“童年記憶”為啥只有它乘風破浪，從5毛錢生意到沖刺百億

新消費成為近年來資本追逐的熱門賽道。

無論是俘獲Z世代用戶錢包的奈雪、喜茶，網紅零食C位鐘薛高，王飽飽，還是異軍突起的元氣森林，潮玩代表泡泡瑪特……收獲新一代消費者認可的同時，這些品牌也“綁”住了資本的注意力。

在新消費品牌崛起的同時，也意味著一些品牌的衰落和消失。你有多久沒買過康師傅方便面、香飄飄奶茶和跳跳糖了？

當然，總有一些品牌是例外。不久前，衛龍遞交赴港招股書，估值達600億元，約為洽洽食品（002557.SZ）、三只松鼠（300783. SZ）、良品鋪子（603719. SH）目前市值的總和。招股書中提到，衛龍最大的消費客群年齡在25歲以下。 

成立已逾20年，為什么年輕人仍然對衛龍保有極高的熱情？

1、從 “垃圾食品”到網紅零食，“辣條一哥”還是記憶里的模樣嗎

還記得小時候放學后的小賣鋪嗎？

童年記憶里的唐僧肉，冰袋，汽水，鍋巴，干脆面或停產或倒閉，只有“辣條一哥”衛龍把5毛錢一袋的生意做到了營收超40億。

它跟你記憶里的衛龍可能相差甚遠。雖然提起衛龍第一時間想起的就是辣條，但衛龍近年來新品迭出，除了辣條外還有魔芋絲、風吃海帶、溏心鹵蛋及肉制品等系列。

2020年，衛龍產品組合中以面筋、辣棒及親嘴燒為代表的的調味面制品系列和以魔芋爽及風吃海帶為代表的的蔬菜制品兩大品類零售額均超過10億元。

根據弗若斯特沙利文的數據，按2020年零售額計，衛龍在中國辣味休閑食品市場排名第一，市場份額達到5.7%。從營收來看，衛龍2018年至2020年總收入分別為27.5億元、33.9億元、41.2億元，年復合增長率達到22.4%。不止營收強勁，衛龍報告期內的的凈利潤分別為4.8億元、6.6億元、8.2億元，年復合增長率達到31.14%
不止如此。在的“2020年合作伙伴大會”上，衛龍向全國經銷商宣布，2022年，沖擊營收100億的目標。如此“豪橫”，和記憶里5毛錢就能吃到爽的辣條形象是不是太不相同？

別太驚訝，其實“辣條一哥”也有很多沒變的地方。比如說，由辣條升級而來的調位面制品依然是這家公司最經典的系列，營收占比超過65%。

此外，衛龍依然牢牢霸占著學校外那些小賣鋪的C位。招股書顯示，截至2020年12月31日，衛龍與超過1900 名經銷商合作，覆蓋超過57萬個零售終端，其中約70%的零售終端位于低線城市。

這張深入下沉市場的全國性經銷網絡同樣在源源不斷的給衛龍創造著價值。2018年、2019年及2020年，線下經銷商的銷售收入分別占衛龍總收入的91.6%、92.6%及90.7%。

除了渠道之外，來自年輕人的消費力可能是衛龍沖刺百億營收的底氣之一。據招股書數據，衛龍95%的消費者年齡在35歲及以下，其中55%的消費者的年齡在25歲及以下，是衛龍最大的消費客群。

在潮流易變的消費風向中，衛龍為什么牢牢把握住了年輕人的心呢？

套用一句已經用爛了的營銷句式，在中國，所有的消費品，都可以重新做一遍。對于成立超過20年的衛龍來說，其產品升級和營銷迭代的手法，不亞于把自己“重新”做了一遍。

因為黑作坊，添加劑，三無產品，超標的蘇丹紅和甜味劑等問題，辣條行業先后登上過央視，焦點訪談和315，一度是家長們嚴防死守的零食“禁區”。在行業危機將小作坊們掃除的同時，衛龍已經依靠引進設備實現了規模化。

除了依靠同行襯托，衛龍在營銷上同樣可謂是消費品第一代“網紅”。不僅大幅升級產品包裝，請來趙薇、楊冪代言，更是各種“蹭熱點”，模仿蘋果極簡風做產品簡介，宣布跨界手游圈，愚人節推出辣條香水等等。

對于追求好玩有趣、顏值即正義的新一代消費者來說，衛龍不僅有童年回憶濾鏡加成，營銷手法也特別“能打”，怎么能不買買買呢？

2、萬億新消費賽道，如何馳行

毫無疑問，隨著新一代消費勢力崛起，消費品牌正處在爆發前夕。

除了衛龍這樣自帶“童年回憶”光環的品牌以外，更多的新興品牌開始涌現，占領消費者心智，

例如完美日記母公司逸仙電商(NYSE:YSG)，泡泡瑪特（09992.HK）以及籌劃上市的Keep等等。

而市場上元氣森林、花西子、王飽飽、鐘薛高、三頓半等快速發展的新品牌，也成為市場關注的焦點。和衛龍不同，新出現的品牌更多是成長于微信、小紅書、抖音等新興渠道中。

在紛繁多變的新消費賽道，到底哪些品牌能嶄露頭角迅速打開市場，它們身上到底有沒有共通性？

投中網最近舉辦的“第15屆中國投資年會·年度峰會”上，幾位關注新消費賽道的投資人都提到，對于新一代消費群體Z世代人群來說，沒有統一的標簽就是他們身上最大的標簽。新消費發展的趨勢之一，就是憑借成熟的供應鏈體系，滿足年輕人個性化的消費需求。

無論對于傳統大品牌還是新興小眾品牌，決定他們是曇花一現還是發展壯大的最重要因素，可能就是“復購”。

尚承投資創始及管理合伙人童杰在投中網舉辦的活動上強調，品牌的核心價值是用戶價值，用戶價值核心在于長期堅持交付，傳遞傳達他的承諾。

同樣以衛龍為例，不斷幫助用戶回憶過去，延長對品牌的依戀，是其重要的營銷主題。作為一個食品消費品牌，衛龍一直“騷”操作不斷，開發了「萬物皆可辣」系列周邊產品，其中「辣條被子」登上微博熱搜。店鋪界面從迪斯科風到Excel風，和安踏一起推出聯名運動鞋。

2020年，衛龍甚至入選了「China-Z 100」，即嗶哩嗶哩百大為中國年輕人創造的產品榜單。 

不斷迎合消費者趨勢的變化，從而驅動產品轉型，可能是消費品牌長盛不衰的深層次原因之一。

越來越多的傳統品牌正跟衛龍一樣開始擁抱新消費浪潮。 

另一大國民品牌大白兔每年跨界不斷，從食品到美妝甚至是網游圈，都有它的身影。過年必備零食恰恰瓜子推出市場上首款可以嚼的益生菌堅果食品，“大禮包”旺旺啟動戰略新品牌“食技研”，推出植物飲料。

被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”《定位》一書中提到，這是一個信息爆炸的時代，人的心智模式是有限的，最多只能記住7個品牌。顯然，在萬億新消費賽道，大家都在爭搶能被記住的那個名額。