騰訊音樂(lè)要打一場(chǎng)“新戰(zhàn)爭(zhēng)”

近日，有消息稱，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局或要求騰訊音樂(lè)放棄部分獨(dú)家版權(quán)。另有媒體援引知情人士消息表示，隨著騰訊放棄獨(dú)家版權(quán)模式，其旗下酷狗、酷我等業(yè)務(wù)也無(wú)需再對(duì)外出售。

這些消息指向的正是發(fā)生于2016年7月的騰訊集團(tuán)與中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱CMC）的合并案。

彼時(shí)，中國(guó)在線音樂(lè)領(lǐng)域硝煙四起。騰訊音樂(lè)、CMC旗下的海洋音樂(lè)與整合了蝦米音樂(lè)與天天動(dòng)聽(tīng)的阿里音樂(lè)，四處攻城略地，均斥巨資簽下了多個(gè)唱片公司的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)家代理權(quán)，以期打贏用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

在這場(chǎng)戰(zhàn)役的中場(chǎng)，CMC與騰訊集團(tuán)握手言和，共同宣布對(duì)數(shù)字音樂(lè)業(yè)務(wù)進(jìn)行合并。這讓旗下?lián)碛蠶Q音樂(lè)和全民K歌等產(chǎn)品的QQ音樂(lè)和旗下?lián)碛锌峁贰⒖嵛摇⒑Ｑ蟮裙镜腃MC集團(tuán)，正式合并成了今天的騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱TME）。

音樂(lè)市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)在當(dāng)時(shí)也從“三足鼎立”演變成了阿里與騰訊的“兩強(qiáng)對(duì)壘”。到今天，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)TME已經(jīng)占據(jù)著絕對(duì)領(lǐng)先地位，昔日的老對(duì)手阿里在音樂(lè)娛樂(lè)市場(chǎng)萎靡，尤其是在蝦米音樂(lè)退出舞臺(tái)后，阿里只能以轉(zhuǎn)而支持網(wǎng)易云音樂(lè)的姿勢(shì)，繼續(xù)站在騰訊的對(duì)立面。

這一次，如果傳言最終確認(rèn)，版權(quán)合作模式也將發(fā)生改變，它會(huì)給在線音樂(lè)行業(yè)帶來(lái)巨大影響。有分析甚至認(rèn)為，這不僅將結(jié)束行業(yè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年被高保底金綁架的局面，還將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)展開(kāi)更多元的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。

從版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，到生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，音樂(lè)行業(yè)要變天了。

野蠻生長(zhǎng)的日子

在2013年以前，整個(gè)在線音樂(lè)行業(yè)還沒(méi)有版權(quán)的概念。當(dāng)時(shí)，各平臺(tái)野蠻生長(zhǎng)，酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、QQ音樂(lè)、蝦米音樂(lè)、多米音樂(lè)等平臺(tái)先后涌現(xiàn)。

群雄逐鹿的背后是盜版橫行，市場(chǎng)上存在大量涉嫌侵權(quán)的產(chǎn)品。僅以百度MP3為例，與音樂(lè)搜索相關(guān)的流量十分可觀。其上市后的首份年報(bào)提到，截至2006年第一季度，來(lái)自這部分搜索內(nèi)容的流量已占百度整體流量的16%。

不過(guò)，與之相伴的是各家唱片公司的聲討與控訴——2008年，環(huán)球、華納、索尼就曾起訴百度，要求后者賠償損失共6350萬(wàn)元。

此后監(jiān)管逐步收緊，付費(fèi)提上日程。2009年8月，文化部印發(fā)《文化部關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)內(nèi)容審查工作的通知》，加強(qiáng)對(duì)在線音樂(lè)的內(nèi)容管理和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。于是，各平臺(tái)紛紛加大版權(quán)采購(gòu)?fù)度耄瑯?gòu)筑自己的內(nèi)容壁壘。正是在這期間，海洋音樂(lè)進(jìn)行了較大規(guī)模的版權(quán)囤積，并吞下了酷我音樂(lè)和酷狗音樂(lè)，從而組建了全新的中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)，簡(jiǎn)稱CMC。

之后，在線音樂(lè)領(lǐng)域的版權(quán)大戰(zhàn)正式打響。2014年至2015年，酷狗音樂(lè)與蝦米音樂(lè)、QQ音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)均就版權(quán)問(wèn)題打得不可開(kāi)交。2014年11月，騰訊起訴網(wǎng)易云音樂(lè)，稱后者存在623首網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)涉嫌侵權(quán)，網(wǎng)易云音樂(lè)隨后將其下架。

圖/視覺(jué)中國(guó)

