咖啡占領(lǐng)購物中心

“重慶萬象城的咖啡和茶飲店超過30家，已經(jīng)過剩了。”楊宏在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)工作多年，最近他突然發(fā)現(xiàn)，在原有茶飲的基礎(chǔ)上，萬象城的網(wǎng)紅咖啡店越來越多。這并非錯覺，咖啡店正在快速占領(lǐng)購物中心的每一層樓，而以往，它們通常只出現(xiàn)在一樓。

這與精品咖啡的出圈有關(guān)。在拿到融資前，精品咖啡普遍只有十幾家店。如果要概括何為精品咖啡，可能少不了下面的關(guān)鍵詞：小眾、門店數(shù)量少、打卡勝地、產(chǎn)品獨特（或突出咖啡豆香氣、磨豆工藝，或突出咖啡師）。

資本進入后，精品咖啡開始從小紅書、朋友圈、大眾點評走向購物中心。衛(wèi)芃在半年前就覺察到這個趨勢，作為贏商網(wǎng)華北區(qū)總經(jīng)理，他在網(wǎng)站后臺能看到各種商業(yè)數(shù)據(jù)趨勢，“我們?nèi)粘y(tǒng)計購物中心品牌的進駐和退出，2020年四季度，上海、成都等城市咖啡品牌入駐購物中心的數(shù)量明顯增加，而到了今年二季度，這個趨勢在北京也逐漸顯現(xiàn)出來。”

衛(wèi)芃得到的數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，北京、成都、上海、長沙四個城市5萬平方米以上的購物中心中，除星巴克、太平洋、COSTA、瑞幸、漫咖啡等大眾耳熟能詳?shù)钠放崎T店之外，新增312家咖啡品牌門店，僅上海一個城市就新增了136家；到了2021年第二季度，上述四個城市的數(shù)據(jù)快速增長到422家，其中上海依然是新增咖啡門店最多的城市，有194家，北京新增咖啡門店則迅速攀升到96家。

購物中心內(nèi)新增的咖啡店，基本來自于這兩年突飛猛進的創(chuàng)新品牌。以重慶萬象城為例，從B1層到6層，每一層都至少有一家咖啡店，既有星巴克、太平洋這樣的老牌咖啡，也有新晉網(wǎng)紅品牌Seesaw和本地網(wǎng)紅品牌生灰咖啡。今年6月新開業(yè)的北京麗澤龍湖天街，在一層引入了三家咖啡店，“標配”星巴克和來自加拿大的平民咖啡Tims正相對，后者2018年入華、獲騰訊投資；同層還有風頭正盛的Manner，二層、三層還各有一家咖啡店。

今年5月，在一次商業(yè)地產(chǎn)會議上，某精品咖啡高管向衛(wèi)芃咨詢，哪些購物中心還有好的點位，對方正準備快速擴張規(guī)模。同時，一些購物中心負責招商的人也在向他打聽，是否有新的咖啡品牌可以介紹引入。

在供需雙方的強烈需求下，過去半年，一二線城市的咖啡店以肉眼可見的速度在增加。消費端的旺盛需求傳導到千里之外的云南咖啡種植園。一名當?shù)胤N植園主調(diào)侃，“最近來云南的35歲+北上廣深中青年，人均承包半個山頭種植咖啡豆，人人都對標三頓半。”2015年成立的三頓半，主打精品速溶咖啡，在最新一輪融資中，估值已經(jīng)達到45億元。

云南普洱艾哲咖啡創(chuàng)始人李冠霆是“咖二代”，家族產(chǎn)業(yè)里有咖啡種植園、烘焙工廠、咖啡師培訓學院。他告訴AI財經(jīng)社，云南前兩年干旱，咖啡豆產(chǎn)量受到一定影響，面對迅速膨脹的采購需求，今年真有點供不應(yīng)求。

李冠霆的長輩是云南最早從事咖啡貿(mào)易的一批人，每年都要出口七八千噸咖啡豆，量雖然大，但利潤并不高，因為國際期貨價格飄忽不定。“以前咖啡豆出口要占到80%-90%，現(xiàn)在已經(jīng)降到大概30%，剩下的都是內(nèi)銷。”李冠霆解釋，一方面，現(xiàn)在這一波本土創(chuàng)新咖啡品牌，需要講一個國潮的咖啡概念，采購來自云南的咖啡豆便在情理之中；另一方面，相比埃塞俄比亞和巴西，這兩年的的疫情讓產(chǎn)業(yè)鏈下游意識到從云南采購咖啡豆更新鮮，屬于強制性匹配。

