雙11收官：阿里媽媽如何為品牌實現(xiàn)“精準投入，確定回報”

5403億，第十三個天貓雙十一收官。

公開信息顯示，今年雙十一開售1小時超過2600個品牌成交額超去年首日全天，截至11月11日23時，698個中小品牌的成交額實現(xiàn)了從百萬級到千萬級的跨越。老字號品牌在天貓雙十一銷售額同比增長超100%。而除了成交額的持續(xù)增長，今年雙十一一大變化，還在于品牌商“經(jīng)營力”的提升。另外，11月12日，阿里媽媽也同步發(fā)布雙11最值得看的TOP100經(jīng)營力案例，小米、法國嬌韻詩、秋田滿滿、內(nèi)外等品牌均有上榜。

不同的品牌類型，都在這個雙十一得到不同類型的增長。其背后就是品牌商在阿里媽媽的助力下，正在擁抱高質(zhì)量的“經(jīng)營力”。

眼下新銳品牌層出不窮，各細分領(lǐng)域都孕育出數(shù)個明星品牌。成熟品牌也在不斷向外拓張，增加新的產(chǎn)品線，搶奪增量市場。面對群雄逐鹿的場景，如今的雙十一已經(jīng)不止是“賣貨”那么簡單。一種新現(xiàn)象由此誕生，那就是把握住雙十一的營銷節(jié)點，提升自身長期的“經(jīng)營力”。

而從目標上來看，新銳品牌需要拉新引流，寄希望于雙十一期間實現(xiàn)破圈成長。成熟品牌則需要沉淀用戶并產(chǎn)生裂變，通過雙十一進一步加深品牌壁壘。不同類型的品牌商，對這個雙十一抱有不同的期望。

全球媒介投資集團群邑的中國區(qū)程序化和平臺服務(wù)董事總經(jīng)理郭琳向獵云網(wǎng)表示，今年雙十一基于阿里媽媽的數(shù)字技術(shù)支持，使得整個營銷鏈路更完整、更產(chǎn)品化?！跋啾热ツ觌p十一，我們通過阿里媽媽Uni Desk的公域投放同比增長了8倍?！绷硗?，今年雙十一的時間線延長，在整個營銷節(jié)奏中，品牌商也可以沉淀更多方法論，并運用到其日常經(jīng)營中。

當(dāng)“經(jīng)營力”成為品牌商的成長利器，我們能在這個雙十一看到些什么？

瞄準雙11經(jīng)營需求：用新技術(shù)和新方法論為品牌提供場景解決方案

什么是“經(jīng)營力”？

今年9月，阿里媽媽在2021年m峰會上率先提出“經(jīng)營力”的概念，以及一站式數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)萬相臺和人群運營方法論DEEPLINK。阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負責(zé)人家洛表示，“阿里媽媽最重要的是解決商家的經(jīng)營問題?！薄敖?jīng)營力”反映的不僅是“賣貨”問題，它涵蓋了品牌生意鏈路中多個方面、多個場景的解決方案。

據(jù)了解，今年雙11，萬相臺推出超30個經(jīng)營場景，美妝頭部品牌雅詩蘭黛就在萬相臺拉新、貨品、活動各場景排名保持高增長，創(chuàng)下了雙十一預(yù)售首日眼部護理類目TOP1、開門紅首日天貓美妝TOP1。

而萬相臺也在把控全過程經(jīng)營成果的同時，很好地解決了雅詩蘭黛在大促規(guī)模升級下的兩大經(jīng)營痛點：龐大的消費者蓄水目標與復(fù)雜的廣告計劃優(yōu)化頻率；傳統(tǒng)商業(yè)化營銷靠人力進行流量渠道的策略制定與實時模式的出價調(diào)整，成本高。

阿里媽媽超級秀可思雙11TOP100案例中，內(nèi)外、蘇泊爾、戴森等品牌也均通過萬相臺實現(xiàn)經(jīng)營效率的大大提升。

其中，經(jīng)營效率是今年雙11品牌商家開始關(guān)心的指標之一。商家營銷層面的動作，不再只是停留在廣告露出上，而是根據(jù)各家不同訴求進行不同的精準化營銷投放。

郭琳向獵云網(wǎng)講述了一個案例，在幫助一家個護品牌做營銷時，先以產(chǎn)品為核心，在全域流量相關(guān)品類下尋找用戶，通過對用戶的洞察后分類，進而找到和產(chǎn)品匹配的用戶。找到用戶后開始種草環(huán)節(jié)，基于全域流量和阿里站內(nèi)的聯(lián)動，最終將顧客轉(zhuǎn)化到天貓店中。

