，The Information曾撰文指出YouTube上線Shorts功能是“硅谷科技公司迄今為止為打擊TikTok崛起所作出的最認(rèn)真的努力”；《每日郵報》更直言不諱稱，“對于坐擁8億用戶的TikTok而言，Shorts與Reels 功能都屬于‘克隆’。” 

坦白說，美國有Google/Meta/Amazon，中國繁衍出BATJ；美國有Uber/蘋果，中國廝殺出滴滴、華為。BAT都曾沐浴著美國巨頭的余暉偷偷發(fā)育，更遑論在BAT陰影里長大的一眾小弟。而字節(jié)跳動則不同，TikTok憑一己之力重塑短視頻版圖，催生出一個全球娛樂平臺，在移動互聯(lián)網(wǎng)史上留下了濃墨重彩的一筆。

扎克伯格三“抄”TikTok

這并非扎克伯格首次在產(chǎn)品端對TikTok實行“克隆戰(zhàn)術(shù)”。

時間拉回2018年，彼時TikTok 月活邁過一億大關(guān)時，Instagram便已偷偷部署了針對性“防御工事”——據(jù)美國媒體The Verge報道，Instagram在更新中將垂直信息流推送變成水平排列，用戶需左右滑動才能看到新消息。只不過，當(dāng)時時機(jī)并未成熟，Instagram負(fù)責(zé)人Adam Mosseri事后道歉稱，“這原本是小范圍進(jìn)行的測試，卻意外被傳播出去。”

同年，Meta被爆在內(nèi)部孵化短視頻產(chǎn)品Lasso來拖延抖音對于美國本地市場的蠶食速度。至于Lasso這款產(chǎn)品，無論核心玩法“豎屏”、“上下劃”、“搭配流行BGM”還是“點贊”、“分享”等產(chǎn)品功能呈現(xiàn)都明顯是在“克隆”TikTok。

Lasso產(chǎn)品頁面截圖

此后不久，Instagram又推出了一項名為Reels的新功能——15秒短視頻、支持添加BGM、自帶濾鏡及特效。《紐約時報》記者Taylor Lorenz對此評價稱，“Reels令我感到困惑……好像是Instagram把當(dāng)前所有在Stories上面的功能無緣無故地塞到一個新的頁面上。”

事實證明，扎克伯格小瞧了TikTok 。科技媒體《硅兔賽跑》曾撰文寫道，“TikTok最大優(yōu)勢在于AI系統(tǒng)的核心算法、視頻展示技術(shù)以及一體化金融支付功能，這既是TikTok的秘密武器，也是其出海成功的根本原因。顯然，包括Youtube Shorts、Moj在內(nèi)的短視頻應(yīng)用捕捉到了市場機(jī)遇和漏洞，但能否顛覆 TikTok，還要看產(chǎn)品是否真正觸及到TikTok的運轉(zhuǎn)核心。”

TikTok的運轉(zhuǎn)核心到底是什么呢？知名科技評論人 Ben Thompson 在評價Instagram和TikTok時說，“Instagram更多在‘分享瞬間’，TikTok則是在‘創(chuàng)造瞬間’。”

先說說Instagram的分享意義，過去很長一段時間里Instagram是潮流風(fēng)向標(biāo)，平臺上流行的事物自帶話題標(biāo)簽，很容易蔓延至其他平臺并在現(xiàn)實生活產(chǎn)生一定的影響力。不過，Instagram隨著用戶的激增逐漸蛻變成一個社交與興趣圈子的“混合體”，尤其“ins風(fēng)”等現(xiàn)象的異化逐漸開始勸退普通人。

至于Facebook，過去很長一段時間依靠社交圖譜完成了興趣圈層構(gòu)建，但當(dāng)這種弱關(guān)系向強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)變過程中產(chǎn)品基因先天就帶有局限性——當(dāng)用戶試圖將社交圈當(dāng)做興趣圈時便會發(fā)現(xiàn)，關(guān)注某條內(nèi)容卻要承受其所有動態(tài)，信息冗余、過度打擾、興趣差異等問題便會日漸凸顯。

相比之下TikTok剝離了社交維系的壓力，與其說 TikTok 是一個社交網(wǎng)絡(luò)，不如說它是一個娛樂平臺，而這背后正是“興趣聚集”——豐富的UGC內(nèi)容通過二創(chuàng)在生態(tài)中流轉(zhuǎn)出圈，這其實是一種非常難得的產(chǎn)品能力。

事后復(fù)盤TikTok的崛起，一個關(guān)鍵節(jié)點便是收購Musical.ly后通過產(chǎn)品重塑使其成為穿透中西方文化壁壘的“新物種”。Musical.ly之所以能在美國青少年群體中風(fēng)靡，很大一部分原因在于功能端的洞察和創(chuàng)新，即“對口型”的視覺創(chuàng)意大大降低了用戶門檻（特效、濾鏡替代傳統(tǒng)編輯軟件Pr/AE）。

