蜜雪冰城“土”里刨金

蜜雪冰城不嫌你窮，你怎么好意思嫌它low？

3元一個的冰淇淋，4元一杯的檸檬水，蜜雪冰城以低價實惠虜獲了無數“貧民窟”孩子的心，也獲得了資本的青睞。

今年1月13日，茶飲行業第一個實現萬店規模的蜜雪冰城終于融資了，天使輪便驚人地拿到了20億元，投資方為高瓴資本、龍珠資本——同樣是喜茶的投資方，而喜茶的首輪融資才1個億。

蜜雪冰城聚焦三四線城市下沉市場，注重營銷推廣，一首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”燃燒了整個夏天，在B站，這首洗腦神曲被瘋狂改編二創傳播，飛速走紅。

據《晚點 LatePost》透露，在9月的內部溝通會上，蜜雪冰城相關人士稱，其在國內的店面數量已經突破 1.9 萬家。如無意外，蜜雪冰城大概率將在10月突破2萬家店。

2萬家店是什么概念？喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色這些動輒20元的網紅茶飲品牌的門店加起來，也比不過蜜雪冰城的門店體量。

更令市場矚目的是，10月1日，蜜雪冰城股份有限公司宣布擬在A股市場首次公開發行股票并上市，正在接受廣發證券的輔導。將“土里土氣”發揮到極致的蜜雪冰城，如何賺錢？如何擴張？IPO后，它未來的走向會怎樣？

鄙視鏈底端的爆發“富”

人有富貴美丑之分，奶茶也分三六九等。

企查查數據顯示，2011年全國共注冊奶茶相關企業3100家，9年后的2020年注冊量上漲到8.54萬家。奶茶行業內卷到極致，明爭暗斗已是常有的劇情，前不久，喜茶和樂樂茶不就上演了一出拒絕收購的“甄嬛”大戲？

激烈斗爭下，奶茶業形成了清晰的鄙視鏈：

居于鄙視鏈頂端的是單價在20-40元一杯的喜茶和奈雪的茶；

夾在中間的是單價在8-15元一杯的一點點和coco；

處在鄙視鏈底端的是單價3-7元一杯的蜜雪冰城。

在不少公開言論中，蜜雪冰城時常被調侃成沒品的人才喝的奶茶，而這家被看不起的奶茶品牌偏偏用實力告訴大家：我是有一點low，可是我很值錢。

今年，蜜雪冰城完成了首輪融資20億之后估值達到200億元。與“奶茶第一股”奈雪的茶193億的市值相比，它簡直是下沉市場的爆發“富”。

蜜雪冰城的前身是“寒流刨冰”，由蜜雪冰城創始人張紅超1997年在鄭州成立，因種種原因，幾次開店均以失敗告終，到1999年，店名改名“蜜雪冰城”，生意依舊不溫不火。

直到2006年，他和蜜雪冰城同時轉運。當時市場上掀起彩虹帽冰淇淋的熱潮，一支就要十幾元，張紅超便照著成分研發制作，一支只賣一元，很快他的冰淇淋就風靡市場。自此，他也意識到低價是搶占市場的精髓。

張紅超的合伙人張紅甫在創業筆記中寫道：“檸檬水剛上市時附庸風雅起名為‘冰萃檸檬’，結果被顧客喊著喊著成了檸檬水，我們索性就順應顧客需求叫檸檬水。誰掏錢，誰就長得美，誰就說什么都對！” 基于此，營銷策略上，蜜雪冰城開啟了迎合大眾之路。

2007年，蜜雪冰城開放加盟權限擴張規模，同年加盟店發展至26家；2018年，在越南開設海外加盟店。疫情期間，蜜雪冰城的開店步伐也并未放緩，截至2020年底，其加盟店已超一萬家。

另據界面消息，2020年蜜雪冰城的銷售額為65億元，利潤為8億。根據官網數據顯示，蜜雪冰城加盟商前期單店投入約35萬至40萬，其中加盟費根據城市級別劃分，在2.1萬元至3.3萬元不等。

長沙某門店加盟商胡某告訴《一點財經》，加盟蜜雪冰城的成本大約花了30萬。“目前店內日客單量在8000左右，月營收在24萬左右，原料成本占50%，去除人工成本，月利潤在10萬左右，基本上4個月左右就能回本。”

門店數量大規模爆發、年利潤8億元，蜜雪冰城完美詮釋了誰是奶茶業鄙視鏈頂端的“金主”。

“土”豪的刨金鏟

萬家門店，估值百億，蜜雪冰城的致富得益于它極具威力的兩把刨金鏟。

第一，用低價刨下沉市場。3元一個的冰淇淋，4元一杯的檸檬水，奶茶單品均價在8元一杯。在節假日或周年慶蜜雪冰城還會定期推出大量優惠活動，如“一元吃冰淇淋”、“滿10元抽獎送福袋”等刺激消費者購買。

由于下沉市場的消費者對產品價格的敏感度較高，蜜雪冰城用低價策略和優惠活動更能精準吸引學生黨和年輕消費者，快速搶占市場份額。公開資料顯示，蜜雪冰城的門店在三線以下城市占比超過60%。

薄利多銷，是加盟商營收的法寶，而蜜雪冰城不與門店分成，營收來自于加盟費和貨款，其中貨款占70%左右。

“貨”也是蜜雪冰城低價和賺錢的奧秘。

在享受蜜雪冰城低價產品的同時，網友們直呼蜜雪冰城從不把大家都外人，勾兌的粉直接擺在外面，雖然與蜜雪冰城“讓全球每個人享受高質量平價美味”的企業使命有些相悖，但這是理所當然的。靠“貨”賺錢的蜜雪冰城必須從原料采購、生產包裝等環節壓縮成本。

