錦鯉拿趣：帶給消費(fèi)者新故事，粉絲共情讓潮玩行業(yè)保持增長

近幾年的頂流行業(yè)非潮玩莫屬。

從小眾愛好的產(chǎn)物到備受大眾追捧，潮玩行業(yè)2020年已達(dá)到294億元的市場規(guī)模。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，潮玩行業(yè)仍保持繼續(xù)擴(kuò)張的趨勢，預(yù)計(jì)2021年將以30.3%的增速升至384億元。

潮玩行業(yè)持續(xù)走高，但消費(fèi)者想要的是新故事。

新故事的落腳點(diǎn)自然是生命周期更長、故事性更強(qiáng)的IP衍生品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，盲盒第一股，泡泡瑪特旗下共有93個(gè)IP，但公司的50%營收都是靠頭部9個(gè)IP支撐的。另一面，今年3月錦鯉拿趣（KOITAKE），推出的《鄉(xiāng)村愛情》系列潮玩開售，第一批潮玩預(yù)售6小時(shí)便售罄。同期，錦鯉拿趣推出的《山河令》系列潮玩更是受到IP粉絲的熱捧。據(jù)悉，兩款潮玩總銷量超65萬只。

一半的營收來自9個(gè)頭部IP；《鄉(xiāng)村愛情》、《山河令》系列潮玩火爆售罄。這些現(xiàn)象，均側(cè)面展示出消費(fèi)者更熱衷于IP化的潮玩。換言之，眼下的潮玩行業(yè)是一個(gè)得內(nèi)容者得市場的現(xiàn)狀。

如何精選IP、如何延長IP的生命周期，都是潮玩品牌急需解決的問題，這個(gè)問題似乎可以通過文娛內(nèi)容給出答案。

影劇綜漫IP潮玩：更長的生命周期

近日，阿里影業(yè)依托在影劇綜漫的內(nèi)容矩陣，將潮玩業(yè)務(wù)品牌升級為錦鯉拿趣（KOITAKE），目前已在內(nèi)容IP潮玩領(lǐng)域連出《鄉(xiāng)愛》《山河令》兩個(gè)爆款。

潮玩的本質(zhì)是精神消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)相結(jié)合的產(chǎn)物，產(chǎn)生的邏輯則是先有精神滿足再有物質(zhì)衍生。《山河令》原著小說經(jīng)過十年沉淀，已形成一定的粉絲基礎(chǔ)。在改編成劇集后，粉絲基數(shù)又迎來新一輪的爆增。粉絲被兩名知己的江湖夢吸引，他們不僅喜愛故事情節(jié)，更追捧故事IP化的衍生。有網(wǎng)友自發(fā)寫起番外小說，也有網(wǎng)友在收集周邊產(chǎn)品。同樣的，《鄉(xiāng)愛》不僅有龐大的國民受眾基礎(chǔ)，其中的角色及劇情更成為深受年輕人喜歡的“梗文化”。

超65萬的總銷量，代表著影視劇綜漫IP潮玩化的可行性，以及消費(fèi)者對這類IP潮玩的接受度。但隨之而來的問題是，影劇綜漫IP種類繁多，“潮玩化”在內(nèi)容識別方面也需要獨(dú)到的邏輯。

關(guān)于如何識別適合潮玩化的內(nèi)容IP，錦鯉拿趣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉燕紅表示，首先是用戶畫像，其次是內(nèi)容的題材，最后是考量用戶的黏度。“阿里文娛在影劇綜漫方面有很多累積下來的用戶運(yùn)營、內(nèi)容宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)。我們會結(jié)合用戶數(shù)據(jù)、加上我們的內(nèi)容識別經(jīng)驗(yàn)來構(gòu)建潮玩IP選擇的邏輯。”

《山河令》潮玩的推出，正值劇集進(jìn)入尾聲。衍生品的出現(xiàn)填補(bǔ)了粉絲在情感上的空缺。 “我們希望從圈層文化出發(fā)，推出衍生品，讓角色在戲外有另一種形態(tài)的互動(dòng)，滿足觀眾的情感需求。”

