氪金玩家“逸仙電商”的高端困境

“中國一定有機會誕生新的歐萊雅。”說這話的時候，高瓴創始人張磊望向的是逸仙電商創始人黃錦峰。

不管品牌厚度有多大的差距，至少要在產品價格上無限接近歐萊雅。在赴美上市之后，黃錦峰要將逸仙電商帶向高端市場的宏圖大志，也不再遮掩。

不過，黃錦峰似乎還沒有為逸仙電商找到從虧損中脫困的良方，賺吆喝不賺錢要怎么成為“中國版歐萊雅”呢？

2019年之前，雖然逸仙電商的凈利潤不足1億，但起碼是盈利狀態，2020年開始就由盈轉虧。“國產美妝第一股”至少從財務數據上看，不怎么美了。 

財報數據顯示，逸仙電商2020年度總營收達52.3億元，同比增長72.6%；實現毛利33.6億元，同比增長74.5%；但凈虧損為26.88億元，經調整后凈虧損為7.88億元。僅2020年四季度，逸仙電商就虧損15.31億元，虧得令人大跌眼鏡。

2021年第一季度財報，虧損再次成為逸仙電商倍受市場關注的點。雖然公司實現14.44億元營收，同比增長42.72%，但凈虧損卻高達3.173億元，同比下降65.58%。

財報披露次日，逸仙電商股價就遭遇了大跌。持續走高的營收和越虧越狠的凈虧損構成了逸仙電商的AB面。近日，逸仙電商發布公告表示，稱公司董事兼首席運營官陳宇文因健康和其他個人原因辭職，再次引起行業熱議。

在很多人看來逸仙電商選擇的道路是正確的，但這“戰術性虧損”卻似乎成為其難以逾越的鴻溝。

氪金玩家的死穴

成為中國版歐萊雅，似乎變成了一個雞生蛋、蛋生雞的迷局。

逸仙電商創始人黃錦峰曾公開表示，公司已正式切入高端護膚領域。而高端二字似乎就是逸仙電商迫近“中國歐萊雅”的不二路徑。

但問題是，高端市場本來不僅可以推高營收規模，更能帶來豐厚利潤，到逸仙電商這里怎么就不成立了？

原因沒那么復雜，從創立到上市僅用4年的逸仙電商從誕生的那一刻起，骨子里就是個“氪金”玩家的DNA。也因此，逸仙電商每次公開數據，營銷費用都是外界關注的重點。 

2020年年報顯示，逸仙電商的營銷費用34.12億元，而在2019年時該項數據僅為12.51億元，增長了172.74%。 

而根據今年一季度報顯示，公司營銷費用已達10.4億元，較2020年一季度的5.569億元，增長了86.75%。照此推算，逸仙電商2021年營銷費用很有可能會突破40億元，較2020年的營銷費用又增加了很大一筆。 

這些錢都花在哪？逸仙電商在今年一季度報中這樣解釋：“營銷費用多用于新品牌進入市場的初期品牌建設費用，線下門店運營和BA等服務人員成本，以及新流量探索和測試等。” 

從市場表現和營收數據上來看，逸仙電商的錢確實花在“點”上了。隨便在小紅書、微博等種草屬性的軟件在搜索逸仙電商旗下的美妝品牌，就能看到鋪天蓋地的宣傳廣告。 

而數據顯示，一季度逸仙電商的小奧汀天貓旗艦店銷售額同比增長近100%；2020年3月，Pink Bear皮可熊開店首月天貓旗艦店累計GMV突破1000萬元；完子心選一季度銷量翻倍。

可以說，逸仙電商能有今天的成績，都是真金白銀砸出來的。

面對投資者關于公司營銷成本過高的質疑，黃錦峰則不以為然的表示，“我們的生意模式是以用戶價值為核心，以互聯網工具為手段的，這可以讓品牌成長速度更快一些。”

