短視頻時代：一個「隱形冠軍」的觀察樣本

1986年，歐洲市場營銷研究院院長赫爾曼西蒙在德國城市杜塞爾多夫，巧遇哈佛商學院教授西多爾利維特。

“為什么聯邦德國的經濟總量不過美國的1/4，但是出口額雄踞世界第一？哪些企業對此所作的貢獻最大？”利維特問西蒙。

西蒙被問住了，他隨即開始認真思考這一課題。他最先想到西門子、奔馳等巨頭公司，但這些選項很快又被他拋棄。因為比起國際競爭對手，這些德國巨頭公司并沒有形成絕對差異化優勢。

西蒙轉而把目光移向德國的中小企業。研究完德國400多家中小企業，他總結出“隱形冠軍”（Hidden Champion）的存在：德國成為經濟強國的真正基石不是那些聲名顯赫的大企業，而是在各自細分市場默默耕耘并成為行業領袖的中小企業。

中國市場的熱土上，也正在發生著同樣振奮人心的事情。一個新興市場出現，將誕生與之相應的隱形冠軍。他們往往不為人知，卻在各自行業中占據無法忽視的地位，對整個用戶市場產生舉足輕重的影響。

短視頻，正是目前最值得進行“隱形冠軍”研究的新興市場領域之一。

2021年1月，短視頻使用時長突破400億小時，首次超越即時通訊，成為中國移動互聯網全網市場第一行業。

5G大規模應用，裹挾著我們所有人進入短視頻時代。不管你愿不愿意，新的媒介革命，將重塑社會與我們的生活。此即傳播學泰斗麥克盧漢所說：“媒介即訊息”。

研究短視頻市場的過程中，「礪石商業評論」發現了一家“隱形冠軍”的存在。這家對外界不甚知名的創業公司，卻做到了以下幾個“奇跡”：

1. 稱霸汽車短視頻：總粉絲量在汽車內容領域突破1億，而全國汽車保有量不到3億。累計總播放量超過150億次。

2. 崛起速度驚人：開始做短視頻第一天第一條上線，當天就獲得30萬+粉絲的關注量，到目前旗下超千萬粉絲的IP賬號已超過4個。

3. 外行打敗內行：創業團隊沒有任何媒體經驗。

懷著好奇，「礪石商業評論」跟百車寶創始人兼CEO付航進行了6個小時的對談，試圖挖掘這家短視頻時代“隱形冠軍”的成功路徑。

一

野蠻人闖進商場

“如果我可以，你們都可以。只是你們啃慣了骨頭，就不會吃肉了。”

百車寶北京中關村辦公室里，一面深藍色的屏幕高掛在墻上。屏幕位置經過精心設計，讓所有員工一抬眼就能看到。

亮藍色的巨大數字在屏幕中央不停滾動，實時顯示出百車寶的全網汽車粉絲總量。2021年8月16日，這個數字剛剛突破“1億”大關。

“全網粉絲量排行榜”和“全網粉絲增長榜”分列屏幕左側和右側。8個百車寶旗下的短視頻賬號每天都在上面公布實時戰績。其中4個賬號粉絲量超過1000萬，最高的粉絲量逼近3000萬。

