新榮耀的快速復(fù)蘇

快速復(fù)蘇

榮耀手機(jī)經(jīng)銷商邢露終于等來了正向現(xiàn)金流。

在此前很長一段時(shí)期，特別是2020年底到2021年初那段時(shí)光，邢露在河南地區(qū)的一家榮耀授權(quán)體驗(yàn)店每月虧損額達(dá)到3萬-4萬元。

壓在她肩上的是每年幾十萬元的房租、四五名店員的生計(jì)，和一個(gè)開了將近5年的門店的生死存亡。

當(dāng)時(shí)榮耀的動(dòng)蕩，導(dǎo)致其線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)面臨窘境。包括邢露在內(nèi)的很多經(jīng)銷門店，甚至需要“求助”榮耀官方幫忙申請(qǐng)貸款過活。

榮耀CEO趙明，在2021年6月的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上回顧這段“艱苦歲月”，稱4月是榮耀最黑暗的時(shí)刻，市場(chǎng)份額最低只剩3%。這個(gè)曾經(jīng)追求年輕化并迅速占領(lǐng)線上潮流的手機(jī)品牌，眼瞅著就要被擠出市場(chǎng)，被大眾消費(fèi)者遺忘。

但作為從華為體系中完全獨(dú)立、整建制遷移出來的榮耀，還是用銷量的快速“反彈”展示了它的韌性。

多位渠道人士告訴記者，榮耀危機(jī)的真正化解最直觀的感受始于6月。伴隨著榮耀獨(dú)立重獲新生，以及首款重磅產(chǎn)品榮耀50系列的發(fā)布，供應(yīng)鏈問題得以解決，芯片全面恢復(fù)。此后，榮耀的供貨穩(wěn)定改善。

“現(xiàn)在這段時(shí)間的銷量和利潤都比前幾個(gè)月好?！毙下墩f。至今，她的門店已經(jīng)從“幾乎分不到貨”重返“300多臺(tái)的月銷量”，從虧錢開始看到正現(xiàn)金流入賬。

多家機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，憑借快速的市場(chǎng)復(fù)蘇，今年第二季度，榮耀重歸國內(nèi)市場(chǎng)前五。根據(jù)Counterpoint最新報(bào)告，6月份榮耀在國內(nèi)市場(chǎng)的份額已經(jīng)反彈至8.4%，而7月依然維持著強(qiáng)勁勢(shì)頭，“整體趨勢(shì)向全面復(fù)蘇演進(jìn)”。在更細(xì)致的數(shù)據(jù)上，榮耀6月21日至7月4日間的銷量較前一個(gè)14天增長了36%，周銷市場(chǎng)份額穩(wěn)定在12%左右。

最近幾周，有消息稱，榮耀市場(chǎng)周份額已經(jīng)重返國產(chǎn)手機(jī)前三位，達(dá)到14.6%。

賽諾手機(jī)市場(chǎng)研究分析師對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，榮耀50的發(fā)售時(shí)間錯(cuò)過了上半年的電商大促，好處是也錯(cuò)開了其他品牌同價(jià)位新機(jī)的上市潮。這樣的發(fā)布時(shí)間點(diǎn)承擔(dān)了一定風(fēng)險(xiǎn)，但也打了一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)間差?！罢w策略從實(shí)際表現(xiàn)來看也較為理想。”

Strategy Analytics高級(jí)分析師吳怡雯也告訴AI財(cái)經(jīng)社，由于榮耀50系列是6月25日才正式開售，因此只有少部分貢獻(xiàn)錄入二季度。“相信榮耀50對(duì)榮耀三季度的貢獻(xiàn)值會(huì)更大?！?

榮耀手機(jī)銷量回暖的勢(shì)頭越來越強(qiáng)勁。上海一家手機(jī)線上經(jīng)銷商提供的最新數(shù)據(jù)顯示，榮耀手機(jī)銷售額已經(jīng)占到其店鋪全天銷售額的48%。而此前，這一比例最低曾只有6%。

根據(jù)記者掌握的信息，榮耀最TOP的幾家第三方店鋪，榮耀手機(jī)銷售額占比也從1月份的不足10%，提升到現(xiàn)階段的28%左右。

榮耀在最危難的時(shí)候依然保持住了不錯(cuò)的品牌熱度。上述線上經(jīng)銷商對(duì)AI財(cái)經(jīng)社說，這得益于榮耀不俗的操盤能力，從榮耀產(chǎn)品歷史來看，其特點(diǎn)是有些型號(hào)上線的時(shí)候可能并不熱，但是依靠操盤能力，可以慢慢把一些不太熱的型號(hào)變成熱款。

