喝蜜雪冰城，穿鴻星爾克，就能成為NO.1嗎？

7月21日，微博宣布向河南捐贈價值5000萬元物資的事情，已經(jīng)讓鴻星爾克成了“之光”。

短時間內(nèi)，線下店被搶購一空，線上店賣到斷貨的消息，直接把鴻星爾克送上了微博、抖音熱搜。

鴻星爾克的出圈，也掀起了網(wǎng)友們對于其他國產(chǎn)品牌的追捧熱潮，短時間內(nèi)蜜雪冰城、匹克、等國產(chǎn)品牌線下門店人滿為患。

伴隨著此次品牌出圈——誕生了“野性消費”˙這個概念，熱度過后，“鴻星爾克們”應(yīng)如何把握機會？

“一家快倒閉的企業(yè)”

河南的災(zāi)情牽動著全國人民的心，各企業(yè)和明星們紛紛捐款的消息也頻上熱搜。

鴻星爾克微博截圖

7月21日，鴻星爾克在微博發(fā)布了向河南災(zāi)區(qū)捐贈5000萬元物資的消息后，網(wǎng)友們紛紛留言“感覺你都快倒閉了，還捐這么多”。

22日晚，“鴻星爾克的微博評論好心酸”登上了微博熱搜。隨后，各大平臺的熱搜、熱門都被鴻星爾克占領(lǐng)。恰恰就是這種反差感，讓大眾重新認識了鴻星爾克正在用看似與自身不匹配的財力支援災(zāi)區(qū)。

鴻星爾克的“二次出道”也就此開始。

事實上，鴻星爾克在此次事件發(fā)生前確實正在面臨瓶頸。據(jù)財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，這家創(chuàng)立于2000年的品牌，在2006-2008年的銷售額持續(xù)攀升，2011年后由于財務(wù)問題以及生產(chǎn)設(shè)備損失等因素，讓鴻星爾克在國產(chǎn)運動品牌的賽道中開始掉隊。

2020年的總營收為28.43億元（2020年，安踏355.1億元、特步81.72億元、李寧144.57億元），凈虧損達2.2億元。相較于其他國產(chǎn)運動品牌，如特步、安踏、匹克的持續(xù)增長趨勢，鴻星爾克正在面臨關(guān)鍵時刻。

鴻星爾克董事長吳榮照于7月25日在微博回應(yīng)，公司雖然在轉(zhuǎn)型過程中面臨著各種困難，但也并沒有像網(wǎng)友調(diào)侃的那樣“瀕臨破產(chǎn)”，同時他呼吁網(wǎng)友一定要理性消費，避免對其他同行造成困擾。

這次，鴻星爾克以這種方式重回大眾視野，關(guān)注度和認可度全都達到了頂峰。同時流量被大眾情緒帶動，直接轉(zhuǎn)化為驚人銷售額。

網(wǎng)友占領(lǐng)國貨直播間

消費者們的第一站就是鴻星爾克的直播間，平日里最多也只有幾千人觀看的鴻星爾克淘寶直播間，在22日超過200萬人次，23日超過880萬日人次觀看。

截至目前，抖音上有超過62.3萬個相關(guān)視頻，播放量超89.5億次。

7月24日下午，鴻星爾克抖音直播間的總銷售額突破1億元（注意這幾場直播是幾乎沒有預(yù)熱，沒有腳本，沒有策劃的）。

鴻星爾克抖音直播間截圖

從圖片上我們也可以看到，直播間的裝飾很樸素，一百多兩百多元的鞋子、衣服對于很多穿慣了AJ、GUCCI像極了商場的促銷甩賣。

面對瘋狂刷屏搶購的彈幕，主播名明顯有些緊張，并且一直在重復(fù)倡導(dǎo)消費者們要理性消費，在直播間商品賣光后，主播還倡導(dǎo)大家去其他品牌的直播間逛逛，稱“大家都是一家人，去哪里買都是可以的。”

這下鴻星爾克“樸素”的人設(shè)算是坐實了，以下是出自直播間的段子：

主播：老板說了，大家一定要理性消費；

彈幕：告訴你老板，讓他少管閑事。

主播：我們不會漲價的，請大家理性消費；

彈幕：把你們最貴的鞋拿出來介紹一下；

主播：我們店目前最貴的就是這款349元的運動鞋...

