小野電子煙要上市了？

7月19日，上市公司天音控股發(fā)布公告，擬通過其全資子公司天音通信，以自有資金5000余萬元人民幣，投資深圳小野科技有限公司的擬上市公司。這里提到的小野科技，正是羅永浩當(dāng)初參與合伙創(chuàng)立的小野電子煙。

根據(jù)公告內(nèi)容，小野電子煙不但獲得了新融資，而且公司要準備上市了。

一位小野電子煙河南招商經(jīng)理向AI財經(jīng)社表示確有此事，并稱小野計劃在未來兩年內(nèi)、預(yù)計最快明年上市。

小野電子煙天生就自帶流量。它是羅永浩在進軍直播電商之前下注的公司，陳冠希的代言也讓其知名度倍增?，F(xiàn)在羅永浩作為小野科技的合伙人之一，“交個朋友”內(nèi)部員工告訴AI財經(jīng)社，“小野與羅永浩在股權(quán)上沒有關(guān)系”。

目前，在電子煙領(lǐng)域，已經(jīng)上市的悅刻電子煙占領(lǐng)了近八成的國內(nèi)市場份額，小野則和YOOZ柚子、鉑德、摩迪等公司共同分食剩下的兩成市場。行業(yè)競爭激烈，又失去了羅永浩的“流量光環(huán)”加持，更重要的是，當(dāng)全行業(yè)都在靜待新的監(jiān)管政策落地的情況下，小野電子煙為什么要上市，又準備拿什么上市？

一年補貼10億開店

2019年11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙，關(guān)閉一切電子煙的互聯(lián)網(wǎng)渠道，網(wǎng)店下架電子煙產(chǎn)品和廣告。

通告發(fā)布前20分鐘，羅永浩剛剛轉(zhuǎn)發(fā)了一條“vvild小野一次性霧化電子煙雙十一開售”的預(yù)熱微博。小野旗下的第一款電子煙產(chǎn)品，在同年4月才剛剛問世并上線京東預(yù)售。

羅永浩的“行業(yè)冥燈”體質(zhì)再次顯現(xiàn)。一時間，電子煙市場風(fēng)聲鶴唳。阿里、京東等電商平臺下架了電子煙產(chǎn)品，全網(wǎng)禁售、禁廣。小野CEO季岳林曾說，“當(dāng)時小野全力布局線上，只有二三十個線下門店，完全措手不及，公司連工資都快發(fā)不起了。”

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下成了唯一出路。小野邀請了天音控股作為其國內(nèi)代理商，想借助其在分銷、零售和售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢，幫助小野在全國開設(shè)線下門店。

據(jù)相關(guān)人士提供給AI財經(jīng)社的數(shù)據(jù)顯示，到目前為止，小野在全國已擁有近5000家專賣店，覆蓋全國95%以上的地級城市和2800個區(qū)縣中51%以上的區(qū)縣或城市。2021年，小野還計劃投入10億元補貼開店，在年底完成開設(shè)10000家專賣店的目標(biāo)。

市場內(nèi)的其他頭部玩家，像悅刻、YOOZ柚子、鉑德等電子煙品牌早已在線下開始了布局。據(jù)公司官網(wǎng)及公開數(shù)據(jù)，悅刻專賣店在國內(nèi)現(xiàn)已突破4500家門店；截至2020年12月，YOOZ柚子已經(jīng)開業(yè)，以及在建即將開業(yè)的專賣店數(shù)量為2500家；截至2021年5月，鉑德的專賣店達到3600家。據(jù)AI財經(jīng)社了解，“萬家門店”目前是多家電子煙公司在2021年提出的共同目標(biāo)。

為了在線下大規(guī)模跑馬圈地，電子煙公司們紛紛采取了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“補貼”大法。據(jù)天風(fēng)證券報告統(tǒng)計，悅刻電子煙計劃3年內(nèi)補貼6億元開店；YOOZ柚子的S級門店開店補貼達到118萬元；鉑德開業(yè)補貼最高可達128萬。這也意味著，一些缺乏資金實力的品牌迎來了巨大挑戰(zhàn)。

圖/各家電子煙品牌補貼力度，來源：天風(fēng)證券報告

電子煙行業(yè)也迎來了一輪洗牌。2020年初，福祿電子煙曾被曝欠薪、裁員、拖欠裝修款等，后被法院查封凍結(jié)財產(chǎn)；2021年2月，已完成五輪融資的靈犀LINX頻現(xiàn)買賣合同糾紛，公司成為失信被執(zhí)行人，聯(lián)合創(chuàng)始人及法人章晉源被限制消費。