達到這樣炫目的成績，距離付航給團隊打出第一通電話，不到3年。

2018年國慶假期第3天，付航給創業團隊幾個成員打了一通電話。“我們要做短視頻。”他在電話里直接告訴參會人員。沒有理由，沒有解釋，沒有說服。

“好，想明白，我們就干。”團隊成員王蛟回答。當即，王蛟成為了百車寶短視頻內容負責人。

當時整個團隊，沒有任何一個人做過短視頻。“我們就像一群野蠻人闖進了商場，只能大力出奇跡。”付航說。

奇跡竟然真的發生了。

國慶節過后不到一周，百車寶團隊創立了第一個抖音短視頻賬號“大師說車”。第一條視頻上線當天就爆了，當天漲粉突破30萬，這給團隊帶來了無盡的信心。

10個月后，2019年8月，“大師說車”粉絲量突破1000萬。百車寶證明了自己有制造網紅短視頻IP賬號的能力。

但新的挑戰擺在眼前：你的成功可復制嗎？

付航和團隊需要證明一件事：大師說車的成功不是運氣，不是偶然，是因為背后有一套可復制、可驗證的方法論支撐。

于是，當第一個賬號粉絲量突破500萬，付航和團隊便開始籌備用同樣的方式復制新賬號。

2019年6月，百車寶第二個賬號“車哥測評”上線。上線僅2個月，粉絲量突破100萬。很快，百車寶擁有了第三個賬號、第四個賬號……如今，已經孵化出8個賬號。

內容行業里，用大號孵化出一堆小號的機構不稀奇。無非是在大號占據流量優勢的情況下，用大號給小號導流。

百車寶的獨特性在于，他們堅決禁止大號帶小號的玩法。“大號帶小號誰都能做，你又有什么價值呢？我們要求一個賬號的成功，必須是獨立成功。如果一款產品沒有獲得自然的增長，我們就不該去推廣它。”付航說。

這意味著，百車寶摸索出了一套放之四海皆準的爆款短視頻方法論。

百車寶在進軍短視頻領域的短短不到3年間，完成了“從一個賬號，到一個機構，再到一個生態”的跨越式進化。

第一，百車寶成功創立了多個獨立的短視頻頭部賬號。第二，百車寶成立汽車短視頻MCN機構，通過一套完整的短視頻孵化方法論和流程，源源不斷孵化新的賬號，并覆蓋“內容—運營—營銷—電商”的內容業務全鏈條。第三，百車寶打通了從內容到服務的閉環，有能力為上億用戶提供點對點的汽車服務。

我問付航：“為什么你沒做過媒體，卻能在短視頻領域取得絕大多數媒體人做不到的成績？”

他的回答很扎心：“如果我們可以，你們都可以。每個人都能吃肉，只有一部分人能啃骨頭。只是你們啃慣了骨頭，就不會吃肉了。”

二

內容如何“工業革命”？

“現在是工業時代，內容怎么能還停留在手工作坊時代？”

在百車寶，一個應屆大學生，入職不到一年時間卻創造了全網粉絲量高達2500萬的短視頻賬號“汽車大師”。同時也是位列抖音的十大汽車千萬大號之一，百車寶的第三個單一平臺千萬賬號。這個大學生就是“汽車大師”賬號主播97年的王聰，出道即巔峰。

聽起來有些不可思議，但這在百車寶卻不是孤例。付航說，百車寶有一套完整的流程，任何人只要心態放得夠空，用這一套就能做起來。

“制度是不管用的，核心是流程化。”付航用一句話總結百車寶短視頻的成功關鍵。

2019年，當百車寶總用戶量突破1000萬后，付航和團隊開始將組織變革提上日程。

這是一場內容的“工業革命”：通過組織實現流程化、矩陣化、序列化，讓內容生產實現工業化、流水線化作業。

比如創新這件事，付航將其流程化后提煉為“創新三步曲”：模仿、獨立、創新。

怎樣解決從不會到會？

學，大量學。

百車寶剛開始切入短視頻時，團隊把所有抖音上粉絲100萬以上，點贊10萬以上的頭部賬號都研究了一遍。

他們把視頻拆解成選題、腳本、表演、拍攝、剪輯、音效、字幕、運營等多個環節。光是字幕一項，就研究細分到位于屏幕什么位置、多大字體、黑邊還是白邊……

一個視頻，要看懂怎么構成，必須拆解成每個細節，還要可復制。

拆解需要遵循幾個原則：第一，不留死角；第二，精簡；第三，足夠傻白甜。

前兩點好理解。第三點為什么要足夠傻白甜？

因為只有足夠傻白甜，才能保證任何人使用這套流程都能得到合格的成果。

“流程化是任何工作的核心，讓業務不用依靠個人。用三流的人，也能做出一流的成果。”付航說。“媒體的傳統做法就是太依賴個人。現在是工業時代，內容怎么能還停留在手工作坊時代？”

