弘毅創(chuàng)投收獲“數(shù)字消費”獨角獸，從完美日記到叮咚買菜

2021年6月30日，叮咚買菜上市的第二天，股價大漲60%，盤中市值一度突破百億美元，成為第一家市值破百億的中國生鮮電商平臺。

2020年11月，老牌PE弘毅投資大象轉(zhuǎn)身，正式推出了專注于早中期風險投資的弘毅創(chuàng)投。叮咚買菜已經(jīng)是弘毅創(chuàng)投一年之內(nèi)的第二個IPO項目了，同時也是第二個百億美元級別的項目。第一個百億級項目是去年上市的完美日記母公司逸仙電商。

叮咚買菜和逸仙電商的接連上市，也意味著弘毅創(chuàng)投圍繞“數(shù)字消費”的投資邏輯得到了初步驗證。深耕PE業(yè)務(wù)18年、低調(diào)進入不動產(chǎn)和二級市場投資的弘毅投資，進軍VC邁出了堅實的第一步。

叮咚后來居上，堅持做難而正確的事情

在“互聯(lián)網(wǎng)+生鮮”大風口中，2017年才成立的叮咚買菜已經(jīng)屬于起步最晚的玩家之一了，比主要競爭對手晚了三年以上。弘毅創(chuàng)投于2020年投資于叮咚買菜，并于2021年D輪融資繼續(xù)加碼，參與和陪伴了叮咚買菜快速成長為生鮮電商領(lǐng)域領(lǐng)先企業(yè)的歷程。選擇叮咚買菜并持續(xù)下注，弘毅創(chuàng)投的信心來自哪里？

回顧投資叮咚買菜的過程，弘毅創(chuàng)投管理合伙人王天石透露，當時主要基于兩點考慮。首先，生鮮電商是千億級、甚至未來萬億級的大賽道。第二，雖然市場中有前置倉模式、社區(qū)團購模式、到店到家模式等各種不同模式的平臺在運營，各種模式都能夠服務(wù)不同圈層的人群，彼此之間有重疊也有互補。但在弘毅創(chuàng)投團隊看來，叮咚買菜的模式是更接近消費者最優(yōu)體驗的解決方案。對于一二線城市中比較忙碌的新中產(chǎn)、Z世代來說，能夠很好地滿足他們的消費需求。

叮咚買菜有一句著名的口號：“讓美好的食材像自來水一樣觸手可得。”前置倉建立在離消費者最近的地方，輻射周邊3公里區(qū)域，根據(jù)消費者需求，生鮮商品在總倉加工后配貨至前置倉，用戶手機下單后最快29分鐘即時送貨到家，就好比擰開水龍頭，自來水就到家了。招股書顯示，叮咚買菜前置倉數(shù)量超過1000個，服務(wù)范圍涵蓋上海、北京、深圳、廣州、杭州等33個城市。

堅持大力投入建設(shè)前置倉體系的叮咚買菜，在新冠疫情期間大放異彩。招股書顯示，2020年叮咚買菜收入同比大幅增長了192.16%。根據(jù)CIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年叮咚買菜在按需電商行業(yè)的市場份額占比達10.1%，且全年GMV（交易總額）由2018年的7.41億元增長至2020年的130.32億元，年復合增長率為319.37%。

叮咚買菜在配送端堅持用戶體驗最好的前置倉模式，在供應鏈端則力推產(chǎn)地直采模式，把品控一直做到農(nóng)地里。2021年5月，叮咚買菜與上海崇明新村鄉(xiāng)人民政府簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，啟動了叮咚買菜2021年度早稻大米訂單農(nóng)業(yè)項目。在另一大米優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)江蘇鹽城，叮咚買菜建設(shè)了3萬畝的中晚稻大米訂單農(nóng)業(yè)基地。從插秧到收獲，叮咚買菜采購專家和品控團隊將全程駐扎基地，嚴控大米品質(zhì)。

