醫(yī)美行業(yè)再次被推上風(fēng)口浪尖。

近日，濟南一家整形醫(yī)院負責(zé)人暴力恐嚇維權(quán)消費者的視頻，在網(wǎng)上流傳并引發(fā)熱議，被網(wǎng)友稱作現(xiàn)實版的“掃黑風(fēng)暴”。

事實上，這只是醫(yī)美行業(yè)亂象的冰山一角。近幾年來，“顏值經(jīng)濟”火熱，醫(yī)美行業(yè)受到了資本青睞迅速發(fā)展，但在爆發(fā)式增長的同時，也伴隨著令人擔(dān)憂的另一面，虛假宣傳、導(dǎo)向不正等行業(yè)亂象叢生。

就在上個月，市場監(jiān)督管理局發(fā)布了《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》，明確將依法整治各類醫(yī)療美容廣告亂象，反饋意見截止日期為9月26日。

意見稿明確指出，醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，并表示將對十種情形予以重點打擊，其中排在首位的就是制造"容貌焦慮"，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)，或者將容貌出眾與"高素質(zhì)""勤奮""成功"等積極評價因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)。

從醫(yī)美消費金融、醫(yī)美機構(gòu)到醫(yī)美廣告，這段時間，醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管政策陸續(xù)出臺，強監(jiān)管下，行業(yè)內(nèi)相關(guān)的醫(yī)美機構(gòu)、上市公司在短期內(nèi)不可避免的收到了沖擊；但從長遠來看，強監(jiān)管有助于淘汰非法機構(gòu)，推動行業(yè)規(guī)范經(jīng)營，利好行業(yè)整體健康發(fā)展。

渠道醫(yī)美首當(dāng)其沖

醫(yī)美行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈包括上游生產(chǎn)商、中游醫(yī)美機構(gòu)以及下游消費者。目前來看，上游的生產(chǎn)商賺走了大部分的利益，而直接與顧客打交道的醫(yī)美機構(gòu)卻不怎么賺錢，原因在于其高昂的獲客成本。

現(xiàn)有的醫(yī)美機構(gòu)通常主要有兩種獲客渠道：渠道方和直客。而這次《征求意見稿》的頒發(fā)，直接的影響到了中游的機構(gòu)，特別是依靠渠道獲客的機構(gòu)。

“渠道醫(yī)美首當(dāng)其沖。”前連鎖醫(yī)療機構(gòu)德爾美客總裁邵繼錕告訴獵云網(wǎng)，在醫(yī)美早期的紅利期，渠道商可以利用信息不對稱，宣揚一些新鮮概念，幫助機構(gòu)獲客；這些年來，隨著線上流量不斷擴張，行業(yè)日益透明，信息不對稱問題逐漸解決，相關(guān)的醫(yī)美機構(gòu)就開始對項目進行品相包裝，例如把“玻尿酸注射”改成“細胞激活”，換一個概念收取高價格。

如今隨著國家對于醫(yī)美廣告的嚴控，相關(guān)產(chǎn)品的深度包裝將不被允許，用戶的消費會更加規(guī)范和透明，這些通過渠道獲客的醫(yī)美機構(gòu)會直接受到影響。

曾經(jīng)，美容醫(yī)療機構(gòu)常用“美貌即正義”“變美就能走向人生巔峰”等話術(shù)，洗腦變美的重要性，過度夸大顏值帶來的效益，用醫(yī)美前后的對比圖進行營銷，將求美者的容貌焦慮被進一步激化，鼓吹客戶進行不理性消費。

《意見稿》中提到，被明確為“重點打擊”的十類醫(yī)療美容廣告亂象中，就明確提及了：“使用患者名義或者形象進行診療前后效果對比或者作證明”。這也意味著往日醫(yī)美機構(gòu)發(fā)布的諸如“自體肋骨鼻術(shù)后對比圖”“雙眼皮案例分享”等內(nèi)容，將會受到約束。

一位醫(yī)美行業(yè)的從業(yè)者表示，用巧妙的營銷手段去開拓市場無可厚非，但市場里一些機構(gòu)為了賺錢，甚至用制造女性身材焦慮的方式來綁架式消費，讓人覺得很無奈，希望監(jiān)管能讓這些現(xiàn)象得到遏制。

