7月19日，上市公司天音控股發(fā)布公告，擬通過(guò)其全資子公司天音通信，以自有資金5000余萬(wàn)元人民幣，投資深圳小野科技有限公司的擬上市公司。這里提到的小野科技，正是羅永浩當(dāng)初參與合伙創(chuàng)立的小野電子煙。

根據(jù)公告內(nèi)容，小野電子煙不但獲得了新融資，而且公司要準(zhǔn)備上市了。

一位小野電子煙河南招商經(jīng)理向AI財(cái)經(jīng)社表示確有此事，并稱小野計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)、預(yù)計(jì)最快明年上市。

小野電子煙天生就自帶流量。它是羅永浩在進(jìn)軍直播電商之前下注的公司，陳冠希的代言也讓其知名度倍增。現(xiàn)在羅永浩作為小野科技的合伙人之一，“交個(gè)朋友”內(nèi)部員工告訴AI財(cái)經(jīng)社，“小野與羅永浩在股權(quán)上沒(méi)有關(guān)系”。

目前，在電子煙領(lǐng)域，已經(jīng)上市的悅刻電子煙占領(lǐng)了近八成的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，小野則和YOOZ柚子、鉑德、摩迪等公司共同分食剩下的兩成市場(chǎng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，又失去了羅永浩的“流量光環(huán)”加持，更重要的是，當(dāng)全行業(yè)都在靜待新的監(jiān)管政策落地的情況下，小野電子煙為什么要上市，又準(zhǔn)備拿什么上市？

一年補(bǔ)貼10億開店

2019年11月1日，國(guó)家煙草專賣局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求各類市場(chǎng)主體不得向未成年人銷售電子煙，關(guān)閉一切電子煙的互聯(lián)網(wǎng)渠道，網(wǎng)店下架電子煙產(chǎn)品和廣告。

通告發(fā)布前20分鐘，羅永浩剛剛轉(zhuǎn)發(fā)了一條“vvild小野一次性霧化電子煙雙十一開售”的預(yù)熱微博。小野旗下的第一款電子煙產(chǎn)品，在同年4月才剛剛問(wèn)世并上線京東預(yù)售。

羅永浩的“行業(yè)冥燈”體質(zhì)再次顯現(xiàn)。一時(shí)間，電子煙市場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳。阿里、京東等電商平臺(tái)下架了電子煙產(chǎn)品，全網(wǎng)禁售、禁廣。小野CEO季岳林曾說(shuō)，“當(dāng)時(shí)小野全力布局線上，只有二三十個(gè)線下門店，完全措手不及，公司連工資都快發(fā)不起了。”

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下成了唯一出路。小野邀請(qǐng)了天音控股作為其國(guó)內(nèi)代理商，想借助其在分銷、零售和售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，幫助小野在全國(guó)開設(shè)線下門店。

據(jù)相關(guān)人士提供給AI財(cái)經(jīng)社的數(shù)據(jù)顯示，到目前為止，小野在全國(guó)已擁有近5000家專賣店，覆蓋全國(guó)95%以上的地級(jí)城市和2800個(gè)區(qū)縣中51%以上的區(qū)縣或城市。2021年，小野還計(jì)劃投入10億元補(bǔ)貼開店，在年底完成開設(shè)10000家專賣店的目標(biāo)。

市場(chǎng)內(nèi)的其他頭部玩家，像悅刻、YOOZ柚子、鉑德等電子煙品牌早已在線下開始了布局。據(jù)公司官網(wǎng)及公開數(shù)據(jù)，悅刻專賣店在國(guó)內(nèi)現(xiàn)已突破4500家門店；截至2020年12月，YOOZ柚子已經(jīng)開業(yè)，以及在建即將開業(yè)的專賣店數(shù)量為2500家；截至2021年5月，鉑德的專賣店達(dá)到3600家。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社了解，“萬(wàn)家門店”目前是多家電子煙公司在2021年提出的共同目標(biāo)。