大米訂單種植基地只是叮咚買菜產(chǎn)地戰(zhàn)略的一個縮影。除了在全球20多個地區(qū)建設(shè)350個生鮮直采基地外，越來越多的“叮咚農(nóng)場”在全國各個優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)地陸續(xù)啟動。2020年9月，叮咚買菜智慧農(nóng)業(yè)示范園在上海金山區(qū)廊下鎮(zhèn)落戶，首批蔬菜叮咚人自己種的蔬菜已于2021年2月上架售賣；2021年4月，叮咚買菜首個訂單化大閘蟹養(yǎng)殖基地在江蘇寶應啟動，今年秋天叮咚養(yǎng)的大閘蟹也將出現(xiàn)在用戶的餐桌……這些帶有叮咚標簽的優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)地，也將為叮咚買菜正在建立的集標準生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、冷鏈配送、線上售賣為一體的智慧農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈體系，打下堅實的基礎(chǔ)。

在王天石看來，叮咚買菜的難能可貴在于，從深耕供應鏈到追求服務(wù)品質(zhì)，叮咚買菜把“難而正確”的事堅持了下來。在上市當天，創(chuàng)始人梁昌霖向所有的股東和員工們表示：“今天開始忘記我們的股價”，“不在乎一城一池的得失，做時間的朋友，創(chuàng)造長期的價值”。

“做時間的朋友”也正是弘毅創(chuàng)投做早期投資的理念。王天石表示，回歸本質(zhì)，早期投資人要做好的關(guān)鍵依舊是“理解創(chuàng)業(yè)者，選對人，并陪伴他們走下去”。

投在黎明前夜，弘毅為何篤定完美日記？

“選對人，并陪伴他們走下去”的理念，在投資完美日記的過程中也有清晰體現(xiàn)。

完美日記是王天石率領(lǐng)弘毅創(chuàng)投出手的第一個案子，投資時點在2017年“雙十一”之前。那時的完美日記還沒有出名，在隨后的“雙十一”上也戰(zhàn)績平平。

王天石回憶道：“在2017年那個階段就有很多投資機構(gòu)看過完美日記，大家都挺感興趣。但每一家機構(gòu)也多多少少會有猶豫，或者說還沒有找到讓他們篤定的那個點，而我們當時抓住了機會。”

弘毅創(chuàng)投決定出手，背后有三個理由。

首先，近年來，美妝的線上滲透率在快速提升。當時中國彩妝的線上增速已達100%，這無疑是個千億級的大跑道。

其次，完美日記的切入點讓王天石感覺眼前一亮。

“那時，市場上有很多高端的國際大牌，同時也有很多中低端的廠牌，但后者中還很少有人真正能做出品牌。”王天石告訴投中網(wǎng)，“同時，完美日記從一開始就非常重視數(shù)據(jù)化。他們從一開始就有這樣一個理念：要通過數(shù)據(jù)理解消費者，以消費者為中心。這一點從業(yè)務(wù)上非常吸引我。”

最后，完美日記的創(chuàng)始人是該項目的最大加分項。“黃錦峰對消費者需求和商業(yè)機會的洞察都非常敏銳，同時執(zhí)行力很強，又有自己的格局，想要做大事。”王天石表示，“早期投資選人非常關(guān)鍵，人成了，事就快成了。”

很快，弘毅創(chuàng)投的預測就應驗了。在2018年的“雙十一”，完美日記一炮而紅，創(chuàng)下了國產(chǎn)美妝的“破億奇跡”。當天凌晨兩點，王天石陪在完美日記創(chuàng)始團隊身邊，大家一起穿著貓王套裝、戴著假發(fā)慶祝。

事后來看，弘毅創(chuàng)投對完美日記的投資恰在黎明前夜。此后短短3年時間內(nèi)，逸仙電商的估值從不到1億美元暴漲至超過60億美元，2020年11月上市后市值一度突破百億美元。

兩個IPO只是起點，不斷尋找下一個完美日記

弘毅在PE領(lǐng)域已成標桿，進軍VC同樣秉持著高標準。2020年11月弘毅創(chuàng)投官宣了1.3億美元的首期美元基金，在疫情的壓力下，只花了四個月時間就超額募資，出資陣容由多家國際知名機構(gòu)投資者構(gòu)成。

