飲料巨頭都瞄準(zhǔn)了“微醺”年輕人，跟風(fēng)可口可樂(lè),百事也要開(kāi)始賣酒

繼6月可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)賣蘇打氣泡酒后，百事也要賣酒？近日，據(jù)外媒報(bào)道，根據(jù)百事提交的最新商標(biāo)申請(qǐng)顯示，計(jì)劃以“Rockstar”品牌銷售酒精飲料。

根據(jù)報(bào)道，百事正尋求在啤酒、含酒精的水果雞尾酒飲料、含酒精的麥芽飲料及含酒精蘇打水品類中注冊(cè)品牌名，但目前還尚未使用。

飲料界的巨頭們，都開(kāi)始瞄準(zhǔn)了低度酒生意。

百事與可口可樂(lè)酒賽道新較量

這次的“Rockstar”品牌，源于百事之前在2020年3月，斥資38.5億美元（合人民幣約268億）收購(gòu)的美國(guó)功能飲料品牌Rockstar Energy Beverages。Rockstar成立于2001年，主要為熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者提供飲料，雖然尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但該品牌在全球其它30多個(gè)國(guó)家均有售，產(chǎn)品口味有37種。據(jù)美媒預(yù)測(cè)，2019年Rockstar的銷售規(guī)模大概在20億美元。

百事早已布局功能飲料。早在1964年百事即收購(gòu)了Mountain Dew品牌，該品牌旗下有果汁能量飲品Kickstart、含茶氨酸及咖啡因的GameFuel以及AMP Energy Organic品牌。

可口可樂(lè)也在2015年，以21.5億美元收購(gòu)了功能飲料品牌Monster Beverage（魔爪）的16.7%股份，并將旗下的功能飲料業(yè)務(wù)并入魔爪，全力支持魔爪發(fā)展，魔爪市占率在2019年即達(dá)到43%。而百事的Mountain Dew在2018年市占僅有6.4%，兩者差距較大。

而兩者加碼功能飲料背后的原因之一就是，它們要在人們對(duì)含糖飲料興趣日減的今天，找到新的發(fā)展契機(jī)。

也因此，百事與可口可樂(lè)這次前后腳宣布“賣酒”，也并不令人奇怪了。

早在去年，可口可樂(lè)就表示第二年要在美國(guó)推出含酒精的氣泡水。隨后，百事董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官龍嘉德（Ramon Laguarta）曾對(duì)外透露，“我們正在觀望行業(yè)里的每一個(gè)機(jī)會(huì)，現(xiàn)在更多是酒精。我們有很多機(jī)會(huì)擺在面前，并且全部都有在研究?！?

今年6月初，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)首次推出酒精飲料托帕客（Topo Chico）硬蘇打起泡酒（hard seltzer），該產(chǎn)品在6月1日于可口可樂(lè)天貓旗艦店正式發(fā)售，后續(xù)將陸續(xù)登陸更多電商及新零售渠道。AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)天貓旗艦店有74.7萬(wàn)粉絲數(shù)，托帕客硬蘇打氣泡酒推出后，目前月銷量已超過(guò)1000。據(jù)該店客服表示，這款氣泡酒的度數(shù)在4.7%VOL，目前只有“檸檬、草莓、菠蘿”三種口味，目前這是可口可樂(lè)唯一的一款酒飲料，也是“第一款酒精飲品”，銷量最好的是“混合裝”。

根據(jù)財(cái)報(bào)，百事可樂(lè)全年?duì)I收為703.72億美元，比去年同期的671.61億美元提高了4.8%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為100.8億美元，同比下降2%；凈利潤(rùn)71.20億美元，同比下降了3%。

可口可樂(lè)2020年全年的營(yíng)收為330億美元，同比下滑11%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為90億美元，營(yíng)業(yè)毛利為195.27億美元。

迎合年輕人低度酒新寵

值得注意的是，無(wú)論是百事還是可口可樂(lè)都選擇了目前熱度較高的低度酒精飲料，而沒(méi)有去觸碰白酒，一方面是年輕人對(duì)高度白酒不那么感興趣，其次，百事或可口可樂(lè)如果在中國(guó)賣白酒，它們既不熟悉白酒文化，又要與諸多本土白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)，毫無(wú)還手能力。但是在低度飲料酒市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)的該賽道目前也日漸擁擠。

在國(guó)內(nèi)，諸如江小白和RIO雞尾酒等品牌，都已經(jīng)在低度酒市場(chǎng)上收獲了不少用戶。低度發(fā)酵酒品牌服務(wù)商賦比興則在半年之內(nèi)完成四輪融資，金額達(dá)數(shù)億元。去年才上線的“馬力噸噸”已獲數(shù)千萬(wàn)元天使輪投資，針對(duì)年輕人推出0蔗糖、0脂、0色素、低卡等蘇打酒。這些品牌共同點(diǎn)均是強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，比如采取適合一人飲的小巧包裝，包裝營(yíng)銷話術(shù)以彰顯人文情懷等。在酒精含量方面，除江小白有25度、40度、45度、52度這些度數(shù)較高的產(chǎn)品，其余大部分產(chǎn)品的酒精度數(shù)較低，這恰恰能迎合年輕人的“微醺文化”。

除了上述新興品牌，傳統(tǒng)涼茶品牌王老吉還曾推出過(guò)“王老吉?dú)q歲?！卑拙疲c涼茶廣告類似，喊出了“怕上頭，喝歲歲?！保贿^(guò)并未打出聲量。今年6月份，王老吉的關(guān)聯(lián)公司廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司申請(qǐng)多了“老吉”系列商標(biāo)，包括趙老吉、錢(qián)老吉、孫老吉、李老吉、秦老吉等，國(guó)際分類多為啤酒飲料。此外，王老吉還申請(qǐng)了“1828王老吉”“吉啤”等商標(biāo)。

與此同時(shí)，今年1月元?dú)馍滞瓿闪藢?duì)觀云白酒的新一輪融資，金額為數(shù)億人民幣，元?dú)馍终脊?5%。據(jù)了解，觀云白酒創(chuàng)立于2014年，是一家線上銷售自主品牌白酒的互聯(lián)網(wǎng)公司，隸屬于北京觀云科技有限公司，此前累計(jì)獲融資3200萬(wàn)元。近幾年觀云白酒實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)躍升，2018年銷售額為3000多萬(wàn)，次年即完成1億元銷售目標(biāo)。