在娃哈哈“賣奶茶”一年多之后，近日，有多名娃哈哈奶茶店的加盟商在媒體上爆料稱，加盟后門店持續(xù)虧損，品牌“沒有直營店卻直接開放加盟，口頭承諾虛假消息”，還有加盟商稱品牌沒有加盟資質(zhì)，自己卻被誤導簽了多家店的合作合同等；不少加盟商只能閉店轉(zhuǎn)讓減少損失。

為了布局多元化，2020年5月，娃哈哈在江蘇淮安設立了第一家連鎖門店，推出了多款以AD鈣奶為原料的奶茶，主打國潮、情懷、營養(yǎng)元素，并開放加盟模式。隨即，娃哈哈奶茶店開始在全國范圍內(nèi)開放加盟。2020年7月，娃哈哈在廣州的線下茶店開業(yè)時，75歲的宗慶后還親自到場站臺。

但有業(yè)內(nèi)人士透露稱，在娃哈哈的奶茶加盟店，品牌方提供的物料價格較高，品牌對年輕用戶的吸引力欠缺，不少懷著賺錢想法參與進去的加盟商由于門店的營業(yè)額覆蓋不了支出，虧得“血本無歸”。

新式茶飲品牌喜茶、奈雪的茶的崛起，讓巨頭們也按捺不住，紛紛下場搶灘“奶茶店”。從2019年開始，包括香飄飄、娃哈哈、王老吉等傳統(tǒng)飲品品牌，都布局了自己的線下茶飲店。但在不久前，王老吉的線下品牌“1828王老吉”，也遭遇的加盟商的投訴，有加盟商爆料稱其“虛假招商、不兌現(xiàn)承諾”，導致加盟商持續(xù)虧損。

想抄喜茶、奈雪“后路”的娃哈哈們，還是沒有挖動這塊千億市場的蛋糕。

虧損、關店的加盟商們

今年4月應聘成為杭州一家娃哈哈奶茶店店長的小青，在工作了一個月后，就接到了這家店虧損關門的通知。

小青告訴記者，她的老板是一位娃哈哈奶茶店加盟商，手下管理了五家店鋪；她入職時，其中四家店鋪開業(yè)已有半年左右，她負責的店鋪則是剛剛開業(yè)。在小青看來，這家門店地址不錯，附近有商業(yè)樓、小區(qū)住宅、也有車站，從而也吸引了不少奶茶品牌進駐，短短的一條街上已經(jīng)擠滿了包括一點點、茶百道、古茗的茶在內(nèi)的各式奶茶門店。

“除了我們家，這條街上其他的奶茶店生意都挺好的，特別是晚上人流量大的時候。還是‘茶百道’等這種名字響亮、知名度高的牌子生意好，杭州這邊奶茶店競爭很激烈，稍微小一點的牌子都賣不動。”小青說，為了吸引顧客，她所在的門店運營初期一直在做“買一送一”等折扣活動，娃哈哈還在微信朋友圈投放過奶茶廣告。“大家圖便宜，開業(yè)那幾天生意特別好，但是等活動停止，人就不來了。”為了提高營業(yè)額，小青說，她所在的門店還做社群運營、拍抖音營銷、做外賣業(yè)務，但營業(yè)額就是上不來。

小青透露說，在這家奶茶店所有的成本支出中，房租和原料成本占大頭，但門店的營業(yè)額根本無法覆蓋所有支出。“我們從公司進的AD鈣奶都是大瓶裝的，但是也不比外面的價格更便宜。為了節(jié)約資金，我們店甚至自己找賣家進八寶粥的貨。我們店里一共有4個店員和一個店長，還得加上人力成本的支出。”

門店關門前，小青粗略算了一筆賬：“這家店一個月的營業(yè)額大概10萬元，幾家店平均每天的虧損卻有6000元，一個月算下來虧損能有18萬元。所以，老板趕緊把它關掉了。”

在去年5月，娃哈哈官方微博曾表示，奶茶店項目并非自娃哈哈公司直營，而是授權給了合作伙伴在運營。根據(jù)官網(wǎng)介紹，目前娃哈哈奶茶的經(jīng)營公司為“廣州娃哈哈健康飲品有限公司”，公司成立于2019年10月份，注冊資本200萬元，廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司持股75%，娃哈哈商業(yè)股份有限公司持股25%。

