鴻星爾克的直播間一天賣(mài)出了2100萬(wàn)

一則“5000萬(wàn)元物資馳援河南”的消息，將已淡出大多數(shù)人記憶的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克意外送上熱搜。

7月21日，鴻星爾克官方微博宣布捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資馳援河南，但該微博下，被置頂?shù)囊粭l評(píng)論卻是“感覺(jué)你都要倒閉了，還捐了這么多”。截至發(fā)稿時(shí)，這條微博獲贊68.3萬(wàn)，并引得數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友跟評(píng)稱(chēng)“這話(huà)說(shuō)的，又心酸又好笑”。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，“被倒閉”的鴻星爾克在2020年的總營(yíng)收僅為28.43億元，和頭部品牌安踏2020年總營(yíng)收355.1億元，以及李寧的144.57億元相比，被拉開(kāi)了巨大的差距。但其捐贈(zèng)卻顯得異常慷慨，李寧這次捐贈(zèng)了總價(jià)值2500萬(wàn)元現(xiàn)金與物資，鴻星爾克從金額上來(lái)講是李寧的兩倍，與行業(yè)“龍頭”安踏集團(tuán)持平。在熱搜上，網(wǎng)友們紛紛稱(chēng)“鴻星爾克大方得令人心疼”。

7月22日，鴻星爾克的抖音直播間內(nèi)被網(wǎng)友擠爆。直到7月23日晚上11點(diǎn)，仍有22萬(wàn)人在直播間內(nèi)圍觀(guān)，當(dāng)日銷(xiāo)售額已逾2100萬(wàn)元。

而當(dāng)不少網(wǎng)友前往微博評(píng)論時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這家公司的官方微博甚至都沒(méi)有開(kāi)通微博會(huì)員。7月23日，鴻星爾克官微表示，有網(wǎng)友自發(fā)為其充值了會(huì)員。最新數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克的微博會(huì)員已被開(kāi)通到了2140年。

在此之前，鴻星爾克已經(jīng)“沉默”了很久。想當(dāng)年，它也曾是和安踏、特步一起“闖蕩江湖”的知名國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，卻怎么就落到了如今這樣的地步？

200萬(wàn)網(wǎng)友，涌入了鴻星爾克直播間

7月22日晚，鴻星爾克抖音直播間涌進(jìn)了大批網(wǎng)友。鴻星爾克平日?qǐng)鼍鶅H5.7萬(wàn)人次的官方直播間中，當(dāng)晚就增粉45.6萬(wàn)，在線(xiàn)觀(guān)看熱度一度沖到抖音榜單第二。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚鴻星爾克抖音官方直播銷(xiāo)售總額達(dá)到了901.6萬(wàn)元。

平常最高不過(guò)7萬(wàn)人同時(shí)觀(guān)看的鴻星爾克淘寶直播間，在22日晚同樣也門(mén)庭若市。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，最火爆時(shí)，該直播間內(nèi)有近200萬(wàn)人同時(shí)觀(guān)看。

大概是對(duì)當(dāng)晚直播間的火爆感到意外，鴻星爾克集團(tuán)總裁吳榮照特意深夜來(lái)到直播間向廣大消費(fèi)者們表達(dá)感謝。第一次走進(jìn)直播間的吳榮照明顯還有些青澀，一度找不到直播鏡頭且不懂得看消費(fèi)者的互動(dòng)留言。同時(shí)，吳榮照和主播反而建議消費(fèi)者們理性消費(fèi)，不要因?yàn)榫杩钐匾鈦?lái)購(gòu)物等。

但不少消費(fèi)者還是表示，要“野性消費(fèi)”：“你糊得我著急。”

實(shí)際上，這并不是鴻星爾克第一次因?yàn)椤凹覈?guó)情懷”而成為輿論關(guān)注的重點(diǎn)。

今年3月，諸多藝人紛紛和耐克等海外服飾品牌解約，其中就包括耐克品牌官方合作伙伴王一博。對(duì)此，鴻星爾克在王一博宣布解約后三個(gè)小時(shí)左右，于微博隔空向王一博發(fā)出合作邀請(qǐng)。

此事件當(dāng)時(shí)曾一度登上熱搜，王一博的粉絲們紛紛于評(píng)論區(qū)表達(dá)對(duì)鴻星爾克品牌的感謝，但遺憾的是，2021年4月29日，王一博官宣成為安踏品牌全球首席代言人。畢竟，出于品牌價(jià)值考慮，鴻星爾克確實(shí)已經(jīng)落后許久了。

國(guó)內(nèi)首家海外上市的運(yùn)動(dòng)品牌，已風(fēng)光不再

中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，半壁江山在晉江。從特步、匹克、李寧、安踏，到鴻星爾克、361°，無(wú)一不曾是消費(fèi)者們心中廣為熟知的品牌。其中特步、匹克、李寧、安踏等是在1990年前后相繼成立的。鴻星爾克與361°則起步較晚，大概成立于千禧年左右，但它們對(duì)于“老大哥”們的追趕卻從未停止。

