今天你吃保健品了嗎

保溫杯、代餐粉、維生素片……似乎已經(jīng)成為了Z世代養(yǎng)生的標(biāo)配，內(nèi)卷焦慮、睡眠不足、蹦迪喝酒讓年輕人普遍處于“隱形饑餓”的狀態(tài)，即蛋白、脂肪過(guò)剩，維生素、礦物質(zhì)缺乏。不過(guò)，這一代年輕人硬核的朋克養(yǎng)生方式，也帶火了整個(gè)保健品賽道。

近日，華東醫(yī)藥與安琪集團(tuán)合資建立子公司研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售營(yíng)養(yǎng)健康食品，傳統(tǒng)藥企開(kāi)始入局保健食品賽道，這個(gè)賽道真的像看起來(lái)那樣好嗎？ 

看起來(lái)前景光明

保健食品又稱功能性食品，可調(diào)節(jié)人體功能，但不以治療疾病為目的。現(xiàn)代保健食品，大致可分為膳食補(bǔ)充劑、體重管理產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品和傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品四大領(lǐng)域，其中膳食補(bǔ)充劑在國(guó)內(nèi)占主導(dǎo)地位，占比超90%，而市面上比較熱門(mén)的保健功能主要集中在調(diào)節(jié)免疫，其次為維生素、抗疲勞及補(bǔ)鈣等。

縱觀我國(guó)保健食品市場(chǎng)，規(guī)模從2017年的1482億元增長(zhǎng)至2020年的1847億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.75%，我國(guó)已然成為僅次于美國(guó)的全球第二大保健品消費(fèi)市場(chǎng)，規(guī)模增速也逐漸放緩。

當(dāng)前賽道中的玩家大致可分為三類，第一類是湯臣倍健、紐崔萊、養(yǎng)生堂等市場(chǎng)份額較大的公司。第二類是老字號(hào)企業(yè)，如東阿阿膠，同仁堂等，最后一類是海外保健品品牌，例如澳佳寶，Swisses，Comvita等，眾多海外保健品品牌在被大眾熟知后，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。 

然而，隨著玩家的不斷涌入，市場(chǎng)空間似乎飽和，保健品企業(yè)數(shù)量增速在2016年達(dá)到峰值，隨后開(kāi)始逐年降低，原因是我國(guó)保健品行業(yè)監(jiān)督力度持續(xù)加強(qiáng)，政策不斷規(guī)范，雜牌企業(yè)不斷出清，行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻不斷提高，這也預(yù)示著未來(lái)國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局將趨于集中，逐漸向優(yōu)質(zhì)企業(yè)集中，消費(fèi)者們對(duì)頭部品牌的認(rèn)可度會(huì)日益增強(qiáng)，各細(xì)分領(lǐng)域龍頭的地位將進(jìn)一步鞏固。 

事實(shí)上，海外發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)保健食品的認(rèn)知度和市場(chǎng)滲透率相對(duì)較高，市場(chǎng)較為成熟，上升空間已接近“天花板”，所以一些海外品牌除了不斷豐富自己的產(chǎn)品線以外，也紛紛瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)。 

因?yàn)殡S著我國(guó)收入水平增長(zhǎng)、健康意識(shí)提升、老齡化加劇，從青少年的成長(zhǎng)補(bǔ)劑，到年輕人的“朋克養(yǎng)生”，再到中老年人強(qiáng)身健體，都存在巨大的需求，且我國(guó)保健品滲透率僅為20%，不及美國(guó)上世紀(jì)70年代水平，而目前美國(guó)市場(chǎng)滲透率已超50%。 

從消費(fèi)粘性上看，美國(guó)市場(chǎng)每日服用膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的比例約58%，而中國(guó)市場(chǎng)則不足10%，粘性較低。而且我國(guó)保健品行業(yè)的人均消費(fèi)額約165元/人，對(duì)標(biāo)澳洲（1045元/人）、美國(guó)（978元/人）和日本（849元/人）等海外發(fā)達(dá)國(guó)家的數(shù)據(jù)，可以看出我國(guó)保健品行業(yè)尚存在可挖掘的空間，但從保健品龍頭們近年來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，似乎又不容樂(lè)觀。

天花板在即

就國(guó)內(nèi)而言，A股目前的保健品龍頭湯臣倍健（SZ.300146）市值約421億，從2021年發(fā)布的三季報(bào)可知，單季度營(yíng)收18.3億元，同比減少4.03%，歸母凈利潤(rùn)為2.92億元，同比大幅減少42.23%。 

實(shí)際上，湯臣倍健業(yè)績(jī)的下滑由來(lái)已久，作為國(guó)內(nèi)市占率排名第一的保健品品牌，年銷(xiāo)售收入已經(jīng)超過(guò)60億，若想持續(xù)增長(zhǎng)實(shí)屬不易，增長(zhǎng)瓶頸逐漸浮現(xiàn)。 

