騰訊音樂要打一場“新戰(zhàn)爭”

近日，有消息稱，國家市場監(jiān)督管理局或要求騰訊音樂放棄部分獨(dú)家版權(quán)。另有媒體援引知情人士消息表示，隨著騰訊放棄獨(dú)家版權(quán)模式，其旗下酷狗、酷我等業(yè)務(wù)也無需再對外出售。

這些消息指向的正是發(fā)生于2016年7月的騰訊集團(tuán)與中國音樂集團(tuán)（以下簡稱CMC）的合并案。

彼時(shí)，中國在線音樂領(lǐng)域硝煙四起。騰訊音樂、CMC旗下的海洋音樂與整合了蝦米音樂與天天動聽的阿里音樂，四處攻城略地，均斥巨資簽下了多個(gè)唱片公司的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)家代理權(quán)，以期打贏用戶爭奪戰(zhàn)。

在這場戰(zhàn)役的中場，CMC與騰訊集團(tuán)握手言和，共同宣布對數(shù)字音樂業(yè)務(wù)進(jìn)行合并。這讓旗下?lián)碛蠶Q音樂和全民K歌等產(chǎn)品的QQ音樂和旗下?lián)碛锌峁贰⒖嵛摇⒑Ｑ蟮裙镜腃MC集團(tuán)，正式合并成了今天的騰訊音樂娛樂集團(tuán)（以下簡稱TME）。

音樂市場的戰(zhàn)爭在當(dāng)時(shí)也從“三足鼎立”演變成了阿里與騰訊的“兩強(qiáng)對壘”。到今天，騰訊音樂娛樂集團(tuán)TME已經(jīng)占據(jù)著絕對領(lǐng)先地位，昔日的老對手阿里在音樂娛樂市場萎靡，尤其是在蝦米音樂退出舞臺后，阿里只能以轉(zhuǎn)而支持網(wǎng)易云音樂的姿勢，繼續(xù)站在騰訊的對立面。

這一次，如果傳言最終確認(rèn)，版權(quán)合作模式也將發(fā)生改變，它會給在線音樂行業(yè)帶來巨大影響。有分析甚至認(rèn)為，這不僅將結(jié)束行業(yè)長達(dá)數(shù)年被高保底金綁架的局面，還將推動整個(gè)行業(yè)展開更多元的生態(tài)競爭。

從版權(quán)競爭，到生態(tài)競爭，音樂行業(yè)要變天了。

野蠻生長的日子

在2013年以前，整個(gè)在線音樂行業(yè)還沒有版權(quán)的概念。當(dāng)時(shí)，各平臺野蠻生長，酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂、蝦米音樂、多米音樂等平臺先后涌現(xiàn)。

群雄逐鹿的背后是盜版橫行，市場上存在大量涉嫌侵權(quán)的產(chǎn)品。僅以百度MP3為例，與音樂搜索相關(guān)的流量十分可觀。其上市后的首份年報(bào)提到，截至2006年第一季度，來自這部分搜索內(nèi)容的流量已占百度整體流量的16%。

不過，與之相伴的是各家唱片公司的聲討與控訴——2008年，環(huán)球、華納、索尼就曾起訴百度，要求后者賠償損失共6350萬元。

此后監(jiān)管逐步收緊，付費(fèi)提上日程。2009年8月，文化部印發(fā)《文化部關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)音樂內(nèi)容審查工作的通知》，加強(qiáng)對在線音樂的內(nèi)容管理和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。于是，各平臺紛紛加大版權(quán)采購?fù)度耄瑯?gòu)筑自己的內(nèi)容壁壘。正是在這期間，海洋音樂進(jìn)行了較大規(guī)模的版權(quán)囤積，并吞下了酷我音樂和酷狗音樂，從而組建了全新的中國音樂集團(tuán)，簡稱CMC。

之后，在線音樂領(lǐng)域的版權(quán)大戰(zhàn)正式打響。2014年至2015年，酷狗音樂與蝦米音樂、QQ音樂與網(wǎng)易云音樂均就版權(quán)問題打得不可開交。2014年11月，騰訊起訴網(wǎng)易云音樂，稱后者存在623首網(wǎng)絡(luò)音樂涉嫌侵權(quán)，網(wǎng)易云音樂隨后將其下架。