鴻星爾克也曾有過(guò)高光時(shí)刻。鴻星爾克從一家背著三四百萬(wàn)元的應(yīng)收賬款、超1000萬(wàn)元銀行貸款的“負(fù)資產(chǎn)”公司起步，卻在2005年率先在新加坡上市，成為中國(guó)第一家海外上市的運(yùn)動(dòng)品牌，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。此時(shí)距離安踏登陸港交所還有兩年，距離特步上市還要再等三年。

“后發(fā)制人”的鴻星爾克，在當(dāng)時(shí)做了兩件與同時(shí)期運(yùn)動(dòng)品牌不太一樣的事情。當(dāng)李寧憑借著創(chuàng)始人李寧的個(gè)人IP、安踏簽約當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)冠軍孔令輝，不斷深化其運(yùn)動(dòng)品牌形象時(shí)，鴻星爾克在2000年6月成立后卻選擇了香港當(dāng)紅小生陳小春作為其首位品牌代言人，樹(shù)立起了潮流品牌的形象。其后的2004年，當(dāng)鴻星爾克已發(fā)展成為集運(yùn)動(dòng)鞋、服飾與配件于一體的綜合性服飾品牌時(shí)，又簽約了當(dāng)年紅極一時(shí)的韓國(guó)明星張娜拉成為新的品牌形象代言人，緊追當(dāng)時(shí)年輕人的喜好。

在賽事贊助上，鴻星爾克因?yàn)槠鸩缴酝恚婚_(kāi)始便選擇避開(kāi)了安踏與李寧激烈競(jìng)爭(zhēng)的籃球與足球領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而投向網(wǎng)球賽事贊助。2004年，首屆中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽開(kāi)打，鴻星爾克作為贊助方，一句“To Be No.1”的廣告詞紅遍大江南北。次年，鴻星爾克成為WTA廣州國(guó)際女子網(wǎng)球公開(kāi)賽指定鞋服贊助商，2006年公司又拿下了ITF國(guó)際女子網(wǎng)球系列賽事冠名權(quán)。由此，鴻星爾克在國(guó)內(nèi)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)服飾系列中站穩(wěn)了腳跟。

彼時(shí)，鴻星爾克的網(wǎng)球鞋甚至與阿迪達(dá)斯、耐克的網(wǎng)球鞋并稱(chēng)為世界網(wǎng)球鞋三大品牌。在國(guó)內(nèi)體育服飾品牌中，隱然有了趕超安踏、李寧的架勢(shì)。

但是，鴻星爾克還是沒(méi)能打破不少?lài)?guó)產(chǎn)品牌“上市即巔峰”的魔咒。登陸資本市場(chǎng)后，鴻星爾克開(kāi)始大規(guī)模擴(kuò)張；同時(shí)，有了資本支撐的鴻星爾克，也投入大手筆籠絡(luò)大批網(wǎng)球明星，為品牌造勢(shì)。加之2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦掀起的國(guó)內(nèi)體育熱潮，整個(gè)行業(yè)都陷入了盲目樂(lè)觀(guān)的大舉擴(kuò)張之中。但這也為鴻星爾克的未來(lái)埋下了危機(jī)。

鴻星爾克的門(mén)店在2009年一度增長(zhǎng)到了4000家，但在2010年左右，由于“貪大求全”、門(mén)店數(shù)量過(guò)多，門(mén)店管理跟不上發(fā)展速度，鴻星爾克旗下大批門(mén)店陷入虧損。鴻星爾克擴(kuò)張帶來(lái)的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，也終于爆發(fā)。“我現(xiàn)在的白頭發(fā)大部分都是在這一階段貢獻(xiàn)出來(lái)的。”吳榮照曾公開(kāi)表示稱(chēng)，公司從2010年開(kāi)始的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌庫(kù)存危機(jī)，給自己帶來(lái)了很大壓力。2010財(cái)年，鴻星爾克的凈虧損達(dá)到16.35億元。

據(jù)報(bào)道，2010年，鴻星爾克曾向經(jīng)銷(xiāo)商支出3.35億元費(fèi)用，以避免他們關(guān)閉門(mén)店；并向安徽、福建等六個(gè)省的經(jīng)銷(xiāo)商支付了4.67億元的無(wú)息短期貸款；同時(shí)公司在存貨方面新增開(kāi)支2.12億元，加上其他開(kāi)支1.4億元。然而在當(dāng)年的年度財(cái)報(bào)中，鴻星爾克并未將這些支出扣除。鴻星爾克2010年的財(cái)報(bào)經(jīng)審計(jì)之后，發(fā)現(xiàn)虛增貨幣現(xiàn)金和銀行存款總計(jì)達(dá)11.5億元。因涉嫌財(cái)務(wù)造假，鴻星爾克自2011年2月28日停牌至今。