《鄉(xiāng)愛》每年固定在春節(jié)檔推出，播出15年以來，已經(jīng)有固定的收視頻率，整個(gè)用戶基數(shù)較大。劉燕紅表示，“劇中的角色特點(diǎn)非常鮮明。設(shè)計(jì)師在把握角色特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，又進(jìn)行了藝術(shù)化的加工，呈現(xiàn)方式做到了‘反差萌’，因此贏得了更多粉絲喜歡。”

當(dāng)然，只有爆款是不夠的，市面上大多爆款產(chǎn)品只是曇花一現(xiàn)，沒有生命力的IP很難得到消費(fèi)者的長期認(rèn)同。基于內(nèi)容打造潮玩或許能帶來一個(gè)良性循環(huán)，一方面，潮玩是影劇綜漫另一種形式的延伸；另一方面，優(yōu)質(zhì)的潮玩產(chǎn)品也將反哺內(nèi)容IP的豐富度，延長內(nèi)容IP的生命周期。

5月21日，錦鯉拿趣官博宣布推出“《山河令》——生來知己主題演唱會”限定款手辦。雖然距離劇集完結(jié)已近2個(gè)月，“山人”的熱情卻絲毫不減。從劇集到演唱會，從基于劇情場景的雪山、酒館、桃林三款手辦，到基于演唱會場景的限定款手辦，阿里文娛為用戶構(gòu)建了一條條通往內(nèi)容IP的情感通道；衍生品也豐富著IP的生命力。

影劇綜漫IP生命有多長？美劇《老友記》播出20多年仍在推出潮玩，粉絲需要在發(fā)售守在屏幕前才有機(jī)會搶到。《鄉(xiāng)村愛情》播出15年，第一批潮玩火爆全網(wǎng)。

這就是答案。

潮玩關(guān)鍵詞：理解內(nèi)容、理解用戶

《鄉(xiāng)村愛情》和《山河令》的爆火并不是偶然，基礎(chǔ)是內(nèi)容IP，更多的競爭壁壘則是理解。

在《山河令》主題演唱會現(xiàn)場，兩個(gè)角色手辦被粉絲團(tuán)團(tuán)圍住、拍照打卡。網(wǎng)友在社交媒體上激動(dòng)地表示“連臉上的痣都還原了！這是只有山人才懂的梗！”

上到內(nèi)容設(shè)計(jì)，下到渠道宣發(fā)，整條路徑都要站在用戶的角度去思考，才能真正博得消費(fèi)者的心。劉燕紅向獵云網(wǎng)表示，“阿里文娛有專業(yè)的用戶調(diào)研團(tuán)隊(duì)，根據(jù)用戶對不同題材的消費(fèi)習(xí)慣、審美偏好、用戶畫像等產(chǎn)出專業(yè)的報(bào)告，給到設(shè)計(jì)師做參考。”

“在做《鄉(xiāng)村愛情》手辦的時(shí)候，設(shè)計(jì)初稿到呈現(xiàn)給用戶的形態(tài)是完全不一樣的。《山河令》的設(shè)計(jì)初稿也是經(jīng)過多次的修改，每一次的修改背后還是需要有調(diào)研、用戶觀劇數(shù)據(jù)、專業(yè)藝術(shù)審美及宣發(fā)配合方面的支撐。”潮玩的圈層文化用戶更在意“理解”，尤其是IP衍生品，只有真正做到和用戶同心共情才能打造出受用戶喜愛的潮玩產(chǎn)品。所以，理解內(nèi)容理解用戶，是潮玩行業(yè)的關(guān)鍵詞。

錦鯉拿趣基于內(nèi)容IP資源、影視綜漫的宣發(fā)、消費(fèi)者的洞察，打造屬于自己的潮玩。相比傳統(tǒng)的、非內(nèi)容背景出身的潮玩品牌，錦鯉拿趣更理解內(nèi)容、理解用戶，并在內(nèi)容與衍生品的協(xié)同宣發(fā)方面更具優(yōu)勢。

錦鯉拿趣（KOITAKE）中，“錦鯉（KOI）”有好運(yùn)的意思。“最初做這個(gè)品牌的目的，是以潮玩為載體跟用戶互動(dòng)，讓粉絲在內(nèi)容消費(fèi)后還能獲得更多的幸福感。錦鯉拿趣初心是寵粉，通過潮玩為錦鯉用戶們構(gòu)建一條通往IP的情感通道，讓用戶以更多的方式表達(dá)情感，收獲更多歡樂。”劉燕紅表示。

