從“同程藝龍”Q2財(cái)報(bào)，看OTA在后疫情時(shí)代的新邏輯

8月23日下午，同程藝龍發(fā)布了截至2021年6月30日的第二季度及上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，同程藝龍收入37.5億元，同比增長(zhǎng)70.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)6.9億元。

2021年二季度，五一、清明、端午等三個(gè)小長(zhǎng)假帶動(dòng)了中國(guó)國(guó)民旅游市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，同程藝龍?jiān)谶@一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.4億元，較去年同期增長(zhǎng)78.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)4億元；平均月活躍用戶(hù)達(dá)到2.8億，同比增長(zhǎng)58.3%。

上半年，國(guó)內(nèi)出游人次為23.55億人次，旅游收入為1.95萬(wàn)億元，復(fù)蘇態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁，與此同時(shí)，旅游市場(chǎng)格局重構(gòu)，同程藝龍如何把握復(fù)蘇機(jī)會(huì)？又是如何適應(yīng)新的旅游市場(chǎng)？

受益于國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)強(qiáng)勁復(fù)蘇，流量及用戶(hù)規(guī)模創(chuàng)新高

根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年第二季度同程藝龍平均月活規(guī)模達(dá)到了約2.78億，同比增長(zhǎng)58.3%，逼近3億大關(guān)。而平均月付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3340萬(wàn)，同比增長(zhǎng)79.6%。

兩項(xiàng)用戶(hù)數(shù)據(jù)都是自同程藝龍2018年港股上市以來(lái)的歷史最高，究其原因是上半年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇。

根據(jù)國(guó)家民航局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年上半年全國(guó)民航客運(yùn)系統(tǒng)共發(fā)送旅客約2.54億人次，恢復(fù)至2019年同期的約79%。而根據(jù)國(guó)家文旅部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年上半年國(guó)內(nèi)出游人次為23.55億人次，旅游收入為1.95萬(wàn)億元，分別恢復(fù)至2019年同期的77%和70%。

這一數(shù)據(jù)意味著，疫情以來(lái)旅游業(yè)經(jīng)歷的寒冬已經(jīng)過(guò)去，國(guó)內(nèi)旅游復(fù)蘇態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁，熟悉的“人從眾”模式再度回歸。

與此同時(shí)，疫情也加快了旅游市場(chǎng)線上化的腳步。不少景點(diǎn)宣布取消線下購(gòu)票，在線旅游平臺(tái)成為景區(qū)門(mén)票預(yù)訂的主要窗口。這培養(yǎng)了用戶(hù)線上預(yù)訂的習(xí)慣，也成為了在線旅游行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

大環(huán)境的復(fù)蘇和用戶(hù)的行為習(xí)慣變化給同程藝龍帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。二季度，同程藝龍加碼多元化流量運(yùn)營(yíng)。一方面，同程藝龍加大了微信小程序“同程旅行”的運(yùn)營(yíng)力度，最典型的是同程藝龍推出的“機(jī)票盲盒”活動(dòng)，僅在清明節(jié)期間就吸引了超過(guò)2000萬(wàn)用戶(hù)參與，成為上半年旅游營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)事件。

另一方面，除了微信這一流量池外，同程藝龍也在探索多元化的場(chǎng)景。與華為、OPPO、vivo等主流手機(jī)廠商展開(kāi)深度合作，并加強(qiáng)與快手等短視頻平臺(tái)的合作，探索短視頻直播場(chǎng)景下的旅行服務(wù)。

線下，同程藝龍也在機(jī)場(chǎng)、酒店、廠家等多個(gè)線下場(chǎng)景完成數(shù)字化部署，加速其數(shù)字化進(jìn)程，獲取線下流量。

在多元化的運(yùn)營(yíng)之下，同程藝龍?jiān)禄钣脩?hù)和付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，在此基礎(chǔ)上，同程藝龍的營(yíng)收規(guī)模也在擴(kuò)大。這一點(diǎn)，放到財(cái)報(bào)里來(lái)看更為直觀。

財(cái)報(bào)顯示，2021年二季度，同程藝龍收入21.38億人民幣，同比增長(zhǎng)78.1%；經(jīng)調(diào)整EBITDA為5.3億人民幣，同比增長(zhǎng)98.3%，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤(rùn)率為24.8%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)3.98億人民幣，同比增長(zhǎng)103%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率達(dá)18.6%。

非一線城市繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭

隨著疫情常態(tài)化防控，旅游從一、二線城市消費(fèi)者的休閑方式逐漸成為全民性的日常消費(fèi)行為。中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2021年上半年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報(bào)告》也指出，小鎮(zhèn)青年、農(nóng)村居民正在成為出游的新生力量，消費(fèi)下沉現(xiàn)象值得關(guān)注。

不可否認(rèn)的是，由于國(guó)內(nèi)疫情出現(xiàn)局部地區(qū)的反復(fù)情況，自去年重啟的跨省團(tuán)隊(duì)游面臨著不確定性，但短途游、周邊游迎來(lái)了機(jī)遇。

數(shù)據(jù)顯示，2021年端午假期期間，同程旅行大交通訂單量同比上漲52%。其中，火車(chē)票訂單量同比上漲43%，3至5小時(shí)“高鐵圈”是端午假期游客的首選。

長(zhǎng)線熱門(mén)城市不再是旅客的首選，周邊的低線城市旅游市場(chǎng)逐漸釋放。面對(duì)旅游市場(chǎng)格局的重構(gòu)，同程藝龍也迅速調(diào)整市場(chǎng)策略，迎合正在快速變化的旅游市場(chǎng)。

