農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)“五環(huán)”，為什么繞不開京東？

6月12日凌晨4點(diǎn)，無錫陽山的天空泛著灰藍(lán)，夏蟲的大合奏還在此起彼伏。帶上手套、毛巾和帽子，穿過綴滿露水的草叢，桃園采摘工的一天開始了。他們要趕在上午9點(diǎn)天熱前采完第一批水蜜桃，然后下午4點(diǎn)再出動(dòng)，繁忙的勞作會(huì)一直持續(xù)到晚上7點(diǎn)。

這是水蜜桃商家在為618大促做最后的沖刺。被采摘的水蜜桃，根據(jù)個(gè)頭兒分選入籃，登上運(yùn)往京東大倉的冷鏈車。未來幾天，它們將以最快的速度出現(xiàn)在全國各地挑剔吃貨們的家門口。

果園勞作的辛苦沒有被辜負(fù)。6月18日開場(chǎng)1小時(shí)，京東生鮮總成交額同比增長70%，其中在開場(chǎng)5分鐘內(nèi)，五常大米產(chǎn)業(yè)帶成交額同比增長15倍，武夷山茗茶產(chǎn)業(yè)帶成交額同比增長10倍，云南咖啡產(chǎn)業(yè)帶成交額同比增長25倍。整個(gè)618期間，京東農(nóng)產(chǎn)品上行業(yè)務(wù)量同比增長200%。

自從電商下沉，農(nóng)產(chǎn)品上行已經(jīng)喊了多年，但至今仍然充滿挑戰(zhàn)。“五環(huán)內(nèi)”的京東靠什么玩出新花樣呢？

首次參加618，在訂單前懵掉

農(nóng)場(chǎng)主張瑩算得上籌備618的老手了。她在無錫水蜜桃產(chǎn)業(yè)園任職，自家農(nóng)場(chǎng)也加入產(chǎn)業(yè)園，園區(qū)有6000畝果園，桃子年產(chǎn)量1000噸，其中有一半流向了京東平臺(tái)。

5月初，張瑩就開始嫻熟地張羅招募臨時(shí)工，為了應(yīng)對(duì)618大促，采摘、客服、包裝，加起來就需要一兩百人。發(fā)往北上廣、武漢等地的京東大倉物流車也需要她去溝通，溝通細(xì)節(jié)具體到車內(nèi)設(shè)置多高的溫度、準(zhǔn)備多少耗材。憑借經(jīng)驗(yàn)，她預(yù)估618活動(dòng)期間至少能成交10萬單。

三年前的張瑩還是個(gè)電商小白。當(dāng)時(shí)產(chǎn)業(yè)園第一次參加618，對(duì)京東流量能有多大基本沒概念。他們只是把店鋪掛在平臺(tái)上、沒有運(yùn)營，后臺(tái)竟然來了幾百個(gè)訂單，"比較懵，很開心了"。

次年618帶來的驚喜，真正讓他們措手不及。后臺(tái)發(fā)現(xiàn)有2萬多單，“拿到數(shù)據(jù)的時(shí)候很懵，從沒見過這么大的單。”為了及時(shí)發(fā)貨，張瑩開始瘋狂招臨時(shí)工。當(dāng)時(shí)高考剛結(jié)束，他們甚至動(dòng)用了附近十七八歲的學(xué)生來兼職。緊趕慢趕，最后總算沒耽誤事兒。不過那種持續(xù)多日的焦慮和手忙腳亂，讓人身心俱疲。

陽山水蜜桃已有近七十年的栽培歷史，產(chǎn)于中國著名桃鄉(xiāng)江蘇無錫市陽山鎮(zhèn)

這一仗打下來，張瑩開始反思，低看了618，所以準(zhǔn)備不足。到2020年618大促前夕 ，她提前招工，但人手還是不足，工人要從早上干到次日凌晨兩三點(diǎn)。今年一進(jìn)5月，她就制定了三班倒制度，整個(gè)大促籌備更加有序。