在行業(yè)變動中，小野有幸活了下來，但情況也并不算好。根據(jù)天風(fēng)證券在公告中透露的小野營收業(yè)績，截至2020年12月31日，小野主營業(yè)務(wù)收入為5447萬元，凈利潤為-1936.76萬元。截至2021年5月31日，小野營業(yè)收入為1.64億元，凈利潤為471.65萬元。其營收和凈利潤雖然實現(xiàn)了增長，但負債總額卻由5370萬元增長到了8579.26萬元。

一位電子煙行業(yè)內(nèi)人士向AI財經(jīng)社表示，拓店過程中，包括小野在內(nèi)的多數(shù)公司都必須要為分銷商和零售商讓出足夠利潤，這些品牌自己只能落個“賺本賺吆喝”。

賣電子煙，沒有想象中賺錢

“一位加盟商的毛利能達到50%，核算下來其整體凈利潤也能有35%左右?！毙∫半娮訜熣猩探?jīng)理阿龍告訴AI財經(jīng)社。在他發(fā)來的一張進貨價格表上，V1煙彈的提貨價55元，建議零售價為95元；V1標(biāo)準版進貨價159元，建議零售價為299元；V1PLUS套裝標(biāo)準版進貨價175元，建議零售價為349元。

也就是說，電子煙品牌每向消費者賣出一個電子煙套裝，有一半的錢都被加盟店賺走了。

據(jù)了解，與手機公司自建產(chǎn)線的方式不同，電子煙品牌多是找工廠代工。深圳某電子煙品牌創(chuàng)始人曾向媒體透露，電子煙套裝出廠價格一般為60元左右。盡管電子煙品牌從中“有利可圖”，但為了門店擴張，它們不得不向加盟店支出數(shù)額不菲的補貼。

“小野的補貼主要是貨品補貼，級別不同，補貼力度也不同?！卑堈f。根據(jù)小野的招商手冊，以最高級S級為例，其中包括價值高達6萬元的煙彈煙桿貨品補貼，還有超5萬元的裝修、房租、物料、道具等補貼，合計至少11萬元。

小野的負債也由此逐年增加。

同樣的問題發(fā)生在已上市的巨頭悅刻電子煙身上。2019年前三季度至2020年前三季度，悅刻電子煙上市母公司霧芯科技授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量由41家增長至110家，擁有門店超5000家，但在2018年、2019年以及2020年前三季度，霧芯科技的資產(chǎn)負債率分別為93.7%、92.64%、87.42%。

但實際上，拿到補貼的加盟商們，日子也不好過。電子煙行業(yè)的加盟商越來越多，但能賺到錢的并不多?！吧蟼€月光鄭州一個城市，新簽門店就有20多家?！卑埛Q。過于擁擠的市場，讓線下店的生存不能得到充分保證。同樣是在小野的加盟書里就提到，單月銷售額低于規(guī)定標(biāo)準的加盟商，就不予發(fā)放補貼。

一位上海的柚子電子煙代理也吐槽稱，自己在上海閔行萬達商場里剛開了兩個月的加盟店，就倒閉了。據(jù)他描述，他進場時該區(qū)域只有五家店，現(xiàn)在則已經(jīng)開到了八家；大部分店鋪賺錢都靠的是“吃”老顧客，但老顧客的流失速度現(xiàn)在大于新客的“入坑”速度，新店則更需要慢慢“養(yǎng)”才行。

“我的店一天流水都不夠支付銷售人員的工資。開店前后反差太大，養(yǎng)了兩個月、虧了兩個月，只得提前和商場毀約，還賠付了2萬元押金。關(guān)鍵是，商場以為賣電子煙會很賺錢，比起其他店鋪收的租金還更高?！彼f。

另一位悅刻的加盟商對此也感同身受。“一個區(qū)域內(nèi)蛋糕就這么大，手上有客戶資源的老牌店可以撐，新手只能等死。在南方，悅刻店已經(jīng)關(guān)了一批。”他說，“各大廠商都拼命拓店，最終目的就是上市，讓數(shù)據(jù)好看。”

喜霧電子煙公司相關(guān)人士聞也告訴AI財經(jīng)社，相對線上渠道來說，線下渠道運營時一方面要考慮新增的房租、店員等運營成本，一方面要重新擬定獲客和銷售方式，因此對品牌的渠道運營能力要求很高。此外，一些現(xiàn)實生活場景里的不可抗力也會對線下店的維系造成比較大的影響，比如2020年疫情期間，很多線下門店無法開門營業(yè)，導(dǎo)致很多品牌最終退出了市場。

