新消費(fèi)成為近年來(lái)資本追逐的熱門(mén)賽道。

無(wú)論是俘獲Z世代用戶錢(qián)包的奈雪、喜茶，網(wǎng)紅零食C位鐘薛高，王飽飽，還是異軍突起的元?dú)馍郑蓖娲砼菖莠斕亍斋@新一代消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，這些品牌也“綁”住了資本的注意力。

在新消費(fèi)品牌崛起的同時(shí)，也意味著一些品牌的衰落和消失。你有多久沒(méi)買(mǎi)過(guò)康師傅方便面、香飄飄奶茶和跳跳糖了？

當(dāng)然，總有一些品牌是例外。不久前，衛(wèi)龍遞交赴港招股書(shū)，估值達(dá)600億元，約為洽洽食品（002557.SZ）、三只松鼠（300783. SZ）、良品鋪?zhàn)樱?03719. SH）目前市值的總和。招股書(shū)中提到，衛(wèi)龍最大的消費(fèi)客群年齡在25歲以下。 

成立已逾20年，為什么年輕人仍然對(duì)衛(wèi)龍保有極高的熱情？

1、從 “垃圾食品”到網(wǎng)紅零食，“辣條一哥”還是記憶里的模樣嗎

還記得小時(shí)候放學(xué)后的小賣鋪嗎？

童年記憶里的唐僧肉，冰袋，汽水，鍋巴，干脆面或停產(chǎn)或倒閉，只有“辣條一哥”衛(wèi)龍把5毛錢(qián)一袋的生意做到了營(yíng)收超40億。

它跟你記憶里的衛(wèi)龍可能相差甚遠(yuǎn)。雖然提起衛(wèi)龍第一時(shí)間想起的就是辣條，但衛(wèi)龍近年來(lái)新品迭出，除了辣條外還有魔芋絲、風(fēng)吃海帶、溏心鹵蛋及肉制品等系列。

2020年，衛(wèi)龍產(chǎn)品組合中以面筋、辣棒及親嘴燒為代表的的調(diào)味面制品系列和以魔芋爽及風(fēng)吃海帶為代表的的蔬菜制品兩大品類零售額均超過(guò)10億元。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，按2020年零售額計(jì)，衛(wèi)龍?jiān)谥袊?guó)辣味休閑食品市場(chǎng)排名第一，市場(chǎng)份額達(dá)到5.7%。從營(yíng)收來(lái)看，衛(wèi)龍2018年至2020年總收入分別為27.5億元、33.9億元、41.2億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22.4%。不止?fàn)I收強(qiáng)勁，衛(wèi)龍報(bào)告期內(nèi)的的凈利潤(rùn)分別為4.8億元、6.6億元、8.2億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到31.14%
不止如此。在的“2020年合作伙伴大會(huì)”上，衛(wèi)龍向全國(guó)經(jīng)銷商宣布，2022年，沖擊營(yíng)收100億的目標(biāo)。如此“豪橫”，和記憶里5毛錢(qián)就能吃到爽的辣條形象是不是太不相同？

別太驚訝，其實(shí)“辣條一哥”也有很多沒(méi)變的地方。比如說(shuō)，由辣條升級(jí)而來(lái)的調(diào)位面制品依然是這家公司最經(jīng)典的系列，營(yíng)收占比超過(guò)65%。

此外，衛(wèi)龍依然牢牢霸占著學(xué)校外那些小賣鋪的C位。招股書(shū)顯示，截至2020年12月31日，衛(wèi)龍與超過(guò)1900 名經(jīng)銷商合作，覆蓋超過(guò)57萬(wàn)個(gè)零售終端，其中約70%的零售終端位于低線城市。

這張深入下沉市場(chǎng)的全國(guó)性經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)同樣在源源不斷的給衛(wèi)龍創(chuàng)造著價(jià)值。2018年、2019年及2020年，線下經(jīng)銷商的銷售收入分別占衛(wèi)龍總收入的91.6%、92.6%及90.7%。

除了渠道之外，來(lái)自年輕人的消費(fèi)力可能是衛(wèi)龍沖刺百億營(yíng)收的底氣之一。據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍95%的消費(fèi)者年齡在35歲及以下，其中55%的消費(fèi)者的年齡在25歲及以下，是衛(wèi)龍最大的消費(fèi)客群。

在潮流易變的消費(fèi)風(fēng)向中，衛(wèi)龍為什么牢牢把握住了年輕人的心呢？

套用一句已經(jīng)用爛了的營(yíng)銷句式，在中國(guó)，所有的消費(fèi)品，都可以重新做一遍。對(duì)于成立超過(guò)20年的衛(wèi)龍來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品升級(jí)和營(yíng)銷迭代的手法，不亞于把自己“重新”做了一遍。