該人士以自己店鋪舉例稱，年初上市的榮耀V40，是榮耀過渡期間的產(chǎn)物。“剛上線的時(shí)候根本賣不動(dòng)。”他說，“首銷我只賣了兩臺(tái)，但兩個(gè)星期之后，情況發(fā)生了明顯的改善，有時(shí)候一天可以賣到五六十臺(tái)?！边@也令其認(rèn)為，“榮耀的操盤能力比華為還要強(qiáng)”。

2020年底，剛從華為剝離出來，榮耀CEO趙明就提出要做中國手機(jī)市場(chǎng)第一的目標(biāo)。彼時(shí)，深陷困境的邢露聽了完全不敢想，“我當(dāng)時(shí)一門心思只是想讓門店活下去?！彼f，到今天終于熬出點(diǎn)希望。

賭未來

8月1日榮耀在濟(jì)南召開了一場(chǎng)線上KA（重要經(jīng)銷商）動(dòng)員會(huì)。來參會(huì)的人比預(yù)期的要多，原核心KA、新白名單客戶，包括親自到場(chǎng)的榮耀中國區(qū)總裁王班，差不多有四五十位。

王班的到來，讓在場(chǎng)的周卓倍感鼓舞。作為最早拿到榮耀授權(quán)的前三大線上KA之一，周卓這么多年還是第一次在這樣的場(chǎng)合見到榮耀管理層的“大人物”。

“榮耀獨(dú)立之前，從來沒有舉辦過線上KA的聚會(huì)。”周卓說。

事實(shí)上，當(dāng)初位于華為體系內(nèi)的榮耀，線上KA有且僅有3家。但如今這一數(shù)字正在飛速擴(kuò)大。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社了解，目前榮耀僅在京東平臺(tái)就已經(jīng)達(dá)到了10家，天貓平臺(tái)有8家。此外，還有多家分布在抖音、快手、銀行線上商城渠道。

“榮耀現(xiàn)在基本上已經(jīng)接近當(dāng)時(shí)華為線上KA的數(shù)量?！卑凑罩茏康恼f法，業(yè)內(nèi)整體的線上KA也就30家左右。

榮耀中國區(qū)總裁王班在動(dòng)員會(huì)上宣布了3年回到巔峰的目標(biāo)。相比于對(duì)外宣傳時(shí)展現(xiàn)的激進(jìn)，提出實(shí)打?qū)嵉牟椒ズ头€(wěn)健的策略顯然更能打動(dòng)在場(chǎng)的經(jīng)銷商。

王班和其他榮耀團(tuán)隊(duì)人員現(xiàn)場(chǎng)拿出的誠意對(duì)話，讓周卓押注榮耀的信心倍增。

此前，由于華為、榮耀雙雙供貨緊張，周卓公司的戰(zhàn)略多少出現(xiàn)了動(dòng)搖，不得不在多個(gè)品牌間做選擇和斟酌。直到6月，他們才最終敲定公司重心倒向榮耀。

“下半年的話榮耀出新品的節(jié)奏會(huì)非?？?。”周卓告訴AI財(cái)經(jīng)社，現(xiàn)在榮耀直供給他們公司的貨量已經(jīng)達(dá)到了原來的80%，之后只會(huì)更好。

線上擴(kuò)大經(jīng)銷商，榮耀線下也在加速投入。AI財(cái)經(jīng)社在上海走訪得知，一位當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，今年新開了多家榮耀體驗(yàn)店，年初的時(shí)候該經(jīng)銷商僅有2家榮耀門店，而他們今年的規(guī)劃是“開到20家”。

在上海核心地段的一些大型商超，也更多迎來了榮耀門店的入駐。7月剛剛開業(yè)的北外灘來福士，榮耀體驗(yàn)店也成為了首批入駐商鋪之一。上海當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商告訴AI財(cái)經(jīng)社，以前的榮耀店面開在一線城市大型Shopping Mall里的數(shù)量并不多，但現(xiàn)在更多的新店在往核心商圈走。

（拍攝：麻策）

賽諾的分析師稱，新榮耀與之前最大不同在于它承載了更多的使命，以前是從線上往線下突破，更多的是品牌戰(zhàn)略布局，但現(xiàn)在如果不能站穩(wěn)線下，則事關(guān)品牌的生死。“對(duì)于榮耀來說，由于之前缺貨，線上線下的銷量都跌入谷底，但這也反而有助榮耀在重新啟程之時(shí)，優(yōu)先把控住自身的渠道規(guī)劃?！?

