未來中國房地產(chǎn)行業(yè)還有機(jī)會(huì)嗎？

只看數(shù)據(jù)，會(huì)得到非常矛盾的答案。在需求端，房地產(chǎn)地產(chǎn)交易仍在升溫，市場并不缺少意愿；在供給端，這些機(jī)會(huì)無法為房企提供足夠生存的養(yǎng)分，哀鴻遍野仍然是主旋律。

通過官方渠道宣布破產(chǎn)房企不在少數(shù)，截至2021年8月24日已經(jīng)達(dá)到244家。別嫌糟糕，按照2020年倒閉近500家房企的進(jìn)度，今年表現(xiàn)還算好的。

可按照國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年上半年，上半年全國居民人均消費(fèi)支出11471元，同比增長18.0%，人均居住消費(fèi)支出為2649元，同比增長7.5%。

機(jī)會(huì)還是有的，房企卻不會(huì)賺錢了，結(jié)果有些奇怪。

聚焦到個(gè)案上，我們也依舊能找到狀態(tài)正佳的房企。

“上市以后，祥生控股集團(tuán)進(jìn)入了新的發(fā)展階段，同時(shí)也在迎接著新的發(fā)展機(jī)遇，當(dāng)然還有挑戰(zhàn)。面對新的變化，祥生控股集團(tuán)始終會(huì)積極審慎，以穩(wěn)健和可持續(xù)作為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。”

按照祥生控股集團(tuán)（02599.HK）執(zhí)行董事兼行政總裁陳弘倪判斷，地產(chǎn)行業(yè)正在經(jīng)歷一場底層邏輯變革：曾經(jīng)用資本的杠桿撬動(dòng)規(guī)模的雪球，只要靜候土地增值紅利補(bǔ)給，就能帶動(dòng)成長的時(shí)代已過去，產(chǎn)品力足夠強(qiáng)、企業(yè)能賺錢、發(fā)展有潛力的房企，才有生存和成長的能力和條件。

地產(chǎn)會(huì)成為一門“慢生意”。考驗(yàn)房企定力、洞察力、執(zhí)行力，客觀上這需要房企具備更敏銳的用戶感知、更強(qiáng)大的市場執(zhí)行力，不僅比競爭對手更努力，還要有更長遠(yuǎn)的智慧。

在全面增長的業(yè)績面前，不難看出高舉“幸福生活運(yùn)營商”旗幟的祥生控股集團(tuán)具備這些條件。“有質(zhì)量的規(guī)模增長將成為祥生控股集團(tuán)未來一段時(shí)間發(fā)展的戰(zhàn)略方向。”陳弘倪補(bǔ)充說。

穩(wěn)步徐行

整個(gè)上半年，地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的挑戰(zhàn)。

新冠疫情不時(shí)還會(huì)出現(xiàn)反彈，影響到房企安排常規(guī)銷售工作；1-7月監(jiān)管部門的調(diào)控政策出臺352次，其中中央部門調(diào)控超過40次，逐步形成“一城一策”的針對性政策環(huán)境。疫情疊加行業(yè)周期性調(diào)整，已讓房企壓力倍增，目的只有一個(gè)，讓超高速發(fā)展的地產(chǎn)回歸理性。

面對不斷調(diào)整的市場與政策風(fēng)向，無論加碼低風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)，還是選擇靜默，房企只為盡快熬過這一段困難期。其實(shí)這兩種選擇過于極端，不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。適當(dāng)放慢腳步，讓原本大躍進(jìn)式大干快上，以高風(fēng)險(xiǎn)換取高回報(bào)路線，采用“穩(wěn)步徐行”策略——速度可以適當(dāng)讓步，但能夠確保每向前的一步都腳踏實(shí)地，走在正確的路線上，才是解決當(dāng)前發(fā)展問題的正確方式。