為了在線下大規(guī)模跑馬圈地，電子煙公司們紛紛采取了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“補(bǔ)貼”大法。據(jù)天風(fēng)證券報(bào)告統(tǒng)計(jì)，悅刻電子煙計(jì)劃3年內(nèi)補(bǔ)貼6億元開店；YOOZ柚子的S級(jí)門店開店補(bǔ)貼達(dá)到118萬(wàn)元；鉑德開業(yè)補(bǔ)貼最高可達(dá)128萬(wàn)。這也意味著，一些缺乏資金實(shí)力的品牌迎來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。

圖/各家電子煙品牌補(bǔ)貼力度，來(lái)源：天風(fēng)證券報(bào)告

電子煙行業(yè)也迎來(lái)了一輪洗牌。2020年初，福祿電子煙曾被曝欠薪、裁員、拖欠裝修款等，后被法院查封凍結(jié)財(cái)產(chǎn)；2021年2月，已完成五輪融資的靈犀LINX頻現(xiàn)買賣合同糾紛，公司成為失信被執(zhí)行人，聯(lián)合創(chuàng)始人及法人章晉源被限制消費(fèi)。

在行業(yè)變動(dòng)中，小野有幸活了下來(lái)，但情況也并不算好。根據(jù)天風(fēng)證券在公告中透露的小野營(yíng)收業(yè)績(jī)，截至2020年12月31日，小野主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為5447萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為-1936.76萬(wàn)元。截至2021年5月31日，小野營(yíng)業(yè)收入為1.64億元，凈利潤(rùn)為471.65萬(wàn)元。其營(yíng)收和凈利潤(rùn)雖然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但負(fù)債總額卻由5370萬(wàn)元增長(zhǎng)到了8579.26萬(wàn)元。

一位電子煙行業(yè)內(nèi)人士向AI財(cái)經(jīng)社表示，拓店過(guò)程中，包括小野在內(nèi)的多數(shù)公司都必須要為分銷商和零售商讓出足夠利潤(rùn)，這些品牌自己只能落個(gè)“賺本賺吆喝”。

賣電子煙，沒(méi)有想象中賺錢

“一位加盟商的毛利能達(dá)到50%，核算下來(lái)其整體凈利潤(rùn)也能有35%左右。”小野電子煙招商經(jīng)理阿龍告訴AI財(cái)經(jīng)社。在他發(fā)來(lái)的一張進(jìn)貨價(jià)格表上，V1煙彈的提貨價(jià)55元，建議零售價(jià)為95元；V1標(biāo)準(zhǔn)版進(jìn)貨價(jià)159元，建議零售價(jià)為299元；V1PLUS套裝標(biāo)準(zhǔn)版進(jìn)貨價(jià)175元，建議零售價(jià)為349元。

也就是說(shuō)，電子煙品牌每向消費(fèi)者賣出一個(gè)電子煙套裝，有一半的錢都被加盟店賺走了。

據(jù)了解，與手機(jī)公司自建產(chǎn)線的方式不同，電子煙品牌多是找工廠代工。深圳某電子煙品牌創(chuàng)始人曾向媒體透露，電子煙套裝出廠價(jià)格一般為60元左右。盡管電子煙品牌從中“有利可圖”，但為了門店擴(kuò)張，它們不得不向加盟店支出數(shù)額不菲的補(bǔ)貼。

“小野的補(bǔ)貼主要是貨品補(bǔ)貼，級(jí)別不同，補(bǔ)貼力度也不同。”阿龍說(shuō)。根據(jù)小野的招商手冊(cè)，以最高級(jí)S級(jí)為例，其中包括價(jià)值高達(dá)6萬(wàn)元的煙彈煙桿貨品補(bǔ)貼，還有超5萬(wàn)元的裝修、房租、物料、道具等補(bǔ)貼，合計(jì)至少11萬(wàn)元。

