好麥多、王飽飽等“網(wǎng)紅”崛起：沖泡燕麥“王座”易主在即？
5月6日，我們記者從權(quán)威渠道了解到，成立兩年的好麥多2020年全渠道收入達(dá)8億元左右，相比于成立27年，2020年收入僅10.24億元的西麥?zhǔn)称罚l(fā)展速度更快。
不僅如此，新晉品牌王飽飽也以年增長300%的速度成為了“互聯(lián)網(wǎng)麥片第一品牌”。以微商模式走紅的歐扎克也因?yàn)檠堩斄鞔匀艘苍俅问艿疥P(guān)注，實(shí)現(xiàn)新一輪的融資。
新品牌不斷發(fā)力，“老大哥”西麥也坐不住了，在近期的戰(zhàn)略發(fā)布會上，西麥?zhǔn)称妨⑾铝恕拔磥?年再造一個(gè)新西麥”的Flag。沖泡類產(chǎn)品的競爭大戲?qū)⒊掷m(xù)上演。
沖泡類燕麥等谷物產(chǎn)品以其健康化的標(biāo)簽，日益受到消費(fèi)者的青睞，新品牌在短短數(shù)年就迎頭趕上，但西麥?zhǔn)称返葌鹘y(tǒng)品牌，坐擁上下游優(yōu)勢，卻發(fā)展遲緩。那么老品牌差在哪里，新品牌強(qiáng)在哪呢？
對此業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新品牌是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，與消費(fèi)者充分溝通中成長起來的，所以增速很快，不過，未來能否持續(xù)發(fā)展關(guān)鍵要補(bǔ)足上游產(chǎn)業(yè)鏈的短板。老品牌則差在未能與消費(fèi)者進(jìn)行深入交流。
新品牌破解痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)所見即所得，老品牌壓力陡增
我們記者注意到，近期，燕麥沖調(diào)品牌動作頻頻。成立3年半的王飽飽已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)燕麥第一品牌，近期不斷與消費(fèi)者加強(qiáng)互動。4月23日，王飽飽聯(lián)合單向空間發(fā)布“飽讀詩書”展，一直持續(xù)到5月5日結(jié)束。對此，王飽飽相關(guān)負(fù)責(zé)人對藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，此次活動，王飽飽在線下與用戶溝通，實(shí)現(xiàn)品牌浸潤到消費(fèi)者的生活中。
據(jù)了解，王飽飽自2020年3月正式啟動的線下渠道也發(fā)展迅速，線下覆蓋終端門店超過萬家，線下銷量占總量的40%以上。
國內(nèi)市場率先推出同時(shí)添加水果、堅(jiān)果的麥片產(chǎn)品的歐扎克因?yàn)檠垏鴥?nèi)頂流的明星代言，也再次受到消費(fèi)者關(guān)注。食品產(chǎn)業(yè)品牌專家于策認(rèn)為，新晉品牌聚焦年輕消費(fèi)人群，通過線上各個(gè)平臺以及不同的方式露出，增加品牌的內(nèi)涵，得到消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)吸引更多的資本進(jìn)入。
據(jù)了解，王飽飽在經(jīng)歷了2018年、2019年底及2020年初的三輪融資后，2020年底又完成數(shù)億元C輪融資，用于品牌建設(shè)和供應(yīng)鏈持續(xù)升級。2021年4月歐扎克也完成億元級A輪融資。
值得注意的是，沖泡類食品也實(shí)現(xiàn)了高速增長。西麥?zhǔn)称烦闪?7年，2020年才實(shí)現(xiàn)收入過10億的規(guī)模。并且，伴隨突破而來的是多年來凈利潤的首次下滑。凈利潤僅為1.32億元，同比下滑了16.01%，看來西麥?zhǔn)称窞橥黄剖畠|元體量，犧牲了不小的利潤。但成立僅2年的好麥多，2020年收入就達(dá)到了8億元左右。并且，好麥多新一輪融資金額達(dá)1.5億元。融資主要集中在品牌升級與產(chǎn)品升級上。
