芒果超媒：不“快樂”了？

播出24年的王牌節目《快樂大本營》（下稱：《快本》）停播整改，使用17年的口號“快樂中國”被更換，湖南衛視“去快樂”的變動之下，背靠湖南廣播電視臺（下稱：湖南廣電）的芒果超媒股價近日也不太快樂了。

10月9日，國慶長假結束后的第一個周六晚上，湖南衛視本應播出《快樂大本營》國慶特別節目“我在他鄉挺好的”。但就在應播出當日，節目單中的《快本》卻變為其他內容。

一時間，“《快本》停播”的消息迅速在網絡上擴散，網上還有傳言稱，播出24年的王牌節目《快本》“此后將無限期停播”，更是引發大量關注和熱議。

湖南衛視隨即回應稱，周六晚黃金檔《快本》要升級改版、更新換代，集中力量創新，打造全新的主題積極健康、價值導向鮮明、老百姓更加喜聞樂見的精品綜藝節目。

芒果超媒（300413.SZ）亦在深交所互動易上，針對《快本》被叫停的疑問，援引了上述回答。

事實上，湖南衛視還在9月30日棄用使用了17年的口號“快樂中國”，正式啟動“青春中國”作為新的口號。而且從公布的第四季度節目單中，關注各行業普通人情感的《今天你也辛苦了》、關注鄉村振興的《云上的小店》、彰顯榜樣引領作用的《向你致敬》等項目，可以看出湖南衛視整體正在向主旋律靠攏。

作為國內老牌的文娛龍頭企業，背靠湖南廣電的芒果超媒向來表現十分穩健。但近日隨著湖南衛視經歷大變動，芒果傳媒連續三個交易日（10月11日-13日）下跌，累計跌幅18.9%，10月13日收盤價38.55元再創年內新低。

將維度拉長至全年，芒果超媒股價也經歷了斷崖式下跌。今年以來，芒果超媒旗下藝人頻頻觸雷，政策也對娛樂圈以及所謂的“飯圈文化”持續高壓，芒果超媒的股價從去年10月份最高的92.88元/股一路下跌，股價跌幅超過了55%，市值也較10月份的最高點縮水了超1000億，最新市值741億元。

營收利器變鈍？

作為中國最長壽的綜藝節目之一，《快本》從1997年開播至今，已經擁有24年的歷史，節目也超過了1000期。

在電視湘軍的打造下，《快本》稱得上是榮譽等身，不僅多次獲得“中國收視率最高的電視綜藝娛樂節目”“年度最受歡迎綜藝節目獎”“15 年來中國最有影響力的電視節目之一 ”等獎項，還在2017年憑借單期首播收看人數近487萬以及官方微博粉絲數1044萬，創造了“收看人數最多的電視綜藝節目單集（現場觀眾參與錄制）”和“粉絲數最多的綜藝節目微博賬戶”兩項吉尼斯世界紀錄。

如此在眾多娛樂節目中脫穎而出的《快本》更是湖南衛視的營收利器。憑借《快本》不斷飆升的收視率，湖南衛視在上星的一年，就靠廣告經營創造了5000多萬營收，更是自此開啟了商業化之路。

《快本》的成本還非常低。《快本》制片人龍梅曾在2012年接受采訪時表示，“什么都在漲，唯獨快本制作費漲幅很小，一期節目只有十幾萬，大部分花在服裝、道具，舞美。主持人的費用也不高，拿固定工資，按照一年五十期節目來算，制作成本絕對不會超過一千萬，可是換來一個億的冠名費，加上黃金時段的廣告費，2011年快本廣告收益超過8億元。”

此外，據公開報道，2015年《快本》冠名加60%的硬廣資源收入近12億；2016年光是《快本》的獨家冠名費用及相關資源賣出了7億高價。

很長時間內，《快本》憑借“流量明星 + 趣味游戲”稱霸內地綜藝。《快本》曾經的平均收視率在1%以上，并且長期占據同時段收視TOP 1。

但終歸是花無百日紅，隨著節目內部難以突破創新，外部新的優秀節目層出不窮，近年來，80、90后對于《快本》的童年濾鏡也逐漸褪去。

據廣電總局“中國視聽大數據”系統統計，2020年全國衛視頻道共計播出328檔周播綜藝節目，其中，《快本》的收視率為 0.82%，排名第18位。

娛樂是把雙刃劍

以強娛樂性制勝的《快本》從輝煌到衰退，是整個湖南衛視的一個縮影，也折射出背靠湖南廣電的芒果超媒的境遇。

上個世紀八九十年代，大陸劇以及綜藝過于強調教化功能，致使池子里一潭死水。而湖南電視臺率先從港臺公司悟出了市場之道。

于是，湖南電視臺參照港臺綜藝推出娛樂節目，在本土打響名氣，吸引了廣告投放，也有了豐厚的收益。

1997 年1月1日，湖南電視臺第一套節目正式通過亞洲2號衛星傳送，呼號“湖南衛視”。

此后，湖南衛視繼續大打娛樂牌，推出了《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《晚間新聞》、《新青年》、《音樂不斷》、《今日談》等一系列欄目。被譽為“快樂旋風”的“湖南電視現象”，一時間風靡大江南北。