這只是開(kāi)始。2015年，國(guó)家版權(quán)局出臺(tái)國(guó)內(nèi)音樂(lè)史上“最嚴(yán)版權(quán)令”，各平臺(tái)需將未經(jīng)授權(quán)的音樂(lè)作品全部下線，三個(gè)月過(guò)渡期內(nèi)，數(shù)百萬(wàn)未經(jīng)授權(quán)的歌曲完成下線。為了守住核心競(jìng)爭(zhēng)力、也為了留住用戶，砸錢購(gòu)買版權(quán)似乎成了當(dāng)時(shí)各平臺(tái)唯一的選擇。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2017年9月，經(jīng)過(guò)國(guó)家版權(quán)局推動(dòng)，阿里音樂(lè)與騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)達(dá)成版權(quán)互授合作。2018年2月，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)與網(wǎng)易云音樂(lè)就網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)合作達(dá)成一致，版權(quán)互授比例達(dá)到各自獨(dú)家音樂(lè)作品數(shù)量的99%以上。

那時(shí)候，可以說(shuō)是在線音樂(lè)平臺(tái)最“和諧”的一段時(shí)光。然而很快，格局就發(fā)生了變化。

高額的版權(quán)費(fèi)

2018年中，隨著版權(quán)大戰(zhàn)落幕，蝦米音樂(lè)式微，網(wǎng)易云音樂(lè)才剛剛起勢(shì)，已取得領(lǐng)先地位的TME啟動(dòng)在美IPO，率先拉開(kāi)了數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域的資本化序幕。

而據(jù)騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)上市時(shí)所披露的招股書(shū)，截至2018年中，騰訊音樂(lè)已擁有200多家唱片公司的超過(guò)2000萬(wàn)首歌曲，在當(dāng)時(shí)已擁有中國(guó)最大的音樂(lè)版權(quán)曲庫(kù)。

圖/視覺(jué)中國(guó)

和視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)一樣，獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)猶如一劑靈藥，有時(shí)甚至可以一招制敵。正是在這一年，因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題，作為TME當(dāng)時(shí)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，網(wǎng)易云音樂(lè)下架了周杰倫的歌曲，也因此損失了大批用戶。

但擁有頭部版權(quán)付出的代價(jià)也大 。和海外音樂(lè)流媒體平臺(tái)Spotify面臨的局面相同，國(guó)內(nèi)的音樂(lè)流媒體平臺(tái)盡管營(yíng)收不斷增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)仍舊面臨困境，很重要一個(gè)原因是購(gòu)買版權(quán)太花錢。

從過(guò)去兩年TME的財(cái)報(bào)中也可以看出，TME很大一部分成本，就是需要支付給版權(quán)方的高額保底費(fèi)。“平臺(tái)方和版權(quán)方簽約采用的是保底+抽成的模式，尤其海外版權(quán)方，往往會(huì)把這個(gè)保底費(fèi)設(shè)置得特別高。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴AI財(cái)經(jīng)社。

此前三年的版權(quán)大戰(zhàn)更是將音樂(lè)版權(quán)價(jià)格推高了十倍之多。“這幾年也逐漸能感受到他們正在承受版權(quán)之重，和視頻網(wǎng)站一樣。”前述知情人士透露。

丁磊也曾在網(wǎng)易的財(cái)報(bào)分析師會(huì)中抱怨，國(guó)際三大唱片公司在中國(guó)的獨(dú)家銷售模式，使得包括網(wǎng)易云音樂(lè)在內(nèi)等需要購(gòu)買版權(quán)的公司付出了超過(guò)合理價(jià)格兩到三倍的成本。“這不公平不合理，希望在未來(lái)回歸一個(gè)理性的版權(quán)費(fèi)用，這些唱片公司不應(yīng)該以獨(dú)家的形式在中國(guó)繼續(xù)授權(quán)。”

除了高額的版權(quán)費(fèi)制約了在線音樂(lè)平臺(tái)的發(fā)展，外部環(huán)境中，以抖音、快手為代表的娛樂(lè)化平臺(tái)的崛起，也在一定程度上消磨著在線音樂(lè)行業(yè)的影響力。

為此，近年來(lái)TME與網(wǎng)易云音樂(lè)無(wú)一例外地都在積極探索音樂(lè)場(chǎng)景的外延，如直播、K歌、短視頻等相關(guān)產(chǎn)品。從過(guò)去兩年的財(cái)報(bào)中也可以看到，TME收入中社交娛樂(lè)版塊下的天天K歌與直播業(yè)務(wù)一直貢獻(xiàn)著至少超六成的收入。

