新式茶飲的小程序之爭

新式茶飲的風越吹越大。

伴隨新消費浪潮崛起的新式茶飲，經過近幾年的發展，已經從不斷誕生新品牌階段到巨頭品牌間的競爭階段。

從整個市場規模來看，2020年我國茶行業市場規模為4107億元，其中新式茶飲在2016年開始快速增長，預計2025年將達到3400億元，并成為茶行業規模最大的細分行業。

市場體量迅猛增速，巨頭效應已顯。

2020年中國現制茶飲行業銷售額中，喜茶、奈雪的茶占高端現制茶飲品牌市場份額的45%。其中奈雪的茶摘得“新式茶飲第一股”，總市值323億港元。除主打高端茶飲的品牌外，蜜雪冰城也最早突破萬店規模。

對于知名品牌而言，已經過了上升期，接下來就是跑馬圈地，加強品牌效應和用戶粘性。基于此，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城不僅在線下擴張門店數量，便于增強品牌記憶，也將新的競爭放到了線上。通過線上的營銷動作以及數字化轉型，尋求新增長，加深品牌的競爭力。

新式茶飲爭相布局小程序

提到數字化轉型，始終無法繞開的便是布局小程序。從用戶消費習慣來看，眼下的消費者更偏向于線上消費，其模式也更快捷。

根據艾媒咨詢數據顯示，2020年Q2中國消費者新式茶飲購買方式中，第三方平臺外賣占33%，線上預點單、到店自取占33%，品牌方小程序占17%。換言之，線上點單的動作已經主流，品牌方優化線上點單和運營的鏈條才有新的突破點。

新式茶飲品牌在小程序的故事開始還要追溯到四年前。2018年5月，喜茶推出微信小程序喜茶go，被認為是新式茶飲線上化點單的先河。起初喜茶搭建小程序是由于門店排隊過長，為解決排隊現象對門店運營壓力帶來的困擾而誕生的。隨后在喜茶推出的快銷店中，小程序點單成為了主流點單渠道。

半年后，奈雪的茶開始嘗試數字化轉型的戰略，并選擇支付寶小程序上重投發力會員體系運營。通過精耕會員體系，以及小程序點單、拼單、參與平臺大促等多方位動作，布局線上消費鏈條。經過一年多的數字化打造，在2020年十一期間，奈雪的茶用戶點單習慣從線下遷移到了線上，其中小程序點單占比達到53%。

布局線上的不僅有定位高端的茶飲品牌，蜜雪冰城也在著重發力小程序。

2020年8月，蜜雪冰城上線支付寶小程序，開始借助支付寶的中心化流量激勵展開自運營，為消費者提供點單、預點單、優惠券、會員積分等服務。2021年4月開始，蜜雪冰城將目光放在了投入支付寶搜索功能的運營。

蜜雪冰城在支付寶搜索框上做了非常精細化的運營：上線品牌直達，用戶搜“蜜雪冰城”，就能在結果頁第一步獲得包括優惠券、自助點單、查看訂單的信息服務；上線服務直達，用戶搜“奶茶”等場景，也能通過找服務鏈接到品牌。

這其中，“品牌直達”“服務直達”幫用戶縮短了找服務的路徑，也便于商家打造自有品牌陣地，獲得更多曝光，提高訂單高效轉化。數據顯示，在押注支付寶搜索后，蜜雪冰城在支付寶小程序自運營的短短4個月猛增新用戶2400萬。

從時間線上來看，蜜雪冰城在小程序方面發力較晚。但通過借助支付寶的流量入口，目前蜜雪冰城已經交出了一份滿意的答卷。據公開數據報道，截至2020年12月，奈雪的茶小程序會員數達到3000萬、“喜茶GO”小程序會員超3500萬。一年多時間，蜜雪僅在支付寶端就有趕超前兩者之勢，且這種高速增長還在持續。

通過線上動作提高用戶粘性

回顧今年上半年，新式茶飲巨頭在線上方面都有自己的高光時刻。

以奈雪的茶線上營銷為例，今年3月奈雪的茶推出新產品霸氣玉油柑，迅速火爆社交媒體。本是南方小眾水果的玉油柑搭上了互聯網快車道，一躍成為頂流水果。

其原因是，在新式茶飲品牌的原材料仍為芒果、草莓、車厘子等大眾水果的當下，不僅品牌之間競爭趨于同質化，消費者的審美也趨于疲勞，此時出現的玉油柑才能成功破圈。其次，在眾多博主的測評中玉油柑帶上了助消化的屬性，有了新屬性加持后關于玉油柑的話題居高不下，新博主紛紛打卡測評，消費者也開始前往線下購買進而形成了傳播裂變的新途徑。

