抖音和微信攻向對方的腹地，抖一抖做社交，視頻號玩電商

抖音越來越像微信了。在幾天前，抖音悄悄上線了新功能“抖一抖”，要在社交探索上更進一步。

“抖一抖”功能類似于微信的“搖一搖+查看附近的人”，用戶在允許抖音訪問地址信息的情況下，通過晃動手機，即可匹配到附近同時在“抖”的新朋友。據(jù)了解，目前“抖一抖”功能已接入廣告，用戶通過關注“抖”出的新朋友，便可獲取植入商家的相關優(yōu)惠等福利。

從上線支付、推搜索、涉足本地生活、主打興趣電商，再到如今的抖一抖，2021年里抖音新動作頻繁。隨著微信視頻號切入直播電商，抖音和微信不約而同，劍指對方的腹地。

隨著流量接近天花板，流量變現(xiàn)的模式有限，抖音也焦慮了。作為字節(jié)跳動旗下流量最可觀、盈利能力最強的的產品線，抖音的每一步動作背后也就代表著字節(jié)今年的戰(zhàn)略方向。抖音的焦慮，也就是字節(jié)跳動的焦慮。

而2021年，注定是字節(jié)發(fā)展至今最關鍵的一年。

2021年，字節(jié)否認了傳得沸沸揚揚的上市傳聞。但多位接近字節(jié)跳動的人士及投資機構仍向我們表示，“字節(jié)在準備上市，且一定會盡快”。

字節(jié)跳動在各個業(yè)務線上，也與其他的互聯(lián)網(wǎng)巨頭正面碰撞。字節(jié)跳動大力布局電商，抖音開始形成電商業(yè)務的閉環(huán)；2021年，字節(jié)還將矛頭指向了美團，據(jù)了解，美團內部也在討論字節(jié)的本地生活布局究竟會對自身造成多大威脅。

字節(jié)跳動在各個業(yè)務線上，與其他的互聯(lián)網(wǎng)巨頭正面碰撞，且招招劍指對方腹地。字節(jié)固然有強大的流量優(yōu)勢，但電商好做，物流售后不好做；本地生活好做，但商家資源和服務不好做。“沒有人會因為你是剛切入這個行業(yè)就對你特別寬容，人家只會將你去對標行業(yè)里已經(jīng)做了10年甚至20年的巨頭。字節(jié)前期優(yōu)勢很明顯，但后面要完善的部分也很重要。這個時間窗口有多久，誰也不知道。”某資深行業(yè)人士向AI財經(jīng)社表示。

抖音的社交之心

面對用戶的增長放緩，字節(jié)跳動通過抖音，再次布局社交。

“回歸人的本性，人是有社交屬性的。無論閑暇還是工作時間，社交會盡可能提高用戶打開產品的粘性，提高日活。”廣州長策投資管理有限公司董事長儲軍峰向AI財經(jīng)社表示，“雖然抖音現(xiàn)在日活也很高，但是如果今天用戶僅僅因為鬧了點小情緒不打開抖音，并不會影響日常生活；但對大多數(shù)人來說微信就不同了，一天不打開很多事情就進行不下去。”

從互聯(lián)網(wǎng)早期盛行的天涯、BBS等基于圈層的社交，到如今騰訊QQ以及微信的發(fā)展，社交逐步工具化，“騰訊已經(jīng)把這類社交做到了極致。如果不出意外，我們目前看不到任何產品可以挑戰(zhàn)微信。”他說。

經(jīng)歷過悟空問答、多閃、飛聊這些獨立社交產品的失敗后，字節(jié)將做社交產品的期望寄托在了抖音上。2020年9月，抖音在底部導航欄中加入了“朋友”標簽，并伴隨朋友搜索、拍日常、寫心情等功能，意在打造一個“視頻版朋友圈”。再加上抖音原有的私聊、語音視頻通話、表情等功能，抖音幾乎成了微信的翻版。

但顯然，如果還是依靠傳統(tǒng)的社交方式與微信競爭，抖音的贏面并不大。一位接近抖音的人士向AI財經(jīng)社表示，抖音的社交成果目前主要集中在下沉市場的中老年人群，“因為抖音拍攝視頻以及后期增加特效等便捷性，很多媽媽會直接在抖音分享廣場舞的視頻，并關注朋友的點贊、留言。”