小野的負(fù)債也由此逐年增加。

同樣的問(wèn)題發(fā)生在已上市的巨頭悅刻電子煙身上。2019年前三季度至2020年前三季度，悅刻電子煙上市母公司霧芯科技授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量由41家增長(zhǎng)至110家，擁有門店超5000家，但在2018年、2019年以及2020年前三季度，霧芯科技的資產(chǎn)負(fù)債率分別為93.7%、92.64%、87.42%。

但實(shí)際上，拿到補(bǔ)貼的加盟商們，日子也不好過(guò)。電子煙行業(yè)的加盟商越來(lái)越多，但能賺到錢的并不多。“上個(gè)月光鄭州一個(gè)城市，新簽門店就有20多家。”阿龍稱。過(guò)于擁擠的市場(chǎng)，讓線下店的生存不能得到充分保證。同樣是在小野的加盟書里就提到，單月銷售額低于規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的加盟商，就不予發(fā)放補(bǔ)貼。

一位上海的柚子電子煙代理也吐槽稱，自己在上海閔行萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)里剛開了兩個(gè)月的加盟店，就倒閉了。據(jù)他描述，他進(jìn)場(chǎng)時(shí)該區(qū)域只有五家店，現(xiàn)在則已經(jīng)開到了八家；大部分店鋪賺錢都靠的是“吃”老顧客，但老顧客的流失速度現(xiàn)在大于新客的“入坑”速度，新店則更需要慢慢“養(yǎng)”才行。

“我的店一天流水都不夠支付銷售人員的工資。開店前后反差太大，養(yǎng)了兩個(gè)月、虧了兩個(gè)月，只得提前和商場(chǎng)毀約，還賠付了2萬(wàn)元押金。關(guān)鍵是，商場(chǎng)以為賣電子煙會(huì)很賺錢，比起其他店鋪收的租金還更高。”他說(shuō)。

另一位悅刻的加盟商對(duì)此也感同身受。“一個(gè)區(qū)域內(nèi)蛋糕就這么大，手上有客戶資源的老牌店可以撐，新手只能等死。在南方，悅刻店已經(jīng)關(guān)了一批。”他說(shuō)，“各大廠商都拼命拓店，最終目的就是上市，讓數(shù)據(jù)好看。”

喜霧電子煙公司相關(guān)人士聞也告訴AI財(cái)經(jīng)社，相對(duì)線上渠道來(lái)說(shuō)，線下渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)一方面要考慮新增的房租、店員等運(yùn)營(yíng)成本，一方面要重新擬定獲客和銷售方式，因此對(duì)品牌的渠道運(yùn)營(yíng)能力要求很高。此外，一些現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景里的不可抗力也會(huì)對(duì)線下店的維系造成比較大的影響，比如2020年疫情期間，很多線下門店無(wú)法開門營(yíng)業(yè)，導(dǎo)致很多品牌最終退出了市場(chǎng)。

圖/重慶一家小野線下專賣店，來(lái)源：小野造物官方微信號(hào)

也許是為了尋求新的變現(xiàn)途徑，2020年5月，小野電子煙官方微信從vvild小野改名為“小野造物北京科技有限公司”。“小野造物”的業(yè)務(wù)不再單純指的是電子煙產(chǎn)品，其中也包括服裝產(chǎn)品，比如帆布鞋和T恤等。而據(jù)加盟商提供的最新小野造物介紹中，小野造物在服飾箱包、電子煙、運(yùn)動(dòng)健康等5大品類進(jìn)行布局，目前已有近10款商品在售。

小野“頂風(fēng)”上市

天音控股對(duì)小野的投資公告中，特別提到了4點(diǎn)對(duì)外投資的風(fēng)險(xiǎn)，分別是：第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，存在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)；第二，能否完成相關(guān)審批手續(xù)存在不確定性風(fēng)險(xiǎn)；第三，電子煙行業(yè)尚處于探索階段，存在行業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)；第四，存在宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、公司治理風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等。