百車寶將短視頻全鏈條，形成了一套團隊作業的完整業務流程。內容端包括創意、生產、制作、分發，服務端包括廣告、商品、服務各環節。同時在團隊內部建立起“傳、幫、帶”的合作流程。

每個新賬號背后，百車寶都在使用這套流程賦能，實現“兩高一低”——提升效率、提高體驗、降低成本。

例如接到一個商業訂單，不管需求再復雜，百車寶都能做到48小時內完成內容制作并上線發布。這是個人賬號和傳統營銷代理機構都遠遠無法達到的恐怖效率。

流程化讓業務擺脫了對個人的依賴，百車寶因而獲得了一個特殊優勢——用老員工，來做新業務。

付航信奉足球戰術“最已陣”：最好的隊伍已經在你的陣中。

百車寶短視頻內容的負責人兼總編輯王蛟，汽車專業技術人員出身。在接到做短視頻任務之前，他在百車寶的職務是問答產品線汽車大師的技師運營總監，統管著當時汽車大師全國14萬維修技師，沒有任何內容背景，但付航選擇了讓他來領軍短視頻業務拓展。他不僅僅自己親自出鏡做出了“大師說車”這第一個千萬大號demo，也培養出了第二個、第三個千萬大號主播，打造了一個內容鐵軍團隊。

百車寶短視頻內容總監丁二蒙，在做“車哥測評”這個千萬大號之前，是在公司負責汽車大師商務拓展業務的員工。“車哥測評”賬號最瘋狂的時候，一天最高能漲粉百萬，45天從300萬粉絲一舉突破了1000萬粉絲大關，將百車寶“增長才是硬道理”的價值觀展現得淋漓盡致，也顛覆了很多團隊成員原來的認知，“大力出奇跡”從此成為公司員工的口頭禪。

付航愿意為員工的失敗付出學費。之前有一個員工因為新業務探索失敗，在付航面前立下軍令狀：“要是還做不好，我就辭職擔責。”付航聽了很生氣：“辭職？辭職才是不負責任。公司已經給你交了那么多學費，你要真想負責，就堅持做下去。”

“團隊才是一個公司最核心的競爭力。百車寶現有的團隊，經過多年實戰磨合，都擁有背靠背的信任。”付航說。這就是為什么，當初他決定說要做短視頻，團隊二話不說立馬執行。

“執行力就是打勝仗，只有打勝仗的團隊打不散。”付航說。

付航對團隊有一條鋼鐵紀律——只能切大蛋糕。員工做出業績，公司給出高額獎金、股權激勵毫不手軟，但一切激勵只能來源于公司。“我們共同把蛋糕做大，然后給大家分。而不是你做一塊小蛋糕，我做一塊小蛋糕。”付航說。

只有利出一孔，才能心往一處想，勁往一處使，做到全司一桿槍。

三

降維打擊：內容即服務

“服務是需要解決問題的。”

百車寶的表層是一家內容公司，深層本質卻是一家服務公司。

“我們的DNA，身體里流的血，叫汽車知識服務。”付航說。

內容和服務的區別是什么？內容讓用戶看了之后一笑而過，服務卻能幫用戶真正解決問題。

在汽車領域擁有上億用戶，已經不易；更難的是，面對上億用戶需求，擁有點對點的服務能力。百車寶是唯一一家具備前者和后者雙重能力的汽車知識服務公司。

付航2013年年底從易車網新意互動策略部總經理的職位上離職創業。7年多創業過程中積累的核心能力——對車主用車需求深度理解的團隊、全國最大的汽車技師服務網絡和全國最大的用車問題數據庫才是百車寶真正的護城河。

2013年，O2O風口大熱（O2O，Online To Offline的縮寫，指將線下商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺）。付航和團隊創立百車寶，進軍O2O汽車后服務市場。