此次“抖一抖”的上線，顯然是要圈住年輕人，并寄望于通過陌生人社交，來拓展圈層。

但在年輕用戶看來，“抖一抖”并不是一個新鮮玩意，興趣度也不足。一位年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗了抖一抖之后，表示“微信‘搖一搖’這么多年風評并不好，即使這能大大降低陌生人社交的門檻，我也并不想把抖音上的交友關系變成深度關系。”AI財經(jīng)社分別于早中晚多個時間點及不同地點使用“抖一抖”時，等待許久，也均沒能“抖”出好友。

在儲軍峰看來，“而現(xiàn)在的微信更像是一個標準化的溝通工具，不管男女老少，每個人都可以和N個人產生鏈接。而抖音內部可以基于愛好、個性化特征等形成一個個小的社交圈層。字節(jié)可以通過各種各樣的短視頻直播，讓KOL等形成圈層和一定號召力，圍繞各個小的中心形成分布式社交。”

但若是基于興趣愛好建立起社區(qū)文化，首先需要社區(qū)本身具有鮮明的標簽，并形成良性互動。如B站最早起步于二次元視頻彈幕文化，小紅書起步于種草筆記等。相比之下，抖音目前并沒有明顯的社區(qū)感。對此，抖音提出2021年會大力布局泛知識、vlog，以及自主培養(yǎng)微型影視綜強化社交。

抖音和微信的電商夢想

抖音布局社交時，微信也已經(jīng)向它的核心領域發(fā)起了進攻。2020年初，騰訊左手完成對快手的投資，右手在微信平臺上線了視頻號。張小龍表示，“視頻號是一個可以決定騰訊公司未來5-10年走向的產品”。不久前視頻號推出直播任務后，微店也宣布開始支持全量商家、全品類接入視頻號。

在今年年初，抖音支付上線。在抖音，已經(jīng)可以完成從聚攏流量、直播帶貨和購物交易的電商閉環(huán)。

微信和抖音，在新的互聯(lián)網(wǎng)電商領域短兵相接。

在諸多行業(yè)人士看來，社交雖然是字節(jié)一定會去做的事，但在公司現(xiàn)階段，把社交落在抖音上，更多地還是為電商“打輔助”。一位接近字節(jié)跳動的人士向AI財經(jīng)社表示，“現(xiàn)在對整個字節(jié)來說，商業(yè)化還是最重要的。而商業(yè)化中，電商又是目前的主要方向。今年字節(jié)提出興趣電商，那么如何圍繞興趣做出與純直播電商的不同？社交會是一個好場景。”

2021年4月初，抖音提出了“興趣電商”的概念。

在傳統(tǒng)電商模式中，用戶主要通過“信息”、“搜索”為基礎實現(xiàn)購物，平臺再通過打“標簽”的方式對用戶興趣進行標注，從而實現(xiàn)“人”與“貨”的匹配。“但隨著用戶瀏覽數(shù)據(jù)的不斷積累，標簽會越來越多，更改起來會因人而異，出現(xiàn)頻率和周期的不同，最終導致標簽與興趣的匹配方式并不那么高效，且與用戶真正的潛在興趣匹配度并不是特別精準。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向AI財經(jīng)社表示。

而抖音提出興趣電商，就是想要立足于短視頻內容的豐富性，以及用戶停留時長上的優(yōu)勢，實現(xiàn)平臺對用戶興趣的深度挖掘以及商品的精準匹配。“區(qū)別于以往的搜索，抖音興趣電商以內容為主，挖掘消費者需求成為關鍵。”莊帥表示。

2020年，快手電商GMV已達到3812億元。抖音電商否認了外界流傳的1700億元GMV數(shù)據(jù)，僅表示相比GMV數(shù)據(jù)，現(xiàn)階段精力放在做好平臺治理、商家服務等基礎設施建設上。4月8日，抖音在廣州舉辦了成立以來第一次面向商家的行業(yè)大會，旨在接入更多品牌商家。

在莊帥看來，抖音在發(fā)展頭部品牌上有著天然優(yōu)勢。“基于抖音的發(fā)展歷程和更時尚的內容定位，它在大量頭部品牌眼中是不陌生的。即便很多頭部品牌暫時還沒有接入電商，但幾乎都有在抖音平臺投放過廣告。”