不過，強(qiáng)娛樂屬性的Musical.ly在應(yīng)用市場依舊算不上主流，舞臺中央依舊是Meta陣營的各大應(yīng)用。

事情起變化則始于字節(jié)跳動將抖音強(qiáng)勢的算法推薦與Musical.ly產(chǎn)品創(chuàng)新融合之后。據(jù)字節(jié)跳動內(nèi)部披露，用戶在該應(yīng)用上活躍的時長翻了一倍。這個過程中，推薦算法引爆了內(nèi)容——用戶——二創(chuàng)的“生態(tài)繁殖能力”，TikTok搖身一變成為視頻創(chuàng)意策源地，而YouTube、Instagram Reels則淪為用戶的分發(fā)渠道。

除此之外，TikTok還長出了兩種能力：一個能力叫社交語言，另一個能力叫數(shù)據(jù)智能——社交語言能保持用戶對平臺的黏性，如果你想停止使用，那就意味著會喪失很多朋友、同事之間的共同話題；數(shù)據(jù)智能指算法加持下平臺的學(xué)習(xí)能力不斷精進(jìn)，即用戶在享受移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮帶來的極度便捷時，也讓數(shù)據(jù)軌跡成為個體難以逃脫的阿喀琉斯之踵。

顯然，這些基于TikTok的新交互方式及產(chǎn)品能力是Instagram和Facebook所不具備的。

而且，抖音在國內(nèi)不過是基于用戶興趣偏好進(jìn)行精準(zhǔn)“投喂”，用戶通過沉浸其中獲得源源不斷的爽感來“殺時間”，而TikTok 在歐美市場社區(qū)屬性明顯，且是一個完全契合年輕人獲取信息及表達(dá)的產(chǎn)品。

《紐約時報》就曾撰文稱，“TikTok 已成為年輕人進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)和保持人際交流的重要平臺，尤其在選舉臨近時，TikTok 成為了 Z 世代活動家和有政治思想的年輕人組織和分發(fā)政見信息的渠道。”

源于此，Instagram執(zhí)行主管Adam Mosseri曾表示，“我們會將更多用戶沒關(guān)注的‘推薦內(nèi)容’放到用戶首頁信息流里”，這說明推薦算法正在逐漸滲透進(jìn)Instagram的基因。

話題拉回Instagram此次在核心玩法上主動“克隆”TikTok，足見Meta社交帝國對于短視頻時代產(chǎn)品話語權(quán)的焦慮和不甘。

一場輸不起的“戰(zhàn)爭”

此前，《華爾街日報》曾爆料稱，“Facebook內(nèi)部設(shè)有新科技追蹤系統(tǒng)‘早鳥’，該系統(tǒng)通過抄襲或收購手段來阻止市場上有潛力的初創(chuàng)公司，從而維持Facebook自身的社交寡頭地位”——這或許是Meta能持續(xù)擴(kuò)大社交圖譜勢力范圍而屹立不倒的原因之一。

然而，2018~2019年TikTok用戶激增時扎克伯格并未對此產(chǎn)生過多的擔(dān)憂，彼時他在內(nèi)部會議上認(rèn)為，“TikTok之所以火爆，主要是砸錢推廣的結(jié)果，一旦停止推廣，留存率就會下滑。”

正是扎克伯格的傲慢和輕視為TikTok提供了野蠻生長的時間窗口。

雖然，無數(shù)中國出海產(chǎn)品的失敗已經(jīng)證明，兩國之間的文化距離越遠(yuǎn)，產(chǎn)品在另一個國家參與市場競爭時面臨的困難就越大（微信曾試圖打入美國市場，最終卻只在華裔群體流行），尤其中國產(chǎn)品要在美國復(fù)雜的地緣政治、文化差異和法律、監(jiān)管制度夾縫中占據(jù)一席之地，難度更是陡升。

但TikTok是個例外，其在產(chǎn)品顛覆的基礎(chǔ)上，成功完成了本土化的突圍。

一方面，運營多策略拉動內(nèi)容生產(chǎn)。比如2018年Musical.ly積極引流在美國市場完成了一波爆發(fā)增長（允許帶水印視頻通過YouTube、Facebook、Instagram等渠道下載和上傳）；比如積極邀約本土流行明星入駐，木下優(yōu)樹菜、石原里美、E-Girls對于本土市場用戶轉(zhuǎn)化效果明顯。

另一方面，字節(jié)跳動不吝斥巨資為產(chǎn)品擴(kuò)張鋪路。資料顯示TikTok2019年在美國廣告支出從2018年的10億美元驟增到40億美元上下，當(dāng)年YouTube、Instagram、Twitter、Facebook上密密麻麻鋪著TikTok的推廣——正是在席卷全網(wǎng)的營銷攻勢下，多元的用戶群體/亞文化群體開始涌入TikTok。

而TikTok的推薦算法不僅能幫助用戶完成興趣圈層鏈接，還能將不同圈子區(qū)隔。對此，美國科技博主Eugene Wei將TikTok的算法形容成《哈利波特》魔法世界里的分院帽。“那頂神奇的帽子通過感應(yīng)把霍格沃茨的學(xué)生分到格蘭芬多、赫奇帕奇、拉文克勞和斯萊特林學(xué)院，TikTok的算法則復(fù)雜的多，要把用戶分成幾十個亞文化群體。”