整條鏈路清晰明確，且精準的幫助產(chǎn)品找到對的人。

這整條用戶運營鏈路得益于阿里媽媽的全域媒體營銷解決方案Uni Desk（以下簡稱UD），可以幫助品牌商實現(xiàn)更全域的消費者運營。UD基于深鏈經(jīng)營DEEPLINK的人群運營方法論，可以更精細化地探索營銷活動中人群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化和用戶路徑流轉(zhuǎn)的微妙變化，從而提升投入的精準性，實現(xiàn)貨找人的有效結(jié)果，最終將品牌大促媒介投入轉(zhuǎn)變?yōu)槠放葡M者資產(chǎn)投資。

精準投入在這次雙十一期間也得到了認證，郭琳向獵云網(wǎng)透露到，在某服裝品牌今年的雙十一投放中，不同曝光人群在后續(xù)站內(nèi)轉(zhuǎn)化差異很大，例如該品牌成人線的消費者轉(zhuǎn)化率最高的人群是本品品牌人群，即過往購買過該品牌的消費者，而同樣是這個品牌，其童裝線的消費者轉(zhuǎn)化率最高的人群，卻來自品類人群，也就是過往在阿里買過童裝這個品類的消費者。

這樣細微的變化如果沒有數(shù)據(jù)直觀的支持是很難被察覺的。今年UD和DEEPLINK指標體系，都在合法合規(guī)的前提下實現(xiàn)多渠道數(shù)據(jù)互通，給了更細顆粒度的策略洞察，對回溯的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析進而指導(dǎo)下一步運作，實現(xiàn)能夠“回流沉淀”品牌和消費者的互動效果的統(tǒng)計分析，幫助營銷人發(fā)現(xiàn)差別和機會，并作出及時調(diào)整。

事實上，不管是萬相臺還是UD，背后都有阿里媽媽技術(shù)的有力支撐。數(shù)據(jù)顯示，使用萬相臺投放商家的回報率同比去年同期平均增長近40%；依托于 EFLS（彈性聯(lián)邦學(xué)習(xí)解決方案），UD已助力珀萊雅、卡姿蘭、薇諾娜、花西子、修正等多個企業(yè)實現(xiàn)品牌和業(yè)務(wù)雙豐收。其中一些合作品牌在2個月時間內(nèi)獲得品牌 ROI 15% 的提升，經(jīng)營效果提升明顯，且投放量也在逐步提高。

拓展雙11經(jīng)營寬度：用全域營銷促進從單次投入到長期品牌投資

今天的品牌商考慮的不是哪里可以打廣告，而是該去哪里打廣告。

被流量裹挾的品牌商，一直在平衡高流量長曝光和ROI之間的杠桿。尤其是雙十一流量比金貴的期間，各平臺的營銷資源緊俏，廣告成為了品牌商家的必爭之地。

“今年我們更進一步打開格局。”家洛透露道，今年阿里媽媽思考最多的是如何幫助品牌商拿到更多的全域流量?！敖衲晖ㄟ^UD業(yè)務(wù)，品牌商的流量可以跳出‘淘系’全方位、全平臺對接。”

據(jù)獵云網(wǎng)了解，今年阿里媽媽在落地層面圍繞兩大方向，建立了多種場景。比如專門為消費者拉新、做派樣、新品上市、爆款加速、會員召回、新客轉(zhuǎn)化等。后端技術(shù)日益成熟和對商家的支持，才使得今年雙十一前端商家提升了自身的經(jīng)營能力。

格局打開后，品牌商才能大展拳腳。

郭琳表示，以前，大部分品牌商家缺乏全域營銷的土壤和動力，“因為店鋪在天貓，大部分商家會選擇只在阿里站內(nèi)做營銷。從商家的角度看，跳出天貓到公域流量做營銷，再拉到天貓做轉(zhuǎn)化，一是鏈路很長，另一個挑戰(zhàn)是很難評估整個鏈路的流轉(zhuǎn)關(guān)系。只有頭部商家才會選擇全域流量的投放模式，以此來提高品牌的曝光率，腰部商家則對全域流量投放望而生怯?！?