目前，祥生控股集團(tuán)踐行著“穩(wěn)步徐行”的戰(zhàn)略基調(diào)。

報(bào)告期內(nèi)，祥生控股集團(tuán)“三條紅線”各項(xiàng)指標(biāo)明顯改善：其中凈負(fù)債率較之2020年底下降40個(gè)百分點(diǎn)，現(xiàn)金短債比亦提升至1.2倍，成功進(jìn)入“黃檔”梯隊(duì)。

雖然剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率79.4%，相比2020年末已經(jīng)有3個(gè)百分點(diǎn)的下滑，并且仍有改善空間。

顯然，一系列舉措，確保了祥生控股集團(tuán)的步伐穩(wěn)健。“在未來，公司的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)會(huì)不斷優(yōu)化，將會(huì)用1-2年時(shí)間，使得三條紅線全部綠色達(dá)標(biāo)。”陳弘倪說。

有了高安全系數(shù)作基礎(chǔ)，祥生控股集團(tuán)能更自如地執(zhí)行全國發(fā)展計(jì)劃：上半年其新增土儲(chǔ)應(yīng)占建筑面積達(dá)到287萬平方米，應(yīng)占土儲(chǔ)成本176億元，與2020年保持步調(diào)一致。

按照“1+1+X”深耕布局策略，上半年祥生控股集團(tuán)減緩了泛長三角以外地區(qū)布局，重點(diǎn)集中于浙江省與泛長三角兩個(gè)核心區(qū)域，占比分別達(dá)到60.3%與39.7%，最大限度穩(wěn)固基本盤。

正因如此，祥生控股集團(tuán)實(shí)現(xiàn)權(quán)益合約銷售額497億元，同比上漲30.4%；歸屬本公司權(quán)益合約銷售面積376萬平方米，同比增長28.3%，各項(xiàng)數(shù)據(jù)仍然處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

長期穩(wěn)定發(fā)展，讓祥生控股集團(tuán)上半年實(shí)現(xiàn)營收與毛利潤雙增長，分別達(dá)到158.9億元與28.6億元，各自增長19.6%與19.3%。其中9.7億元的核心凈利潤，同比增長143.7%，5.34億元的歸母凈利潤亦增長54.8%。

沒有執(zhí)行“高杠桿+高周轉(zhuǎn)”，依靠規(guī)模滾雪球的傳統(tǒng)發(fā)展路線，卻仍然收獲了業(yè)績增長，證明祥生控股集團(tuán)走在正確的路線上。

不犯錯(cuò)的“心法”

那么正確路線，就是像祥生控股集團(tuán)一樣踩了一腳剎車這么簡單嗎？當(dāng)然不是。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年上半年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資達(dá)到72179億元，同比增長15%，大家還是看好國內(nèi)地產(chǎn)市場的前景；況且土儲(chǔ)終是有限，總是要有新的資源加以補(bǔ)充。換言之，地還是要拿的，只是方式方法還得斟酌。

首輪“兩集中”供地，重慶部分地塊溢價(jià)高達(dá)130%，杭州自持比例競至40%，只從招拍掛的渠道拿地成本太高。明源地產(chǎn)研究院曾發(fā)布報(bào)告指出，房企需增加多元化拿地渠道，實(shí)現(xiàn)招拍掛、城市更新、村企合作、不良資產(chǎn)處置以及其他收并購方式并舉。

豐富土儲(chǔ)資源的渠道拓寬了，該拿哪些資源，又該房企哪些資源，甄別同樣需要足夠的智慧：京津冀的資源集中度、長三角完善的基礎(chǔ)設(shè)施、粵港澳理想的產(chǎn)業(yè)環(huán)境……如何找到投入產(chǎn)出比最優(yōu)解是成功的關(guān)鍵。

如此看來，年中業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)秀的房企，表面上不過調(diào)整節(jié)奏，內(nèi)里是成功實(shí)現(xiàn)低成本獲取高凈值資產(chǎn)。疊加市場不確定因素，房企無論如何都不能犯錯(cuò)。