但娃哈哈對奶茶項目，也不可謂不重視。2020年7月27日，娃哈哈奶茶在廣州開出全國首個直營店時，宗慶后也來到現(xiàn)場“站臺”，并品嘗主打產(chǎn)品。當時在網(wǎng)絡上流傳的一份《娃哈哈天生營養(yǎng)自然好茶合作手冊》中曾表示，娃哈哈是與其他企業(yè)成立合資公司，以輕資產(chǎn)加盟方式布局茶飲店市場。《手冊》里還附了一段宗慶后署名的寄語，其中稱：“這是娃哈哈的‘第三次創(chuàng)業(yè)’”，“我們面臨的市場競爭越發(fā)激烈，并關乎生死”。

不少加盟商們，也被“娃哈哈”的品牌被吸引而來，并不惜投入大量資金。

根據(jù)官網(wǎng)介紹，在加盟費用方面，以50平米的店鋪為例，省會城市、地級市和縣級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市的總投資分別為24.56萬元、21.76萬元、18.96萬元。但有一位新一線城市的加盟商向AI財經(jīng)社透露，他加盟娃哈哈奶茶店的投資金額實際在50萬元左右，遠超過官網(wǎng)的預估數(shù)據(jù)。

50萬元的投入，在當時也屬于較高的奶茶加盟費用。加盟商的所有物料都要從品牌供貨方統(tǒng)一購買，“從內(nèi)部采購的物料價格很昂貴，成本很難壓降。”上述加盟商透露。而AI財經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，從娃哈哈奶茶產(chǎn)品的定價來看，單杯最低10元，最高不過20多元，大多在15元上下。同時，加盟商還要承擔高昂的人工、店面租金等成本支出，利潤空間相當微薄。

也因此，不過一年多時間，娃哈哈奶茶生意就遭遇了加盟商的“倒戈”爆料。

“我老板盤下的另外四家店，也一直虧損。”小青說，“現(xiàn)在5家店都在轉(zhuǎn)讓，但杭州房租貴，只轉(zhuǎn)出去了兩家。據(jù)我所知，目前杭州運營的20多家娃哈哈奶茶門店，還有四五家店也在轉(zhuǎn)讓。”

從開店數(shù)量和進展看，也可以一窺娃哈哈奶茶項目的尷尬。在項目剛起步時，據(jù)媒體報道，娃哈哈方曾表示要在未來10年內(nèi)，在南方市場開設1萬家奶茶店。但據(jù)官網(wǎng)披露，截至目前，娃哈哈奶茶店已經(jīng)簽約的線下茶飲店有300多家，距其上萬家店的目標還差得很遠。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至9月6日，娃哈哈奶茶現(xiàn)有門店399家，其中還有被標記“暫停”的門店31家。AI財經(jīng)社在美團平臺上搜索到多家娃哈哈奶茶店已經(jīng)是“關店歇業(yè)”的狀態(tài)。

“情懷牌”打不通了

在加盟商看來，除了通過高額的加盟費用割“韭菜”之外，娃哈哈奶茶的“情懷牌”，也打不通了。

娃哈哈的AD鈣奶，曾是一代人的童年記憶。據(jù)官網(wǎng)介紹，娃哈哈奶茶是將童年初代營養(yǎng)品與時下情懷、新穎的潮流元素結合，開創(chuàng)國潮茶飲品牌，以“童年回憶”為產(chǎn)品亮點，以AD鈣奶、營養(yǎng)快線、八寶粥為靈感創(chuàng)作元素，主打特色的AD鈣奶爆款系列，主要面向16-35歲的消費群體。

目前娃哈哈在售的產(chǎn)品中，既有大滿足水果茶、椰汁楊枝甘露、芝士脆芝葡萄等熱門口味，也有主打AD鈣奶的AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰、草莓乳酸鈣奶，還有走養(yǎng)生健康路線的栗栗鮮牛乳、芋泥啵啵奶茶、芋泥青稞牛乳。

從產(chǎn)品定位來看，娃哈哈奶茶主打“情懷牌”，還包含了營養(yǎng)和國潮概念，十分迎合當時的消費潮流。

這一手“情懷牌”在當時產(chǎn)生了效果。2020年，娃哈哈奶茶一度引起網(wǎng)絡熱議，彼時不少網(wǎng)友在小紅書等平臺上曬出了打卡娃哈哈奶茶店、試吃新品的分享帖，而草莓乳酸鈣奶、雪山鈣奶暮冬抹茶、AD芒芒波波冰等還成了諸多網(wǎng)友力薦的單品。