在出“《山河令》——生來知己主題演唱會”限定款手辦推出后，一位《山河令》粉絲表示，“原以為《山河令》演唱會就是史上最佳‘售后’了，沒想到演唱會上的這幕高光時(shí)刻還會以手辦的形式回響。太驚喜了。”

“官方太懂了！演唱會結(jié)束這幕我不僅可以珍藏在記憶力，還可以放在身邊了。”

錦鯉拿趣線下店：不只是銷售渠道 更承載互動(dòng)體驗(yàn)

52TOYS預(yù)計(jì)今年開超過100家線下店，泡泡瑪特目前已有187家門店，名創(chuàng)優(yōu)品推出的TOP TOY也計(jì)劃開出百家門店。自2020年已來，線下商業(yè)圈隨處可見潮玩門店，潮玩線下店迎來百家爭鳴時(shí)代。

資深潮玩愛好者王若鑫向獵云網(wǎng)表示，自己在逛線下店時(shí)想要更多的故事感。“我希望能看到這個(gè)產(chǎn)品背后的故事，以及它承載的精神。”

線下門店不僅只是一個(gè)銷售渠道，它承載的應(yīng)該是更強(qiáng)的社交和體驗(yàn)感屬性，消費(fèi)者在潮玩線下店想要的也不僅僅是購買，而是和自己喜愛的IP交流的過程。

“和傳統(tǒng)潮玩品牌相比，我們的線下店不純以賣貨為主，我們會注重對內(nèi)容場景的還原，提高用戶的互動(dòng)體驗(yàn)。”錦鯉拿趣線下業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人袁娟表示，“錦鯉拿趣的線下店，會嘗試進(jìn)行名場面的還原，同時(shí)還可以舉行粉絲見面會等活動(dòng)。用戶進(jìn)到店里來，不只是購買行為，還有更多基于內(nèi)容場景的互動(dòng)體驗(yàn)。”

IP長久不衰的秘密，就是不斷增強(qiáng)用戶感知，而體驗(yàn)感是最好的方法。“不久前，我們在大麥主辦的《山河令》主題演唱會現(xiàn)場為粉絲提供了外場的互動(dòng)體驗(yàn)。未來，在類似《街舞》等綜藝節(jié)目的錄制現(xiàn)場也可以為用戶帶來深度體驗(yàn)。”

線上宣發(fā)、線下體驗(yàn)，全場景的聯(lián)動(dòng)，IP才能更深入人心。

阿里影業(yè)總裁李捷表示：“錦鯉拿趣將首次在潮玩行業(yè)中打通從內(nèi)容、營銷到銷售的全鏈路，打造新一代潮玩品牌。它背靠阿里文娛的內(nèi)容IP池，連接影視劇綜等娛樂內(nèi)容，同時(shí)還擁有淘系的電商資源和互聯(lián)網(wǎng)營銷的能力。三者互為助力，能夠搭建一條完善的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。”

“未來，阿里影業(yè)將借助平臺內(nèi)容制作、投資、宣發(fā)能力，同時(shí)在年內(nèi)積極布局線下實(shí)體店，通過充分發(fā)揮線上+線下、宣發(fā)+零售的協(xié)同效應(yīng)，來重新定義潮流玩具的售賣模式。相信這種新潮玩模式，能夠在整體上提升IP衍生品行業(yè)的市場體量，為用戶和客戶創(chuàng)造更大價(jià)值。”

據(jù)悉，錦鯉拿趣會打造獨(dú)特的產(chǎn)品線。不僅有內(nèi)容IP和潮玩的結(jié)合，也會和獨(dú)立的潮玩設(shè)計(jì)師簽約，同時(shí)打造相對高端的潮流藝術(shù)產(chǎn)品線。

潮玩行業(yè)從來不是一件簡單的事情，因?yàn)橛脩糍徺I的不是產(chǎn)品而是情感、共鳴與陪伴。在潮玩行業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，用戶希望看到更多的新可能，更多IP化的延伸。基于內(nèi)容做產(chǎn)品，與用戶同心共情，或許這是潮玩行業(yè)下半場的方向。