可以發(fā)現(xiàn)，除第一條外，剩余三條均和監(jiān)管政策有著關(guān)聯(lián)。在2021年3月，工信部就修改《煙草專賣法》征求意見，其中也包括擬將電子煙等新型煙草制品參照關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。這不僅意味著今后售賣卷煙可能需要許可證，也為電子煙是否會(huì)按照卷煙稅率征稅打上問(wèn)號(hào)。倘若如此，電子煙品牌的利潤(rùn)空間將被進(jìn)一步壓縮。

該征求意見發(fā)布次日，電子煙產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)公司股價(jià)均應(yīng)聲下跌。悅刻的主要供應(yīng)商思摩爾國(guó)際跌幅達(dá)27.22%；愛施德跌幅達(dá)10.01%，且連跌3天；鋰電池制造商億緯鋰能跌幅達(dá)15.85%。

但這還只是政策“揮刀”的開始。6月份，新版《未成年人保護(hù)法》明確規(guī)定“禁止向未成年人銷售電子煙”；同月，國(guó)家煙草專賣局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局印發(fā)《保護(hù)未成年人免受煙侵害“守護(hù)成長(zhǎng)”專項(xiàng)行動(dòng)方案》，表示將全面從嚴(yán)監(jiān)管電子煙經(jīng)營(yíng)行為，逐步建立健全電子煙監(jiān)管工作體系，規(guī)范電子煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

此外，電子煙公司和產(chǎn)品本身存在的問(wèn)題也很多。今年3月就修改《煙草專賣法》征求意見后，工信部曾進(jìn)一步解釋稱，增強(qiáng)電子煙監(jiān)管將解決電子煙存在的產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)、虛假?gòu)V告等問(wèn)題。與之對(duì)應(yīng)的是，電子煙的戒煙效果目前也仍存在爭(zhēng)議，且電子煙產(chǎn)品漏油、鋰電池爆炸等問(wèn)題也備受消費(fèi)者詬病。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模為5.5億元，2020年市場(chǎng)規(guī)模增至83.8億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了72.5%，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)100億元。另?yè)?jù)《中國(guó)吸煙危害健康報(bào)告2020》顯示，目前中國(guó)煙民規(guī)模超3億，但電子煙滲透率卻僅約1.2%，潛在發(fā)展空間巨大。

電子煙雖香，面臨的挑戰(zhàn)還需要很長(zhǎng)的時(shí)間去解決。聞也表示，電子煙擬參照卷煙監(jiān)管草案出臺(tái)的那幾天，圍繞稅收、牌照、監(jiān)管體系業(yè)內(nèi)進(jìn)行了大量討論。不過(guò)目前政策只是以草案形式征求意見，還沒(méi)有比較具體的政策落地，所以目前各品牌還是依照現(xiàn)有法規(guī)在繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，后續(xù)線下渠道具體變動(dòng)為何，現(xiàn)在很難進(jìn)行確切推測(cè)。

他還稱，“監(jiān)管政策在生產(chǎn)、銷售、宣傳、核心原料方面都會(huì)對(duì)行業(yè)有一定影響。”

小野何時(shí)邁出上市第一步還未可知。但值得一提的是，今年1月上市的霧芯科技，截至2021年7月23日收盤價(jià)僅為4.97美元，而在其巔峰時(shí)股價(jià)曾達(dá)到35美元的高點(diǎn)，市值達(dá)到583億美元，如今上市半年內(nèi)市值已蒸發(fā)了超過(guò)500億美元。

阿龍向AI財(cái)經(jīng)社表示，想干這一行，如果不想以線下開店形式加盟，那么自己向代理商拿貨賣也可以，“不過(guò)考慮到采購(gòu)量小，進(jìn)價(jià)會(huì)比專賣店高出大概5到8個(gè)點(diǎn)，相應(yīng)利潤(rùn)會(huì)比專賣店低”。當(dāng)被質(zhì)疑線上賣電子煙的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，對(duì)方回答稱：“電商平臺(tái)不讓賣，但在朋友圈賣沒(méi)事。”

（應(yīng)受訪者要求，阿龍、聞也為化名。）