（圖：社交平臺截圖）

但是，在實際門店運營中，作為店長的小青卻發(fā)現(xiàn)想留住年輕消費者沒有那么容易。“實際上我們店的單品定價和茶百道等品牌差不多，性價比可能還更高些，因為我們的配料很豐富。但很多顧客過來看一眼就走了，很多喝過大牌子奶茶的消費者也不愿意來嘗新。我們幾個店長曾一起分析過營業(yè)額為什么上不去，大家都覺得，娃哈哈就是一個飲料公司，品牌形象已經(jīng)固定了，消費者沒法把它和奶茶聯(lián)想到一起。”

娃哈哈品牌固然知名度較高，但其本身也已經(jīng)老化，對年輕人的吸引力正在減弱。乳業(yè)專家宋亮解釋稱，“娃哈哈改變自己的風格，可能會對消費者產(chǎn)生一定影響，但是現(xiàn)在奶茶的主流消費者已經(jīng)不是90年代之前的人了，95后是不是對娃哈哈有情懷，還是有一定偏差的。AD鈣奶本身也不比普通奶茶營養(yǎng)價值更高，一些高端奶茶添加的原料甚至比AD鈣奶更好。”

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認為，“娃哈哈奶茶品牌很難對年輕人產(chǎn)生吸引力。舉個簡單的例子，國內(nèi)很多孩子是喝著旺旺復原乳長大的，但是長大后，還有多少人還會去消費旺旺的產(chǎn)品呢？”

此外，朱丹蓬還表示，娃哈哈的市場優(yōu)勢在三四線城市，而愛喝新式茶飲的新消費人群主要集中在一二線城市，兩者的消費群體和產(chǎn)品定位存在差距。“娃哈哈產(chǎn)品的銷量分布是以三四線城市為主，一二線城市很少；而三四線城市的人群消費能力不高，開新式奶茶門店銷量也不會好。”

同時，會賣飲料，卻并不意味著娃哈哈能賣得好奶茶。在朱丹蓬看來，“娃哈哈對奶茶項目的投入不夠，沒有將奶茶店作為核心業(yè)務，而是將其作為產(chǎn)品矩陣中的一個組合，肯定干不過喜茶、茶顏悅色這類專業(yè)選手。其奶茶項目被娃哈哈交給第三方公司運營，而第三方公司的運營模式、機制以及供應鏈方面都不到位。這也使得娃哈哈奶茶和娃哈哈可以說沒有太直接的關系，只是相當于‘租借’了娃哈哈的品牌來做。”

宋亮也認為，奶茶是個需要專業(yè)經(jīng)營管理指導的零售業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)加盟模式很考驗企業(yè)的管理水平。在開辟加盟模式時，后續(xù)管理也需要跟上。管理者還需要對全體員工給予激勵，做到上市后，為大家提供變現(xiàn)等等。乳企去嘗試進入這個專業(yè)化程度很高的行業(yè)時，相當于另起爐灶。娃哈哈在開奶茶店這件事上，沒有做好充足的準備。

而在社交媒體上，如今也已經(jīng)鮮見有關娃哈哈奶茶的討論。外賣和點評平臺上，消費者對娃哈哈奶茶口味的評價也存在一定爭議，有部分用戶認為娃哈哈奶茶“味道很一般，沒有任何特點”、“奶茶味道很淡，感覺加了很多水”、“芋圓沒有嚼勁，珍珠吃著像塑料”。

清華大學快營銷創(chuàng)始人孫巍總結稱：“娃哈哈開奶茶店具有供應鏈優(yōu)勢，但缺乏奶茶連鎖經(jīng)營的成功經(jīng)驗；其次，娃哈哈品牌雖然有知名度的優(yōu)勢，但在奶茶產(chǎn)品上還無法占領消費者心智，年輕人很難認同其為奶茶專業(yè)品牌形象。因此，娃哈哈首要應該做的是，將奶茶店做到‘網(wǎng)紅化’和‘時尚化’，先吸引年輕人的目光，贏得年輕人的口碑。”