圖/視覺中國

這只是開始。2015年，國家版權(quán)局出臺國內(nèi)音樂史上“最嚴(yán)版權(quán)令”，各平臺需將未經(jīng)授權(quán)的音樂作品全部下線，三個(gè)月過渡期內(nèi)，數(shù)百萬未經(jīng)授權(quán)的歌曲完成下線。為了守住核心競爭力、也為了留住用戶，砸錢購買版權(quán)似乎成了當(dāng)時(shí)各平臺唯一的選擇。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2017年9月，經(jīng)過國家版權(quán)局推動，阿里音樂與騰訊音樂娛樂集團(tuán)達(dá)成版權(quán)互授合作。2018年2月，騰訊音樂娛樂集團(tuán)與網(wǎng)易云音樂就網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)合作達(dá)成一致，版權(quán)互授比例達(dá)到各自獨(dú)家音樂作品數(shù)量的99%以上。

那時(shí)候，可以說是在線音樂平臺最“和諧”的一段時(shí)光。然而很快，格局就發(fā)生了變化。

高額的版權(quán)費(fèi)

2018年中，隨著版權(quán)大戰(zhàn)落幕，蝦米音樂式微，網(wǎng)易云音樂才剛剛起勢，已取得領(lǐng)先地位的TME啟動在美IPO，率先拉開了數(shù)字音樂領(lǐng)域的資本化序幕。

而據(jù)騰訊音樂娛樂集團(tuán)上市時(shí)所披露的招股書，截至2018年中，騰訊音樂已擁有200多家唱片公司的超過2000萬首歌曲，在當(dāng)時(shí)已擁有中國最大的音樂版權(quán)曲庫。

圖/視覺中國

和視頻網(wǎng)站的競爭一樣，獨(dú)家音樂版權(quán)猶如一劑靈藥，有時(shí)甚至可以一招制敵。正是在這一年，因?yàn)榘鏅?quán)問題，作為TME當(dāng)時(shí)最大的競爭對手，網(wǎng)易云音樂下架了周杰倫的歌曲，也因此損失了大批用戶。

但擁有頭部版權(quán)付出的代價(jià)也大 。和海外音樂流媒體平臺Spotify面臨的局面相同，國內(nèi)的音樂流媒體平臺盡管營收不斷增長，但凈利潤的增長仍舊面臨困境，很重要一個(gè)原因是購買版權(quán)太花錢。

從過去兩年TME的財(cái)報(bào)中也可以看出，TME很大一部分成本，就是需要支付給版權(quán)方的高額保底費(fèi)。“平臺方和版權(quán)方簽約采用的是保底+抽成的模式，尤其海外版權(quán)方，往往會把這個(gè)保底費(fèi)設(shè)置得特別高。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴AI財(cái)經(jīng)社。

此前三年的版權(quán)大戰(zhàn)更是將音樂版權(quán)價(jià)格推高了十倍之多。“這幾年也逐漸能感受到他們正在承受版權(quán)之重，和視頻網(wǎng)站一樣。”前述知情人士透露。

丁磊也曾在網(wǎng)易的財(cái)報(bào)分析師會中抱怨，國際三大唱片公司在中國的獨(dú)家銷售模式，使得包括網(wǎng)易云音樂在內(nèi)等需要購買版權(quán)的公司付出了超過合理價(jià)格兩到三倍的成本。“這不公平不合理，希望在未來回歸一個(gè)理性的版權(quán)費(fèi)用，這些唱片公司不應(yīng)該以獨(dú)家的形式在中國繼續(xù)授權(quán)。”

除了高額的版權(quán)費(fèi)制約了在線音樂平臺的發(fā)展，外部環(huán)境中，以抖音、快手為代表的娛樂化平臺的崛起，也在一定程度上消磨著在線音樂行業(yè)的影響力。

為此，近年來TME與網(wǎng)易云音樂無一例外地都在積極探索音樂場景的外延，如直播、K歌、短視頻等相關(guān)產(chǎn)品。從過去兩年的財(cái)報(bào)中也可以看到，TME收入中社交娛樂版塊下的天天K歌與直播業(yè)務(wù)一直貢獻(xiàn)著至少超六成的收入。