再次回看祥生控股集團(tuán)的業(yè)績，無疑在這兩方面做出表率。

通過招拍掛、土地收購與城市更新等眾多方式，上半年祥生控股集團(tuán)在12個(gè)城市新增18個(gè)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)全國11個(gè)省份的47做城市擁有228個(gè)項(xiàng)目，其平均土地成本僅6120元/平方米。

“在拿地策略上，祥生控股集團(tuán)會(huì)通過招拍掛，與其他開發(fā)商共同開發(fā)，多元化地、靈活地收購?fù)恋亍！毕樯毓杉瘓F(tuán)執(zhí)行董事兼常務(wù)副總裁韓波表示。

結(jié)合半年報(bào)數(shù)據(jù)，這些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)主要集中在“1+1+X”核心區(qū)位中，其中浙江省占比已達(dá)50.5%，泛長三角區(qū)域占比36.9%，其他具高增長潛力的城市占比12.6%，權(quán)益合約銷售均價(jià)高達(dá)13200元/平方米。

“公司根據(jù)市場變化以及城市研判，積極有效地進(jìn)行對應(yīng)土地的儲(chǔ)備，并穩(wěn)定增強(qiáng)在核心區(qū)域以及在核心城市的布局。”正如韓波所言，祥生控股集團(tuán)以較低的成本，將機(jī)會(huì)的種子播撒在長三角及熱門地區(qū)，無論外部環(huán)境如何變化，都不會(huì)犯錯(cuò)，而且總能給出最優(yōu)解。

更關(guān)鍵的是，達(dá)成這些目標(biāo)，并非以風(fēng)險(xiǎn)作為代價(jià)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過一系列布局安排，祥生控股集團(tuán)并沒有增加財(cái)務(wù)壓力，將銀行貸款占比提升到38%，優(yōu)先票據(jù)等直接融資占比提高到11%，二者合計(jì)占比提高到49%；非銀融資占比從2020年末的59%降低到2021年6月30日的51%；其中1年期及以上的長期債務(wù)占比為52%，合理平衡長短債規(guī)模。

健康的債務(wù)架構(gòu)，讓資本市場對投資祥生控股集團(tuán)充滿信心，促成平均融資成本“三連降”——從2019年的9.3%、到2020年的9.1%、再到如今的8.6%。

這樣的成績，也獲得了評級機(jī)構(gòu)的肯定。基于對祥生控股集團(tuán)增長能力和長期發(fā)展前景的認(rèn)可，穆迪、標(biāo)普、聯(lián)合國際、惠譽(yù)等多家國際權(quán)威評級機(jī)構(gòu)給出“穩(wěn)定”、“正面”展望，建銀國際、招銀國際等券商首次給予祥生控股集團(tuán)“買入”評級。

新紅利時(shí)代

放慢節(jié)奏，手里持有大量優(yōu)質(zhì)地塊，已經(jīng)能夠保證不輸；要想笑到最后，只有這些還不充分。

為了扼制房地產(chǎn)市場過熱，2020年中期監(jiān)管部門出臺地產(chǎn)“三條紅線”，避免房企以承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)為代價(jià)換取規(guī)模膨脹；與此同時(shí)，資本市場嚴(yán)格控制資金違規(guī)流入房地產(chǎn)行業(yè)的態(tài)度沒有改變。

這樣來看，地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展邏輯已經(jīng)徹底改變：借資本的東風(fēng)吹大規(guī)模，“大投入、大產(chǎn)出”成長方式已經(jīng)沒有增長空間；調(diào)整節(jié)奏，聚焦優(yōu)質(zhì)資源，正是引導(dǎo)房企“慢工出細(xì)活”，回到開發(fā)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，通過高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)贏得市場的路徑上來。

房地產(chǎn)行業(yè)的土地紅利時(shí)代、金融紅利時(shí)代，已經(jīng)過去。現(xiàn)在，該進(jìn)入了管理紅利時(shí)代和創(chuàng)新紅利時(shí)代。地產(chǎn)行業(yè)不能再倚仗政策的東風(fēng)而發(fā)展，而要主動(dòng)提升市場敏感度，定位用戶訴求，推出更為多元化的產(chǎn)品。

