客單價(jià)上百，小放牛能撕掉地方餐飲標(biāo)簽嗎？

“哞～請(qǐng)XXX號(hào)到小放牛家串門(mén)！”

這句經(jīng)典的叫號(hào)話術(shù)，讓消費(fèi)者記住了小放牛這個(gè)品牌，但有時(shí)也會(huì)嚇得小孩子啼哭不止。

小放牛作為河北本土餐飲品牌，大多數(shù)用戶對(duì)這家地方特色的熟知度并不高，但它卻常年以“炒菜界的海底撈”的口號(hào)活躍于各大社交平臺(tái)。

自從加上了“海底撈”的稱號(hào)之后，便在餐飲界出了名，成為了網(wǎng)紅餐飲。但是在學(xué)習(xí)海底撈服務(wù)的道路上，卻引發(fā)了海底撈的起訴。同時(shí)，依靠服務(wù)“出圈”，小放牛正試圖走出河北。目前，小放牛已經(jīng)在北京開(kāi)出了自己的首家門(mén)店。未來(lái)，小放牛依靠什么與其他餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)，面臨著諸多不確定性。

自稱炒菜界的“海底撈”

來(lái)到小放牛店門(mén)前，服務(wù)員會(huì)笑盈盈地跑過(guò)來(lái)詢問(wèn)幾位顧客。

正是午間高峰用餐期，張智經(jīng)過(guò)多次選擇，還是跟3個(gè)朋友選擇來(lái)到了排隊(duì)時(shí)間需要很久的小放牛門(mén)口。在他看來(lái)，“來(lái)這里，是為了享受服務(wù)的氛圍。”

服務(wù)員給張智和其朋友們遞上了熱乎乎的檸檬水，然后告知需要等位30分鐘，隨后又拿來(lái)了消毒紙巾和水果零食等。

在等待30分鐘后，張智和朋友們終于被服務(wù)員引到了餐桌前。張智作為河北人，在小放牛已經(jīng)就餐超過(guò)十多次了，熟悉小放牛的特色菜，隨即點(diǎn)了吃過(guò)多次的神仙雞、石鍋嘎魚(yú)等特色菜品。

點(diǎn)完餐后，服務(wù)員又笑盈盈地在桌子上擺放了一個(gè)小小的沙漏，“如若點(diǎn)餐后，30分鐘內(nèi)沒(méi)上的菜，全部免費(fèi)”。

這是小放牛1994年進(jìn)入餐飲行業(yè)以來(lái)，2019年首次提出的措施。

2019年6月，小放牛發(fā)布了“服務(wù)不滿意，免單”的策略。當(dāng)時(shí)還邀請(qǐng)了著名主持人方瓊作為嘉賓主持。該策略不僅震驚了消費(fèi)者，也震驚了同行，更是被市場(chǎng)人士認(rèn)為其措施是出于“炒作”。

在外界引起爭(zhēng)議的同時(shí)，據(jù)了解，該策略此前在公司內(nèi)部也引起了很大的爭(zhēng)議，90%以上的人其實(shí)都是反對(duì)的。有內(nèi)部人士表示，萬(wàn)一顧客免單上癮，剎不住車(chē)，總有一天小放牛會(huì)被人吃垮。

但小放牛提出該措施之后，其實(shí)免單的概率比較低。反而這一策略讓小放牛成為了河北知名的餐飲品牌。

這套大膽的服務(wù)策略離不開(kāi)其前董事長(zhǎng)張志民，1994年，他進(jìn)入餐飲行業(yè)之后，試著將父母經(jīng)營(yíng)的早點(diǎn)攤變成全天經(jīng)營(yíng)的中餐廳，并為自己樹(shù)立了連鎖經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。依靠產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生良好等因素穩(wěn)步發(fā)展。

最開(kāi)始小放牛的前身叫北斗星，每年以新開(kāi)一家門(mén)店的速度穩(wěn)步發(fā)展。但后期，張志民認(rèn)為北斗星的名字無(wú)法彰顯河北特色，和河北地域關(guān)聯(lián)度不高，因?yàn)檫x擇了河北第一民歌“小放牛”為品牌名稱，主要也是為了與河北民間菜相契合。

天眼查APP顯示，小放牛在河北石家莊、保定、唐山、邯鄲、滄州五市擁有21家直營(yíng)分店。張志民為實(shí)際控制人，持股比例為51%，張志亞持股比例為48%，武紅征持股比例為1%。

張智依稀記得，2017年去小放牛消費(fèi)的時(shí)候，還不是自稱“炒菜界的海底撈”。4個(gè)人消費(fèi)100多元，分量也很足，“神仙雞才20幾塊錢(qián)”。

也是自從學(xué)海底撈以來(lái)，小放牛成為了網(wǎng)紅餐廳，提升的不止是服務(wù)，還有價(jià)格。服務(wù)上，服務(wù)員餐前鞠躬倒水，餐中隨時(shí)問(wèn)候，餐后歡迎下次再來(lái)。張智過(guò)生日當(dāng)天也會(huì)選擇來(lái)到小放牛消費(fèi)，2、3個(gè)服務(wù)員推著音響，組織唱生日歌，還會(huì)送上一碗長(zhǎng)壽面和一份禮物。氛圍感滿滿，都會(huì)讓張智感覺(jué)下次還會(huì)去小放牛吃飯。

在學(xué)海底撈的路上，小放牛也是越來(lái)越大膽。直接在菜單名稱為“炒菜界的海底撈”。張智明顯感覺(jué)到，“菜單都變得高大上了”，此前是羅列了很多菜品的名字，后來(lái)是加上了圖片的展示。

