”直播帶貨“成618新考題

今年的“618年中大促”比往年都要來的更早，也更“卷”。

今日凌晨，各大平臺發布618戰報，天貓首小時成交額同比增長100%；開場10分鐘京東支付交易筆數同比增長超100%；蘇寧1小時，全屋家裝智能家居GMV增長135%。而快手、抖音還未發布相關數據，從以發布的戰報來看，電商平臺均強調的是增長比例，并沒有曬出平臺總成交額的具體數字。

5月20日，天貓宣布平臺今年618預售將提前至5月24日晚8點，搶跑京東。蘇寧易購則借勢六一，推出“蘇寧易購六一寶寶節”，以“開心直播夜”對壘京東618“沸騰之夜”。

作為“電商新人”的快手電商也早在5月18日啟動了“快手616品質購物節”，并把大促開始日期提前到5月20日。抖音也緊隨其后首次加入“618”。

今年的“618”集結了電商賽道的主流玩家，尤其快手和抖音的強勢入局，給今年的“618”帶來一個新考題：直播帶貨。

抖快上陣

今年的“618”，對于抖音和快手電商而言，都有著不同尋常的意義。

去年的618，抖音電商還處于“弱參與”的狀態，當月字節跳動才剛剛正式成立以“電商”明確命名的一級業務部門，以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。

除了“直播秒殺狂歡節”，鼓勵主播們通過直播分享好物為用戶帶來真正的福利外，抖音并沒有更大幅的動作，更多的精力仍然是放在“電商基建”上。

但經過一年沉淀，今年“618”已經成為了抖音的試金場。

5月25日，抖音電商推出“抖音618好物節”，正式入場618大促。同時，打出了“興趣電商”的旗號，通過抖音好物榜單、618專屬表情道具、互動城等特色玩法來營造興趣電商購物場景。

抖音的“618”戰線一共持續25天，期間橫跨兒童節、夏日芒種、端午節等節日，抖音為應時應景地營造節日氣氛，新增了相應的直播間主題，傾斜扶持節日相關特色貨品，讓消費者在不同時節都可實現興趣購物。

此外，抖音還推出了“遇見新國潮”專場、品牌直播間等上萬場直播。抖音的玩法主要聚焦國潮好物和源頭好貨，并主要通過直播賣貨。

短視頻屬性讓抖音在直播帶貨業務上有著一脈相承的基因，如今擁有6億日活的抖音也承載了字節跳動的電商夢想。

相較于抖音的第一次入局“618”，快手已經在去年參戰。

但去年快手還需綁定京東，以上架京東自營商品形式參戰618，今年的快手已經自建電商體系，并打造“人設電商”。

除了推出寵粉專場、國貨專場、行家優選專場和童趣狂歡、信任答謝會、端午狂歡活動外，快手今年更希望在“618”期間打造一個信任經濟機制。

隨著直播電商業務的分量越來越重，規模越來越大，由于沒有自己的支付渠道，快手向相關騰訊集團支付的支付渠道手續費增長明顯。

在今年快手“616品質購物節”中，快手首次推出了分期付款服務。快手下沉市場用戶占比較高，通過分期付款可以解決部分用戶購買力短期不足的問題，促進成交規模。

同時，快手還推出了“小店信任卡”包括“退款不退貨”“退貨補運費”“假一賠十”等不同梯度的差異化權益。

與江蘇衛視、浙江衛視和快手小店直播間臺網聯動的“快手616真心夜”，也是凸顯了快手想打造“真心”的信任機制。

近兩年來，抖音、快手直播帶貨頻頻翻車，消耗消費者的信任后，平臺亟需重建信任體系，這也是電商新貴在直播帶貨最大的考題。

傳統電商加碼

對于傳統電商而言，流量增長瓶頸是其近幾年的煩惱。面對抖音快手等電商新勢力，以及私域流量的沖擊，傳統電商也在積極謀變。

首先是“史上最長618”。天貓京東在5月20日同一天召開618發布會，時間也一致，都是從5月24日開始，至6月20日結束，跨度近一個月。

拼多多延續“百億補貼”的風格，在5月22日零點就正式開啟百億補貼兩周年大促季，并宣布全面提高百億補貼商家服務標準，比如手機商品下單后當日發貨，一律順豐包郵，并開具正品發票。

其次是設置更加簡單的游戲規則，縮短消費者決策路徑。天貓強調“預售不熬夜”，5月24日晚8點正式開搶，6月1日開始付尾款。此外，618前夕，手機淘寶更名為“淘寶”，并在新功能介紹中，特意點出了618的亮點：88VIP可領取額外消費券，以及天貓榜單發布。

會員權益方面，天貓88VIP除享受95折外，活動當天每位會員用戶還可再領至少520元紅包。天貓榜單包括銷售數據榜、熱搜榜等，消費者可以照著榜單買，提升其購買決策效率。

