播出24年的王牌節(jié)目《快樂大本營》（下稱：《快本》）停播整改，使用17年的口號“快樂中國”被更換，湖南衛(wèi)視“去快樂”的變動之下，背靠湖南廣播電視臺（下稱：湖南廣電）的芒果超媒股價近日也不太快樂了。

10月9日，國慶長假結(jié)束后的第一個周六晚上，湖南衛(wèi)視本應播出《快樂大本營》國慶特別節(jié)目“我在他鄉(xiāng)挺好的”。但就在應播出當日，節(jié)目單中的《快本》卻變?yōu)槠渌麅?nèi)容。

一時間，“《快本》停播”的消息迅速在網(wǎng)絡(luò)上擴散，網(wǎng)上還有傳言稱，播出24年的王牌節(jié)目《快本》“此后將無限期停播”，更是引發(fā)大量關(guān)注和熱議。

湖南衛(wèi)視隨即回應稱，周六晚黃金檔《快本》要升級改版、更新?lián)Q代，集中力量創(chuàng)新，打造全新的主題積極健康、價值導向鮮明、老百姓更加喜聞樂見的精品綜藝節(jié)目。

芒果超媒（300413.SZ）亦在深交所互動易上，針對《快本》被叫停的疑問，援引了上述回答。

事實上，湖南衛(wèi)視還在9月30日棄用使用了17年的口號“快樂中國”，正式啟動“青春中國”作為新的口號。而且從公布的第四季度節(jié)目單中，關(guān)注各行業(yè)普通人情感的《今天你也辛苦了》、關(guān)注鄉(xiāng)村振興的《云上的小店》、彰顯榜樣引領(lǐng)作用的《向你致敬》等項目，可以看出湖南衛(wèi)視整體正在向主旋律靠攏。

作為國內(nèi)老牌的文娛龍頭企業(yè)，背靠湖南廣電的芒果超媒向來表現(xiàn)十分穩(wěn)健。但近日隨著湖南衛(wèi)視經(jīng)歷大變動，芒果傳媒連續(xù)三個交易日（10月11日-13日）下跌，累計跌幅18.9%，10月13日收盤價38.55元再創(chuàng)年內(nèi)新低。

將維度拉長至全年，芒果超媒股價也經(jīng)歷了斷崖式下跌。今年以來，芒果超媒旗下藝人頻頻觸雷，政策也對娛樂圈以及所謂的“飯圈文化”持續(xù)高壓，芒果超媒的股價從去年10月份最高的92.88元/股一路下跌，股價跌幅超過了55%，市值也較10月份的最高點縮水了超1000億，最新市值741億元。

營收利器變鈍？

作為中國最長壽的綜藝節(jié)目之一，《快本》從1997年開播至今，已經(jīng)擁有24年的歷史，節(jié)目也超過了1000期。

在電視湘軍的打造下，《快本》稱得上是榮譽等身，不僅多次獲得“中國收視率最高的電視綜藝娛樂節(jié)目”“年度最受歡迎綜藝節(jié)目獎”“15 年來中國最有影響力的電視節(jié)目之一 ”等獎項，還在2017年憑借單期首播收看人數(shù)近487萬以及官方微博粉絲數(shù)1044萬，創(chuàng)造了“收看人數(shù)最多的電視綜藝節(jié)目單集（現(xiàn)場觀眾參與錄制）”和“粉絲數(shù)最多的綜藝節(jié)目微博賬戶”兩項吉尼斯世界紀錄。

如此在眾多娛樂節(jié)目中脫穎而出的《快本》更是湖南衛(wèi)視的營收利器。憑借《快本》不斷飆升的收視率，湖南衛(wèi)視在上星的一年，就靠廣告經(jīng)營創(chuàng)造了5000多萬營收，更是自此開啟了商業(yè)化之路。

《快本》的成本還非常低。《快本》制片人龍梅曾在2012年接受采訪時表示，“什么都在漲，唯獨快本制作費漲幅很小，一期節(jié)目只有十幾萬，大部分花在服裝、道具，舞美。主持人的費用也不高，拿固定工資，按照一年五十期節(jié)目來算，制作成本絕對不會超過一千萬，可是換來一個億的冠名費，加上黃金時段的廣告費，2011年快本廣告收益超過8億元。”

此外，據(jù)公開報道，2015年《快本》冠名加60%的硬廣資源收入近12億；2016年光是《快本》的獨家冠名費用及相關(guān)資源賣出了7億高價。

很長時間內(nèi)，《快本》憑借“流量明星 + 趣味游戲”稱霸內(nèi)地綜藝。《快本》曾經(jīng)的平均收視率在1%以上，并且長期占據(jù)同時段收視TOP 1。

但終歸是花無百日紅，隨著節(jié)目內(nèi)部難以突破創(chuàng)新，外部新的優(yōu)秀節(jié)目層出不窮，近年來，80、90后對于《快本》的童年濾鏡也逐漸褪去。

據(jù)廣電總局“中國視聽大數(shù)據(jù)”系統(tǒng)統(tǒng)計，2020年全國衛(wèi)視頻道共計播出328檔周播綜藝節(jié)目，其中，《快本》的收視率為 0.82%，排名第18位。