但他遭遇了第一次創業滑鐵盧。百車寶將用戶訂單從線上導流到線下維修店，線下無法把控，經常被撬單。造成的結果是，用戶成了線下維修點的忠實用戶，但雙方合起來把百車寶給撂到了一邊。

上帝給你關閉了一扇門，就會給你打開一扇窗。話雖土，卻有效。創業在線下遭遇挫折，付航意外發現，線上用戶的咨詢量卻在蹭蹭增長。

“用戶都用腳給你投票了，你還在猶豫什么？”投資人一句話點醒付航。他轉而放棄線下，把團隊所有精力全部投到線上咨詢業務。

2015年，百車寶創辦汽車大師問答平臺，為用戶提供養車、用車、修車、買車等在線問答服務。所有問題均由多年維修經驗的專業汽車技師回答，幫用戶不花冤枉錢。

這次轉型頗為成功。到2018年，汽車大師已成長為全國最大的汽車知識問答平臺+維修技師眾包平臺，積累了上千萬條汽車問答數據庫，超過14萬專業汽車技師資源。汽車大師同時成為百度、易車等汽車問答的服務提供商。百車寶在獲得真格基金天使投資后，也于2016年獲得易車網和戈壁創投投資的4200萬元A輪融資。

乍看起來，百車寶做短視頻是外行切入內容，亂拳打死老師傅。實際上，百車寶是用從2013年到2021年這7年多積累的數千萬條汽車問答數據庫和17萬專業汽修技師，降維打擊內容玩家。

“我們做短視頻，不是我想，不是我要，關鍵是我能。”付航說，“還是那群用戶，還是那些需求，我們缺的僅僅是短視頻的表現形式。其他玩家對汽車用戶的理解，遠遠比不上我們積累得這么深，我們從海量問答數據庫里就能清晰地摸到用戶的真實需求痛點。”

2019年下半年，短視頻總用戶突破1000萬后，百車寶啟動抖音汽車大師問答小程序戰略，嘗試構建用內容吸引用戶，用小程序承接服務的業務閉環，實現一對一服務能力。如今，這一閉環已經跑通，這意味著每一個汽車粉絲都可以變成汽車用戶。

2021年，汽車大師問答順勢推出開放平臺，用API接口形式，對合作伙伴開放汽車問答服務，讓每一個汽車關聯企業都擁有一個自己的汽車大師。

開放平臺和過去合作模式相比實現了兩大進化：第一，過去和百度、易車等是流量合作，現在是S2B2C模式——我成為了你的一部分。第二，以前合作基于PC互聯網和移動互聯網，現在還加上了車聯網，百度Apollo車聯網和騰訊車聯的產品驗收已經通過上線。

目前，汽車大師問答平臺和騰訊、百度、易車、建設銀行、滴滴、支付寶等均達成了開放平臺合作。如果用戶在開車途中遇到問題，就能直接通過車聯網看、搜、問，獲得來自百車寶汽車大師平臺精準匹配的專業汽修技師的一對一解答服務。

四

非連續性創新

“除了勝利，我們無路可走。”

百車寶成長到今天，靠的是兩次非連續性創新實現跨越式成功。

第一曲線創新，百車寶從O2O跨越到汽車大師知識問答，汽車大師知識問答成為全國第一。

第二曲線創新，百車寶從汽車知識問答跨越到汽車短視頻，汽車短視頻又成為全國第一。

然而，付航也承認，這兩次非連續性創新，60%靠的是時機，是順勢而為。

2018年中，抖音日活躍用戶首次突破1億，百車寶把握住了這一時機切入短視頻賽道。2021年，抖音日活躍用戶超過6億、快手日活3億、視頻號日活4億。伴隨著短視頻大盤的飛速擴張，百車寶的汽車粉絲總量也隨之突破1億大關。