戰(zhàn)略搖擺不定，營(yíng)收僅為安踏的1/10

當(dāng)鴻星爾克因財(cái)務(wù)造假被停牌之時(shí)，2012年李寧也被曝出虧損近20億元。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)整體陷入了“關(guān)店潮”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年李寧、安踏、匹克、特步四大品牌關(guān)店總數(shù)接近5000家，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們紛紛出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，面臨經(jīng)營(yíng)困境。

2012-2014年那段時(shí)間，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的傳統(tǒng)鞋服行業(yè)調(diào)整期，彼時(shí)又正值國(guó)內(nèi)電商蓬勃發(fā)展，諸多企業(yè)都陷入了走投無(wú)路的境地。吳榮照表示，對(duì)鴻星爾克而言雪上加霜的是，2015年一場(chǎng)大火將公司的生產(chǎn)設(shè)施燒毀了近一半，客戶(hù)訂單無(wú)法保證，“當(dāng)時(shí)我們手上的現(xiàn)金流甚至不夠支撐一個(gè)禮拜。”

鴻星爾克力圖通過(guò)轉(zhuǎn)型擺脫困境。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，至今為止品牌戰(zhàn)略仍然不清晰，是它這些年徒勞無(wú)功的主因。雖然頂著“To Be No.1”的宣傳語(yǔ)，并提出“打造全球領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌”這一頗具國(guó)際范兒的企業(yè)愿景，但它卻把主要精力放在專(zhuān)攻三四線(xiàn)城市及以外的下沉市場(chǎng)上；在2012年左右快時(shí)尚在國(guó)內(nèi)盛行時(shí)，它又盲目追隨ZARA、H&M等海外品牌開(kāi)拓快時(shí)尚產(chǎn)品風(fēng)格。

2009年，安踏集團(tuán)就收購(gòu)了FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專(zhuān)營(yíng)權(quán)等所有權(quán)益。在2018年，F(xiàn)ILA登上米蘭時(shí)裝周，幫助安踏實(shí)現(xiàn)了品牌高端化轉(zhuǎn)型。李寧借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和“國(guó)潮”概念，從2018年起也三次登上國(guó)際時(shí)裝周，從運(yùn)動(dòng)品牌向時(shí)尚潮流品牌方向轉(zhuǎn)型。

但鴻星爾克在品牌布局上總是搖擺不定，最終錯(cuò)過(guò)了一系列重新崛起的機(jī)會(huì)。

相比安踏、李寧等不遺余力走向高端化時(shí)，鴻星爾克依舊在下沉市場(chǎng)默默發(fā)展，但也越發(fā)“低調(diào)”。AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，在鴻星爾克的淘寶旗艦店內(nèi)，其最貴的一款“奇彈銀魂聯(lián)名科技運(yùn)動(dòng)跑鞋”售價(jià)僅379元，月銷(xiāo)僅100多件；而店內(nèi)銷(xiāo)量最好的一款男士網(wǎng)面透氣休閑鞋，售價(jià)僅有99元。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，鴻星爾克也有“模仿”的嫌疑。在2020年初，網(wǎng)絡(luò)上曾掀起一片針對(duì)“鴻星爾克抄襲”的質(zhì)疑，有用戶(hù)稱(chēng)鴻星爾克“不求創(chuàng)新，固步自封，抄襲爆款”，其中涉及到被鴻星爾克“模仿”的爆款包括耐克的AJ1、CLOT與Air Jordan聯(lián)名的“兵馬俑”主題產(chǎn)品，以及阿迪達(dá)斯的三葉草系列產(chǎn)品等。

此外，鴻星爾克還將新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)壓在童裝市場(chǎng)上，開(kāi)創(chuàng)爾克兒童品牌并邀請(qǐng)?bào)w育明星田亮的女兒森碟作為代言人。但在2020年底上海市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)7個(gè)品牌官網(wǎng)銷(xiāo)售的50批次童鞋質(zhì)量抽檢時(shí)，鴻星爾克的部分產(chǎn)品也被列入不合格產(chǎn)品之中。

在鴻星爾克的直播間和微博評(píng)論中，眾多網(wǎng)友也紛紛為鴻星爾克出謀劃策。有人給鴻星爾克支招，讓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)買(mǎi)熱搜、提升品牌知名度，以回歸到原來(lái)的排名。一位微博用戶(hù)評(píng)論稱(chēng)，建議鴻星爾克產(chǎn)品采用更簡(jiǎn)約的款式設(shè)計(jì)、采用不飽和色系等，吳榮照則親自留言回復(fù)：“歡迎加入鴻星爾克。”

在2020年，鴻星爾克營(yíng)收為28.43億元，已不足同期安踏的十分之一。這次慷慨捐贈(zèng)物資支援河南，鴻星爾克品牌也重回大眾視野，但已經(jīng)失去競(jìng)爭(zhēng)力的鴻星爾克，能憑借這次機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“翻身”嗎？