一位行業(yè)人士向AI財(cái)經(jīng)社表示，目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，傳統(tǒng)APP的流量頹勢(shì)已經(jīng)顯而易見(jiàn)，短視頻作為底層基礎(chǔ)設(shè)施，則更能嵌入各項(xiàng)內(nèi)容服務(wù)，例如就音樂(lè)而言，用戶完全可以通過(guò)短視頻跳轉(zhuǎn)到主站進(jìn)行收聽(tīng)，且短視頻的病毒式傳播能力，也能解決供需失衡的問(wèn)題。

正是看到了短視頻在這方面的潛力，字節(jié)跳動(dòng)等勢(shì)力仍舊對(duì)音樂(lè)行業(yè)虎視眈眈。本月初，字節(jié)跳動(dòng)還宣布將音樂(lè)升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)，與游戲、教育業(yè)務(wù)平級(jí)。據(jù)媒體報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)還在與環(huán)球音樂(lè)、索尼音樂(lè)和華納音樂(lè)就全球音樂(lè)版權(quán)溝通版權(quán)合作事宜，以確保旗下產(chǎn)品獲得其全曲庫(kù)音樂(lè)使用權(quán)。

多重壓力之下，TME已經(jīng)到了不得不改變的時(shí)候。

騰訊內(nèi)部的整合

一位接近騰訊的人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，自2021年初，騰訊內(nèi)部就在推動(dòng)TME“回歸”到騰訊大集團(tuán)，“內(nèi)部判斷音樂(lè)業(yè)務(wù)和PCG（騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)部）的關(guān)系很緊密，早晚還是要更緊密地聯(lián)系在一起。”

調(diào)整很快到來(lái)。今年4月，PCG迎來(lái)新一輪人事調(diào)整，原社交平臺(tái)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、騰訊副總裁梁柱調(diào)任騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)CEO和董事會(huì)成員。

圖/視覺(jué)中國(guó)

“梁柱和彭迦信（騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)董事會(huì)執(zhí)行董事長(zhǎng)）過(guò)去一起搭檔過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間，QQ音樂(lè)，包括全民K歌早期的產(chǎn)品、技術(shù)也是梁柱一手帶起來(lái)的”，前述人士表示，梁柱任騰訊娛樂(lè)音樂(lè)集團(tuán)CEO負(fù)責(zé)產(chǎn)品和技術(shù)，與彭迦信組合很合適。

這次人事調(diào)整也對(duì)外釋放了TME與騰訊PCG進(jìn)一步融合的信號(hào)。這也符合騰訊在數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)上的調(diào)整基調(diào)，即整體以“降本增效”為主，同時(shí)加強(qiáng)技術(shù)和數(shù)據(jù)的打通。

“可以把TME過(guò)去五年看作是一個(gè)階段，現(xiàn)在的TME要邁入新的階段。”一位接近TME的人士告訴AI財(cái)經(jīng)社。

然而沒(méi)等TME邁入新階段，新的變化又出現(xiàn)了。如果未來(lái)騰訊放棄獨(dú)家版權(quán)，未來(lái)在線音樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)發(fā)生何種變化？

一位接近網(wǎng)易云音樂(lè)的人士坦言，TME放棄獨(dú)家版權(quán)，對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)也并不會(huì)產(chǎn)生多大影響。他表示，TME的那些獨(dú)家版權(quán)，多是針對(duì)愛(ài)豆向的流行歌曲，網(wǎng)易云音樂(lè)之前沒(méi)有買這部分版權(quán)，不單是因?yàn)楸或v訊獨(dú)家占有了，“也是因?yàn)闆](méi)有錢，購(gòu)買版權(quán)也是一個(gè)持續(xù)性的動(dòng)作。”

但毋庸置疑的是，在后版權(quán)大戰(zhàn)時(shí)代，行業(yè)產(chǎn)能已經(jīng)陷入萎縮的音樂(lè)市場(chǎng)，頭部歌手的核心版權(quán)對(duì)用戶具有絕對(duì)的號(hào)召力。

一位從事版權(quán)交易業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，“在獨(dú)家版權(quán)方面，網(wǎng)易云音樂(lè)有華晨宇、王一博、毛不易，而騰訊音樂(lè)集團(tuán)的獨(dú)家版權(quán)有周杰倫、蔡徐坤、張藝興。這是最顯現(xiàn)的現(xiàn)存版權(quán)。”在他看來(lái)，雖然目前官方不會(huì)直接表態(tài)，但接下來(lái)每家一定都會(huì)去努力爭(zhēng)取這些獨(dú)家版權(quán)的分銷。

競(jìng)爭(zhēng)格局要變了

事實(shí)上，目前在線音樂(lè)領(lǐng)域的兩強(qiáng)——網(wǎng)易云音樂(lè)與TME，兩者的差距依然很大，TME的優(yōu)勢(shì)十分明顯。