兩個月后喜茶也推出以玉油柑為原材料的新品，并通過和威猛先生的聯名樹立差異化。同樣通過原材料掀起熱潮的還有瑞幸推出的生椰拿鐵，在眾多博主的安利下一度售罄，需要每天八點等門店開門時搶購。

如果說今年奈雪的茶、喜茶和瑞幸通過原材料掀起線上熱浪，那蜜雪冰城則是通過一首歌為切入點。

2021年6月，蜜雪冰城主題曲成功出圈，朗朗上口的歌詞配上可愛的雪王IP，使得品牌迅速出圈，引得眾多消費者和博主擁簇。他們拍攝測評，迫不及待的到門店打卡，并稱要守護雪王。

但營銷不能只停留在線上博主測評引導顧客線下購買的層面上，在新式茶飲消費常態化的當下，如何通過線上營銷沉淀用戶提高用戶消費頻次，才是最值得思考的。

今年520期間，蜜雪冰城推出新品表白水，卡點520節日，帶動話題傳播。押注搜索功能后的蜜雪冰城小程序，通過線上發券、線下核銷的動作，為蜜雪冰城支付寶小程序起到了引流拉新的效應。

此時，再疊加收藏功能，沉淀用戶粘性讓用戶形成了持續訪問支付寶小程序的習慣。這樣的用戶運營使得其用戶增長呈現滾雪球式爆發。活動當天蜜雪冰城的小程序流量得到爆發，5月20日當天跟5月日常比DAU翻8倍，其中搜索占96%。

據獵云網了解，蜜雪冰城在支付寶小程序中，通過強化引導消費者“搜索-使用-收藏”小程序的一套“組合拳”，來沉淀用戶在支付寶小程序中的點單動作。目前蜜雪冰城支付寶小程序日均訪問量、日均搜索量、單日新增收藏量均位列奶茶行業第一。

這其中，上文提到的搜索功能帶來新流量，而收藏功能的運營，則拉高了用戶消費頻次。

今年支付寶新增的“我的小程序”入口，用戶通過支付寶首頁“我的小程序”就可以直接找到最近使用、或常用收藏的小程序服務。這個功能不僅優化了用戶的消費鏈路，也是商家自運營、提升用戶復訪、復購的重要入口。

據了解，用戶收藏也是支付寶公域激勵的指標之一，越被用戶喜歡和收藏的小程序，越有可能得到流量傾斜，自運營效果也越好。6月底，蜜雪冰城借小程序升級，新增收藏提醒，引發收藏增長。

數字化助力新式茶飲拓張

新式茶飲的持續走紅，造就了一批新品牌。

蜜雪冰城通過“直營+加盟”的方式在門店數量上一騎絕塵，但門店規模并不代表萬事無憂。一方面，市面上不斷涌現快速增長的新品牌，例如古茗、七分甜等爭奪市場份額，另一方面喜茶也推出喜小茶品牌，主打下沉市場。

蜜雪冰城在市場布局方面也動作頻頻，先后推出咖啡品牌幸運咖、高端冰淇淋品牌 “極拉圖”等。多元化的收入是一條良性發展的道路，但在新式茶飲下半場中，擴張的同時更要利用數字化轉型。

各新式茶飲品牌也抓住了數字化轉型的機會，開始將新的業務重心放在線上。奈雪的茶創始人彭心曾表示，未來奈雪將持續加碼線上消費渠道，通過小城組等數字化工具為用戶打造更極致的消費體驗。喜茶80%的訂單也來自小程序，喜茶方面曾表示，通過小程序觸達的大量用戶，提供了具有參考性的消費行為數據。

在數字化賦能方面，小程序開發周期較短，大幅度降低開發成本。基于小程序的流量入口和支付寶服務直達、品牌直達的能力加持，有效減少跳轉動作降低流失率。其次，小程序的使用習慣和收藏功能，可以做好私域流量管理，維護粉絲客群。目前，蜜雪冰城有83%的門店完成了數字化轉型。

根據資料顯示，2020年奈雪的茶增設603家，喜茶增設304家，蜜雪冰城則增設超2000家。這其中，數字化賦能門店才是支撐品牌持續開店的保障。

不可否認的是，新式茶飲在小程序的未來仍可挖掘很多新的玩法。在品牌發展過程中，借力支付寶小程序功能，搭上數字化轉型的快班車后，還有一片更廣更有趣的天地等待開發。