一位行業(yè)人士向AI財(cái)經(jīng)社表示，目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，傳統(tǒng)APP的流量頹勢已經(jīng)顯而易見，短視頻作為底層基礎(chǔ)設(shè)施，則更能嵌入各項(xiàng)內(nèi)容服務(wù)，例如就音樂而言，用戶完全可以通過短視頻跳轉(zhuǎn)到主站進(jìn)行收聽，且短視頻的病毒式傳播能力，也能解決供需失衡的問題。

正是看到了短視頻在這方面的潛力，字節(jié)跳動等勢力仍舊對音樂行業(yè)虎視眈眈。本月初，字節(jié)跳動還宣布將音樂升級為P1優(yōu)先級業(yè)務(wù)，與游戲、教育業(yè)務(wù)平級。據(jù)媒體報(bào)道稱，字節(jié)跳動還在與環(huán)球音樂、索尼音樂和華納音樂就全球音樂版權(quán)溝通版權(quán)合作事宜，以確保旗下產(chǎn)品獲得其全曲庫音樂使用權(quán)。

多重壓力之下，TME已經(jīng)到了不得不改變的時(shí)候。

騰訊內(nèi)部的整合

一位接近騰訊的人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，自2021年初，騰訊內(nèi)部就在推動TME“回歸”到騰訊大集團(tuán)，“內(nèi)部判斷音樂業(yè)務(wù)和PCG（騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)部）的關(guān)系很緊密，早晚還是要更緊密地聯(lián)系在一起。”

調(diào)整很快到來。今年4月，PCG迎來新一輪人事調(diào)整，原社交平臺業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、騰訊副總裁梁柱調(diào)任騰訊音樂娛樂集團(tuán)CEO和董事會成員。

圖/視覺中國

“梁柱和彭迦信（騰訊音樂娛樂集團(tuán)董事會執(zhí)行董事長）過去一起搭檔過很長時(shí)間，QQ音樂，包括全民K歌早期的產(chǎn)品、技術(shù)也是梁柱一手帶起來的”，前述人士表示，梁柱任騰訊娛樂音樂集團(tuán)CEO負(fù)責(zé)產(chǎn)品和技術(shù)，與彭迦信組合很合適。

這次人事調(diào)整也對外釋放了TME與騰訊PCG進(jìn)一步融合的信號。這也符合騰訊在數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)上的調(diào)整基調(diào)，即整體以“降本增效”為主，同時(shí)加強(qiáng)技術(shù)和數(shù)據(jù)的打通。

“可以把TME過去五年看作是一個(gè)階段，現(xiàn)在的TME要邁入新的階段。”一位接近TME的人士告訴AI財(cái)經(jīng)社。

然而沒等TME邁入新階段，新的變化又出現(xiàn)了。如果未來騰訊放棄獨(dú)家版權(quán)，未來在線音樂平臺的競爭格局會發(fā)生何種變化？

一位接近網(wǎng)易云音樂的人士坦言，TME放棄獨(dú)家版權(quán)，對于網(wǎng)易云音樂來說也并不會產(chǎn)生多大影響。他表示，TME的那些獨(dú)家版權(quán)，多是針對愛豆向的流行歌曲，網(wǎng)易云音樂之前沒有買這部分版權(quán)，不單是因?yàn)楸或v訊獨(dú)家占有了，“也是因?yàn)闆]有錢，購買版權(quán)也是一個(gè)持續(xù)性的動作。”

但毋庸置疑的是，在后版權(quán)大戰(zhàn)時(shí)代，行業(yè)產(chǎn)能已經(jīng)陷入萎縮的音樂市場，頭部歌手的核心版權(quán)對用戶具有絕對的號召力。

一位從事版權(quán)交易業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，“在獨(dú)家版權(quán)方面，網(wǎng)易云音樂有華晨宇、王一博、毛不易，而騰訊音樂集團(tuán)的獨(dú)家版權(quán)有周杰倫、蔡徐坤、張藝興。這是最顯現(xiàn)的現(xiàn)存版權(quán)。”在他看來，雖然目前官方不會直接表態(tài)，但接下來每家一定都會去努力爭取這些獨(dú)家版權(quán)的分銷。

競爭格局要變了

事實(shí)上，目前在線音樂領(lǐng)域的兩強(qiáng)——網(wǎng)易云音樂與TME，兩者的差距依然很大，TME的優(yōu)勢十分明顯。

2018年時(shí)，TME旗下產(chǎn)品總月活達(dá)到8億，網(wǎng)易云為1.05億；2020年第四季度，受短視頻沖擊，TME月活下滑至6.22億，但仍大于網(wǎng)易云的1.8億。而雙方在付費(fèi)用戶規(guī)模上也存在較大差距，截止到2021年Q1，TME的付費(fèi)用戶規(guī)模為6090萬，而據(jù)網(wǎng)易云音樂公布，截至2020年末，其付費(fèi)用戶數(shù)為1596.15萬。