換言之，新榮耀有機(jī)會(huì)對(duì)自己的渠道策略進(jìn)行重新的審視，從而尋求最佳的平衡。

榮耀曾是國內(nèi)線上市場(chǎng)第一名，獨(dú)立之后以突破線下為重要切入點(diǎn)，也體現(xiàn)了新榮耀產(chǎn)品戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。

從產(chǎn)品上，榮耀的數(shù)字系列、Magic系列、X系列覆蓋全渠道，比之前更多地參與線下競(jìng)爭(zhēng)。而將Play系列獨(dú)立成子品牌，承擔(dān)的更多是與紅米等廠商搶奪線上份額的重任。

Counterpoint分析師張祺對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，盡管中國是電商大國，但是對(duì)于大眾市場(chǎng)消費(fèi)者而言，線下市場(chǎng)更為重要。在許多低線城市、下沉市場(chǎng)，更是如此?！靶聵s耀的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是它的股東結(jié)構(gòu)。榮耀的股東囊括了中國市場(chǎng)主要的電子產(chǎn)品經(jīng)銷商。這保證了榮耀的產(chǎn)品可以分銷至線下渠道，進(jìn)入中國最大的細(xì)分市場(chǎng)?！?

一位來自東北地區(qū)線下經(jīng)銷商的感受是，做榮耀體驗(yàn)店的人越來越多?！霸跇s耀芯片還沒完全恢復(fù)的時(shí)候，很多人就開始布局了，”他稱，當(dāng)時(shí)榮耀的貨還很少，所有人就是賭，賭榮耀的未來會(huì)越來越好。

（榮耀高級(jí)體驗(yàn)店落地濟(jì)南萬象城）

對(duì)于不少加入榮耀的經(jīng)銷商來說，榮耀保留下來的核心高管和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以及沿襲的華為管理體系和風(fēng)格，是最大的吸引力?！皹s耀現(xiàn)在嚴(yán)格的渠道管理風(fēng)格，和愈發(fā)明確的等級(jí)劃分，都采用的是華為過去的那一套。”周卓評(píng)價(jià)，“脫胎于華為的整個(gè)榮耀團(tuán)隊(duì)，熟悉的體系建設(shè)，會(huì)讓人覺得放心。”

在他看來，無論是經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)還是成熟的管理流程，是新榮耀最珍貴的資產(chǎn)。

攻高端

4月底，余承東在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇《跌倒華為，吃飽蘋果》的文章，說到美國對(duì)華為的制裁，把華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)逼到無法發(fā)貨。然而，他提到：“高端市場(chǎng)主要都讓給了蘋果公司，中檔及低端讓給了三星、OPPO、vivo和小米?！?

這正是國產(chǎn)手機(jī)的現(xiàn)狀：在華為讓出高端份額后，國產(chǎn)手機(jī)無人能拿下這塊市場(chǎng)。Strategy Analytics的手機(jī)分析師稱：“狹義的高端手機(jī)指批發(fā)價(jià)超過600美元的手機(jī)，這個(gè)價(jià)位基本被蘋果和三星壟斷?！币晃灰?guī)模較大的手機(jī)經(jīng)銷商，也向AI財(cái)經(jīng)社證實(shí)了這一說法。

但沖刺高端又是手機(jī)廠商必須邁出的一步。“如果永遠(yuǎn)做中低端價(jià)位的產(chǎn)品，說白了是不賺錢的，還是得高端賺錢?！睒s耀經(jīng)銷商張儀告訴AI財(cái)經(jīng)社。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，今年Q1的全球手機(jī)銷售收入里，蘋果和三星拿走了65%。

當(dāng)榮耀的銷量恢復(fù)到一定地步之后，突破高端，也是它戰(zhàn)略中很重要的一步。不僅如此，根據(jù)賽諾的分析，如果從去年到今年上半年，各個(gè)品牌的重心是趁著時(shí)間差擴(kuò)張銷量，那下半年，各個(gè)品牌將回歸到塑造自身品牌形象的道路上。這意味著，國產(chǎn)高端智能手機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局可能會(huì)再次洗牌。

這對(duì)榮耀是個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。它不僅沒有過去的品牌束縛，反而從華為繼承了多種遺產(chǎn)。

品牌力是榮耀繼承的第一筆寶藏?！俺俗陨淼钠放屏?，榮耀還有華為的部分品牌形象延申，這對(duì)榮耀是一筆無形資產(chǎn)?！辟愔Z分析師告訴AI財(cái)經(jīng)社。榮耀經(jīng)銷商張儀觀察，消費(fèi)者確實(shí)認(rèn)可這種傳承，這給他銷售手機(jī)帶來了極大的方便。

這筆遺產(chǎn)是如此珍貴，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)高端手機(jī)最關(guān)注的不是堆料，恰恰是品牌力。根據(jù)賽諾的分析，如果手機(jī)品牌形象無法達(dá)到高端市場(chǎng)要求，即使出現(xiàn)了相關(guān)機(jī)會(huì)，也很難抓住。此前，一位手機(jī)店老板拿自己對(duì)AI財(cái)經(jīng)社舉例稱：“我這個(gè)年齡段，都是四五十歲的朋友圈，注重穩(wěn)重和商務(wù)，基本沒有用華為、蘋果以外的手機(jī)的。”