隨著長江中下游的桃子漸漸紅透，遠(yuǎn)在2000公里外的海南荔枝也到了脫離枝椏的時(shí)節(jié)。90后荔枝大戶周華龍也進(jìn)入一年中最忙碌的階段。

從祖父一輩開始，周家就在海南種荔枝。2015年畢業(yè)后，周華龍回鄉(xiāng)幫忙，開始只是銷售自家荔枝，后來業(yè)務(wù)擴(kuò)大到收購村民其他品種的水果，并成立了合作社和基地果園，直接為京東供貨。

2020年第一次參加618時(shí)，周華龍遇到了同張瑩類似的問題——對(duì)京東流量預(yù)估不足。一下子來了幾萬個(gè)訂單，后臺(tái)直接爆倉。周華龍趕緊找周邊果農(nóng)收購。售價(jià)只有3.5元/斤的荔枝，收購價(jià)卻提到4元/斤。他慶幸補(bǔ)量不算太多，不然只能落個(gè)虧本賺吆喝。

周華龍祖孫三代在嶺南種荔枝

今年618前夕，周華龍把穩(wěn)定貨源列入第一優(yōu)先級(jí)。“按照果子成熟度排好采摘期，分批采摘，給后面留一些，確保不會(huì)斷頓。”為了把收購面擴(kuò)大，在能力范圍內(nèi)盡量擴(kuò)張，他的大部分精力都放在和果農(nóng)打好關(guān)系上。周華龍預(yù)計(jì)京東618期間會(huì)有幾萬個(gè)訂單，于是提前雇好了三四百個(gè)臨時(shí)工。

在618大促期間搶人，已經(jīng)成為各產(chǎn)業(yè)帶的慣常現(xiàn)象。位于福建寧德的黃花魚商家陳宗蒲，他家的京東自營店對(duì)生產(chǎn)人員需求大，已從平日的100人增加到300人，京東POP店（第三方賣家）主要缺打包工，也從平時(shí)的幾個(gè)人增加到幾十人。“希望這次能做到500萬元的營業(yè)額”，陳宗希望打個(gè)勝仗，這一目標(biāo)相當(dāng)于去年他家在京東自營店和POP店總營業(yè)額的8%-10%。

高客單價(jià)的誘惑

眾所周知，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是線上化難度最高的品類，農(nóng)產(chǎn)品本身難以標(biāo)準(zhǔn)化、源頭生產(chǎn)分散又缺乏有效產(chǎn)能預(yù)測(cè)，運(yùn)輸環(huán)節(jié)則離不開冷鏈能力……但是與此同時(shí)，該領(lǐng)域又與民生緊密相關(guān)，是各家電商平臺(tái)著力攻克的領(lǐng)域。

以3C數(shù)碼起家的京東，憑什么吸引生鮮商家的入駐？在京東零售集團(tuán)生鮮業(yè)務(wù)農(nóng)特產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人趙東看來，京東給生鮮商家?guī)淼莫?dú)特價(jià)值點(diǎn)有兩個(gè)：一是京東平臺(tái)有很多中高端優(yōu)質(zhì)用戶，他們對(duì)品質(zhì)有更高要求，平臺(tái)定價(jià)上有更大空間，有錢可賺。二是京東并非單純的電商平臺(tái)，而是以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的零售平臺(tái)，會(huì)讓商家獲得來自京東物流、京東科技方面的賦能。

陳宗蒲正是看中了這兩點(diǎn)。5年前入駐京東時(shí)，他就覺得京東用戶的消費(fèi)水平比較高，同時(shí)平臺(tái)對(duì)品質(zhì)的要求也更高，符合公司定位，不像有些平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)低價(jià)。此外，當(dāng)時(shí)海鮮的運(yùn)輸問題難解，但京東的倉儲(chǔ)和冷鏈物流比較完善，這也是打動(dòng)他的關(guān)鍵點(diǎn)。

福建寧德出產(chǎn)的黃花魚，此前絕大部分出口到海外，內(nèi)銷更多是批發(fā)，但貨款結(jié)算是個(gè)問題，賬期有時(shí)甚至長達(dá)三個(gè)月，而電商平臺(tái)最長只要一個(gè)月，這能大大緩解陳宗的現(xiàn)金流壓力。