“守法經(jīng)營的企業(yè)不會有任何影響，市場監(jiān)管變得嚴格對于我們這些正規(guī)機構(gòu)來說是好事情。”浙江金華的一位醫(yī)美行業(yè)經(jīng)營者認為，規(guī)范的是機構(gòu)，消費者的不會因為政策和監(jiān)管改變決策，求美的需求是不變的。

短期沖擊，長期利好

對于醫(yī)美領(lǐng)域的從嚴管控，也引發(fā)了醫(yī)美概念板塊在近期出現(xiàn)較大幅度的調(diào)整。

2021年上半年，作為資本市場里的黃金賽道，醫(yī)美行業(yè)迎來了高光時刻。隨著政策的下發(fā)，行業(yè)監(jiān)管趨向嚴苛，強勁的醫(yī)美賽道也面臨著不確定性。

不論是產(chǎn)業(yè)鏈上游的藥品、耗材以及各類醫(yī)療儀器的生產(chǎn)商，例如國內(nèi)的“玻尿酸三巨頭”華熙生物、愛美客、昊海生科，以及韓國玻尿酸品牌代理商華東醫(yī)藥；還是中游的各類醫(yī)療美容機構(gòu)，例如朗姿股份；亦或是下游的O2O平臺，例如遠在大洋彼岸的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”新氧，都受到了不同程度的影響。

今年7月，華熙生物的股價曾上漲至314.99元/股，達到歷史新高，總市值突破1500億元。但如今，市值縮水超600億元。數(shù)據(jù)顯示，華熙生物的營收增速已經(jīng)從2018年的54.41%下降至2020年的39.63%。同期，其凈利潤增速也從2018年的90.7%下降至2020年的10.29%。

此前的7月1日，愛美客曾創(chuàng)出844.44元股價高點。然而7月以來，醫(yī)美板塊全面下跌，愛美客也一路下跌，截至最新日期（9月8日），愛美客的股價跌落至566元/股，跌幅超30%，市值蒸發(fā)近700億。

半路出家的朗姿股份曾把關(guān)注點從服飾業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到醫(yī)美業(yè)務(wù)，股價從今年6月最高點的每股71.3元，跌落到截至發(fā)稿前的31.8元，跌幅超50%，市值縮水超一半。華東醫(yī)藥也從今年5月底的52.6元每股，跌落至每股30元左右。

被稱為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”新氧，最近的收盤價也已經(jīng)跌破6美元，距離上市初期的歷史高位跌超70%。

當(dāng)整治重拳揮向醫(yī)美領(lǐng)域，從短期來看，醫(yī)美行業(yè)受到了沖擊波，一些不規(guī)范的企業(yè)將寸步難行；但從長期來看，企業(yè)成長邏輯并未發(fā)生變化，監(jiān)管政策打擊了終端消費的長尾市場，促進了醫(yī)美消費向正常的機構(gòu)回流，擠壓行業(yè)內(nèi)的泡沫，實質(zhì)上構(gòu)成利好。

“顏值經(jīng)濟”大行當(dāng)?shù)溃t(yī)美行業(yè)熱度不減，即便是在政策的影響下，行業(yè)整體依然樂觀，就拿華熙生物來說，華熙生物目前接近180元/股的股價，較2021年首個交易日的開盤價145.20元/股仍有上漲。

“征求意見稿對整治各類醫(yī)療美容廣告亂象而言，有著積極的意義，有利于整個行業(yè)的長久發(fā)展。”新氧科技副總裁、新氧風(fēng)控委員會負責(zé)人張力明在媒體報道中表示，“新氧將從自身做起，堅持行業(yè)自律，進一步完善內(nèi)部審核機制，在廣告發(fā)布、提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)過程中，攔截違法違規(guī)醫(yī)療美容廣告宣傳信息，促進醫(yī)美回歸醫(yī)療本質(zhì)。”

近日，愛美客在接待機構(gòu)調(diào)研時表示，醫(yī)療美容是目前非常火熱的行業(yè)，也是一個新興行業(yè)，因此受到嚴監(jiān)管是可以理解的，畢竟行業(yè)仍處于發(fā)展的初期階段，存在一些階段性的問題。嚴監(jiān)管的持續(xù)能帶動行業(yè)的規(guī)范經(jīng)營，有利于行業(yè)發(fā)展。隨著行業(yè)信息的更加透明和對稱，對于增強消費者對醫(yī)美行業(yè)的信心、對于產(chǎn)品滲透率的提升都是有益的。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)美市場規(guī)模從 2015 年 648 億元人民幣攀升到 2019 年 1769 億元人民幣，預(yù)測到 2023 年規(guī)模將達 3115 億元人民幣。醫(yī)美行業(yè)短期的陣痛有利于加速擠壓非法市場份額，推動行業(yè)良性發(fā)展。