娛樂是把雙刃劍

以強娛樂性制勝的《快本》從輝煌到衰退，是整個湖南衛(wèi)視的一個縮影，也折射出背靠湖南廣電的芒果超媒的境遇。

上個世紀八九十年代，大陸劇以及綜藝過于強調(diào)教化功能，致使池子里一潭死水。而湖南電視臺率先從港臺公司悟出了市場之道。

于是，湖南電視臺參照港臺綜藝推出娛樂節(jié)目，在本土打響名氣，吸引了廣告投放，也有了豐厚的收益。

1997 年1月1日，湖南電視臺第一套節(jié)目正式通過亞洲2號衛(wèi)星傳送，呼號“湖南衛(wèi)視”。

此后，湖南衛(wèi)視繼續(xù)大打娛樂牌，推出了《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《晚間新聞》、《新青年》、《音樂不斷》、《今日談》等一系列欄目。被譽為“快樂旋風”的“湖南電視現(xiàn)象”，一時間風靡大江南北。

2004年，湖南衛(wèi)視正式確定打造“中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標，秉持“快樂中國”的核心理念。這也是國內(nèi)所有電視媒體中，對自身品牌進行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。

據(jù)統(tǒng)計，近20年來湖南衛(wèi)視創(chuàng)造出數(shù)量眾多的綜藝“爆款”，如2005年的選秀節(jié)目“超男超女”、親子節(jié)目《爸爸去哪兒》、演唱節(jié)目《歌手》以及近兩年來非常火的“浪姐”等等。

然而，湖南衛(wèi)視的娛樂標簽越是鮮明，引來的爭議也就越多。有人說它是流量飯圈的推動者、忠實維護者，更有人說它是娛樂誤國的締造者。

真人秀節(jié)目《變形記》頻被參與者爆出擺拍造假，不少湖南衛(wèi)視的節(jié)目還被藝人指出惡意剪輯等等。此外，湖南衛(wèi)視旗下藝人更是頻頻出事，錢楓被指性騷擾事件，杜海濤、吳昕出售粉絲應援禮物，李維嘉代言品牌出事，連臺柱子何炅、汪涵最近也負面新聞纏身。

監(jiān)管層則對這些現(xiàn)象亮出了紅牌。今年以來關(guān)于整治娛樂圈的相關(guān)政策已經(jīng)出臺了超過10條，特別是自6月份中央網(wǎng)信辦宣布在全國范圍內(nèi)開展“清朗‘飯圈’亂象整治”專項行動后。

國家廣播電視總局發(fā)布從嚴整治藝人違法失德、“飯圈”亂象等問題的通知，涉及堅決抵制違法失德人員，堅決反對唯流量論等，幾乎每條都適用于湖南衛(wèi)視。

與此同時，資本也開始萌生退意。9月23日，芒果超媒公告稱，公司第三大股東阿里創(chuàng)投擬將其所持公司5.01%股份進行協(xié)議轉(zhuǎn)讓，協(xié)議轉(zhuǎn)讓完成后，阿里創(chuàng)投將不再持有公司股票；值得一提的是，和當初投資時對比，當下阿里創(chuàng)投的這筆投資，已經(jīng)浮虧超過20億元。

藝人頻頻翻車，倒逼政策持續(xù)高壓，資本退場，一塊塊多米諾骨牌倒下。

芒果超媒的底牌

即便境遇不佳，但不得不承認作為老牌娛樂公司，芒果超媒有著不少過人之處，這也是芒果超媒面對困境的底牌。

芒果傳媒前身是創(chuàng)業(yè)板公司快樂購，實控人為湖南廣電，是專門做電視購物。2018上半年，快樂購以發(fā)行股份的方式，作價115.5億收購快樂陽光、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂和芒果互娛等5家公司，完成資產(chǎn)重組。在交易完成后，快樂購更名芒果超媒。

“芒果超媒是業(yè)界一種最獨特的存在，它的本質(zhì)是湖南廣播電視臺可運作資本的整體打包上市。”北京網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務協(xié)會秘書長包冉如此評價。

當前的在線視頻行業(yè)，“愛奇藝、騰訊”處于第一梯隊，優(yōu)酷在第二梯隊，芒果TV、bilibili是第三梯隊。然而，作為第三梯隊的芒果超媒卻是上市公司中唯一的以盈利的姿態(tài)經(jīng)營視頻的平臺。

2021年半年報顯示，芒果超媒實現(xiàn)營業(yè)收入78.53億元，同比增長36.02%，歸母凈利潤為14.51億元，同比增長31.52%。這是芒果超媒連續(xù)三年中報凈利同比增長超30%。

區(qū)別于“愛優(yōu)騰”以付費會員收入為首要營收支柱，芒果TV主要靠廣告收入。這也是芒果TV為什么能夠以千萬量級的會員數(shù)與擁有上億會員的“愛優(yōu)騰”分庭抗禮的原因。

2021年上半年，芒果TV的廣告業(yè)務收入31.42億元，同比增長了74.75%。財報表示廣告收入大幅上漲，主要是因為頭部IP不斷刷新招商紀錄：如《乘風破浪的姐姐（第二季）》創(chuàng)上半年單項目招商金額之最。

芒果超媒的各個業(yè)務板塊的毛利率都為正，其中互聯(lián)網(wǎng)視頻的毛利率為32.6%和內(nèi)容制作的毛利率為26.8%。

包冉表示，“芒果超媒和其他湖南廣電系公司之間一定是親兄弟明算帳，比如內(nèi)容授權(quán)、成本分攤等。但相對于愛優(yōu)騰花大價錢外采內(nèi)容，芒果超媒的內(nèi)容獲取的成本也會相對較低。”

特別值得一提的是，得益于湖南廣電，芒果TV還是互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)唯一同時具備IPTV和OTT牌照的市場競爭主體。據(jù)DVBCN 2017年梳理，廣電總局總共頒發(fā)了12張IPTV牌照，而全國僅有7張OTT牌照。這就意味著芒果TV無需自制硬件，也可以搶占APP和內(nèi)容預裝，甚至有可能存在排他性，以及無法被卸載。