陳宗蒲有著10年豐富養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)

更為關(guān)鍵的是倉儲(chǔ)物流。在豐巢、菜鳥網(wǎng)點(diǎn)加密后，很多快遞公司的配送上門服務(wù)越來越少，這讓做海魚的陳宗蒲感到擔(dān)憂，生鮮商品最怕“無人問津”，因此他選擇京東物流發(fā)貨，除了“到家”，用京東物流發(fā)貨的其他優(yōu)勢(shì)，是收到包裹的消費(fèi)者難以感知到的。比如一些電商平臺(tái)是從源產(chǎn)地發(fā)貨，而京東自營可以從附近大倉發(fā)貨，時(shí)效性上來說更快。

在新品打造上，京東也會(huì)從消費(fèi)者視角給陳宗蒲一些建議。比如京東自營店的黃花魚去鱗去內(nèi)臟，但表面看起來很完整，他們遵循的是線下消費(fèi)者的想法——要看到魚的品相和大小，又不能破壞整條魚完整性。但是這種圖片無法直觀看出黃花魚已經(jīng)被處理過，容易給電商用戶帶來誤解。

京東建議從魚背部切開，并清除腮和牙齒，做徹底處理，商品圖片也更新為"開背"圖。這一細(xì)節(jié)上的調(diào)整，效果顯著，陳宗蒲自營店的售賣轉(zhuǎn)化率從2%升到6%，復(fù)購率從25%升到40%。原來他家的主流消費(fèi)群體集中在北上廣，多為上班族，開背后的黃花魚只需簡單沖洗，同時(shí)加工時(shí)受熱面積增大，大大提高了做飯的便捷性。京東這種線上運(yùn)營思維，正彌補(bǔ)了陳宗來自線下經(jīng)驗(yàn)的思維短板。

如今陳宗蒲在京東的自營店和POP店一年貢獻(xiàn)五六千萬元的營業(yè)額；2016年剛?cè)腭v時(shí)，當(dāng)年?duì)I業(yè)額還只有一兩百萬元。有了在京東平臺(tái)的“基本盤”， 陳宗蒲在各條線上渠道的營業(yè)額加起來能有1億元，相較于線下渠道（商超和酒店特供）的2億元，差距越來越小。

對(duì)水蜜桃商家張瑩和荔枝商家周華龍來說，他們更看重京東在價(jià)格上的對(duì)商家的支持，此前長期被批發(fā)商販壓價(jià)，他們苦不堪言，但是沒有辦法。

2018年決定線上化之初，張瑩聽說其他平臺(tái)會(huì)壓低價(jià)格，她當(dāng)即決定只選京東試水，尤其在2019年成為京東自營的供貨商以后，張瑩終于在定價(jià)上有了主動(dòng)權(quán)。“以前老被商販壓價(jià)，尤其沒及時(shí)周轉(zhuǎn)的桃子，就按處理價(jià)格來，但京東能做預(yù)售，把量提前給到我們，價(jià)格就能提上去。”

加上京東在包裝、營銷、新品研發(fā)等方面的扶持，張瑩所在的產(chǎn)業(yè)園生意蒸蒸日上，一年線上線下的銷售額達(dá)2000萬元，其中京東自營和POP店貢獻(xiàn)一半。

周華龍也是不堪忍受多年被收購商壓價(jià)的處境，在2019年同時(shí)入駐了多家電商平臺(tái)，如今所有貨品全走線上，價(jià)格也有了保障。同幾家電商平臺(tái)都打過交道后，他觀察京東要求更高，會(huì)有專人對(duì)接商家，按照標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品再度把關(guān)。"比如包裝上，京東的外包裝需要加個(gè)認(rèn)證標(biāo)識(shí)，不像其他平臺(tái)把貨發(fā)出去就行了。"

打“團(tuán)戰(zhàn)”