短短數(shù)年就已經(jīng)開始撼動“老大哥”的位置，好麥多有何秘訣？好麥多相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“傳統(tǒng)麥片的痛點(diǎn)在于所見非所得。包裝上的水果、堅(jiān)果都需要消費(fèi)者自行添加，且口味單一，需要泡煮，不適合新一代都市消費(fèi)者的早餐飲食習(xí)慣與口味。好麥多的產(chǎn)品添加了純天然的凍干水果，并對基底進(jìn)行了真果肉調(diào)配，并不添加任何白砂糖，使得麥片在兼具健康屬性的同時(shí)，具備了零食般的口感，符合新一代消費(fèi)者的飲食趨勢。”
唐山一合商貿(mào)有限公司總經(jīng)理于秀偉認(rèn)為，西麥?zhǔn)称菲放茻ㄐ律夁^程中未能及時(shí)跟上，給這個(gè)幾個(gè)新品牌留下了市場空間。
王飽飽相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，王飽飽通過定量大數(shù)據(jù)分析，定性深度訪談，搭建起高效的大數(shù)據(jù)用戶策略中臺，用來支撐賦能各業(yè)務(wù)板塊，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)-內(nèi)容創(chuàng)作-營銷投放-渠道銷售的策略輸出。以上四大模塊的精細(xì)化運(yùn)營，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶對品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度，增加用戶忠誠度，從而有效提升拉新效率和品牌認(rèn)知深度。
不過，在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，西麥和好麥多、王飽飽等品牌屬于兩個(gè)不同的陣營，西麥?zhǔn)莻鹘y(tǒng)型企業(yè)，王飽飽、好麥多則為網(wǎng)紅產(chǎn)品，企業(yè)屬性不同，打法就不同。網(wǎng)紅品牌銷量上升較快。
西麥與消費(fèi)者互動不足，新品牌產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)嵌贪?/strong>
雖然西麥?zhǔn)称方?jīng)過27年的發(fā)展，營收才突破10億元大關(guān)，銷售規(guī)模不大，但西麥?zhǔn)称返慕?jīng)銷商體系卻很龐大。
西麥相關(guān)負(fù)責(zé)人向我們記者表示，2020年，西麥?zhǔn)称访嫦蛉珖袌鲂纬闪硕鄬蛹墶V疆蓋、高效率的立體營銷網(wǎng)絡(luò)體系，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布國內(nèi)除港澳臺外的所有省自治區(qū)和直轄市，產(chǎn)品銷往城市社區(qū)、廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)。西麥與區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系產(chǎn)品進(jìn)入了眾多地區(qū)性中型連鎖超市、小型超市、便利店、批發(fā)市場等。
數(shù)據(jù)顯示，2020年西麥在全國現(xiàn)代通路銷量市場份額占27.5%，連續(xù)十年蟬聯(lián)第一名。2020年西麥在全國大型超市（>3000㎡）鋪貨率88%，普通超市（500㎡-3000㎡）鋪貨率75%，便利店鋪貨率達(dá)到47%。
在于秀偉看來，西麥?zhǔn)称啡绱她嫶蟮匿N售體量，銷售收入僅10億元的規(guī)模，說明西麥?zhǔn)称凡⑽磁c消費(fèi)者形成有效互動。
對此，相關(guān)人士對藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，西麥?zhǔn)称芬苍诮Y(jié)合自己的實(shí)際，向網(wǎng)紅品牌學(xué)習(xí)營銷打法。
