知乎：加碼電商，“錢”途幾何？

11月22日晚，知乎發布第三季度財務報告。核心數據保持增長，截至9月30日，知乎總營收為人民幣8.235億元，同比增長115.1%。毛利潤為4.248億元，同比增長93%。凈虧損為2.698億元，同比擴大，環比收窄。

收入結構上，知乎Q3廣告收入3.211億元，占比總收入39%。其他非在線廣告業務收入占比61%，符合其多元化商業探索趨勢。

具體從四部分業務來看，知乎商業內容解決方案和包括電商在內的其他業務增長最為迅速，分別實現5倍速和2倍速增長。其中，前者從Q2季度開始，超過付費會員業務，成為知乎第二大收入來源。

而這兩塊業務的快速增長，也與知乎近期頻頻加碼布局電商業務不謀而合。

財報發布后，知乎美股盤前一度漲超13%。截至11月22日美股收盤，知乎報收8.2美元，漲3.6%，總市值46.18億美元。盤后跌1.04%至8.11美元。

知乎開始做電商

近年來，知乎在電商領域進行了諸多嘗試，主要通過“知乎好物”和“知乎知物”兩條路徑并行。

2019年9月，知乎開始內測好物推薦功能。用戶可以通過好物推薦功能在回答、文章、櫥窗、視頻、直播中插入商品卡片，若其他知友通過商品卡片購買商品，商品來源為包括淘寶、京東在內的第三方平臺，創作者可獲得相應返傭收入。

知乎大V“藍大仙人”是帶貨領域的典型代表。2020年，“藍大仙人”在知乎上寫的智能電視介紹文章成為爆款，獲得3.2萬贊同，單篇帶貨量已經超過5000萬。“藍大仙人”今年上半年的月收入比去年同期翻了4倍，達到5萬元左右。

多位數碼科技類創者也曾對獵云網表示，他們的變現途徑有兩種：知任務和好物推薦。

知乎知物則定位于知乎自有消費品牌。今年7月底，知乎知物打造的3款掛耳咖啡正式上線，引起極大討論。

今年雙十一，知乎又通過“高贊好物100榜單”開啟帶貨模式。這項榜單知乎從今年9月中旬開始準備，發起“翻牌眾測”，邀請了50位不同領域的答主成為“懂行人”，通過橫評測評的方式，幫助用戶挑選出合適的商品。

對于此項業務的營銷效果，在財報電話會議上，周源表示，知乎與包括京東和阿里在內的電商平臺進行了合作，品類覆蓋衣食住行等非常海量的商品，這也同時讓知乎的用戶在消費決策過程中產生了平臺所提倡的獲得感。

他還提供了一組數據，截至三季度末，帶貨內容產生的商品交易總額為49.7億，同比增長92%；三季度日均訂單量同比增長31%，這一過程中轉化率同比增長了接近200%。

來源：知乎官方微信

從Q3財報來看，與電商有關的業務數據呈現不錯的增長態勢。

Q3季度，知乎商業內容解決方案業務收入2.78億元，同比增長511.9%；包括在線教育和電商在內的其他業務收入4570萬元，同比增長202.6%。

知乎商業內容解決方案，可以理解為知乎的內容電商，包括知任務、知+、知乎圓桌等。2019年9月，知乎“品牌任務”正式升級為知任務，相當于抖音的星圖。成為銜接品牌客戶和創作者的重要橋梁。2020年，知乎進一步完善品牌營銷體系，推出了“知+”，類似于抖音的DOU+、快手的粉條。

在財報電話會議中，知乎創始人周源將這部分業務增長歸因于知乎的優質內容生態的持續建設?！白鳛閮热萜脚_，對消費決策的影響日漸顯著。越來越多的品牌商家們也都參與其中?！?