圖/網(wǎng)易云截圖

此前，即便是要求各平臺互相授權(quán)的版權(quán)新規(guī)發(fā)布后，TME仍持有占比為1%的核心獨(dú)家版權(quán)。此后，為重回戰(zhàn)場，2020年前后，網(wǎng)易云音樂重新發(fā)力版權(quán)，也拿下部分核心頭部歌手的獨(dú)家版權(quán)。

但相比擁有更加雄厚資金實(shí)力的TME，網(wǎng)易云音樂一直受制于資金不夠充足。不久前，網(wǎng)易云音樂也正式啟動IPO進(jìn)程，據(jù)招股書顯示，2018至2020年，三年累計(jì)虧損為49.62億元。

因?yàn)槿卞X，在過去3年時(shí)間里，網(wǎng)易云音樂一直在將重心逐漸遷移到獨(dú)立音樂人與自制音樂。一位接近網(wǎng)易云音樂的人士稱，“丁磊甚至給網(wǎng)易云音樂每個(gè)部門都下達(dá)了自制的KPI”，以圖降低對版權(quán)采買的依賴。

同樣據(jù)網(wǎng)易云音樂的招股書披露，截至2020年底，網(wǎng)易云音樂已入駐了超過23萬名獨(dú)立音樂人，其歌曲的播放量占到平臺的45%。同時(shí)，網(wǎng)易云音樂方面還向AI財(cái)經(jīng)社表示，其通過星辰集、直播等渠道，仍在快速孵化創(chuàng)作新人。

“開放版權(quán)不代表免費(fèi)，依然是買賣。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，除了有沒有錢，也要看版權(quán)方認(rèn)不認(rèn)可你，除去保底金，創(chuàng)作者也要看你平臺的流量、用戶收聽量、付費(fèi)用戶數(shù)、商業(yè)開發(fā)手段、B端延展等，“合作嘛，最后歸根結(jié)底是看你能為我?guī)矶啻髢r(jià)值。”

去除了版權(quán)的因素之后，可以預(yù)見的一個(gè)趨勢是，未來音樂行業(yè)的競爭將進(jìn)入生態(tài)之爭。

事實(shí)上，TME今年4月做的架構(gòu)調(diào)整，正是為了應(yīng)對生態(tài)之爭而做的準(zhǔn)備。

“可以理解為，騰訊在有意將音樂業(yè)務(wù)進(jìn)行整合”，一位接近TME的人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，“當(dāng)時(shí)梁柱調(diào)任TME時(shí)就確定了他要負(fù)責(zé)QQ音樂、全民K歌和酷狗、酷我，還有新成立的長音頻業(yè)務(wù)線。”

至此，TME的兩大戰(zhàn)略也更加清晰，一是打造平臺，二是構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)。而版權(quán)模式的變更，無疑會推動TME加大對內(nèi)容生態(tài)的投入力度。

“其實(shí)TME本來過去在代理一些內(nèi)容的同時(shí)，就在投入自主內(nèi)容生產(chǎn)”，一位TME內(nèi)部人士表示，“因?yàn)橹昂皖^部廠牌，比如環(huán)球、索尼的合作比較順利，TME已經(jīng)有在和這些廠牌做自制或聯(lián)合廠牌。”他表示，這類內(nèi)容目前仍舊可以保持獨(dú)家模式。

從事音樂版權(quán)工作的火花音悅CEO陳鑫認(rèn)為，推倒獨(dú)家，音樂作品重新接受市場化的洗禮對音樂產(chǎn)業(yè)肯定是好事，也將給新興公司更多的競爭機(jī)會。

在他看來，如果平臺不再靠獨(dú)家版權(quán)來打造“護(hù)城河”，未來平臺靠資源和服務(wù)等組合競爭，將有更多新的內(nèi)容、玩法推向市場，比如培養(yǎng)獨(dú)立音樂人、Live演唱會、數(shù)字周邊等。對音樂愛好者來說，這無疑是更好的事情。