《中國消費者報告2021》中指出，合作博主的方法利用社交媒體和“粉絲經濟”來提升品牌形象和知名度，對現有品牌認知度較低或不具備現成營銷矩陣的較新品牌來說，是最有效的策略。

那么問題來了，氪金玩法只要有錢燒，所有人都可以投投投，可投的人多了，所有人的成本都會上升。事實上，隨著各種美妝品牌的涌現，競爭越來越激烈，行業獲客成本也越來越高。

新品牌在剛剛進入市場時，的確需要增加品牌營銷的投入，以獲取更高的曝光度，實現流量變現。但氪金營銷并非是一勞永逸的利器，而是一把達摩克里斯之劍，還有可能讓品牌陷入越燒越虧的負循環中。

多品牌運營的確是需要更多的投入，但這恰恰也是逸仙電商的一個死穴。而到了著眼長期的品牌升級時，還在玩氪金砸錢的老套路，你以為消費者不會審美疲勞？

成也KOL，敗也KOL

從高營收上來看，逸仙電商“私域流量運營+KOL種草”的模式非常成功。甚至可以說，完美日記就是一個被KOL流量養活的品牌。

只是，在眾多KOL的加持下，逸仙電商過度依賴KOL的一系列問題也逐漸暴露。

在2021年一季度的財報中，72.1%的營銷費用和1.9%的研發費用形成了鮮明且諷刺的對比。況且，這項數據在2018-2020年時，分別為0.5%、0.8%、1.2%、1.9%。

公開數據顯示，國內外主流的化妝品公司，研發費用一般在在2%-4%，歐萊雅研發費用占總收入的3.3%，這些國際大牌化妝品研發費用的絕對值遠高于中國同行，因此擁有數量驚人的專利，也使得歐萊雅會不斷研發新的品類和產品，以豐富的產品序列和品類來推高護城河。

逸仙電商也在不斷加大研發方面的投入。近幾年，陸續推出完子心選、小奧丁等其他品牌，逐漸形成品牌矩陣。不過，這也加劇了其營銷費用的迅速推升。如何復制粘貼出完美日記這樣的火爆品牌，似乎就成為了逸仙電商最主要的挑戰。

正是KOL模式，帶領著逸仙電商品嘗了成功的滋味。

從最一開始的社群運營，到后來的粉絲變現，完美日記廣邀了眾多自帶流量的KOL為其背書站臺。公開數據顯示，在小紅書平臺上，2018年11月完美日記相關的搜索曝光量是2018年1月的12倍。在當年雙11，完美日記成為了銷售額破億元的國貨美妝品牌。

截至2020年9月30日，逸仙電商旗下品牌全網官方賬戶粉絲數量超4800萬，深度合作過的KOL近15000個，其中僅有800多個KOL是百萬粉絲網紅，對于粉絲量低的KOL，完美日記也同樣與其合作。

圍繞消費者的需求是完美日記的核心生存法則，成功的運用了這一招，完美日記將KOL的作用發揮到了極致，成功赴美上市。同時基于DTC模式，逸仙電商與粉絲和KOL的溝通沒有中間環節，能夠更高效和全面了解消費者的偏好和美妝趨勢，并及時響應。 

然而，2020年以來逸仙電商的“網紅產品”完美日記的口碑風向已然有所改變。由于太過于依賴KOL，客觀原因對品牌的影響也會加大。比如，代言人翻車的事件發生后，后果也會更加嚴重。

2021年6月，完美日記宣布由“劉宇”擔任“心動代言人”，代言完美日記相關產品。新品發布后，眾多“飯圈女孩”為了自家偶像的代言熱度，瘋狂發布關于劉宇和完美日記的微博內容，導致相關內容呈現刷屏的狀況，嚴重影響了社交平臺的輿論討論，甚至發酵。