京東很早就在探索破解農(nóng)產(chǎn)品上行難題的答案。這是電商平臺(tái)履行社會(huì)責(zé)任最有價(jià)值的地方。

典型的如去年疫情期間，為幫助湖北銷售滯銷農(nóng)產(chǎn)品，京東推出"抗疫助農(nóng)"活動(dòng)，后來發(fā)現(xiàn)全國都有滯銷情況，就升級(jí)為“京心助農(nóng)”。今年，京東決定進(jìn)一步升級(jí)為產(chǎn)業(yè)帶項(xiàng)目，從原來的幫忙銷售走下游，到深入產(chǎn)地源頭，向中上游延伸。

趙東發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品電商有兩大挑戰(zhàn)：一是缺乏品牌，導(dǎo)致產(chǎn)品溢價(jià)低，消費(fèi)者認(rèn)知度不高，只能靠低價(jià)殺開市場(chǎng)，但是這樣不利于提高產(chǎn)地農(nóng)戶和商家的積極性。另一點(diǎn)則是缺乏品牌保護(hù)，往往一個(gè)產(chǎn)品走紅以后，會(huì)出現(xiàn)大量魚龍混雜的同類。比如寧夏鹽池灘羊走紅后，把內(nèi)蒙古的羊拉到寧夏養(yǎng)幾天，商家就敢自稱“鹽池灘羊”，就像前幾年出現(xiàn)的陽澄湖“洗澡蟹”。

問題理清楚，解決思路也就清晰了。京東零售集團(tuán)生鮮農(nóng)特產(chǎn)品部產(chǎn)業(yè)帶負(fù)責(zé)人李永獻(xiàn)透露，他們研制了兩種打法：把不知名品牌變成知名品牌，給知名地標(biāo)品牌做區(qū)域品牌保護(hù)。

比如攀枝花芒果，不是地標(biāo)品牌但在當(dāng)?shù)睾苡忻谑蔷〇|就舉辦各種線下活動(dòng)，邀請(qǐng)名人站臺(tái)產(chǎn)業(yè)節(jié)，還搞直播和線下簽約會(huì)。為了吸引年輕人目光，他們還煞費(fèi)苦心把動(dòng)漫IP印在包裝上。地標(biāo)品牌贛南臍橙則需要品牌保護(hù)，保護(hù)的關(guān)鍵在于與當(dāng)?shù)卣f(xié)會(huì)共建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，基于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在京東平臺(tái)管控，沒拿到當(dāng)?shù)卣貥?biāo)性產(chǎn)品授權(quán)的，就不能在平臺(tái)上打產(chǎn)地品牌名稱。

在京東，類似產(chǎn)業(yè)帶項(xiàng)目基本都是"團(tuán)戰(zhàn)"，即全集團(tuán)資源的打通。趙東透露，這個(gè)項(xiàng)目是京東生鮮牽頭，后續(xù)在品牌方面有市場(chǎng)部介入，在供應(yīng)鏈賦能上有京東物流加入，在農(nóng)產(chǎn)品溯源上有京東科技進(jìn)來，是京東整個(gè)集團(tuán)的內(nèi)部協(xié)作。

這被認(rèn)為是京東做農(nóng)產(chǎn)品上行和產(chǎn)業(yè)帶項(xiàng)目的核心競(jìng)爭力。“零售來牽頭，物流、金融、科技都參與進(jìn)來，所以我們想往供應(yīng)鏈端擴(kuò)展，是有一定優(yōu)勢(shì)的。”

京東6月18日零點(diǎn)戰(zhàn)報(bào)顯示，京東生鮮總成交額同比增長125%；肉禽蛋受到追捧，高端整雞成交額同比增長940%，輕食類增510%，國產(chǎn)和牛增268%，歐米伽雞蛋增200%。

賺到錢的商家也對(duì)京東抱以更高的期望，陳宗蒲希望能有更多流量支持，冷鏈物流能覆蓋到偏遠(yuǎn)地區(qū)，張瑩則期待京東能牽頭一些線下會(huì)員活動(dòng)，加深與客戶的溝通理解。

有“集團(tuán)軍”在背后支撐，李永獻(xiàn)透露了未來三年的“小目標(biāo)”——覆蓋100多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶。