蜜雪冰城不嫌你窮，你怎么好意思嫌它low？

3元一個(gè)的冰淇淋，4元一杯的檸檬水，蜜雪冰城以低價(jià)實(shí)惠虜獲了無數(shù)“貧民窟”孩子的心，也獲得了資本的青睞。

今年1月13日，茶飲行業(yè)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)萬店規(guī)模的蜜雪冰城終于融資了，天使輪便驚人地拿到了20億元，投資方為高瓴資本、龍珠資本——同樣是喜茶的投資方，而喜茶的首輪融資才1個(gè)億。

蜜雪冰城聚焦三四線城市下沉市場(chǎng)，注重營銷推廣，一首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”燃燒了整個(gè)夏天，在B站，這首洗腦神曲被瘋狂改編二創(chuàng)傳播，飛速走紅。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》透露，在9月的內(nèi)部溝通會(huì)上，蜜雪冰城相關(guān)人士稱，其在國內(nèi)的店面數(shù)量已經(jīng)突破 1.9 萬家。如無意外，蜜雪冰城大概率將在10月突破2萬家店。

2萬家店是什么概念？喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色這些動(dòng)輒20元的網(wǎng)紅茶飲品牌的門店加起來，也比不過蜜雪冰城的門店體量。

更令市場(chǎng)矚目的是，10月1日，蜜雪冰城股份有限公司宣布擬在A股市場(chǎng)首次公開發(fā)行股票并上市，正在接受廣發(fā)證券的輔導(dǎo)。將“土里土氣”發(fā)揮到極致的蜜雪冰城，如何賺錢？如何擴(kuò)張？IPO后，它未來的走向會(huì)怎樣？

鄙視鏈底端的爆發(fā)“富”

人有富貴美丑之分，奶茶也分三六九等。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2011年全國共注冊(cè)奶茶相關(guān)企業(yè)3100家，9年后的2020年注冊(cè)量上漲到8.54萬家。奶茶行業(yè)內(nèi)卷到極致，明爭(zhēng)暗斗已是常有的劇情，前不久，喜茶和樂樂茶不就上演了一出拒絕收購的“甄嬛”大戲？

激烈斗爭(zhēng)下，奶茶業(yè)形成了清晰的鄙視鏈：

居于鄙視鏈頂端的是單價(jià)在20-40元一杯的喜茶和奈雪的茶；

夾在中間的是單價(jià)在8-15元一杯的一點(diǎn)點(diǎn)和coco；

處在鄙視鏈底端的是單價(jià)3-7元一杯的蜜雪冰城。

在不少公開言論中，蜜雪冰城時(shí)常被調(diào)侃成沒品的人才喝的奶茶，而這家被看不起的奶茶品牌偏偏用實(shí)力告訴大家：我是有一點(diǎn)low，可是我很值錢。

今年，蜜雪冰城完成了首輪融資20億之后估值達(dá)到200億元。與“奶茶第一股”奈雪的茶193億的市值相比，它簡(jiǎn)直是下沉市場(chǎng)的爆發(fā)“富”。

蜜雪冰城的前身是“寒流刨冰”，由蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超1997年在鄭州成立，因種種原因，幾次開店均以失敗告終，到1999年，店名改名“蜜雪冰城”，生意依舊不溫不火。

直到2006年，他和蜜雪冰城同時(shí)轉(zhuǎn)運(yùn)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上掀起彩虹帽冰淇淋的熱潮，一支就要十幾元，張紅超便照著成分研發(fā)制作，一支只賣一元，很快他的冰淇淋就風(fēng)靡市場(chǎng)。自此，他也意識(shí)到低價(jià)是搶占市場(chǎng)的精髓。

張紅超的合伙人張紅甫在創(chuàng)業(yè)筆記中寫道：“檸檬水剛上市時(shí)附庸風(fēng)雅起名為‘冰萃檸檬’，結(jié)果被顧客喊著喊著成了檸檬水，我們索性就順應(yīng)顧客需求叫檸檬水。誰掏錢，誰就長得美，誰就說什么都對(duì)！” 基于此，營銷策略上，蜜雪冰城開啟了迎合大眾之路。

2007年，蜜雪冰城開放加盟權(quán)限擴(kuò)張規(guī)模，同年加盟店發(fā)展至26家；2018年，在越南開設(shè)海外加盟店。疫情期間，蜜雪冰城的開店步伐也并未放緩，截至2020年底，其加盟店已超一萬家。

另據(jù)界面消息，2020年蜜雪冰城的銷售額為65億元，利潤為8億。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城加盟商前期單店投入約35萬至40萬，其中加盟費(fèi)根據(jù)城市級(jí)別劃分，在2.1萬元至3.3萬元不等。

長沙某門店加盟商胡某告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，加盟蜜雪冰城的成本大約花了30萬。“目前店內(nèi)日客單量在8000左右，月營收在24萬左右，原料成本占50%，去除人工成本，月利潤在10萬左右，基本上4個(gè)月左右就能回本。”

門店數(shù)量大規(guī)模爆發(fā)、年利潤8億元，蜜雪冰城完美詮釋了誰是奶茶業(yè)鄙視鏈頂端的“金主”。

“土”豪的刨金鏟

萬家門店，估值百億，蜜雪冰城的致富得益于它極具威力的兩把刨金鏟。

第一，用低價(jià)刨下沉市場(chǎng)。3元一個(gè)的冰淇淋，4元一杯的檸檬水，奶茶單品均價(jià)在8元一杯。在節(jié)假日或周年慶蜜雪冰城還會(huì)定期推出大量?jī)?yōu)惠活動(dòng)，如“一元吃冰淇淋”、“滿10元抽獎(jiǎng)送福袋”等刺激消費(fèi)者購買。

由于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度較高，蜜雪冰城用低價(jià)策略和優(yōu)惠活動(dòng)更能精準(zhǔn)吸引學(xué)生黨和年輕消費(fèi)者，快速搶占市場(chǎng)份額。公開資料顯示，蜜雪冰城的門店在三線以下城市占比超過60%。

薄利多銷，是加盟商營收的法寶，而蜜雪冰城不與門店分成，營收來自于加盟費(fèi)和貨款，其中貨款占70%左右。

“貨”也是蜜雪冰城低價(jià)和賺錢的奧秘。

在享受蜜雪冰城低價(jià)產(chǎn)品的同時(shí)，網(wǎng)友們直呼蜜雪冰城從不把大家都外人，勾兌的粉直接擺在外面，雖然與蜜雪冰城“讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)量平價(jià)美味”的企業(yè)使命有些相悖，但這是理所當(dāng)然的。靠“貨”賺錢的蜜雪冰城必須從原料采購、生產(chǎn)包裝等環(huán)節(jié)壓縮成本。

在原料采購階段，蜜雪冰城直接跳過中間環(huán)節(jié)，與茶山、加工企業(yè)等源端進(jìn)行合作，自建了中央工廠和研發(fā)中心。

蜜雪冰城旗下有一家100%控股的大咖國際食品有限公司（后稱大咖），注冊(cè)資本為2億，它就是蜜雪冰城打價(jià)格戰(zhàn)的核心武器。大咖主要生產(chǎn)調(diào)味粉、果醬、糖漿、無辜、奶漿和咖啡，這些都是奶茶主要原材料。得益于原材料自產(chǎn)，蜜雪冰城原材料成本比同業(yè)降低至少10%。

有了原材料，還需要運(yùn)輸。蜜雪冰城自建了倉儲(chǔ)物流，鄭州有一個(gè)中心倉，還在東南西北四個(gè)地方建立倉儲(chǔ)，形成了“1+4”的網(wǎng)絡(luò)倉儲(chǔ)。

低價(jià)是本能，蜜雪冰城完美展現(xiàn)了低得起的本事。

第二把，用土味廣告刨大眾消費(fèi)者。茶飲行業(yè)不乏“網(wǎng)紅”與有“逼格”品牌，但蜜雪冰城致力于建立全球品牌，需要“大眾市場(chǎng)美學(xué)”。因此，從門店設(shè)計(jì)到形象再到廣告，蜜雪冰城將“大眾美學(xué)”發(fā)揮到了極致。

其一是門店。蜜雪冰城門店采用鮮艷醒目的玫紅主題色、浮夸加粗的字體、隨處可見的海報(bào)和廣告牌。顏色的記憶成本遠(yuǎn)低于文字成本，店招的粗字和亮度直接鎖定顧客的眼球，這種設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者形成視覺沖擊，就算你心里罵了它無數(shù)次土包子，它還是讓你成功地記住了。

其二是形象符號(hào)。蜜雪冰城打造了頭頂皇冠、手拿冰淇淋權(quán)杖的“雪王”IP。為了立住形象，蜜雪冰城除了將雪王印在奶茶杯、封口膜上外，還推出了微信表情包，以及手機(jī)支架、節(jié)日禮品、鑰匙鏈等周邊，讓雪王形象融入日常生活。

其三是設(shè)計(jì)品牌slogan。“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”傳唱度比肩鳳凰傳奇，刻進(jìn)了全網(wǎng)年輕人的DNA里，外語版、京劇版、鬼畜版層出不窮，直接血洗B站。

這些衍生品確實(shí)土味濃厚，但正所謂“l(fā)ow到盡頭自然潮”，蜜雪冰城用它扎眼的門店設(shè)計(jì)、洗腦式的主題曲和“有點(diǎn)丑又不那么丑”的雪王強(qiáng)化了在消費(fèi)者心中的品牌記憶點(diǎn)，加速了自身的出圈。

攜手資本如何走

會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張，也會(huì)繼續(xù)向高端化前進(jìn)。

蜜雪冰城要上市早有傳言，如今靴子落地，順利IPO的話，它將成為奶茶“第二股”。在下沉市場(chǎng)摸爬滾打23年的它和資本牽手之后必然有三種方向。

首先，持續(xù)擴(kuò)張。今年，蜜雪冰城先是春節(jié)推出了加盟首年減免加盟費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、管理費(fèi)的優(yōu)惠政策，5月6日又發(fā)布公告，對(duì)機(jī)場(chǎng)、車站、加油站、景點(diǎn)、游樂園等區(qū)域的門店實(shí)行減免，鼓勵(lì)加盟商到人流量更大，租金成本更高的地方開店。

從先后推出的減免政策來看，蜜雪冰城的擴(kuò)張之路會(huì)持續(xù)走下去。據(jù)興業(yè)證券測(cè)算，預(yù)計(jì)蜜雪冰城在全國的開店空間可達(dá)近30000家。

值得注意的是，要從2萬家走向3萬家，蜜雪冰城必將面臨更大的考驗(yàn)：要在人流量大的地段開店，成本必然會(huì)提高很多，其加盟政策、利潤水平、產(chǎn)品定價(jià)可能都要經(jīng)受挑戰(zhàn)。

其次，蜜雪冰城進(jìn)軍國外市場(chǎng)的野心顯見。自2018年，蜜雪冰城以“MIXUE”這一全新品牌在越南開了第一家店之后，“MIXUE”嘗到了甜頭，在海外加緊擴(kuò)張，目前已有門店80多家。

| 圖為海外門店 來源于：網(wǎng)絡(luò)

今年7月，蜜雪冰城宣布亞洲總部項(xiàng)目開工，預(yù)計(jì)2023年1月建成，意圖進(jìn)軍東南亞。有招聘網(wǎng)站信息顯示，蜜雪冰城今年10月發(fā)布了招聘海外市場(chǎng)招商顧問的信息，并且長期招聘進(jìn)出口貿(mào)易專員，可見其布局海外市場(chǎng)的決心。

最后，高端化的野心持續(xù)膨脹。蜜雪冰城最早沖擊高端化是在2010年，當(dāng)時(shí)快樂檸檬和蜜果產(chǎn)品單價(jià)在8-19元一杯，生意火爆，蜜雪冰城在羨慕之余也行動(dòng)起來，開了一家輕奢版蜜雪冰城。

據(jù)新茶飲行業(yè)從業(yè)者透露，“開業(yè)最初，高端版的蜜雪冰城生意相當(dāng)不錯(cuò)，但之后周邊新開了一家以芒果為主打的飲品店，瞬間把它逼回開店前，高端化的道路就斷了”。

后來，蜜雪冰城在大眾眼里一直是“奶茶界的拼多多”、“茶飲界的華萊士”，難以擺脫“鄉(xiāng)下人”的標(biāo)簽。

張紅甫事后總結(jié)，別人做高端做得風(fēng)生水起，卻不一定適合屌絲經(jīng)歷的自己，不適合就不要硬撐著，這還是能力問題。

雖然高端化被張紅甫視為幻想，但從后續(xù)的歷程來看，蜜雪冰城始終沒有放棄高端化路線。2018年，蜜雪冰城推出單價(jià)20元一杯的高端品牌“M+”，和2010年那次一樣，“M+”在高手環(huán)伺的高端生態(tài)中競(jìng)爭(zhēng)力不足，最后關(guān)門大吉。

當(dāng)下，隨著資本的加入，蜜雪冰城更加不會(huì)放棄對(duì)“陽春白雪”的渴望。9月28日，鄭州國貿(mào)360首家蜜雪冰城旗艦店開業(yè)，除了冰淇淋、奶茶、果茶外，還賣起了咖啡、蛋糕、炸串、河南本地特色椰乳燴面、烙饃冰淇淋等產(chǎn)品。

268平米的旗艦店將低端產(chǎn)品和高端系列相結(jié)合，蜜雪冰城或許是在積累了此前的失敗經(jīng)驗(yàn)后，想通過組合模式逐步過渡到高端系列。具體效果如何，還要看市場(chǎng)反應(yīng)。

如何擺脫平價(jià)與土味的刻板印象？對(duì)蜜雪冰城來說，重新創(chuàng)立一個(gè)新品牌或許是一條成功率更高的路徑。