但如今，短視頻已經進入內卷時代。每天上傳短視頻超過1億條。平臺生態競爭進入白熱化階段，強者恒強。

付航將抖音和快手視為短視頻1.0，微信視頻號視為短視頻2.0。他認為短視頻2.0將帶來更多機會。“視頻號是微信生態中最大的公域流量入口。”付航不僅這么說，也是這么干的，微信視頻號汽車類TOP5的賬號都出自百車寶公司旗下。

但短視頻1.0和2.0仍然屬于同一賽道。下一個非連續性創新機會在哪里？付航每天都在追問自己這個問題。

作為公司創始人，他每天花15分鐘時間處理業務，剩下40%時間用來招聘，60%時間用來學習，每天做上百條筆記。

他根據百車寶公司業務布局總結出未來十年四個大的關聯機會：能源電動化、科技智能化、媒介視頻化、市場產業化。未來的百車寶，將緊扣這四個方向做文章。

他希望百車寶的汽車短視頻在做到中國第一后，下一階段目標就是要做到全球第一。他還希望伴隨著智能電動汽車的全球化浪潮，百車寶將成為電動車的服務領軍者，并幫助汽車大師問答平臺上的17萬燃油汽車技師轉型為電動車技師。

如今，付航每天依然充滿危機感，也充滿斗志。“守是守不住的。除了勝利，我們無路可走。”他說。

以下是「礪石商業評論」副主編吳楊盈薈與百車寶創始人付航的詳細對話，涵蓋了組織、團隊、商業本質與未來機會等話題。

吳楊盈薈：百車寶轉型做短視頻，連內部都覺得很突然。你下定決心要做短視頻的觸發點是什么？

付航：我親身經歷過3G帶來的巨大轉折。2G到3G，3G到4G，每一個迭代出來以后，就是一個全新的巨大無比的產業鏈會出來，一下就把之前的給打懵掉。

像3G帶來了移動互聯網崛起，4G帶來的是各種互聯網+生活服務。比如美團、滴滴、拼多多。

科技屬于基礎設施，基礎設施一旦變更完，生產力和生產關系也會被重塑。所以當5G出現，其實我們是帶著恐懼心，在想之后可能發生什么。我們這種恐慌性會比別人要高，其實我們是希望活得更久。

吳楊盈薈：5G會帶來什么改變？

付航：2018年時我不知道5G會發生什么。但我知道，網速肯定會變得更快，所以視頻有可能成為主要的媒介表達方式。

這個時候，我發現抖音的日活已經超過了1個億。我就去研究，研究之后突然看懂了。本來以為抖音的短視頻只是小哥哥小姐姐唱歌跳舞，但我發現30秒正好能把一個問答的知識點傳遞清楚。這就找到了我們的切入點。

吳楊盈薈：第一天第一條短視頻就漲粉30萬，現在粉絲量突破1個億，似乎一路順風順水。你們走過彎路嗎？

付航：肯定走過。我們能取得今天的成績，不是我們過去有多成功，而是因為我們過去有多失敗。

做短視頻之前幾個月，我們專門有一個團隊去做中視頻和長視頻，結果失敗了。當時這個團隊做中視頻還是以純媒體思路，做一些跟汽車行業相關的內容，但效果不好。

有一次，他們發了一個隨便拍的汽車零部件視頻，很短，也沒拍清楚。結果就這條效果最好，全網播放量過億。但當時我們沒看明白，就覺得是稀里糊涂火的，直到我們做明白短視頻了，才知道這個后面是有道理的。

成功是錯誤鋪墊的，不是正確鋪墊的。

吳楊盈薈：道理是什么？前后只差幾個月，為什么做中視頻失敗了，但做短視頻就能成？

付航：我后來回頭總結，一件事能不能做成包含三個要素：第一，時機點；第二，切入點；第三，執行力。其中時機點占60%，切入點占20%，執行力占20%。

我們做短視頻，為什么成？時機點最重要，我們是在抖音日活剛過1億的時候進場的，這靠的是概率加運氣，這就60分拿到了。切入點，我們找的是汽車知識，這是我們公司和團隊一直以來的優勢，20分拿到了。執行力，我們的團隊都是經歷過多年硬仗磨合有背靠背的信任，剩下20分也拿到了。但后兩點加起來也只占40%。