參與了永璞咖啡A+輪投資的麥星投資合伙人鄭重認為，從瑞幸咖啡出現(xiàn)至今，三年間咖啡市場是一個螺旋上升的持續(xù)過程，瑞幸教育了一批消費者，再加上資本供給端的助力，就出現(xiàn)了目前這一波咖啡熱潮。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年以來，至少有20億資金流入咖啡行業(yè)。這還不包括今年連獲三輪融資、但從未公開融資額的Manner。

為何瘋狂開店

資本渴望捕獲下一個能像瑞幸那樣快速占領(lǐng)用戶心智的咖啡品牌。

雖然瑞幸財務(wù)造假的污點無法洗白，但從商業(yè)模式看，瑞幸在星巴克之外提供了一個把咖啡復制到全國的樣本。正因如此，22億元財務(wù)造假被曝光后，退市的瑞幸在粉單（非公開市場）市場一度跌到0.95美元，但最近又漲到了14美元，相比最低價漲了15倍左右。最新消息是，瑞幸咖啡對外宣布連續(xù)兩個月實現(xiàn)整體盈利，且重啟擴張。

瑞幸打開的市場，成為資本狂歡的底氣。今年前7個月，宣布獲得融資的咖啡品牌超過10個。僅7月下旬一周之內(nèi)，就有三家咖啡品牌接連宣布融資，每家都是上億元的規(guī)模：7月21日，Seesaw咖啡宣布完成過億元A+輪融資；7月23日，M Stand獲得超5億元B輪融資；7月27日，SECRE時萃咖啡宣布完成近億元融資。

如果時間延伸到今年上半年，單Manner一個品牌先后在2月、5月和6月完成三輪融資，創(chuàng)造這一神奇融資速度的是一群豪華投資機構(gòu)，諸如私募基金H capital、對沖基金Coatue、淡馬錫、今日資本、美團龍珠和字節(jié)跳動。

（制圖|張哲）

拿到錢之后，所有精品咖啡品牌的第一動作都是開店，連一貫做速溶咖啡的三頓半，也準備先從線下概念店開始嘗試新渠道。2012年成立的Seesaw，9年只開出33家店，但最近拿到融資后，其創(chuàng)始人及CEO吳曉梅對外表示， 年底門店總數(shù)將達到現(xiàn)在的3倍，即100家門店左右，明年底的目標要翻倍到200家門店，未來五年之內(nèi)，希望能開出500-1000家門店。代數(shù)學家咖啡也把2021年的目標定位100家店。

Manner2015年開出第一家店，前三年只在上海開出8家門店。2018年10月接受今日資本投資后，也只在當年年底新增了5家門店。不過到了2021年6月初，Manner門店數(shù)已經(jīng)快速翻長到140多家。6月11日起，Manner在上海、北京、深圳、蘇州和廈門5個城市的50多家新店陸續(xù)開張，一個月開出了過去四年的數(shù)量。

激進的開店速度背后其實是在搶點位。既然大家手里都有錢，誰先占到最多的位置，誰就能以規(guī)模取勝，書寫“中國星巴克”的故事，這也符合資本的期待。投資鷹集咖啡天使輪的歐游集團創(chuàng)始人蘇成曾表示，現(xiàn)在咖啡店的高估值代表的是想象空間，”咖啡的想象空間是在于全國人民都喝起來，目前的結(jié)果說明資本更相信連鎖店能開遍全國。”

如果咖啡風口發(fā)生在三年前，可能沒有這么容易開店。精品咖啡可以快速開店的一個前提是，這兩年疫情的反復，讓購物中心流失了不少品牌，空置的店鋪大量出現(xiàn)。購物中心本身也在轉(zhuǎn)型，社交和空間屬性增強，最直接的表現(xiàn)是零售門店減少，餐飲、娛樂、茶飲門店大量增加。

“商場既要客流，還要客留，這些獲得融資的咖啡品牌可以把顧客吸引過來，而咖啡的黏性則可以提高顧客滯留時間，還有一些網(wǎng)紅咖啡，消費者奔著打卡去的，運營方可以安排品牌在個別樓層去做引流。” 衛(wèi)芃認為，這兩年先是茶飲，再是咖啡，正好跟購物中心調(diào)整的時間相契合。

作為購物中心運營方，龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區(qū)的相關(guān)負責人告訴AI財經(jīng)社，相對傳統(tǒng)咖啡品牌，目前這些精品咖啡的優(yōu)勢還是比較明顯的，“精品咖啡對咖啡品類進行賽道細分，能更好地去滿足有品質(zhì)、有追求的高凈值消費者；這些品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會更豐富，有更多的手沖以及更多樣的精選咖啡豆，整體空間呈現(xiàn)更有靈活性，可以對年輕消費者喜愛的生活方式進行全新的概念輸出，成為優(yōu)質(zhì)社交場所。”