2018年時(shí)，TME旗下產(chǎn)品總月活達(dá)到8億，網(wǎng)易云為1.05億；2020年第四季度，受短視頻沖擊，TME月活下滑至6.22億，但仍大于網(wǎng)易云的1.8億。而雙方在付費(fèi)用戶規(guī)模上也存在較大差距，截止到2021年Q1，TME的付費(fèi)用戶規(guī)模為6090萬(wàn)，而據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)公布，截至2020年末，其付費(fèi)用戶數(shù)為1596.15萬(wàn)。

圖/網(wǎng)易云截圖

此前，即便是要求各平臺(tái)互相授權(quán)的版權(quán)新規(guī)發(fā)布后，TME仍持有占比為1%的核心獨(dú)家版權(quán)。此后，為重回戰(zhàn)場(chǎng)，2020年前后，網(wǎng)易云音樂(lè)重新發(fā)力版權(quán)，也拿下部分核心頭部歌手的獨(dú)家版權(quán)。

但相比擁有更加雄厚資金實(shí)力的TME，網(wǎng)易云音樂(lè)一直受制于資金不夠充足。不久前，網(wǎng)易云音樂(lè)也正式啟動(dòng)IPO進(jìn)程，據(jù)招股書(shū)顯示，2018至2020年，三年累計(jì)虧損為49.62億元。

因?yàn)槿卞X，在過(guò)去3年時(shí)間里，網(wǎng)易云音樂(lè)一直在將重心逐漸遷移到獨(dú)立音樂(lè)人與自制音樂(lè)。一位接近網(wǎng)易云音樂(lè)的人士稱，“丁磊甚至給網(wǎng)易云音樂(lè)每個(gè)部門都下達(dá)了自制的KPI”，以圖降低對(duì)版權(quán)采買的依賴。

同樣據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)的招股書(shū)披露，截至2020年底，網(wǎng)易云音樂(lè)已入駐了超過(guò)23萬(wàn)名獨(dú)立音樂(lè)人，其歌曲的播放量占到平臺(tái)的45%。同時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)方面還向AI財(cái)經(jīng)社表示，其通過(guò)星辰集、直播等渠道，仍在快速孵化創(chuàng)作新人。

“開(kāi)放版權(quán)不代表免費(fèi)，依然是買賣。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，除了有沒(méi)有錢，也要看版權(quán)方認(rèn)不認(rèn)可你，除去保底金，創(chuàng)作者也要看你平臺(tái)的流量、用戶收聽(tīng)量、付費(fèi)用戶數(shù)、商業(yè)開(kāi)發(fā)手段、B端延展等，“合作嘛，最后歸根結(jié)底是看你能為我?guī)?lái)多大價(jià)值。”

去除了版權(quán)的因素之后，可以預(yù)見(jiàn)的一個(gè)趨勢(shì)是，未來(lái)音樂(lè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入生態(tài)之爭(zhēng)。

事實(shí)上，TME今年4月做的架構(gòu)調(diào)整，正是為了應(yīng)對(duì)生態(tài)之爭(zhēng)而做的準(zhǔn)備。

“可以理解為，騰訊在有意將音樂(lè)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合”，一位接近TME的人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，“當(dāng)時(shí)梁柱調(diào)任TME時(shí)就確定了他要負(fù)責(zé)QQ音樂(lè)、全民K歌和酷狗、酷我，還有新成立的長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)線。”

至此，TME的兩大戰(zhàn)略也更加清晰，一是打造平臺(tái)，二是構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)。而版權(quán)模式的變更，無(wú)疑會(huì)推動(dòng)TME加大對(duì)內(nèi)容生態(tài)的投入力度。

“其實(shí)TME本來(lái)過(guò)去在代理一些內(nèi)容的同時(shí)，就在投入自主內(nèi)容生產(chǎn)”，一位TME內(nèi)部人士表示，“因?yàn)橹昂皖^部廠牌，比如環(huán)球、索尼的合作比較順利，TME已經(jīng)有在和這些廠牌做自制或聯(lián)合廠牌。”他表示，這類內(nèi)容目前仍舊可以保持獨(dú)家模式。

從事音樂(lè)版權(quán)工作的火花音悅CEO陳鑫認(rèn)為，推倒獨(dú)家，音樂(lè)作品重新接受市場(chǎng)化的洗禮對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)肯定是好事，也將給新興公司更多的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

在他看來(lái)，如果平臺(tái)不再靠獨(dú)家版權(quán)來(lái)打造“護(hù)城河”，未來(lái)平臺(tái)靠資源和服務(wù)等組合競(jìng)爭(zhēng)，將有更多新的內(nèi)容、玩法推向市場(chǎng)，比如培養(yǎng)獨(dú)立音樂(lè)人、Live演唱會(huì)、數(shù)字周邊等。對(duì)音樂(lè)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是更好的事情。