鴻星爾克：捐款再上熱搜，下降了5年的市占率能否反彈？

近日，山西多地持續(xù)降雨，全國各行各業(yè)紛紛伸出援手，這次鴻星爾克因低調(diào)捐款再上熱搜。

10月10日，有網(wǎng)友爆料稱，鴻星爾克給山西捐贈了泡面、礦泉水、礦工靴等物資，山西網(wǎng)友還曬出了鴻星爾克物資的照片。隨后，當(dāng)日21時，鴻星爾克發(fā)布微博稱，公司已經(jīng)捐贈2000萬物資援馳山西。

也就是說，本次捐贈是由網(wǎng)友先曬出圖片，鴻星爾克再公布捐贈行為。

于是，“鴻星爾克悄悄給山西捐物資”的話題登上微博熱搜排行榜第一，閱讀量達到4.5億次，討論次數(shù)2.6萬，有網(wǎng)友稱贊：“默默無聞的付出，給鴻星爾克這樣的中國企業(yè)點贊”。但也有網(wǎng)友質(zhì)疑鴻星爾克通過公益行為做營銷，評論稱“低調(diào)的上熱搜第一，這營銷玩得溜啊”。

曾捐款河南被網(wǎng)友支持

這已經(jīng)不是鴻星爾克第一次因為捐款登上熱搜。今年7月河南水災(zāi)期間，鴻星爾克宣布捐贈5000萬物資馳援河南，與國產(chǎn)運動鞋龍頭安踏的捐款數(shù)額持平，比李寧還多捐了2500萬元。因為默默捐款的行為，這家逐漸沒落的鞋企重回公眾視線。7月21日，“5000萬物資援馳河南”話題登上熱搜，網(wǎng)友紛紛表示要為鴻星爾克“野性消費”，還有網(wǎng)友為鴻星爾克贈送了開到2140年的微博會員。

在熱搜的加持下，7月22日，鴻星爾克的抖音直播間一度被擠爆，當(dāng)天直播間觀看人次突破了200萬。截至7月23日晚上11點，鴻星爾克仍有22萬人在直播間內(nèi)圍觀，當(dāng)日銷售額逾2100萬元。

熱鬧之余，質(zhì)疑聲也紛至沓來。有微博大V稱，鴻星爾克宣稱捐款5000萬，實際上鄭州只收到20萬的冰露礦泉水；還有人聲稱，鴻星爾克是一家外資企業(yè)，根本不是國貨。盡管這些傳聞一一被澄清，但因為“愛國”、“捐款”一夜爆紅的鴻星爾克，仍然面臨著被輿論反噬的危險，且消費者一時的狂熱消費能夠延續(xù)多久也未可知。

做慈善本來是一件好事，為何卻引發(fā)公眾爭議？鞋服分析師馬崗表示，“一家企業(yè)做公益是應(yīng)盡的責(zé)任，不消費慈善，才能令慈善走得更遠(yuǎn)，否則會被反噬。企業(yè)的品牌價值短期看營銷，長期來看，還要看綜合實力。”

著名頂層設(shè)計專家、品牌營銷高級研究員孫巍認(rèn)為，在共同富裕的時代背景下，鴻星爾克的這種義舉喚醒了中國人幾千年的仁愛情懷，但“公益行為是企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的一種表現(xiàn)，是區(qū)別于企業(yè)營銷商業(yè)行為的。因此，當(dāng)企業(yè)做公益活動時，不要用商業(yè)營銷行為來行善，過度炒作將會適得其反。”

鴻星爾克前路何在？

AI財經(jīng)社注意到，和李寧、安踏等運動品牌龍頭企業(yè)相比，鴻星爾克的收入規(guī)模仍有較大差距。財報顯示，2020年，鴻星爾克的營業(yè)收入為28.43億元，其中凈利潤虧損2.2億元。而安踏集團2020年的營業(yè)收入為355億元，凈利潤為51.62億元，李寧的營業(yè)收入為144億元，凈利潤為16.98億元。

市占率方面，鴻星爾克自2015年以來，連續(xù)5年呈現(xiàn)下降趨勢，截至2019年末，鴻星爾克的市占率已經(jīng)降至1%，為十年來最低數(shù)值，而安踏的市占率已經(jīng)超過了10%。而據(jù)2020年數(shù)據(jù)，其市占率也還是只有1%左右。

對于鴻星爾克在國產(chǎn)運動鞋市場的尷尬處境，孫巍表示“鴻星爾克在過去幾年經(jīng)營中，業(yè)績一直下滑并虧損，嚴(yán)重透支了品牌和財務(wù)健康值。鴻星爾克目前借助公益活動提升了品牌知名度和口碑，下一步重點還是要在頂層設(shè)計上做好系統(tǒng)工程，同時通過商業(yè)模式創(chuàng)新，來推動產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)效能、渠道網(wǎng)絡(luò)等立體系統(tǒng)的完善升級，并在合適階段改善資本和財務(wù)結(jié)構(gòu)，為品牌逆勢騰飛打好全新的基礎(chǔ)。”

馬崗認(rèn)為，和大多數(shù)行業(yè)市場相同，體育用品市場同樣進入存量時代，處于腰部區(qū)間的品牌企業(yè)們，一邊要面對同類規(guī)模企業(yè)的競爭，另一邊還要面臨頭部領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)市場下沉的壓力。