2020年，西麥?zhǔn)称吠瞥隼涫逞帑溒盗挟a(chǎn)品（麥脆果萃燕麥、酸奶塊燕麥等），具有高顏值、高營養(yǎng)、方便快捷、口味多樣化的特點(diǎn)，符合年輕消費(fèi)群體消費(fèi)需求。財(cái)報(bào)顯示，2020年，西麥?zhǔn)称防涫逞帑溒N售額達(dá)1.47億元。2021年成都糖酒會期間，西麥董事長謝慶奎還發(fā)布“再創(chuàng)一個(gè)新西麥”的戰(zhàn)略。
據(jù)了解，王飽飽在營銷方式和傳播觸點(diǎn)的選擇上，王飽飽會基于用戶洞察，以年輕人群的偏好和習(xí)慣為主；投放內(nèi)容重點(diǎn)在于給到用戶一套關(guān)于產(chǎn)品最好的使用解決方案；以側(cè)重于精美視覺展示和有趣的分享體驗(yàn)，獲得年輕人的好感和興趣，滿足他們的情感需求，從而轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲。
當(dāng)然新晉品牌也有短板，就是產(chǎn)業(yè)鏈。朱丹蓬認(rèn)為，王飽飽、好麥多等品牌在整個(gè)上游產(chǎn)業(yè)鏈布局、以及渠道方面的基礎(chǔ)相對會薄弱。這也是這些品牌在融資后紛紛加碼供應(yīng)鏈能力的重要原因。
我們從好麥多方面了解到，在供應(yīng)鏈端，除去年在原產(chǎn)地布局外，2021年，好麥多著手對工廠端進(jìn)行整合、投建，但具體日期與計(jì)劃并未確定。目前的動作主要集中在品牌升級與產(chǎn)品升級上。王飽飽方面負(fù)責(zé)人對藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，在供應(yīng)鏈方面，王飽飽采用多個(gè)工廠（代工廠+自有工廠）同時(shí)生產(chǎn)模式，全新的自有工廠正在建設(shè)過程中。
西麥?zhǔn)称吩诋a(chǎn)業(yè)鏈方面優(yōu)勢明顯，西麥?zhǔn)称泛灱s全球公認(rèn)的好燕麥黃金種植產(chǎn)區(qū)，從2003年在廣西賀州建立第一家燕麥工廠，還陸續(xù)投資建設(shè)江蘇宿遷生產(chǎn)基地、河北西麥生產(chǎn)基地一期與二期新品工廠的建設(shè)。
對此，于策認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)先布局產(chǎn)業(yè)鏈，新銳品牌產(chǎn)品前期的生產(chǎn)加工多是通過代工完成，隨著資本投入和品牌擴(kuò)張，再規(guī)劃自有原料采購和生產(chǎn)能力布局。
西麥?zhǔn)称纷畲蟮膬?yōu)勢在于品牌和價(jià)格。戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，西麥?zhǔn)称贩€(wěn)打穩(wěn)扎，消費(fèi)者心智認(rèn)知非常強(qiáng)，品牌知名度很高，產(chǎn)品性價(jià)比高。
一位90后消費(fèi)者對我們記者表示，目前，她消費(fèi)的燕麥產(chǎn)品主要西麥的產(chǎn)品，“因?yàn)槲鼷準(zhǔn)抢掀放疲野b大，產(chǎn)品量大，性價(jià)比高”。
京東平臺數(shù)據(jù)顯示，王飽飽520克酸奶果然多產(chǎn)品優(yōu)惠價(jià)格達(dá)52.8元，好麥多520克混合即食麥片售價(jià)為59.8元，而西麥520克5谷燕麥片售價(jià)僅為35.8元。
于秀偉認(rèn)為，從目前企業(yè)的盈利能力來看，西麥?zhǔn)称啡匀惠^強(qiáng)，新晉品牌仍在培育期，需要在產(chǎn)業(yè)鏈深度扎根。但“西麥”品牌在消費(fèi)者心智中的標(biāo)簽已經(jīng)形成，再造新西麥，需要“忘掉”自己，多品牌運(yùn)作，跟消費(fèi)者做更好的溝通。
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