隨后，人民網針對“劉宇粉絲非法集資”一事進行了批評，完美日記的口碑也受到了嚴重的影響。

此外，由于KOL自身的網絡屬性太強,使得完美日記的線上線下一體化變得艱難。對于品牌來說，線下門店是產品普及與用戶體驗的關鍵。

放眼市場，食品領域的三只松鼠、良品鋪子；科技領域的華為、小米；美妝領域的阿瑪尼、迪奧……幾乎所有追求長久的品牌，發展到一定階段都要大力布局線下市場。

目前來看，完美日記的線下門店布局和盈利能力還有所欠缺。據不完全統計，截至2020年末，完美日記線下門店有218家店，覆蓋了100多個城市，但線上銷售占比卻在90%以上，線上線下嚴重失衡，線下門店顯然并沒有支撐起逸仙電商的另一半。

“中國歐萊雅”還有多遠

很多消費者反饋，完美日記變了。

曾經被稱作“國貨之光”“性價比之王”的完美日記，如今隨便搜索，就能看到各種高端的詞匯：金屬線條、手工雕花、定制款、上好皮質……

顯然，完美日記逐漸變高端了，逐漸成為了普通女孩消費不起的樣子。

實際上，逸仙電商的高端化不止體現在完美日記的轉型上。自2020年11月完美日記在紐交所上市后，先后收購了DR WU等多個海外高端美妝品牌，并推出了“皮克熊”等價格較高的品牌產品。

拿已誕生百余年的歐萊雅來比僅僅五六歲的逸仙電商，其實根本沒有什么可比性。唯一一點相似之處，也只有歐萊雅的創始人Shueller和黃錦峰一樣，也是個營銷鬼才。

早在1911年的時候，Shueller就任某雜志編輯，并與1911年收購了這家雜志，這本雜志也隨即成為了歐萊雅的主要宣傳地。

在當時動蕩的環境下，Shueller的目標并不是做出一家聞名世界的美妝品牌，而是成為一名政治家。隨后，他在雜志上發表了很多帶有個人特色和民族主義風格的文章，受到了許多愛國者的擁護。 

在歐萊雅品牌的背后，是主流思想的輸出，而并非簡單的營銷。 

擺脫“平價彩妝”的標簽，是逸仙電商一直想做的事。其對標的歐萊雅集團，旗下擁有赫蓮娜、圣羅蘭、阿瑪尼等眾多知名品牌，歷史悠久，經歷了百年的積淀，研發和設計風格都獨樹一幟，更有內涵，更容易讓消費者接受。

再看看逸仙電商，就連知名度最高的完美日記，面世也不足6年，根本談不上什么品牌積淀。

何況，逸仙電商旗下知名度最高的完美日記，一開始的定位就是高性價比，如今突然轉型做高端產品，消費者自然是很難接受。 

一位經常在完美日記線下門店購物的女生表示，完美日記的小細跟口紅僅0.8克，但售價卻為89.9元，即112元/克；而歐萊雅、圣羅蘭、紀梵希等大牌口紅雖然售價300元左右，但是質量卻是小細跟的4-5倍，即80-100元/克，比小細跟還要實惠。該女生無奈表示：“越來越高攀不起了。” 

中國很多美妝工廠都是國外大牌的代工廠，因此品質不是問題；中國美妝的市場需求，和國外相比只增不減，因此市場也不是問題。擺在逸仙電商眼前的問題，是如何讓一個不足6歲的美妝品牌持久的經營下去。

結語

過往市場經驗告訴我們，曇花一現的網紅產品多的去了，真正留下來的卻沒幾個。于逸仙電商而言，要想實現真正的高端化，真正需要提升的是品牌的持續力，讓品牌長壽。

一時的市場應影響力和知名度并不代表著品牌的高端和調性，賺得吆喝多并不意味著盈利高或者品牌好。眾所周知，提升產品格調、使品牌高端化并不是人為的拔高產品價格，或者簡單收購幾個大牌、推出幾個貴的品牌就能實現的。

品牌內核才是高端化的中心所在。