圖/重慶一家小野線下專賣店，來源：小野造物官方微信號

也許是為了尋求新的變現(xiàn)途徑，2020年5月，小野電子煙官方微信從vvild小野改名為“小野造物北京科技有限公司”?！靶∫霸煳铩钡臉I(yè)務(wù)不再單純指的是電子煙產(chǎn)品，其中也包括服裝產(chǎn)品，比如帆布鞋和T恤等。而據(jù)加盟商提供的最新小野造物介紹中，小野造物在服飾箱包、電子煙、運動健康等5大品類進行布局，目前已有近10款商品在售。

小野“頂風(fēng)”上市

天音控股對小野的投資公告中，特別提到了4點對外投資的風(fēng)險，分別是：第一，市場競爭激烈，存在行業(yè)競爭風(fēng)險；第二，能否完成相關(guān)審批手續(xù)存在不確定性風(fēng)險；第三，電子煙行業(yè)尚處于探索階段，存在行業(yè)政策風(fēng)險；第四，存在宏觀經(jīng)濟風(fēng)險、公司治理風(fēng)險、運營風(fēng)險等。

可以發(fā)現(xiàn)，除第一條外，剩余三條均和監(jiān)管政策有著關(guān)聯(lián)。在2021年3月，工信部就修改《煙草專賣法》征求意見，其中也包括擬將電子煙等新型煙草制品參照關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。這不僅意味著今后售賣卷煙可能需要許可證，也為電子煙是否會按照卷煙稅率征稅打上問號。倘若如此，電子煙品牌的利潤空間將被進一步壓縮。

該征求意見發(fā)布次日，電子煙產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)公司股價均應(yīng)聲下跌。悅刻的主要供應(yīng)商思摩爾國際跌幅達27.22%；愛施德跌幅達10.01%，且連跌3天；鋰電池制造商億緯鋰能跌幅達15.85%。

但這還只是政策“揮刀”的開始。6月份，新版《未成年人保護法》明確規(guī)定“禁止向未成年人銷售電子煙”；同月，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督總局印發(fā)《保護未成年人免受煙侵害“守護成長”專項行動方案》，表示將全面從嚴監(jiān)管電子煙經(jīng)營行為，逐步建立健全電子煙監(jiān)管工作體系，規(guī)范電子煙生產(chǎn)經(jīng)營活動。

此外，電子煙公司和產(chǎn)品本身存在的問題也很多。今年3月就修改《煙草專賣法》征求意見后，工信部曾進一步解釋稱，增強電子煙監(jiān)管將解決電子煙存在的產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險、虛假廣告等問題。與之對應(yīng)的是，電子煙的戒煙效果目前也仍存在爭議，且電子煙產(chǎn)品漏油、鋰電池爆炸等問題也備受消費者詬病。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國電子煙市場規(guī)模為5.5億元，2020年市場規(guī)模增至83.8億元，年均復(fù)合增長率達到了72.5%，預(yù)計2021年市場規(guī)模有望超過100億元。另據(jù)《中國吸煙危害健康報告2020》顯示，目前中國煙民規(guī)模超3億，但電子煙滲透率卻僅約1.2%，潛在發(fā)展空間巨大。

電子煙雖香，面臨的挑戰(zhàn)還需要很長的時間去解決。聞也表示，電子煙擬參照卷煙監(jiān)管草案出臺的那幾天，圍繞稅收、牌照、監(jiān)管體系業(yè)內(nèi)進行了大量討論。不過目前政策只是以草案形式征求意見，還沒有比較具體的政策落地，所以目前各品牌還是依照現(xiàn)有法規(guī)在繼續(xù)運營，后續(xù)線下渠道具體變動為何，現(xiàn)在很難進行確切推測。

他還稱，“監(jiān)管政策在生產(chǎn)、銷售、宣傳、核心原料方面都會對行業(yè)有一定影響?！?

小野何時邁出上市第一步還未可知。但值得一提的是，今年1月上市的霧芯科技，截至2021年7月23日收盤價僅為4.97美元，而在其巔峰時股價曾達到35美元的高點，市值達到583億美元，如今上市半年內(nèi)市值已蒸發(fā)了超過500億美元。

阿龍向AI財經(jīng)社表示，想干這一行，如果不想以線下開店形式加盟，那么自己向代理商拿貨賣也可以，“不過考慮到采購量小，進價會比專賣店高出大概5到8個點，相應(yīng)利潤會比專賣店低”。當(dāng)被質(zhì)疑線上賣電子煙的風(fēng)險時，對方回答稱：“電商平臺不讓賣，但在朋友圈賣沒事。”

（應(yīng)受訪者要求，阿龍、聞也為化名。）