做中視頻失敗，因為這幾項都沒有拿到高分。

吳楊盈薈：你們團隊沒有任何專業背景，為什么自己研究短視頻就能研究明白？

付航：拆解。做任何事情都得拆解。不僅要拆解，還要可復制。高手都具備瞬間拆解和流程化的能力。

如果你不會拆解，你就是靠運氣，想都不用想，肯定做不好。就像你寫文章也是這樣。

流程化是大部分中國企業都面臨的問題，中國的行業效率是美國的10%。流程化對解決生產效率問題非常關鍵。

我當年是做策略出身，做策略培養的就是這個能力，前因后果都要瞬間穿透。

吳楊盈薈：洞穿商業本質，這句話說的人很多，但怎么真正做到？

付航：比如李斌，當年做摩拜，他就提了三點：第一，手機一掃就能開；第二，隨騎隨停，不用顧慮停車點；第三，車扔在路上，四年不壞。因為這個模式要四年才能收回成本。當年摩拜的車身用的是鋁做的，不會生銹，也沒有鏈條。當然，后來大量資本進場，把這個行業搞得變味了，那是另說。

再比如微信，張小龍原來是做郵件的。馬化騰曾說過：“微信其實是一個郵件，只是它快到你以為它不是。”你不用郵件的底層邏輯去PK微信，你沒機會。

同理，百車寶的每一條短視頻，底層邏輯都是汽車知識服務。你用純內容的邏輯，能跟我PK嗎？

吳楊盈薈：你挑選團隊的標準是什么？

付航：永遠相信曾經證明過自己的、有要性的人。

什么叫證明過自己的人？你過去成功過，所以我相信你會繼續成功。我也一樣，我必須用一次次的勝利，去讓團隊相信我做的判斷是值得信任的。

有要性就是想做大事、賺大錢并為之付出極度努力的人。

百車寶現在團隊超過80%的人都是90后，我們相信年輕人擁有無限可能。

吳楊盈薈：怎么培養團隊的執行力？

付航：選人要準，用人要狠，管人要嚴，待人要好。第一點占60%，第二點占10%，第三點占10%，第四點占20%。

順序不能亂，比重不能亂。

吳楊盈薈：快手、抖音、微信、B站，你更看好哪個視頻陣地？

付航：抖音和快手是短視頻1.0，現在已經進入短視頻內卷時代。競爭越來越激烈，強者恒強。

微信視頻號是短視頻2.0，視頻號是微信生態中唯一的公域流量，這個機會很關鍵。我們已經布局并取得了不錯成績，視頻號汽車類TOP5賬號都出自百車寶旗下。

B站以中視頻為核心，強興趣，強知識，跟做短視頻不是同一套思路。

吳楊盈薈：未來一年、五年、十年的機會在哪？

付航：能源電動化、科技智能化、媒介視頻化、市場產業化。

上面我說的這四個，全是十年以上的機會，都是跟我們公司業務緊密相關的。一年和五年，可以沿著這四條主線來倒推。

吳楊盈薈：你們怎么把握這四大機會？

付航：百車寶公司的使命是“讓用車更簡單”，我們“汽車大師”問答產品線在汽車知識付費問答領域已經是全國第一，現在全力以赴地擁抱智能電動化和車聯網智能問答服務。

我們的“汽修圈”產品線主攻汽修產業互聯網，給汽修產業提供付費遠程視頻診斷服務，目前客戶口碑不錯復購率很好。

我們“百車寶MCN”產品線在汽車短視頻領域已經是全國第一了，下一步的目標就是國際化，做到世界第一。

未來，中國的智能電動車品牌走向國際化市場并成為主流是大概率事件。我們希望在這個過程中參與他們，服務他們，幫助他們。