2004年，湖南衛視正式確定打造“中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標，秉持“快樂中國”的核心理念。這也是國內所有電視媒體中，對自身品牌進行清晰定位與形象區隔的第一家。

據統計，近20年來湖南衛視創造出數量眾多的綜藝“爆款”，如2005年的選秀節目“超男超女”、親子節目《爸爸去哪兒》、演唱節目《歌手》以及近兩年來非常火的“浪姐”等等。

然而，湖南衛視的娛樂標簽越是鮮明，引來的爭議也就越多。有人說它是流量飯圈的推動者、忠實維護者，更有人說它是娛樂誤國的締造者。

真人秀節目《變形記》頻被參與者爆出擺拍造假，不少湖南衛視的節目還被藝人指出惡意剪輯等等。此外，湖南衛視旗下藝人更是頻頻出事，錢楓被指性騷擾事件，杜海濤、吳昕出售粉絲應援禮物，李維嘉代言品牌出事，連臺柱子何炅、汪涵最近也負面新聞纏身。

監管層則對這些現象亮出了紅牌。今年以來關于整治娛樂圈的相關政策已經出臺了超過10條，特別是自6月份中央網信辦宣布在全國范圍內開展“清朗‘飯圈’亂象整治”專項行動后。

國家廣播電視總局發布從嚴整治藝人違法失德、“飯圈”亂象等問題的通知，涉及堅決抵制違法失德人員，堅決反對唯流量論等，幾乎每條都適用于湖南衛視。

與此同時，資本也開始萌生退意。9月23日，芒果超媒公告稱，公司第三大股東阿里創投擬將其所持公司5.01%股份進行協議轉讓，協議轉讓完成后，阿里創投將不再持有公司股票；值得一提的是，和當初投資時對比，當下阿里創投的這筆投資，已經浮虧超過20億元。

藝人頻頻翻車，倒逼政策持續高壓，資本退場，一塊塊多米諾骨牌倒下。

芒果超媒的底牌

即便境遇不佳，但不得不承認作為老牌娛樂公司，芒果超媒有著不少過人之處，這也是芒果超媒面對困境的底牌。

芒果傳媒前身是創業板公司快樂購，實控人為湖南廣電，是專門做電視購物。2018上半年，快樂購以發行股份的方式，作價115.5億收購快樂陽光、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂和芒果互娛等5家公司，完成資產重組。在交易完成后，快樂購更名芒果超媒。

“芒果超媒是業界一種最獨特的存在，它的本質是湖南廣播電視臺可運作資本的整體打包上市。”北京網絡視聽節目服務協會秘書長包冉如此評價。

當前的在線視頻行業，“愛奇藝、騰訊”處于第一梯隊，優酷在第二梯隊，芒果TV、bilibili是第三梯隊。然而，作為第三梯隊的芒果超媒卻是上市公司中唯一的以盈利的姿態經營視頻的平臺。

2021年半年報顯示，芒果超媒實現營業收入78.53億元，同比增長36.02%，歸母凈利潤為14.51億元，同比增長31.52%。這是芒果超媒連續三年中報凈利同比增長超30%。

區別于“愛優騰”以付費會員收入為首要營收支柱，芒果TV主要靠廣告收入。這也是芒果TV為什么能夠以千萬量級的會員數與擁有上億會員的“愛優騰”分庭抗禮的原因。

2021年上半年，芒果TV的廣告業務收入31.42億元，同比增長了74.75%。財報表示廣告收入大幅上漲，主要是因為頭部IP不斷刷新招商紀錄：如《乘風破浪的姐姐（第二季）》創上半年單項目招商金額之最。

芒果超媒的各個業務板塊的毛利率都為正，其中互聯網視頻的毛利率為32.6%和內容制作的毛利率為26.8%。

包冉表示，“芒果超媒和其他湖南廣電系公司之間一定是親兄弟明算帳，比如內容授權、成本分攤等。但相對于愛優騰花大價錢外采內容，芒果超媒的內容獲取的成本也會相對較低。”

特別值得一提的是，得益于湖南廣電，芒果TV還是互聯網視頻行業唯一同時具備IPTV和OTT牌照的市場競爭主體。據DVBCN 2017年梳理，廣電總局總共頒發了12張IPTV牌照，而全國僅有7張OTT牌照。這就意味著芒果TV無需自制硬件，也可以搶占APP和內容預裝，甚至有可能存在排他性，以及無法被卸載。