全域流量讓商家生畏的核心關(guān)鍵點在于高投入和回報的不確定性。由此看來，提升全域營銷的確定性和轉(zhuǎn)化率，問題便迎刃而解。

今年基于UD升級推動下的全域營銷，則在逐漸打破營銷的不確定性，致力于讓每一份經(jīng)營都算數(shù)。據(jù)獵云網(wǎng)了解，今年阿里媽媽UD打通了100%主流媒體渠道，為品牌商家?guī)砀嗾緝?nèi)外的拉新機會。其中UD品牌廣告基于兩大明星產(chǎn)品，TOP天合品牌聯(lián)投及UD智選，以天合品牌聯(lián)投的淘外品牌廣告投放解決方案，通過三大升級，為品牌帶來全場景大促心智擊穿以及全鏈路高效人群擴量，滿足品牌商家營銷訴求。

作為高端國際護膚品牌，法國嬌韻詩聯(lián)合UD從7月開始布局，到雙11繼續(xù)提升品牌滲透，做深蓄水人群運營，并以“品牌+品類+場景人群”的模式，進行全域長周期精準投放。在持續(xù)多月的全域媒介投資策略下，在雙11第一階段，嬌韻詩就提前完成全周期目標，同比增速近40%，新增數(shù)千萬消費者資產(chǎn)，全域營銷大獲全勝。

更多如大王、養(yǎng)生堂、博世中國和FILA等阿里媽媽超級秀可思雙11TOP100品牌，也都結(jié)合UD全域營銷布局引爆大促。

而從品牌商家的雙11實踐和數(shù)據(jù)結(jié)果表明，基于全域的消費者洞察，營銷走向站外后和站內(nèi)聯(lián)動，將流量轉(zhuǎn)化回店鋪是今年雙十一最大的趨勢之一。

郭琳向獵云網(wǎng)透露，UD的全域流量可以幫助商家找到更多能轉(zhuǎn)化的消費者，而背后更深層的邏輯是，借助平臺優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，讓全域流量經(jīng)營產(chǎn)生直觀的回報，“這不再只是將產(chǎn)品賣出的事情，而是通過經(jīng)營力沉淀品牌力，完成了從流量運營到消費者運營，從單次廣告投入到長期品牌投資的進階，不斷地實現(xiàn)營銷投資的確定性回報。”

堅定“確定回報”的長期經(jīng)營目標，用雙11 激發(fā)未來的生意經(jīng)營

今年雙十一透露出的“經(jīng)營力”概念，背后是一種轉(zhuǎn)變。

是從營銷到經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，其中轉(zhuǎn)變不是策略而是主義，從短期轉(zhuǎn)型為長期主義。營銷傳遞的是一個節(jié)點一次事件，而經(jīng)營傳達的則是一種理念、一種長期持久發(fā)展的態(tài)度。

今年雙十一的節(jié)奏感較強，郭琳透露道，國慶節(jié)后大家就已經(jīng)全力投身備戰(zhàn)雙十一。整個營銷戰(zhàn)線的拉長，這個過程對于品牌商而言深度參與其中后不僅能得到雙十一的營銷回報，更多的是一種沉淀方法論。

這就更像是一個學(xué)習(xí)的過程，通過此次經(jīng)營雙十一的經(jīng)歷，學(xué)習(xí)到如何做好用戶運營，如何實現(xiàn)貨找人的鏈路。沉淀后的方法論可以用在日常的活動中，例如新品上市、促銷活動等。

除此之外，雙十一爆發(fā)后的流量，每一筆交易、每一個關(guān)注人群、每一次的投放、都有數(shù)字資產(chǎn)沉淀，并且有細分的沉淀，通過阿里媽媽產(chǎn)品的數(shù)據(jù)化展示。

這份數(shù)字資產(chǎn)放在雙十一來看，對品牌商來說是確定性的回報，直觀的感受到每一份投入背后帶來的確定性。但是從長久的發(fā)展來看，這份數(shù)字資產(chǎn)有益于品牌精準且良性發(fā)展，品牌商可以在數(shù)據(jù)中找到未來發(fā)展的精細脈絡(luò)。

這就是一種長期主義，換言之，今年的雙十一商家不是在做營銷而是經(jīng)營未來的生意。

事實上，從今年雙十一收官之際的視角來看，不難發(fā)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品是有周期性。有的新銳品牌抓住行業(yè)藍海的發(fā)展機會，在短時間內(nèi)一躍成為行業(yè)頭部。但隨后在產(chǎn)品迭代和持續(xù)上新層面卻無法滿足消費者的需求。這其中就是品牌在得到消費者認可后，品牌的營銷、經(jīng)營、服務(wù)能力沒有及時跟上。

常青樹品牌追求的不是短期內(nèi)的爆發(fā)，而是經(jīng)營的穩(wěn)定性。有了“經(jīng)營力”傍身未來才是一條可持續(xù)發(fā)展的良性道路。