過去，房企需要讀懂政策；現(xiàn)在，房企需要讀懂用戶——這是一次行業(yè)價(jià)值觀向追求高質(zhì)量發(fā)展的回溯。

在提升產(chǎn)品力環(huán)節(jié)，祥生控股集團(tuán)早有布局，2020年在原有住宅產(chǎn)品線的基礎(chǔ)之上全面升級，推出“TOP系”、“云境系”、“府系”、“樾系”四大產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)“全周期、全地域、全齡段”的覆蓋，實(shí)現(xiàn)不同的用戶群，都能鎖定理想的項(xiàng)目：

序列1：TOP系

代表項(xiàng)目：上海祥生中心

定位追求奢華生活及高度私密生活方式的高凈值客戶為目標(biāo)，聘請著名的設(shè)計(jì)師來確保一流工藝，為產(chǎn)品配備優(yōu)質(zhì)的品牌硬件及裝飾，實(shí)現(xiàn)公共景觀、半公共互動(dòng)景觀及私人景觀的“三層”景觀設(shè)計(jì)。

序列2：云境系

代表項(xiàng)目：杭州祥生云境

面向再次改善住宅需求，以現(xiàn)代簡約的現(xiàn)代中式與大都會(huì)風(fēng)格特色為主，融入“品質(zhì)人文、幸福增值、生活健康、智能物聯(lián)”四大服務(wù)，致力于通過“空間+服務(wù)”的理念，從人、云、境三個(gè)維度賦予云境系產(chǎn)品新的價(jià)值與內(nèi)涵。

序列3：府系

代表項(xiàng)目：杭州祥生京杭府

面向年齡在25-40歲之間的首次改善型客戶，設(shè)計(jì)風(fēng)格向東方審美靠攏，結(jié)合“清、雅、秀、靜、隱”的價(jià)值點(diǎn)，在居住空間尺度、生活方式、社交方式等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)差異化。

序列4：樾系

代表項(xiàng)目：諸暨祥生西江樾

面向首次購房者，重點(diǎn)突出強(qiáng)大的功能性與實(shí)用性。室內(nèi)設(shè)計(jì)重點(diǎn)考慮為家庭成員，尤其是兒童提供充足空間，同時(shí)規(guī)劃公共區(qū)域滿足社交需要。

在內(nèi)控端，祥生控股集團(tuán)同樣追求高質(zhì)量進(jìn)化，強(qiáng)調(diào)以品質(zhì)和規(guī)模雙優(yōu)、效率領(lǐng)先為底層邏輯。堅(jiān)持投資前的五前置工作，即團(tuán)隊(duì)前置、設(shè)計(jì)前置、合約前置、營銷前置和金融前置。

根據(jù)區(qū)域和項(xiàng)目的不同情況，先行摸排制定方案，通過系統(tǒng)化、精細(xì)化的前置工作，為拿地后的開源節(jié)流、高效運(yùn)營打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

外部打造貼合用戶需求的產(chǎn)品，內(nèi)部維系舒暢的管理通道，祥生控股集團(tuán)掌握了這個(gè)時(shí)代的“讀心術(shù)”。

結(jié)語

在房地產(chǎn)行業(yè)，再?zèng)]有躺贏以及高利潤的生存空間。降杠桿、低利潤、零犯錯(cuò)的行業(yè)要求，成為每家房企必須面對的考驗(yàn)。總是要適當(dāng)調(diào)整節(jié)奏，回到關(guān)注需求的原點(diǎn)，通過產(chǎn)品力與高效管理爭取利潤的時(shí)代。

目前，祥生控股集團(tuán)已經(jīng)找到順應(yīng)時(shí)代要求的方式，遵從“慢工出細(xì)活”的理念，用更加貼合市場需求的產(chǎn)品鎖定更多用戶。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)證明，經(jīng)過市場的考驗(yàn)，祥生控股集團(tuán)仍然收獲了增長的結(jié)果，這也正是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。