政策來襲，強監(jiān)管常態(tài)化

醫(yī)美既有消費屬性，也有醫(yī)療屬性，加之顏值經(jīng)濟助推了醫(yī)美賽道，醫(yī)美板塊站上風(fēng)口，市場進一步膨化。

《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，2020年中國新增醫(yī)美機構(gòu)5150家，醫(yī)美市場規(guī)模1975億元，占全球17%，有望成為世界醫(yī)美第一大國。

今年以來，精靈耳整形、小腿肌肉阻斷術(shù)等醫(yī)美項目在網(wǎng)上頻頻掀起了波浪，相關(guān)話題甚至一度登上熱搜榜，閱讀量過億次。用戶追求美的方式也越來越極端，不少人感慨，容貌焦慮已經(jīng)內(nèi)卷到了耳朵。

高速發(fā)展下，大量資本蜂擁而至，與醫(yī)美行業(yè)一同蓬勃生長的，還有難以避免的“黑醫(yī)美”，不少人為“好看”買單的同時，醫(yī)美領(lǐng)域的違法違規(guī)現(xiàn)象也愈演愈烈，衍生出了虛假宣傳、非法行醫(yī)，甚至醫(yī)美貸等行業(yè)亂象。

今年年初，演員高溜在微博發(fā)長文，講述了自己做鼻子整形手術(shù)失敗的不幸遭遇；7月，網(wǎng)紅小冉在某整形醫(yī)院進行抽脂手術(shù)后感染身亡的事件，更是引發(fā)各界對醫(yī)美亂象的廣泛討論。

數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年，全國消協(xié)組織收到的醫(yī)美行業(yè)投訴從483件增長到7233件，5年間投訴量增長近14倍。《2020年中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機構(gòu)有1.3萬家，而開展非法醫(yī)療美容項目的生活美容店鋪則多達8萬家，是正規(guī)機構(gòu)的6倍。

良莠不齊的商家、偽造仿造的器材、不具備從業(yè)資格證的醫(yī)生……消費者想要在大量的市場信息中辨別真?zhèn)危y度可想而知。

事實上，相關(guān)部門對于醫(yī)美行業(yè)的整頓早有跡象，自2017年以來，醫(yī)美相關(guān)的整治行動連續(xù)進行多年，僅在2019年出臺了11份醫(yī)美監(jiān)管相關(guān)的全國性文件。

今年6月，八部委聯(lián)合下發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案》，規(guī)范醫(yī)療美容市場秩序。

8月份，上交所、深交所要求新掛牌的消費金融資產(chǎn)證券化（ABS）產(chǎn)品中，禁止新增“醫(yī)美消費金融”相關(guān)資產(chǎn)入池，已發(fā)行的ABS產(chǎn)品不受影響。這也意味著“醫(yī)美貸”被封殺，體現(xiàn)出了相關(guān)部門整治醫(yī)美行業(yè)的決心。

從醫(yī)美消費金融、醫(yī)美機構(gòu)到醫(yī)美廣告，醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管政策陸續(xù)出臺。針對醫(yī)美亂象，國家衛(wèi)健委和藥監(jiān)局也通過知識、文章的科普的形式予以提示，7月30日，國家衛(wèi)生健康委辦公廳發(fā)布關(guān)于禁止“小腿神經(jīng)離斷瘦腿手術(shù)”應(yīng)用于臨床的通知；8月11日，國家藥監(jiān)局官方網(wǎng)站發(fā)布文章，提示公眾科學(xué)認識刷酸美容。

“顏值經(jīng)濟”的崛起讓醫(yī)美行業(yè)的價值得以體現(xiàn)，監(jiān)管當(dāng)下，醫(yī)美行業(yè)整體受到了一定的沖擊，但從長遠來看，市場不能低估用戶為“美貌”付費的能力，飽受爭議的醫(yī)美行業(yè)將會在政策和大環(huán)境的重塑之下，逐步自律與規(guī)范。