老企業(yè)做不好新茶飲

近幾年時間，飲料和牛奶行業(yè)的老企業(yè)日子都不太好過，由于市場趨于飽和，不少飲料企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)不同程度的下降。

2020年娃哈哈營業(yè)收入為439.82億元，同比下降5.29%，已經(jīng)不及2010年的營收水平。此外，2020年王老吉和香飄飄的收入也在減少，在今年上半年，香飄飄凈虧損6225萬元。乳企們的境況與之類似，今年上半年除了伊利等少數(shù)企業(yè)盈利，多數(shù)乳企業(yè)凈利潤水平處于下行通道，光明與三元都處于虧損狀態(tài)。

主業(yè)不景氣的背景下，娃哈哈等老牌企業(yè)相繼沖入新茶飲賽道，想要講出一個“豐富產(chǎn)品線”的新故事。

新式茶飲的“風口”已經(jīng)刮了許久，“奶茶”也已經(jīng)成了現(xiàn)代年輕人生活消費的“標配”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在有三成以上的年輕人每周都要消費一次新式茶飲，16%的用戶每天會消費一次奶茶。據(jù)奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年中國茶飲市場的總規(guī)模為4420億元，其中新式茶飲的市場規(guī)模預計將超過千億元。與此同時，新式茶飲賽道已經(jīng)走出喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城為代表的三巨頭，以及大量區(qū)域性頭部和中腰部品牌。這個新興行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，據(jù)統(tǒng)計，2020年中國高端現(xiàn)制茶飲店銷售總額為152億元，2015-2020年的復合增長率高達80.2%。

以瓶裝飲品、沖泡飲品為主的傳統(tǒng)飲品企業(yè)們，也被此所吸引，想要加入其中，切分蛋糕。

飲料企業(yè)、乳企們紛紛做起了奶茶線下門店生意。2019年，蒙牛開出第一家奶茶門店“南小貝”，將蒙牛系列產(chǎn)品和奶茶結合，推出凝純孔雀丸茶、輕享慢燃乳酪鮮果在內(nèi)的多款奶茶，并開放加盟招商體系；當年年底，新希望雪蘭推出首個新式茶飲體驗店“黑小優(yōu)的茶”。賣涼茶的王老吉宣布進軍奶茶行業(yè)，于2017年12月開出首個飲品店“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”，主打健康養(yǎng)生概念。在2019年，香飄飄、娃哈哈都宣布布局線下奶茶店。

但這些企業(yè)在線下門店的布局，往往“雷聲大、雨點小”，在開業(yè)初期火熱一陣后，在市場上就激不起太大水花了。就拿蒙牛“南小貝”來說，截至目前，該品牌在營業(yè)狀態(tài)的奶茶店只有27家，較此前定下的“2021年達到店面數(shù)量100家”的目標還相距甚遠。

王老吉在奶茶行業(yè)的探索也不太順利，還沒來得及完成3000家門店的雄偉目標，就在不久前被曝出加盟商因持續(xù)虧損而投訴維權。

宋亮認為，以娃哈哈為代表的老企業(yè)做不好奶茶，和切入時機、專業(yè)化程度有關。“就拿娃哈哈來說，從外部環(huán)境看，資本現(xiàn)在十分青睞奶茶行業(yè)，造成了五花八門的奶茶店涌向市場，消費者對奶茶店的選擇面也很寬泛，店鋪高度同質(zhì)化。在過去五到十年里，奶茶店十分火爆，而娃哈哈布局奶茶店時，行業(yè)的紅利期已過；同時，娃哈哈向加盟商提供的原料價格還很高，店鋪自然難以開下去。如果它不能向加盟商提供最低價，未來也難有更好的發(fā)展。”

隨著新式茶飲逐漸步入壟斷和品牌固化階段，其供應鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)、營銷體系也形成了一套標準流程，這并非老企業(yè)的長項，很難和專業(yè)選手一較高下，又無法脫離舊思維，破釜沉舟地創(chuàng)新和變革。“新式茶飲店是新品類，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)飲料，無論是乳企還是飲料企業(yè)的奶茶店，都是立足于傳統(tǒng)品類進行創(chuàng)新，很難給消費者耳目一新的感覺，缺乏網(wǎng)紅時尚基因，這導致很難成功。”孫巍指出。