而在近兩年競爭最激烈的電商直播層面，除了李佳琦、薇婭等頭部主播，淘寶店鋪加碼商家自播，以期構建更加健康的直播生態。根據戰報618預售首日，淘寶店鋪自播成交比去年增長超100%。根據《淘寶直播2021年度報告》，2020年，僅淘寶直播平臺便已誕生近1000個過億直播間，其中商家直播間（自播）的占比超過55%，略高于專業達人的直播間占比。自播能夠節省達人坑位費，帶來價格優勢和優質體驗，形成品牌認知。

京東則是宣布以直播、短視頻、大圖文為“三駕馬車”打造出全新的內容生態。在直播層面，京東的“戰術”是構建直播全域全場景。京東零售內容生態負責人張國偉表示，直播對于品牌商家而言，已經成為一個新的重要渠道，平臺要為商家提供盡可能多的流量場，這個場不僅僅是京東站內，也包括站外。

最受關注的是，618前夕，京東送給抖音一份200億“嫁妝”，補齊流量瓶頸，也提升直播電商競爭力，根據雙方協議，京東將開設官方抖音藍V店，未來全量京東商品將接入該抖音小店以及全抖音平臺小店，根據雙方年框協議，京東今年需在抖音以“店播+達人”的方式實現200億元GMV的目標。

此外，京東牽手微信視頻號，推出“1+10+100”計劃———1是“超級值播間”，10是 10個大類目的行業IP，100則是指100個垂直達人的微信視頻直播號。

如何“年輕化”也是傳統電商都在思考的問題，畢竟如何俘獲Z時代，便是搶占了未來消費群體的先機。天貓方表示，今年將有25萬品牌擁抱天貓618，達到了去年同期的2.5倍。期間將有1300萬款商品上架，其中140萬款將是首次面世的新品。京東則喊出讓新品站上“C位”的口號，宣布今年將至少幫助1000個新品類同比增長超100%，100個新品類銷售過億。

電商混戰

618的賽場愈發擁擠。

除了抖音、快手、京東、淘寶，老牌電商國美、蘇寧等也在對618摩拳擦掌。面對新晉電商的沖擊，老牌電商們依托自身優勢做深壁壘。

蘇寧的618將戰線拉長，據悉，今年的蘇寧618包含兩輪預售期，分別為5月24日至5月31日，和6月12日至6月17日。

并在6.1日當天，通過當晚12個垂類直播間帶貨的方式，將電商綜藝做深。據獵云網了解，12個直播間，均分為不同主題由不同明星助陣帶貨。12個垂類直播間中有寵物、美食等領域，有效提高直播間內的轉化率，在直播當晚全網觀看共超1.6億次。

在直播間的打造上，蘇寧易購云網萬店副總裁范春燕向獵云網表示，以往晚會的形式對于用戶而言等待時間過長，并不定制化。此次12個明星同時直播過程中，用戶可以根據自己喜愛的明星或感興趣的領域選擇。

蘇寧此次的直播節在對外釋放擁抱年輕人的信號。

作為老牌電商，面對新晉電商的沖擊下，抓住年輕一代消費者，無疑是一條業務端的破局路。為此，蘇寧提出共情消費的概念。蘇寧方面表示，想打造一個平臺和用戶之間有溫度的平臺，并不止局限于交易。蘇寧的共情消費中更注重消費者的用戶體驗，升級以舊換新的服務，同時提供核心的購物人群套餐服務以及分期免息服務。

另外老牌電商最大的護城河就是供應鏈成熟以及線上線下全場景融通。

蘇寧表示，618期間蘇寧萬花筒平臺將上新的產品玩法，致力于線上線下場景融通，升級O2O模式。同樣作為老牌電商的國美，在今年的618依托于線上線下的雙平臺優勢，增強用戶的體驗感。

此前國美便提出了社群+直播的概念，并舉辦了買遍中國全國巡回帶貨直播。從2020年財報中可以看出，其上半年銷售收入同比下降44%,借助線上直播等方式后下半年收入同比持平，相比上半年提升31%。由此可見，直播帶貨確實幫助了國美，面對電商混戰的618，國美提出真快樂真低價的概念。上線各種娛樂化活動，將價格降低。

除國美蘇寧外，騰訊的電商夢也沒有熄滅。繼加快建設小程序電商、上線多種賣家營銷服務功能等后，騰訊又在近日上線了自己的社交電商獨立 App——小鵝拼拼，且有消息稱，小鵝拼拼接下來將會拿出一億元獎勵，扶持1萬個種草號KOC月收入過萬。

拼多多則啟動了百億補貼兩周年活動，具體升級措施包括在“百億補貼”頻道推出“官方合作旗艦店”入口，新增大家電送貨入戶、一鍵退款并立即到賬等新體驗，以及擴充補貼商品品類等。

如今回首過去，618已經走過11個年頭。618變長了，618也變得更臃腫了。電商賽道雖然已經十分擁擠，但各大電商勢力互相角力，想在大的存量市場上尋找增量。今年的618不僅是各平臺的搏斗，也是直播帶貨的鏖戰。在玩法策略的加持下，直播帶貨的成績才能讓平臺笑傲618。