從中后期投資轉(zhuǎn)向早期投資，王天石最直觀的感受是“更累了”。他表示：“一年要看幾百個項目，耗費的不只是腦力，還有體力，強度肯定更大了。”王天石也坦言“壓力很大”，雖然已投項目表現(xiàn)不錯，但要“不斷思考怎么才能投到下一個完美日記”。

弘毅創(chuàng)投在決策上與弘毅PE主基金完全獨立，整個弘毅體系對弘毅創(chuàng)投的支持，更多體現(xiàn)在投后服務(wù)和資源導入上。

第一，對于企業(yè)發(fā)展中所需要的并購整合等，弘毅投資均有著豐富的經(jīng)驗，可以為企業(yè)助力。“全球美妝行業(yè)中的大企業(yè)如歐萊雅，往往都是通過并購整合越做越大。在完美日記未來發(fā)展的過程中，我們可以提供國內(nèi)及國際并購相關(guān)的資源，幫助企業(yè)快速成長。”王天石稱。

第二，擁有PE、不動產(chǎn)、餐飲百福控股等業(yè)務(wù)的弘毅集團，在產(chǎn)業(yè)資源方面具有早期機構(gòu)所不具備的一大長板。“除了PE業(yè)務(wù)在消費行業(yè)有多年的認知積累外，不動產(chǎn)投資業(yè)務(wù)也是可以提供協(xié)同資源的業(yè)務(wù)。例如，完美日記第一個新零售線下店的選擇，便是借助了弘毅不動產(chǎn)的資源。弘毅不動產(chǎn)在一線城市持有超過70萬平米的商業(yè)物業(yè)，這些物業(yè)資源可以助力被投的餐飲及零售業(yè)態(tài)企業(yè)。”王天石提到，“所以，在投后服務(wù)方面，我們的整體資源會更豐富，可以在多方面協(xié)同企業(yè)更好發(fā)展”。

作為起步不久的新業(yè)務(wù)，弘毅創(chuàng)投的專注領(lǐng)域更為聚焦，主要圍繞數(shù)字消費進行布局，其中 “數(shù)字化驅(qū)動的消費品牌與新零售”是重中之重。完美日記和叮咚買菜恰好分別對應。它們的成功上市也意味著，弘毅創(chuàng)投的投資邏輯得到了初步的驗證。

對弘毅創(chuàng)投來說這只是一個起點，更多的投資布局在緊鑼密鼓推進中。在消費品牌與新零售方面，弘毅創(chuàng)投于2020年6月Pre-A輪領(lǐng)投了主打天然有效成分的中高端護膚品牌溪木源，并在A輪、B輪持續(xù)加碼。2021年領(lǐng)投了醫(yī)學科技驅(qū)動的護膚品品牌“UNISKIN優(yōu)時顏”、新銳妝發(fā)品牌“生氣斑馬”、玩具品牌“StarPony”，并連續(xù)兩輪加注深耕寵物營養(yǎng)和食品行業(yè)的“寵幸衛(wèi)仕”。同時，弘毅創(chuàng)投也開始以產(chǎn)業(yè)數(shù)字化為主線展開To B科技領(lǐng)域的投資布局。

“Z世代人群和新中產(chǎn)家庭兩類核心消費主力驅(qū)動結(jié)構(gòu)性新需求出現(xiàn)。同時，傳統(tǒng)中心化的媒體向分散化、個性化、精益化的移動社交媒體變遷，提供了更快速、更精準的用戶觸達渠道，中國將有機會誕生新一代的消費品牌與零售渠道。”王天石表示，“弘毅創(chuàng)投將在潛力領(lǐng)域，挖掘有敏銳用戶需求洞察和優(yōu)秀產(chǎn)品力、有對創(chuàng)新數(shù)字化營銷的敏感反應和學習能力、有能夠?qū)崿F(xiàn)長期打造品牌的組織架構(gòu)能力和戰(zhàn)略能力的優(yōu)秀團隊。”