建設(shè)高端品牌非一日之功，而華為已經(jīng)有成功的積淀。當(dāng)華為手機(jī)缺芯受阻后，很多消費(fèi)者干脆推遲了換機(jī)計(jì)劃，也不愿嘗試其他品牌。“你能看到保修數(shù)在減少，維修數(shù)在增加?！睆垉x觀察到，華為用戶的品牌忠誠度很高。

過去，榮耀在華為內(nèi)部與華為的定位有所區(qū)分。“我們?cè)谧龅臅r(shí)候考慮這邊別碰到，那邊別碰到，我們今天沒有顧慮了?！壁w明說。榮耀得以重塑品牌調(diào)性，同時(shí)吸納那些對(duì)華為高端旗艦有期待的顧客。一些顧客也確實(shí)認(rèn)可一脈相承的榮耀。

“來我店里問華為的人，最后有80%購買了榮耀50?！睆垉x說。他透露，其中的一些中年顧客，仍在等待榮耀推出更高端的機(jī)型。這些都可能成為Magic3的種子用戶。

榮耀擁有的第二筆寶藏，是剝離后帶出來豪華團(tuán)隊(duì)。趙明戲稱，榮耀是“中國最大的創(chuàng)業(yè)公司”，有8000員工體量。僅從華為終端北京和西安研發(fā)基地，成建制遷移過來的研發(fā)人員，就超過4000人。這些人涵蓋影像、芯片、軟件研發(fā)、架構(gòu)設(shè)計(jì)等，是一批成體系的團(tuán)隊(duì)。趙明也說，研發(fā)能力是榮耀“最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)”。

在他們來到榮耀之后，完全能開發(fā)出超越華為Mate和P系列的手機(jī)?！癕ate和P也是我們這些研發(fā)人員開發(fā)出來的，無非就是系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、Camera技術(shù)、通訊技術(shù)以及整個(gè)系統(tǒng)的綜合調(diào)校，萬飚和我都是做通信出身，以前負(fù)責(zé)華為和榮耀Camera多媒體規(guī)劃的頂級(jí)專家也在榮耀，華為有的技術(shù)我們都有，沒有說我們一定做不出來的東西。”趙明在一次訪談中也表明了對(duì)這支隊(duì)伍的信心。

華為在手機(jī)上的技術(shù)積累，有一個(gè)直觀體現(xiàn)，就是利用芯片的效率。經(jīng)銷商張儀表示，華為用同樣的高通芯片，就能榨干性能，用得淋漓盡致。趙明表示，“用同樣的芯片，我的產(chǎn)品玩游戲的性能就是比別人快很多，這就是水平的差距?！蓖瑫r(shí)，趙明也透露，Magic3將是“最cool的驍龍888 Plus手機(jī)”。

在這兩筆資產(chǎn)之外，榮耀品牌也有做高端手機(jī)的積累，這就是Magic系列此前就充當(dāng)華為手機(jī)的“黑科技先遣隊(duì)”。Magic誕生自榮耀，當(dāng)時(shí)的定位就是不吝惜搭載新技術(shù)。2018年發(fā)布的Magic2，就用上了不少當(dāng)時(shí)全球首發(fā)的黑科技：蝶式五軌滑屏、AI六攝、石墨烯散熱、3D仿生感光等。因此許多消費(fèi)者對(duì)Magic的印象，已經(jīng)具備做高端手機(jī)的基礎(chǔ)。

“這可能也是榮耀用Magic來做高端，而不是另開一個(gè)新產(chǎn)品線的原因?！庇薪?jīng)銷商分析說。

但榮耀要沖擊高端市場(chǎng)，還要過幾關(guān)。比如，在今年中國手機(jī)缺乏功能創(chuàng)新、銷量連續(xù)3個(gè)月下滑的時(shí)間點(diǎn)，創(chuàng)新功能是抓住消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。榮耀在創(chuàng)新的打磨上要經(jīng)歷新一輪考驗(yàn)。再如，能否逐步理清自己的品牌形象定位，建立自己的高端調(diào)性。

在華為手機(jī)遇阻后，“如何做好高端手機(jī)”已經(jīng)是國產(chǎn)手機(jī)廠商最頭痛的問題。賽諾分析師告訴AI財(cái)經(jīng)社，“從前幾年的市場(chǎng)發(fā)展看，華為是國產(chǎn)廠商在高端市場(chǎng)表現(xiàn)最優(yōu)秀的品牌。這也說明榮耀目前的團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)最好，是最有可能從產(chǎn)品、操盤方面最先出現(xiàn)高端破局的廠商。”如果榮耀的Magic3能交出一份高分答卷，對(duì)其他手機(jī)品牌也會(huì)有很大的借鑒意義。

（邢露、周卓為化名）