其他業務的同比增長，財報歸因于職業培訓和專業課程計劃以及電子商務服務的快速增長。

布局自營電商，周源野心匕見

在電商布局上，知乎的“野心”不止于此。好物推薦，知乎本質上還是在做流量生意，依托優質內容回答者把流量導入到第三方電商平臺上。

雙十一前夕，知乎低調上線了自營電商業務。在“11.11知友福利站”欄目中，賣起了京亨卷紙、森海塞爾耳機、華為手機等商品，涵蓋了日用品、家用電器、數碼產品等多個品類。

目前在知乎上，并沒有自營商城，用戶可以通過點擊在文章末的購物鏈接里購買，商品名稱下方標有“知乎自營”標簽。商品由品牌方授權知乎售賣，第三方物流配送，滿59元包郵。

在知乎APP上，目前關于自營電商業務并沒有一個明確清晰的入口。其中一條搜索路徑，是可以在會員一欄中的知乎周邊，看到爆款推薦，產品包括圖書文創、知乎自有咖啡和生活好物三個分類。

諸多功能還待完善，比如并沒有購物車功能，用戶一次只能購買一件商品，也無法在購買頁面進行實時客服咨詢。

今年10月21日，知乎官方賬號還發布“自營種草計劃”，鼓勵創作者在回答中插入知乎自營商品，并提供相關獎勵。

來源：知乎官方賬號

根據剁椒TMT報道，不同產品背后，其實是知乎不同的團隊在發力，自營電商業務由知乎的大消費團隊主導，“高贊好物100”榜單由知乎內容團隊，而好物推薦則是由知乎商業化部門。

按知乎的說法，電商的底層邏輯是“好內容就是好生意”。在知乎上的每一個問題，類似于是“一個問題一條街，一個回答一家店”，好內容能夠真正闡釋出產品為什么好，以及用戶為什么應該購買。

“通過知乎的問答機制以及用戶投票機制，篩選出真正可信賴的關于商品的回答，成為用戶消費決策的基礎，并且最終去助力交易的完成?！敝茉丛谪攬箅娫挄h中說道。

知乎需要電商

無論是多元化商業探索，還是盈利需求，知乎顯然需要電商業務。

畢竟雖然營收月活雙增長，但知乎仍然處于虧損狀態。Q3知乎凈虧損為2.698億元人民幣，2020年同期凈虧損為1.1億元，同比擴大，但環比收窄。

虧損背后，該季度知乎主營業務成本從去年同期的1.63億元增加至3.99億元，大增144.79%，主要出于知乎廣告服務和內容相關成本的增加，以及用戶快速增長所導致的云服務和帶寬成本增加。

從現金流來看，截至今年9月30日，知乎持有現金及現金等價物、定期存款，受限資金和短期投資總額為76億元。

在多元化的商業探索中，知乎始終逃避不開的命題是如何平衡商業化進程和社區生態難題。隨著社區生態的擴大，關于知乎的爭議聲音，諸如「抖機靈」、「編故事」、「知乎體」、「知乎變異」等聲音，至今未休止。

知乎仍需直面盈利難題。包括電商在內的新業務，是知乎正在向資本市場講述的新故事。

不過，電商之路并非坦途。對標小紅書、抖音等平臺的電商探索過程，也都頗為曲折。而電商背后的消費行為與知乎理性的社區調性是否相沖突，未來會發展成如何態勢，仍待進一步觀察。

在電商“人、場、貨”三大核心元素里，知乎自研好物目前只有咖啡品類，可謂是杯水車薪，未來需要吸引更多品牌進入。

對于電商業務，周源表示，商業模式正在不斷的探索和演進當中，目前只是電商的1.0版本，會持續地推薦帶貨與品牌和商家營銷這樣的業務整合，最大可能地提升變現效率。同時知乎也會探索在社區內閉環的電商平臺模式，以及持續推進自營業務和自有品牌在站內閉環的電商化。

對于第四季度展望，他認為電商、快消、網絡服務和IT、3C這些行業依然會保持比較快速的增長，主要是由于知乎作為一個內容平臺，能提供從品牌曝光、品牌營銷到內容商業化解決方案的一套非常整合的營銷解決方案?？傮w來說，行業組合和產品組合具備非常明顯的差異化優勢。

在財報電話會議中，他還透露，12月份知乎將有新版本上線，預計將對目前功能作出較大改動。