置身“分院帽”的設(shè)定之下，TikTok就變成一個快速、高效的匹配系統(tǒng)——隨著用戶數(shù)據(jù)幾何倍數(shù)疊加，其算法推薦也越發(fā)精準(zhǔn)，觀眾與內(nèi)容的交互也越發(fā)高效。

除此之外，TikTok還對本地化運營充分放權(quán)。TikTok日本市場拓展負(fù)責(zé)人俞捷克曾在采訪中表示，“在發(fā)展預(yù)算上，公司給了他極大的權(quán)力，幾乎是報多少批多少。”

而且，TikTok的擴(kuò)張版圖上有遍布各國的本地辦公室，其不僅吸收迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼的高管，還聘請大量當(dāng)?shù)貑T工和留學(xué)生。對此，張一鳴在接受清華經(jīng)管學(xué)院院長錢穎一采訪時說，“我們的策略是，全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容。”

等于說，遠(yuǎn)程協(xié)同、辦公體系、管理制度，甚至很多底層基礎(chǔ)能力都在同步搭建，再加上收購本地團(tuán)隊、本土化運營，才使TikTok在算法、組織、運營的加持下產(chǎn)生了巨大合力。

得益于此，據(jù) App Annie 的調(diào)研數(shù)據(jù)，2020 年，TikTok 已經(jīng)是美國用戶平均使用時間最長的App，Meta旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger只能屈居 2~5 位。可見，TikTok的生長速度明顯快于Facebook、Instagram、Snapchat等明星產(chǎn)品，其在Meta眼皮子底下長成了龐然大物。

而且，TikTok在全球短視頻社交版圖的角力上后勁十足。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2021年7月TikTok在全球App Store和Google Play總下載量突破30億次（這是首款非Meta系應(yīng)用達(dá)成此數(shù)據(jù)）；另據(jù)美國科技公司Cloudflare 2021年12月20日消息，TikTok超越谷歌成為全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。

至此，扎克伯格對于短視頻的覬覦與對TikTok的忌憚相伴相生，已經(jīng)很難說清楚到底哪種情緒多一點。尤其當(dāng)TikTok勢如破竹攻下一個又一個國家/地區(qū)時，這個后起之秀在圖文向短視頻演化的時代浪潮中已對老牌社交寡頭Meta產(chǎn)生了實質(zhì)性的威脅——TikTok的增長曲線變得越發(fā)陡峭，其對Meta用戶的時長掠奪也越發(fā)明顯。

源于此，NGO“美國響應(yīng)性政治中心”則透露，2020年上半年Facebook在游說上的花費比其他任何一家公司都要多，而游說的重點，就是說服政府對TikTok展開管制。

“Facebook太惱火，他們的產(chǎn)品無法打敗TikTok，便開始將這種競爭帶到地緣政治的口水戰(zhàn)，來讓華盛頓的立法者與TikTok纏斗。”Facebook一位前雇員曾向Buzzfeed透露。

面對扎克伯格的“小動作”，原TikTok CEO Kevin Mayer 在一篇博文中公開指責(zé)稱，“ TikTok歡迎競爭，但我希望大家能把精力放在為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)這樣的事情上，通過公平且公開的方式。而不是像Facebook使用惡意攻擊的方式，把自己的行為包裝成愛國主義，目的是讓TikTok從美國市場消失。”

對此，復(fù)旦大學(xué)國際政治系教授沈逸在接受《環(huán)球時報》采訪時表示，“扎克伯格是一個純粹的商人，之前費盡心思表現(xiàn)出各種親華舉動，都是希望從中國獲得市場利益。但一番努力之后，并沒有如愿以償。所以，他對中國互聯(lián)網(wǎng)公司的否認(rèn)，也是出于自身市場利益的需要。”

可見，在這個造神與祛魅同時進(jìn)行的時代，光環(huán)籠罩下的扎克伯格眼神渾濁，狡黠中滿是生意，裹上資本溫暖的裘皮之后時刻在扮演一個精明的商人角色。

扎克伯格曾向CFO解釋收購Instagram的原因，“社交產(chǎn)品周圍存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，創(chuàng)造出了數(shù)量有限的不同社會機(jī)制，一旦某人在某個特定的機(jī)制上獲勝，其他人如果不做出一些不同的事情，就很難取代他們”。

如今，一語成讖。

Tiktok在機(jī)制上占據(jù)上風(fēng)，Meta在舊秩序下建立的優(yōu)勢正面臨被解構(gòu)的挑戰(zhàn)。尤其隨著TikTok不斷蠶食用戶注意力和時間，廣告資源也向著TikTok遷徙。

更進(jìn)一步說，TikTok 找到了重塑興趣圖譜的捷徑，在其從年輕人向泛人群滲透過程中，用戶規(guī)模、變現(xiàn)能力及影響力正無限趨近短視頻時代的規(guī)則制定者角色，這足以引起美國科技公司全方位的警覺。