被“野性投資”后的貴人鳥還能再次起飛嗎？

為河南洪水捐款而火到“出圈”的貴人鳥再次迎來好消息。8月2日，根據天眼查信息顯示，ST貴人8426.68萬股權被解除凍結，被執行人為貴人鳥股份有限公司，凍結股權標的企業為泉州市泉翔中心。

在此之前，很長一段時間，圍繞著貴人鳥的關鍵詞是退市、破產重組等。但以今年7月24日為分界點，這家沒落的鞋企重新得到了大眾的關注。

7月24日，貴人鳥官方微博發布一則河南洪水時的救災視頻。同時有網友爆料稱，貴人鳥已捐贈總價值3000萬元的物資援助河南。在7月24日當天，仍有上百萬用戶涌入了貴人鳥的天貓直播間，搶空了店鋪多款產品。

消費者“野性消費”的同時，在二級市場上，投資者們也開始了“野性投資”。自7月26日開盤，貴人鳥連續五日漲停，截至7月30日收盤時為止，ST貴人報3.37元/股，股價創下一年以來最高紀錄。

連年虧損、大規模關店、披星戴帽、資產重組，貴人鳥這家傳統老鞋企早已“落魄”。隨著重組投資人的介入，貴人鳥暫時擺脫了退市危險，但截至2020年一季度末，ST貴人歸屬于上市公司股東的凈資產為-4873.36萬元，總負債高達35.26億元，貨幣資金僅為2268萬元，財務狀況仍然令人擔憂。

此次品牌重新“翻紅”，貴人鳥能否乘勢“翻身”？多位行業人士表示，僅靠情懷牌，很難對企業長期經營起到作用，貴人鳥若要涅槃重生，仍需要在產品研發、品牌營銷、渠道建設上進行改革。

事實上，8月2日和8月3日，ST貴人的股價重回下跌態勢。截至8月3日收盤，報3.07元/股，當日跌幅達4.06%。

這家昔日曾達到400億元市值的A股“國產運動品牌第一股”為何淪落至此？今年7月，貴人鳥迎來了新任的“掌門人”，它又是否還有機會走出低谷？

被“野性投資”的貴人鳥

7月24日，貴人鳥官方微博發布了一則短視頻。視頻中，多名貴人鳥員工在倉庫整理物資，并用貨車將物資運往河南災區。貴人鳥官微并配文稱：“眾志成城，共渡難關，有困難我們一起扛！”有網友曝料稱，貴人鳥捐贈總價值3000萬元的物資遠援助河南，還有網友稱，其前董事長林天福親自帶著員工趕赴河南救災。

一個剛完成破產重組、囊中羞澀的沒落品牌，竟然還能做出如此大手筆的捐款，“貴人鳥捐款”這一話題迅速登上微博熱搜。不少網友感動不已，留言稱“你給我野蠻宣傳起來，大家也好野蠻知道，野蠻消費！”“捐了一聲不吭去前線了，國貨真的良心，支持一下吧！”

貴人鳥的具體捐款數額從未官宣。也有網友稱，貴人鳥是捐贈了2000萬元的現金和價值2000萬元的物資。AI財經社就此聯系貴人鳥方面，截至發稿并未取得聯系。但這絲毫沒有影響眾多消費者對貴人鳥的力挺。7月24日當天，貴人鳥天貓旗艦店瞬間涌入超百萬消費者，多款產品被搶空下架。飛瓜數據顯示，貴人鳥抖音官方賬號在7月24日當天銷售額突破1200萬元。隨后幾日，貴人鳥的直播間觀看量也始終保持在30萬人次以上。

由于銷量太過火爆，貴人鳥很快和鴻星爾克一樣庫存告急。7月27日，貴人鳥通過抖音號告知消費者，公司現有的發貨能力已經跟不上供貨服務需求，并建議大家不要“野性消費”。

（圖/貴人鳥抖音官號截圖）

高漲的消費熱情也拉動了貴人鳥在二級市場“涅槃”。有投資者對貴人鳥股票也表示要“野性投資”：“賠了就當我捐給貴人鳥了。”7月23日還在陰跌不止的貴人鳥，在7月26日開盤后連續漲停。貴人鳥于7月29日緊急發布股票交易異常波動公告，稱公司并不存在應披露而未披露的重大信息，未發現對股價產生較大影響的媒體報道或市場傳聞。7月29日當天，貴人鳥股價再度“野性漲停”，報收3.21元/股。