在原料采購階段，蜜雪冰城直接跳過中間環節，與茶山、加工企業等源端進行合作，自建了中央工廠和研發中心。

蜜雪冰城旗下有一家100%控股的大咖國際食品有限公司（后稱大咖），注冊資本為2億，它就是蜜雪冰城打價格戰的核心武器。大咖主要生產調味粉、果醬、糖漿、無辜、奶漿和咖啡，這些都是奶茶主要原材料。得益于原材料自產，蜜雪冰城原材料成本比同業降低至少10%。

有了原材料，還需要運輸。蜜雪冰城自建了倉儲物流，鄭州有一個中心倉，還在東南西北四個地方建立倉儲，形成了“1+4”的網絡倉儲。

低價是本能，蜜雪冰城完美展現了低得起的本事。

第二把，用土味廣告刨大眾消費者。茶飲行業不乏“網紅”與有“逼格”品牌，但蜜雪冰城致力于建立全球品牌，需要“大眾市場美學”。因此，從門店設計到形象再到廣告，蜜雪冰城將“大眾美學”發揮到了極致。

其一是門店。蜜雪冰城門店采用鮮艷醒目的玫紅主題色、浮夸加粗的字體、隨處可見的海報和廣告牌。顏色的記憶成本遠低于文字成本，店招的粗字和亮度直接鎖定顧客的眼球，這種設計對消費者形成視覺沖擊，就算你心里罵了它無數次土包子，它還是讓你成功地記住了。

其二是形象符號。蜜雪冰城打造了頭頂皇冠、手拿冰淇淋權杖的“雪王”IP。為了立住形象，蜜雪冰城除了將雪王印在奶茶杯、封口膜上外，還推出了微信表情包，以及手機支架、節日禮品、鑰匙鏈等周邊，讓雪王形象融入日常生活。

其三是設計品牌slogan。“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”傳唱度比肩鳳凰傳奇，刻進了全網年輕人的DNA里，外語版、京劇版、鬼畜版層出不窮，直接血洗B站。

這些衍生品確實土味濃厚，但正所謂“low到盡頭自然潮”，蜜雪冰城用它扎眼的門店設計、洗腦式的主題曲和“有點丑又不那么丑”的雪王強化了在消費者心中的品牌記憶點，加速了自身的出圈。

攜手資本如何走

會繼續擴張，也會繼續向高端化前進。

蜜雪冰城要上市早有傳言，如今靴子落地，順利IPO的話，它將成為奶茶“第二股”。在下沉市場摸爬滾打23年的它和資本牽手之后必然有三種方向。

首先，持續擴張。今年，蜜雪冰城先是春節推出了加盟首年減免加盟費、服務費、管理費的優惠政策，5月6日又發布公告，對機場、車站、加油站、景點、游樂園等區域的門店實行減免，鼓勵加盟商到人流量更大，租金成本更高的地方開店。

從先后推出的減免政策來看，蜜雪冰城的擴張之路會持續走下去。據興業證券測算，預計蜜雪冰城在全國的開店空間可達近30000家。

值得注意的是，要從2萬家走向3萬家，蜜雪冰城必將面臨更大的考驗：要在人流量大的地段開店，成本必然會提高很多，其加盟政策、利潤水平、產品定價可能都要經受挑戰。

其次，蜜雪冰城進軍國外市場的野心顯見。自2018年，蜜雪冰城以“MIXUE”這一全新品牌在越南開了第一家店之后，“MIXUE”嘗到了甜頭，在海外加緊擴張，目前已有門店80多家。

| 圖為海外門店 來源于：網絡

今年7月，蜜雪冰城宣布亞洲總部項目開工，預計2023年1月建成，意圖進軍東南亞。有招聘網站信息顯示，蜜雪冰城今年10月發布了招聘海外市場招商顧問的信息，并且長期招聘進出口貿易專員，可見其布局海外市場的決心。

最后，高端化的野心持續膨脹。蜜雪冰城最早沖擊高端化是在2010年，當時快樂檸檬和蜜果產品單價在8-19元一杯，生意火爆，蜜雪冰城在羨慕之余也行動起來，開了一家輕奢版蜜雪冰城。

據新茶飲行業從業者透露，“開業最初，高端版的蜜雪冰城生意相當不錯，但之后周邊新開了一家以芒果為主打的飲品店，瞬間把它逼回開店前，高端化的道路就斷了”。

后來，蜜雪冰城在大眾眼里一直是“奶茶界的拼多多”、“茶飲界的華萊士”，難以擺脫“鄉下人”的標簽。

張紅甫事后總結，別人做高端做得風生水起，卻不一定適合屌絲經歷的自己，不適合就不要硬撐著，這還是能力問題。

雖然高端化被張紅甫視為幻想，但從后續的歷程來看，蜜雪冰城始終沒有放棄高端化路線。2018年，蜜雪冰城推出單價20元一杯的高端品牌“M+”，和2010年那次一樣，“M+”在高手環伺的高端生態中競爭力不足，最后關門大吉。

當下，隨著資本的加入，蜜雪冰城更加不會放棄對“陽春白雪”的渴望。9月28日，鄭州國貿360首家蜜雪冰城旗艦店開業，除了冰淇淋、奶茶、果茶外，還賣起了咖啡、蛋糕、炸串、河南本地特色椰乳燴面、烙饃冰淇淋等產品。

268平米的旗艦店將低端產品和高端系列相結合，蜜雪冰城或許是在積累了此前的失敗經驗后，想通過組合模式逐步過渡到高端系列。具體效果如何，還要看市場反應。

如何擺脫平價與土味的刻板印象？對蜜雪冰城來說，重新創立一個新品牌或許是一條成功率更高的路徑。