AI財經(jīng)社搜索發(fā)現(xiàn)，部分頭部大品牌類似雅詩蘭黛、路易威登、愛尚迪奧、MAC等均有在抖音注冊官方賬號而不是快手，但暫時它們還沒有上線商品櫥窗。

但是，“抖音作為一家純線上公司，其賣貨以外的售后和物流服務能力，可能會是大品牌們顧慮的一點，也是未來其電商規(guī)模擴大進程中的一大考驗。”一位業(yè)內人士向AI財經(jīng)社表示。

對此，莊帥表示，“物流快遞這一塊，抖音已確定了在短期內不會親自下場去做。但長期并不好說。”

物流對于電商的重要性不言而喻，一方面能夠幫助平臺了解競爭對手的用戶數(shù)據(jù)，以及品類銷售情況，一方面也能夠保障自己在現(xiàn)有格局下，不受競爭對手的制約。 如果不親自切入快遞，今后抖音要面臨的挑戰(zhàn)很多。除此之外，淘寶成熟的商家服務體系、運營能力以及平臺管理能力等也都是抖音無法短期復制的。

為提高電商服務，據(jù)莊帥透露，抖音在半年內招募了2000名客服，同時也對標淘寶推出了運費險以及先行賠付等服務。“字節(jié)有資金和實力去做這些事情，但具體能做成什么樣，還要等消費者的反饋。且同時其競爭對手也會積極反攻，如果消費者反饋還不錯，抖音追趕其他電商的時間窗口才可能被縮短。”

字節(jié)跳動會長成騰訊的樣子？

“現(xiàn)在所有的互聯(lián)網(wǎng)大廠幾乎都長成一個樣子了。”一名投資界人士感慨。

騰訊的微信上線視頻號，阿里布局淘寶逛逛。而字節(jié)跳動在通過抖音等應用做電商、社交及搜索，除此之外，字節(jié)還布局了游戲、教育、醫(yī)療、文娛、企業(yè)服務等多領域，張一鳴多線開戰(zhàn)，幾乎對上了所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

“移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量變現(xiàn)的方式大同小異，無非就是廣告、游戲、電商、內容以及金融等。而對于字節(jié)，手握大把流量，選擇市場已經(jīng)驗證過的變現(xiàn)方式，本身也是一個比較順的邏輯。”儲軍峰表示，“但如果從底層商業(yè)邏輯來看，字節(jié)跳動跟騰訊之間還是最像的。”

在他看來，"字節(jié)與騰訊的商業(yè)邏輯都是先積攢了流量，再探索未來如何進行流量變現(xiàn)。只是二者最初積攢流量的方式有所不同，前者通過內容，而后者通過社交。但最終，二者的商業(yè)模式會趨同。”

對此莊帥也發(fā)表了類似看法，他認為，字節(jié)目前發(fā)力電商的底層邏輯其實也與騰訊一脈相承。“騰訊通過開設公眾號，賦予品牌宣傳的渠道；再往后它用小程序接入品牌的商城系統(tǒng)和支付系統(tǒng)時，接受度就非常高了。而抖音目前探索的，也是如何讓已經(jīng)熟悉抖音平臺調性、用戶畫像的廣告主們，實現(xiàn)向商家角色的轉化。”

但是，若參照強平臺屬性的騰訊，未來究竟要在電商、本地生活這類重線下服務的領域里布局多深，也是字節(jié)需要權衡的問題。

2021年4月初，據(jù)市場消息，字節(jié)跳動的最新估值已接近4000億美元，上市九年來，合計融資8次，攬盡紅杉資本、順為資本、軟銀等諸多明星投資機構。盡管多次否認上市消息，但多位業(yè)內人士均對AI財經(jīng)社表示，上市必然是字節(jié)跳動未來的目標。

“這么大體量的平臺，融資了這么多輪，旗下員工眾多，字節(jié)肯定需要通過上市釋放一些需求，”上述投資界人士向AI財經(jīng)社表示，而對于此前字節(jié)跳動否認上市的消息，他認為，這“可能是字節(jié)還在權衡上市地點。”