上海迪士尼道歉稱不搞饑餓營銷，玲娜貝兒炒出天價，堪比茅臺？

前段時間因為粉絲“下頭”刷屏的迪士尼“頂流”IP玲娜貝兒，又上了熱搜，但這一次，卻是其圣誕款商品被炒出了天價。

12日晚間8點，上海迪士尼樂園正式開啟了三款玲娜貝兒商品的線上預(yù)約。根據(jù)12月10日上海迪士尼度假村發(fā)布的公告，本次發(fā)售的三款商品包括常規(guī)款玲娜貝兒毛絨玩具、2021圣誕系列玲娜貝兒毛絨玩具以及2021圣誕系列玲娜貝兒毛絨玩具鑰匙圈；發(fā)售的方式為線上預(yù)約和線下購買。也即是，消費者需要在上海迪士尼的微信公眾號進(jìn)行提前預(yù)約，并在預(yù)約的日期和時段前往迪士尼樂園商店排隊購買，一旦預(yù)約，不可轉(zhuǎn)讓、改期或者取消。

（圖源：迪士尼微信公眾號）

但在預(yù)約開啟當(dāng)天，時間剛剛一到，不少網(wǎng)友就發(fā)現(xiàn)預(yù)約頁面是一片空白，疑似“崩了”。到了當(dāng)天晚上8點40分左右，才有網(wǎng)友表示自己刷出了預(yù)約頁面，但是顯示已經(jīng)沒有了預(yù)約場次和日期。

12日晚間9點，迪士尼通過微博賬號“達(dá)菲友你”回應(yīng)稱，由于指定商品提前預(yù)約通道的瞬時訪問量巨大，期間部分游客的訪問界面出現(xiàn)白屏等狀況，但預(yù)約系統(tǒng)整體運行平穩(wěn)，截至目前預(yù)約名額已全部預(yù)約完畢。

由于“一狐難求”，玲娜貝兒的圣誕限定款商品在二手平臺上價格被哄抬。《財經(jīng)天下》周刊注意到，在某二手平臺上，有賣家表示，如需購買玲娜貝兒圣誕限定款毛絨玩具，需要在原價基礎(chǔ)上加價1700元，玲娜貝兒的圣誕款限定鑰匙扣需要加價1300元，常規(guī)款玩偶加價1000元。還有不少賣家將迪士尼此次發(fā)售的三款周邊打包出售，售價多在2800元到4000元左右，不支持單獨銷售。

不少消費者對此表示了不滿和失望。一位網(wǎng)友在社交平臺留言稱：“當(dāng)天晚上，我全家三個人都在用手機(jī)預(yù)約，但三個人的手機(jī)都打不開頁面。迪士尼發(fā)售的商品究竟是給普通粉絲的，還是給黃牛的？”

還有網(wǎng)友表示：“當(dāng)天我踩點預(yù)約浪費了四十分鐘，還是沒預(yù)約成功。迪士尼的營銷策略非常令人失望，我寧可不要了，也絕對不讓黃牛賺錢。”

（圖源：二手平臺截圖）

值得注意的是，還有不少賣家對玲娜貝兒的圣誕周邊商品進(jìn)行了“拍賣”，價格同樣不菲。一則二手平臺的拍賣信息顯示，玲娜貝兒常規(guī)款玩具當(dāng)前拍賣價為688元，鑰匙扣的拍賣價為1000元左右。《財經(jīng)天下》周刊看到，在一位賣家發(fā)起的玲娜貝兒三款周邊全套拍賣活動中，當(dāng)前出價已經(jīng)達(dá)到了2820元， 共27人想要，而距離該場拍賣結(jié)束還有三天。一位網(wǎng)友甚至表示，自己愿意用飛天茅臺換圣誕款玲娜貝兒三件套。

有不少網(wǎng)友提出，玲娜貝兒已經(jīng)從變成了“川沙茅臺”，被炒作成了“具有升值空間的金融產(chǎn)品”。

這一現(xiàn)象也引起了上海消保委的注意，上海市消保委公眾號特地就此事向上海迪士尼發(fā)問：“為什么這么難買？”

對此，上海迪士尼回應(yīng)稱，作為常規(guī)款商品之一，玲娜貝兒毛絨玩具將會陸續(xù)不斷補貨，目前商品短缺的原因是由于近期的疫情，商品的補貨時間和數(shù)量持續(xù)受到影響，于周日晚開始預(yù)約的首批補貨數(shù)量有限。同時，上海迪士尼對廣大消費者道歉，并表示：“我們絕不會制造任何饑餓營銷，將在未來幾個月不斷補貨并繼續(xù)加大補貨數(shù)量。”

這不是迪士尼IP周邊第一次遭到哄搶。今年中秋節(jié)前夕，迪士尼推出中秋限定款小兔子“星黛露”玩偶，官方售價359元，發(fā)售總數(shù)7000個，每人限購兩個。但在開售后第三天，該商品即告售罄。隨后，星黛露中秋款在二手平臺上被普遍加價750元以上進(jìn)行售賣，部分賣家的標(biāo)價甚至在千元以上。

迪士尼在今年9月推出新款I(lǐng)P“玲娜貝兒”后，有網(wǎng)友稱，要在線下排隊4-7個小時才能購買玲娜貝兒周邊商品。玲娜貝兒的相關(guān)商品在二手平臺上價格也普遍高得離譜，一只原價99元的掛件標(biāo)價要400多元，原價219元的中號玩偶一度被哄抬至888元。

因此，不少消費者質(zhì)疑這是不是迪士尼的饑餓營銷策略，為了收割粉絲的“韭菜”。

對此，市場營銷專家杜佳毅認(rèn)為，“饑餓營銷是一種普遍使用的營銷方式，但在短期內(nèi)過度售賣某個卡通人物的周邊產(chǎn)品，會不利于產(chǎn)品形象。迪士尼所做的是，控制每一個類別產(chǎn)品的產(chǎn)量，希望所有IP都能像米老鼠和唐老鴨那樣長長久久。”

據(jù)了解，玲娜貝兒和星黛露都是迪士尼“達(dá)菲家族”的成員，它們大多只有顏值和人設(shè)，卻沒有相應(yīng)的作品和故事，流量堪比娛樂圈的頂流明星，“圈錢”能力也十分了得。據(jù)上海迪士尼今年公布的數(shù)據(jù)，自開園以來，園區(qū)已累計售出毛絨玩具超過577萬個，相當(dāng)于每4位上海市民中就有一位擁有至少一個迪士尼毛絨玩具。有媒體曾報道稱，如果把2018年至今上海迪士尼銷售的星黛露主題商品疊加起來，其總高度相當(dāng)于119座珠穆朗瑪峰。2020年的迪士尼財報中也顯示，星黛露是公司銷量增速最快的商品。

玲娜貝兒和星黛露的爆火，被視為迪士尼“造星”的成功嘗試，不過這種IP運營模式也受到廣泛爭議。不久前，玲娜貝兒人偶被曝在表演時不尊重游客、區(qū)別對待消費者，有關(guān)“玲娜貝兒下頭”的話題登上微博熱搜，一時間迪士尼和玲娜貝兒都陷入了輿論漩渦。一個靠碎片化營銷走紅的IP形象，會保持多久的流量，能否持續(xù)吸引粉絲，還是值得探索的問題。