主播：大家一定要覺得合適再選擇購買，沒必要浪費；

彈幕：你多大鞋我們多大腳。

然而，鴻星爾克提醒網(wǎng)友的“理性消費”迎來的卻是更為猛烈的“野性消費”和瘋狂行為。

前段時間的“海瀾之家”就是非常典型的“野性消費”案例。

原因是抖音最近爆火的博主“鐵山靠”經(jīng)常在直播時穿著一件海瀾之間的黑白條紋的POLO衫，網(wǎng)友們在學(xué)習(xí)他名言名句的同時，也在網(wǎng)上尋找同款“戰(zhàn)袍”。

穿著靠哥同款戰(zhàn)袍，說著“求怕累”，那感覺真是“怕啥來啥”。

7月14日，海瀾之間官方賬號在鐵山靠的直播間送出價值100萬元的禮物后，鐵山靠也在直播間開始為海瀾之間帶貨，呼吁粉絲支持國貨，這就掀起了全民搶購“靠哥同款”的熱潮。

不出一周，海瀾之間官方淘寶店的“戰(zhàn)袍”就買斷了貨，線下門店的“戰(zhàn)袍”也同樣進入了缺貨狀態(tài)。

搶購到的網(wǎng)友們紛紛在抖音上曬出了自己搶到的衣服和加入“靠家軍”的自豪感。而關(guān)于海瀾之家在上周的股票漲停也是個迷，網(wǎng)友戲稱與鐵山靠的直播有關(guān)。

反觀這次的鴻星爾克，直播間里的商品買斷了貨，消費者們開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，線下門店的商品也在短時間內(nèi)遭到”哄搶“，連模特身上的衣服都被“扒光”。

在湖北，有多家鴻星爾克的實體店被“買空”后，不得不暫停營業(yè)。

有網(wǎng)友見官方直播間內(nèi)沒有商品可以購買，就送出價值百萬元的虛擬禮物，導(dǎo)致主播不得不采取關(guān)閉直播的方式來讓這位網(wǎng)友理智下來。

鴻星爾克的新浪微博會員也被網(wǎng)友們續(xù)費了100多年。

甚至還有消費者在店內(nèi)僅消費500元商品，趁店員不注意扔下1000元就跑了。

除了鴻星爾克的直播間，其他國貨品牌，如匯源、白象、貴人鳥等直播間的商品也出現(xiàn)了被網(wǎng)友們買到斷貨的情況。

新疆棉事件后，隨著消費者們對于國產(chǎn)品牌的接納程度越來越高，國貨的情懷營銷可以抵消大牌商品虛高帶來的影響力，這也會國潮的魅力所在。當(dāng)然商品的質(zhì)量固然關(guān)鍵，而品牌的文化和內(nèi)在價值同樣也很重要。

而對于這次事件而言，大眾的“野性消費”行為確實是不理智的，但從另一個角度來看，傳統(tǒng)商品回歸大眾的視野，讓我們重新認識到，并不是穿著、佩戴奢侈品才可以在各個場合擁有談資，無腦追求國外品牌的時代已經(jīng)過去了，理性消費才是大勢所趨。

熱度帶來了困擾

鴻星爾克、匯源等品牌被“碰上神壇”的同時，很多國外品牌的直播間成了網(wǎng)友們發(fā)泄的對象。

一股“沒鴻星爾克捐的多就是不愛國”的節(jié)奏充斥著各個直播間，部分網(wǎng)友站在道德制高點上批判著這些無辜的主播。

首先遭到網(wǎng)友“炮轟”的就是李寧直播間，彈幕一邊刷屏“支持鴻星爾克”一邊讓主播下班，甚至是辱罵，導(dǎo)致很多女主播無法忍受人身攻擊選擇直接關(guān)播，甚至有主播被鋪天蓋地的彈幕直接罵哭。

阿迪達斯、耐克、champion等直播間更是擺脫不了挨罵的宿命，主播們見狀就一邊用寫有“友軍”的字條海報擋住LOGO，一邊向網(wǎng)友們解釋道“支持鴻星爾克，支持國貨”，來擺脫挨罵的風(fēng)險。

甚至還有主播一邊喝蜜雪冰城，一邊直播一邊吃白象方便面，在阿迪達斯的直播間購物車你會發(fā)現(xiàn)鴻星爾克的短袖已經(jīng)上架。

實際上，這些主播并沒有選擇權(quán)，對于他們來說這只是一份工作，卻要承受莫名其妙的網(wǎng)絡(luò)暴力，打工人何苦為難打工人呢？

鴻星爾克的熱度還吸引了另外一群人，就是主播和視頻博主。

可以看到很多主播、博主以及營銷號都開始蹭鴻星爾克的熱度，擺拍、詐捐等現(xiàn)象也屢見不鮮，甚至還有網(wǎng)紅被曝出，為了進災(zāi)區(qū)拍視頻假扮遇難人員家屬的行為，這種行為給救援隊伍和災(zāi)區(qū)的物資來帶了負擔(dān)。

在上述的網(wǎng)絡(luò)暴力事件中，一些人假借“愛國”、“慈善”的名義，發(fā)布攻擊性言論或是有礙于救援任務(wù)進行的行為，都已經(jīng)遠遠偏離了事件原有的關(guān)注焦點。

有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)及時制止并且依據(jù)規(guī)定進行懲戒，而品牌在獲取流量的同時也應(yīng)該時刻警惕被流量所反噬，關(guān)注同胞、支持國貨也應(yīng)該有更好的表達方式。

正如鴻星爾克集團總裁吳榮照所言，“希望不要神化鴻星爾克”，也不要神化任何一家品牌，只有產(chǎn)品經(jīng)得起考驗，能夠沉淀文化、價值的品牌才能得到大眾的認可，在市場中擁有一席之地。