此外，他還認(rèn)為服務(wù)提上來(lái)了，但是菜量減少，價(jià)格上漲了，此前人均消費(fèi)50元，現(xiàn)在都上百了。“神仙雞都快40元了”。

小放牛2020年在北京通州區(qū)開(kāi)的一家門(mén)店，也加上了“炒菜界的海底撈”稱號(hào)，卻被海底撈告上了法庭。

海底撈認(rèn)為，其店鋪的海報(bào)、菜單、座牌等眾多裝潢以及官方微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)媒體上等宣傳活動(dòng)中都使用了‘海底撈’字樣，構(gòu)成了商標(biāo)侵權(quán)行為及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。而小放牛則表示否認(rèn)，“北京市通州區(qū)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的涉案店鋪并非我方下屬門(mén)店。與我方存在隸屬關(guān)系的門(mén)店僅存在于河北省范圍內(nèi)”。

小放牛是否依靠學(xué)習(xí)海底撈的服務(wù)特色而出圈的，在餐飲行業(yè)連鎖顧問(wèn)王冬明看來(lái)，服務(wù)只是小放牛的附加值，其最大的優(yōu)勢(shì)還是菜品特色及口碑，依靠長(zhǎng)久的口碑和菜品的粘性，已經(jīng)聚攏了一批忠實(shí)的粉絲。

地方品牌如何走出河北？

不少地方品牌在原有的強(qiáng)勢(shì)地盤(pán)發(fā)展穩(wěn)固之后，紛紛走向全國(guó)，小放牛也不例外。

小放牛在河北，已經(jīng)深耕了近30年，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中扎下了根。但是，除了河北，知道的人卻并沒(méi)有幾個(gè)。王冬明對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，小放牛直營(yíng)體系是面臨著發(fā)展慢、風(fēng)險(xiǎn)大、投資大的問(wèn)題，但是發(fā)展過(guò)快也容易死掉。

張志民2016年8月接受媒體采訪時(shí)曾表示過(guò)，“等商超店模式穩(wěn)定后，下一步我們打算進(jìn)軍北京市場(chǎng)，并且計(jì)劃爭(zhēng)取在全國(guó)做到50個(gè)店面，營(yíng)業(yè)額達(dá)到10億元。”

2021年2月，小放牛正式在北京通州萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)開(kāi)出了北京首家門(mén)店，但是跟河北店鋪不一樣的是，產(chǎn)品上做了更多的調(diào)整，融合了京菜、湘菜等其他地方特色菜。價(jià)格也調(diào)整到人均消費(fèi)消費(fèi)在120元以上。

（截圖源于美團(tuán)APP）

此舉被認(rèn)為是小放牛為走出去做的準(zhǔn)備，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，叫板已有市場(chǎng)的品牌可以讓區(qū)域品牌迅速出名，但并非長(zhǎng)久之計(jì)。尤其是海底撈服務(wù)的“難以復(fù)制性”，況且只學(xué)服務(wù)不學(xué)背后的管理體系和管理機(jī)制等，很容易成為“四不像”餐企。

張智也有同樣的感受，按照他多次的體驗(yàn)而言，他覺(jué)得服務(wù)時(shí)好時(shí)壞。并不是像海底撈那樣服務(wù)態(tài)度保持著統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。此外，他也覺(jué)得，“小放牛不適合聚餐，晚上聚餐會(huì)被服務(wù)人員告知九點(diǎn)閉餐，總覺(jué)得在催我們走人，而且菜量少，也不適合太多人一起吃。”

包括有用戶反映，“小放牛的菜很家常，屬于那種‘說(shuō)不上特別好吃，但也吃不膩’，這種菜讓消費(fèi)者等上一個(gè)小時(shí)確實(shí)會(huì)有所失望。”

王冬明對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，在北京開(kāi)店，對(duì)小放牛而言具有很大的挑戰(zhàn)性。人均上百的消費(fèi)，其實(shí)算是大眾消費(fèi)，但對(duì)小放牛而言則是觸及到天花板了。“不過(guò)好在北京人口人口夠多，對(duì)菜品的包容度很大，也給了很多外來(lái)品牌機(jī)會(huì)。”

不過(guò)他也擔(dān)心，不光是服務(wù)、環(huán)境、衛(wèi)生、價(jià)格、菜品好，就能活下來(lái)的。還需要有比較好的營(yíng)銷(xiāo)及利潤(rùn)率，因?yàn)楸本┑姆孔獬杀颈容^高。

餐飲歷來(lái)都是一門(mén)比較辛苦的生意，門(mén)店租金高、勞動(dòng)力成本不斷上漲，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也比較微薄。餐飲行業(yè)要實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)主要是靠店面的擴(kuò)張，而通過(guò)易復(fù)制、規(guī)模化的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)后，從而降低人工成本、管理和時(shí)間成本，并提高市占率，這樣也是餐飲企業(yè)的快速擴(kuò)張之道。

王冬明表示，一個(gè)品牌，要想走出本地，走向全國(guó)，就要加速標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、品牌營(yíng)銷(xiāo)能力，以及菜品口味的包容度，同時(shí)還要根據(jù)全國(guó)各地的情況，因地制宜，解決策略問(wèn)題。

小放牛目前已經(jīng)在北京穩(wěn)扎穩(wěn)打了近2年時(shí)間了，未來(lái)能否再次掀起水花，在王冬明看來(lái)，融合菜是小放牛全國(guó)化的最優(yōu)方式。