哪種模式能跑通？

精品咖啡都想要占領(lǐng)商圈核心點位，但實際有資格入駐購物中心一樓的品牌屈指可數(shù)。一樓是購物中心品牌調(diào)性的基本面，是門面擔當，越往上走，門店租金越低。

過往這一殊榮屬于星巴克。據(jù)AI財經(jīng)社了解，如果購物中心一層除了星巴克，還有其它咖啡品牌，那星巴克的租金至少要優(yōu)惠50%-60%。精品咖啡拿什么同星巴克競爭？

在投資人鄭重看來，在供應(yīng)鏈、門店運營、組織體系、單店模型和企業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)上，咖啡品牌最重要的是疊加差異化，能夠持續(xù)地跟別人不一樣，才能有生存空間。

楊宏觀察，重慶萬象城的幾家網(wǎng)紅咖啡早就不用排隊了，在客流和銷售上表現(xiàn)不夠好。當年日本拉動內(nèi)需之時，本土咖啡品牌以低價姿態(tài)起步，遍布大街小巷，讓咖啡真正成為了剛需，中國也正迎來咖啡的最好時代，但是現(xiàn)在在他看來，“有點走偏了。”

“他們都在宣傳自己的豆子品質(zhì)、咖啡大師，但是忘了咖啡店的本質(zhì)，要么價格特別喜人，提供空間，否則很難活下來。”

雖然咖啡融資看起來很熱鬧，但投資人已經(jīng)明顯分化，一部分認為走平價國民路線才是精品咖啡應(yīng)該做的事情，另一部分則認為，咖啡無法下沉，高價路線才能賺到錢。

“相比茶飲，咖啡滲透率沒有那么高，擴張的過程其實也是逐漸下沉的過程，咖啡本來就是外來文化，低線城市與一二線城市的認知沒有太大的落差，城市化和互聯(lián)網(wǎng)的影響下，中國消費市場以后肯定是均質(zhì)的，各線城市界限會越來越模糊，這個過程中，下一代消費品的發(fā)展不會只盯著一二線或者低線城市。” 鄭重認為，這個市場很大。

鷹集投資人蘇成在《明亮公司》的采訪中，將目前的咖啡店分為三種模式——高價模式，像鷹集和M Stand，更多是滿足對都市生活的需求，取悅自己；Manner，更多是白領(lǐng)生活方式，咖啡是自己的日常；而全家、便利蜂這些更多是對口味不挑剔，隨便喝喝的邏輯。”但他明確表示個人不看好低價咖啡，認為低價咖啡是“收割”已經(jīng)成熟的咖啡剛需用戶，對于咖啡的拓展并無益處，“這種模式的壁壘本身不高，下沉市場沒有喝咖啡的習慣，再便宜也不喝。”

這很容易讓人聯(lián)想到當下炙手可熱的Manner——曾經(jīng)號稱“上海咖啡性價比之王”。蘇成的邏輯是，未來房地產(chǎn)會漲價，Manner本身利潤大概在10%，這意味著只要房租漲一點，或者競爭對手搞消耗戰(zhàn)，就會比較難受，關(guān)鍵點在于模式太輕。

僅從產(chǎn)業(yè)模式角度來看，目前獲得融資的各家精品咖啡大多是輕巧型選手，目前還沒有一家往上游走，做全產(chǎn)業(yè)鏈。“目前被投的這些品牌，還沒有一家真真正正深入到種植層面，更多是掛靠，在當?shù)匕鼛装佼€的產(chǎn)能，給合作方質(zhì)量和標準，包產(chǎn)能。”李冠霆認為，下游往中間走，頂多做個烘焙廠，但設(shè)備安裝調(diào)試、人員培訓、產(chǎn)能爬坡、門店供應(yīng)匹配等一系列流程走下來，都需要時間。

打通全產(chǎn)業(yè)鏈離不開時間，資本沒有耐心等待，所以精品咖啡品牌的競爭又回到了開店上。據(jù)知情人士透露，在江浙一帶，一些大型咖啡店的烘焙工廠，因為“眼紅”消費終端咖啡品牌的融資，也準備開始做C端品牌，自己開店賣產(chǎn)品。

不過說到開店，沖得最猛的恐怕還是星巴克，在剛剛發(fā)布的2021財年三季度里，星巴克在中國新開了162家門店，日均開店1.8家，總數(shù)達5135家。按照星巴克規(guī)劃，本財年內(nèi)，中國還將新增600多家門店，并在下一財年達到6000多家門店。

6000家門店對于這些拿到融資的精品咖啡品牌來說，還是一個遙不可及的數(shù)字，但在他們奮起直追的過程中，總會擠掉一些不進則退的咖啡品牌。