上半年，同程藝龍與德陽(yáng)文旅、湖州文旅等多地政府?dāng)y手，以同程旅行“1+X”模式助力鄉(xiāng)村振興。同時(shí)，同程旅行參與了蘇州市、臨汾市等地方政府部門(mén)的文旅消費(fèi)券發(fā)放，提振了當(dāng)?shù)亍拔逡弧奔倨诼糜问袌?chǎng)。

此外，今年8月同程藝龍與騰訊就使用微信錢(qián)包等進(jìn)行了合約更新，將進(jìn)一步深挖騰訊生態(tài)圈流量,更利于捕捉疫后戰(zhàn)機(jī)持續(xù)深耕低線城市。

針對(duì)低線城市的多套組合拳打法，讓同程藝龍?jiān)诜且痪€城市繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。

截止2021年6月30日，同程藝龍注冊(cè)用戶(hù)中來(lái)自中國(guó)非一線城市的比例約為86.6%；截至2021年6月30日三個(gè)月，同程藝龍來(lái)自微信平臺(tái)新增付費(fèi)用戶(hù)有約59.3%來(lái)自中國(guó)三線及以下城市。

受益于非一線城市龐大的用戶(hù)規(guī)模，二季度同程藝龍核心業(yè)務(wù)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。二季度，同程藝龍來(lái)自低線城市的酒店間夜量較2019年同期實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100%的增長(zhǎng)；以非一線城市為主陣地的國(guó)內(nèi)汽車(chē)票票量較2019年同期實(shí)現(xiàn)了超過(guò)270%的增長(zhǎng)。

在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，同程藝龍CFO范磊提到，下沉市場(chǎng)仍有四大紅利未被釋放?！耙皇请S著低線城市甚至農(nóng)村居民的可支配收入不斷上漲，市場(chǎng)需求未來(lái)一定會(huì)逐步釋放；二是線上化紅利還沒(méi)有被釋放，一二線城市的線上化率達(dá)到40%到50%，但下沉市場(chǎng)還是20%到25%；三是數(shù)字化，下沉市場(chǎng)數(shù)字化設(shè)備相對(duì)落后的，未來(lái)具有巨大空間；四是國(guó)家基建，低線城市的基礎(chǔ)設(shè)施將會(huì)越來(lái)越完善，這部分紅利也將進(jìn)一步釋放。”

瑞銀分析師也預(yù)測(cè)，在國(guó)內(nèi)二三線城市和農(nóng)村地區(qū)在線旅行社中，同程藝龍的市場(chǎng)份額將從2019年的18.1%增至2024年的22.5%。

賦能產(chǎn)業(yè)鏈，滲透旅游下沉市場(chǎng)

去年12月，同程藝龍宣布了2021年的五大核心戰(zhàn)略——同程藝龍將圍繞“品牌化戰(zhàn)略”、“下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略”、“產(chǎn)業(yè)鏈賦能戰(zhàn)略”、“酒店高增長(zhǎng)戰(zhàn)略”和“目的地戰(zhàn)略”，持續(xù)為中國(guó)旅行者帶來(lái)更智慧、更便捷的旅行服務(wù)。

圍繞五大戰(zhàn)略，上半年，同程藝龍投資了珀林酒店、愛(ài)電競(jìng)酒店，投資成立藝龍酒管，布局住宿產(chǎn)業(yè)鏈，并推出全面的SaaS解決方案，幫助單體及中小型連鎖酒店有效管理日常運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

同時(shí)，在產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同方面，藝龍酒管聯(lián)合同驛商城、安芯布草、藝同凡享等產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴，為物業(yè)投資人提供金融支持、物資采購(gòu)、智能化系統(tǒng)開(kāi)發(fā)等全鏈條服務(wù)。

隨著旅游行業(yè)加速回暖和同程藝龍業(yè)務(wù)恢復(fù)，8月，摩根大通等機(jī)構(gòu)給予了同程藝龍“買(mǎi)入”或“增持”評(píng)級(jí)，并上調(diào)了目標(biāo)價(jià)。其中，摩根大通將同程藝龍目標(biāo)價(jià)上調(diào)至25港元。

基本面持續(xù)向好，是目前國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的趨勢(shì)。但疫情防控目前仍是所有旅企格外重視的一環(huán)，同程藝龍CEO馬和平也坦言：“疫后的市場(chǎng)依舊充滿(mǎn)著各種波動(dòng)與不確定，不時(shí)給公司帶來(lái)新的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)。面對(duì)市場(chǎng)的多變，我們始終將客戶(hù)第一的價(jià)值觀奉為圭臬，以指導(dǎo)我們正確做事、做正確的事。”

高度不確定的外部環(huán)境，更考驗(yàn)企業(yè)面對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)能力。在若干疫情爆發(fā)區(qū)域，同程藝龍迅速為用戶(hù)提供免責(zé)退款政策，協(xié)助控制受影響地區(qū)的病毒擴(kuò)散。

除了疫情外，免費(fèi)退改簽服務(wù)也涵蓋了暴雨等極端天氣。鄭州雨災(zāi)期間，同程藝龍也與騰訊地圖推出愛(ài)心救助酒店地圖，幫助用戶(hù)追蹤洪水情況，規(guī)劃旅行線路。

面對(duì)充滿(mǎn)不確定的未來(lái)，同程藝龍表示將運(yùn)用高成本效益的流量來(lái)源，促進(jìn)流量渠道多元化，以進(jìn)一步滲透旅游市場(chǎng)，特別是下沉市場(chǎng)。同時(shí)，持續(xù)推進(jìn)ITA轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，從在線旅游平臺(tái)轉(zhuǎn)型為智能出行管家，為更多中國(guó)旅行者提供優(yōu)質(zhì)的旅行服務(wù)。