從7月26日到7月30日，ST貴人連續五個交易日漲停，股價從2.77元一路上漲到了3.37元，漲幅達到了22%。

但AI財經社注意到，8月2日，ST貴人的股價就出現了“天地板”，股價收報3.2元。

一位服裝行業觀察人士表示，“貴人鳥此次成功出圈，是因為低調援助災區與家國情懷相契合，而公司負債破產的狀況和大方捐款行為給人強烈的反差感，精準踩中了營銷爆點。電商直播又能將網絡熱度轉化為銷量。公益營銷有利于品牌在短期內提升銷量和曝光度，但很難讓消費者長期保持品牌忠誠度和消費黏性。”

清華大學快營銷創始人孫巍也認為，簡單依靠“愛國主義”情懷，很難對企業的長期經營起作用。本質上來說，企業還是要做到經營模式升級、品牌營銷升級、產品設計升級，才能從根本上實現“浴火重生”。

從風光跌入谷底

在此之前，貴人鳥一度走到了瀕臨退市的邊緣。

今年3月，貴人鳥發布公告稱，公司已被法院裁定進入重整程序。如果重整失敗，貴人鳥或將面臨破產和退市的結局。

幸運的是，今年4月，黑龍江泰富金谷網絡科技有限公司及其他自然人為貴人鳥送來了7.04億元的重整投資款。黑龍江泰富金谷也由此躍升為貴人鳥第二大股東，持股數量達到20.36%。

隨著重整計劃的執行，貴人鳥的債務危機初步緩解，在今年7月22日撤銷退市風險。幾乎在同一時間，河南鄭州爆發暴雨洪水，貴人鳥大方地捐贈了款項物資，這也令不少人認為，貴人鳥是拿了重整投資人給到的“救命錢”在救災。

剛剛走出“至暗時刻”的貴人鳥，仍面臨著經營困境。從2018年至今，貴人鳥一直處于虧損狀態。2020年，貴人鳥凈虧損達到3.82億元，今年一季度，貴人鳥再度虧損5916萬元。伴隨著業績虧損的是大規模的關店，截至2020年末貴人鳥的零售終端數量僅為1396家，而在2013年這一數值還是5560家。

截至2020年一季度末，ST貴人歸屬于上市公司股東的凈資產為-4873.36萬元，總負債高達35.26億元，貨幣資金僅為2268萬元。

貴人鳥也曾有過風光時刻。2014年，貴人鳥頭頂“國產運動品牌第一股”的光環登陸資本市場時，股價從12元一路上漲至60多元，市值一度高達400億元。貴人鳥上市也令其創始人身價暴漲，2015年貴人鳥董事長林天福以190億元身家問鼎胡潤百富榜泉州首富。

上市以后，有感于單一品牌危機的貴人鳥，制定了從“傳統運動鞋服行業經營”向“以體育服飾用品制造為基礎，多種體育產業形態協調發展的體育產業化集團”升級的戰略。

2015年、2016年兩年時間內，貴人鳥先后投資了虎撲體育，并收購了湖北杰之行、廈門名鞋庫等。如果說這些投資動作多少還和體育產業存在關聯，在2016年底公司宣布設立安康人壽、進軍保險行業，似乎就偏離主業太遠了。

業內普遍認為，貴人鳥最后走到負債累累、瀕臨退市的地步，和其上市以來大舉借貸、激進投資有關。這些投資未給貴人鳥帶來業績紅利，還將其拖入了負債的深淵。2017年，富貴鳥凈利潤由盈轉虧，約虧損1089萬元。貴人鳥為了提高業績，繼續推進多元化轉型，嘗試投資過金融、房地產、礦業，但最終都以失敗告終。

在業績連續下滑的情況下，在2018年，貴人鳥連續多次質押股權。在2018年6月14，貴人鳥的股價閃崩，從27.22元斷崖式下跌至14.24元；之后連續六日跌停，股價一路跌至10元。

2018年，貴人鳥的店鋪減少了857家。之后的貴人鳥“一蹶不振”，持續關店，逐漸淡出了大眾的視野。此后幾年中，貴人鳥不斷面臨多只債券違約、股權凍結、拍賣、借款合同訴訟糾紛等，幾乎無法維持企業正常經營。

國內上市鞋服企業中，被多元化戰略拖垮的絕非貴人鳥一家。曾先后投資金融、房地產領域的富貴鳥，如今已破產退市；曾被業內稱為“中國版ZARA”的拉夏貝爾也因盲目“買買買”而深陷退市危機。偏離主業，成為中國老牌鞋服企業集體走過的彎路之一。