因?yàn)楹谧鞣唬砑觿裏o(wú)產(chǎn)品，超標(biāo)的蘇丹紅和甜味劑等問(wèn)題，辣條行業(yè)先后登上過(guò)央視，焦點(diǎn)訪談和315，一度是家長(zhǎng)們嚴(yán)防死守的零食“禁區(qū)”。在行業(yè)危機(jī)將小作坊們掃除的同時(shí)，衛(wèi)龍已經(jīng)依靠引進(jìn)設(shè)備實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化。

除了依靠同行襯托，衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)銷上同樣可謂是消費(fèi)品第一代“網(wǎng)紅”。不僅大幅升級(jí)產(chǎn)品包裝，請(qǐng)來(lái)趙薇、楊冪代言，更是各種“蹭熱點(diǎn)”，模仿蘋(píng)果極簡(jiǎn)風(fēng)做產(chǎn)品簡(jiǎn)介，宣布跨界手游圈，愚人節(jié)推出辣條香水等等。

對(duì)于追求好玩有趣、顏值即正義的新一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，衛(wèi)龍不僅有童年回憶濾鏡加成，營(yíng)銷手法也特別“能打”，怎么能不買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)呢？

2、萬(wàn)億新消費(fèi)賽道，如何馳行

毫無(wú)疑問(wèn)，隨著新一代消費(fèi)勢(shì)力崛起，消費(fèi)品牌正處在爆發(fā)前夕。

除了衛(wèi)龍這樣自帶“童年回憶”光環(huán)的品牌以外，更多的新興品牌開(kāi)始涌現(xiàn)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，

例如完美日記母公司逸仙電商(NYSE:YSG)，泡泡瑪特（09992.HK）以及籌劃上市的Keep等等。

而市場(chǎng)上元?dú)馍帧⒒ㄎ髯印⑼躏栵枴㈢娧Ω摺⑷D半等快速發(fā)展的新品牌，也成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。和衛(wèi)龍不同，新出現(xiàn)的品牌更多是成長(zhǎng)于微信、小紅書(shū)、抖音等新興渠道中。

在紛繁多變的新消費(fèi)賽道，到底哪些品牌能嶄露頭角迅速打開(kāi)市場(chǎng)，它們身上到底有沒(méi)有共通性？

投中網(wǎng)最近舉辦的“第15屆中國(guó)投資年會(huì)·年度峰會(huì)”上，幾位關(guān)注新消費(fèi)賽道的投資人都提到，對(duì)于新一代消費(fèi)群體Z世代人群來(lái)說(shuō)，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)簽就是他們身上最大的標(biāo)簽。新消費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì)之一，就是憑借成熟的供應(yīng)鏈體系，滿足年輕人個(gè)性化的消費(fèi)需求。

無(wú)論對(duì)于傳統(tǒng)大品牌還是新興小眾品牌，決定他們是曇花一現(xiàn)還是發(fā)展壯大的最重要因素，可能就是“復(fù)購(gòu)”。

尚承投資創(chuàng)始及管理合伙人童杰在投中網(wǎng)舉辦的活動(dòng)上強(qiáng)調(diào)，品牌的核心價(jià)值是用戶價(jià)值，用戶價(jià)值核心在于長(zhǎng)期堅(jiān)持交付，傳遞傳達(dá)他的承諾。

同樣以衛(wèi)龍為例，不斷幫助用戶回憶過(guò)去，延長(zhǎng)對(duì)品牌的依戀，是其重要的營(yíng)銷主題。作為一個(gè)食品消費(fèi)品牌，衛(wèi)龍一直“騷”操作不斷，開(kāi)發(fā)了「萬(wàn)物皆可辣」系列周邊產(chǎn)品，其中「辣條被子」登上微博熱搜。店鋪界面從迪斯科風(fēng)到Excel風(fēng)，和安踏一起推出聯(lián)名運(yùn)動(dòng)鞋。

2020年，衛(wèi)龍甚至入選了「China-Z 100」，即嗶哩嗶哩百大為中國(guó)年輕人創(chuàng)造的產(chǎn)品榜單。 

不斷迎合消費(fèi)者趨勢(shì)的變化，從而驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，可能是消費(fèi)品牌長(zhǎng)盛不衰的深層次原因之一。

越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌正跟衛(wèi)龍一樣開(kāi)始擁抱新消費(fèi)浪潮。 

另一大國(guó)民品牌大白兔每年跨界不斷，從食品到美妝甚至是網(wǎng)游圈，都有它的身影。過(guò)年必備零食恰恰瓜子推出市場(chǎng)上首款可以嚼的益生菌堅(jiān)果食品，“大禮包”旺旺啟動(dòng)戰(zhàn)略新品牌“食技研”，推出植物飲料。

被稱為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”《定位》一書(shū)中提到，這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人的心智模式是有限的，最多只能記住7個(gè)品牌。顯然，在萬(wàn)億新消費(fèi)賽道，大家都在爭(zhēng)搶能被記住的那個(gè)名額。