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，營(yíng)收增速在2018年達(dá)到39.86%的峰值后，逐年放緩，到2020年已降至15.83%。

歸母凈利潤(rùn)方面，2019年以前增速相對(duì)穩(wěn)定，但從2019年開(kāi)始便產(chǎn)生巨幅波動(dòng)，2019年由于商譽(yù)減值導(dǎo)致歸母利潤(rùn)增速減少135.51%，2020年又因?yàn)?019年的低基數(shù)暴漲528.29%。

事實(shí)上，湯臣倍健作為行業(yè)龍頭，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)一定程度上也反映出行業(yè)后勁不足的現(xiàn)實(shí)。中國(guó)保健品行業(yè)增速自2013年開(kāi)始降速，2020年行業(yè)增速只有4%左右。 

而且行業(yè)內(nèi)存在一個(gè)通病，研發(fā)不足。這就導(dǎo)致產(chǎn)品本身技術(shù)壁壘不高，入局玩家較多，賽道也相對(duì)擁擠。作為行業(yè)龍頭，湯臣倍健雖然有著10.3%的市占率遠(yuǎn)超其他對(duì)手，但其研發(fā)投入?yún)s少得可憐，就公司的整體營(yíng)業(yè)成本來(lái)看，2021年上半年，湯臣倍健銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)9.74億元，同比上漲82.84%，研發(fā)費(fèi)用僅為5023.27萬(wàn)元，同比上漲7.96%。由此可見(jiàn)，湯臣倍健走的是“重銷(xiāo)售，輕研發(fā)”的路線。

當(dāng)然，拓寬銷(xiāo)售渠道，觸達(dá)更多的消費(fèi)者確實(shí)可以搶占更多市場(chǎng)份額，但隨著海外品牌的進(jìn)入，多樣化產(chǎn)品也不斷刷新著消費(fèi)者的認(rèn)知，所以要想突破增長(zhǎng)瓶頸，需要將整個(gè)保健品市場(chǎng)規(guī)模做大，這就需要深耕研發(fā)，不斷創(chuàng)新，升級(jí)產(chǎn)品品類和功效。

雖然湯臣倍健的愿景是將產(chǎn)品覆蓋不同細(xì)分品類，但其從研發(fā)投入上看似乎又缺少點(diǎn)力度。就連老字號(hào)東阿阿膠（SZ.000423）都在大力投入研發(fā)，從2017年至2020年研發(fā)投入均超過(guò)湯臣倍健。

噱頭大于功效

此外，華熙生物（SH.688363）這家全球最大的透明質(zhì)酸原料供應(yīng)商，也抓住了年輕一代愛(ài)美養(yǎng)生的需求，提供一系列口服玻尿酸原料，其下游產(chǎn)品從當(dāng)下最火的睡眠軟糖Wonderland、Buffex、Nelo到酸奶界的愛(ài)馬仕Blueglass玻尿酸爆珠無(wú)不備受消費(fèi)者追捧。不過(guò)，這些食品的保健功效還存在爭(zhēng)議。

事實(shí)上，從一級(jí)市場(chǎng)投資情況來(lái)看，功能性食品賽道最火的時(shí)期是2020年下半年，今年的投資熱情并不算高。 

青桐資本消費(fèi)組投資人告訴投中Future，當(dāng)前保健品類食品，在營(yíng)銷(xiāo)流量端受限。“薇婭、李佳琦直播間明確不會(huì)上這類產(chǎn)品，因?yàn)檫@類產(chǎn)品功能，很難直接讓消費(fèi)者感受到效果。進(jìn)不去頂流的直播間，那么這類產(chǎn)品的流量就不算多，雖然一些產(chǎn)品的流量路徑是抖音直播、或微商等私域流量，但在淘系的銷(xiāo)售不多，一定程度上會(huì)影響市場(chǎng)規(guī)模。未來(lái)，如果流量（薇婭、李佳琦這種淘系）能夠放開(kāi)，可能增長(zhǎng)空間會(huì)更大。” 

所以，保健食品賽道從行業(yè)龍頭、老字號(hào)再到“新晉網(wǎng)紅”似乎都受限于市場(chǎng)空間。雖然海外保健品牌認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)保健品滲透率低，與發(fā)達(dá)國(guó)家存在一定差距，加上人口基數(shù)大、收入水平提升、健康意識(shí)的不斷提高，都想發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，但就目前來(lái)看，近五年里，中國(guó)保健品市場(chǎng)并沒(méi)有出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額相對(duì)集中，巨頭們?cè)谘邪l(fā)上的投入一般，并沒(méi)有出現(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品，技術(shù)壁壘不高，入局者眾多，雖然開(kāi)始走“網(wǎng)紅”路線，營(yíng)銷(xiāo)噱頭形式大于功效，掀起過(guò)一陣風(fēng)潮，但并不持久。