貴人鳥新任董事長林思萍近日公開反思稱，“確實可能對整個產業理解不到位，當整個金融政策導向發生變化時，公司現金流就出現了問題，導致后來的結果。”“還是要踏踏實實地做實業，步子不要邁得太大。”

新任掌門人能否再次“帶飛”貴人鳥？

處于危難之際的貴人鳥近日迎來了公司的第二代接班人。7月6日，貴人鳥發布公告稱，公司完成了董事會、監事會換屆選舉，新任董事長為林思萍，創始人林天福退居幕后。

林思萍生于1987年，是貴人鳥前任董事長林天福的兒子，擁有美國堪薩斯大學金融學士學位，2012年至2014年就職于瑞銀證券有限責任公司投資銀行部，擔任分析員。美國學成歸來后，林思萍于2014年正式加入家族企業貴人鳥工作，一手主導了貴人鳥登陸A股主板。

上市之后，林思萍帶領公司高管團隊開拓創新事業，后來深為外界詬病的貴人鳥“多元化戰略”正是出自其手。彼時，林思萍還堅信”對于企業家，應該將目光放在未來五年十年的發展情況，而非局限于短期的兩三年”。但被現實狠狠“打臉”后，林思萍近日改口稱，公司在經歷危機，決定回歸主業。

林思萍正式接棒后，對貴人鳥的經營模式再次“開刀”。7月15日，貴人鳥連發兩份公告，先是宣布公司將注銷除北京廈門分公司外的其他14家分公司，由公司一并承接上述擬注銷公司的全部資產、債務及人員；同時還表示，目前以自主生產為主的運動鞋產品將調整為“外協加工采購”模式，與生產相關的人員和業務大部分不再保留，相關資產重新規劃用途。貴人鳥認為，上述舉措能夠降低企業生產經營和管理成本，提高公司持續經營能力和盈利能力。

值得注意的是，7月初貴人鳥曾發布公告稱，擬以自有資金投資設立全資子公司上海米程萊貿易有限公司，其經營范圍除了體育用品、服裝服飾的相關業務之外，還涵蓋了糧食收購和食品經營。

在孫巍看來，貴人鳥最近的動作主要是“斷臂求生”，實現轉型升級，這種頂層設計較為科學，還是有可能解救貴人鳥目前困境的。“鞋服主營業務由重資產運營往品牌虛擬運營方向轉型，這是參考了耐克的做法，重點是抓品牌、做研發、擴渠道。同時，公司增加了非主營的糧食業務，以方便改善財務報表，同時也是一種進退布局。若重整不利，上市公司也可轉型為糧食貿易。短期來看，撤銷生產線和注銷分公司能夠降低虧損、節約成本，也盤活了有限的現金流，甚至可以賣掉一些總資產來改變負債結構；同時也會實現經營升級，這將會改善利潤結構。長期來看，若實現輕裝轉型升級，也不失為一種進取方式。”

“從短期來看，貴人鳥近期的一些策略對改善公司的財務狀況能帶來積極效果。但從長期來看，企業還必須從產品創新、營銷創新等領域進行變革，實現品牌和產品的年輕化，通過新營銷手段和年輕人溝通互動，搭建全新的區域營銷模式。”新零售專家鮑躍忠表示。

在貴人鳥衰落的這些年，中國運動鞋市場一路飛速發展，以安踏、李寧為代表的本土運動鞋品牌表現強勁，貴人鳥在江湖上的地位早已不復存在。據前瞻產業研究院研報，中國運動鞋各大品牌的市場占有率分別為耐克22.9%、阿迪達斯20.4%，國產品牌中，安踏和李寧分別以16.4%和6.3%的市場占有率躋身第一陣營，而中國本土運動鞋也呈現著品牌集中度高、強者愈強的趨勢，頭部運動鞋企業已然形成競爭優勢，留給后來者的翻盤機會已經越來越小。

對于未來的經營計劃，貴人鳥表示，要繼續強化核心品牌的產品力、品牌力，發揮在三四線市場的競爭優勢。不過業內人士指出，三四線城市生意也沒那么好做。“貴人鳥要想清楚產品的定位，留給它的市場空間不多了。表面上看三四線市場是機會，事實上伴隨著城市化進程，這些人口分布在大城市的城郊，品牌要學會在拼多多和淘寶特價版里如何準確找到這類人群，并用合適的產品、合適的價格鏈接到他們。”鞋服行業分析師馬崗表示。