市值“蒸發(fā)”70億，昔日“鴨王”周黑鴨能否重回巔峰？

文|恒心

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

3月31日，港股上市公司周黑鴨（1458.HK）發(fā)布2020年年度報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2020年全年周黑鴨實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.82億元，同比減少31.5%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.51億元，同比大幅下降62.9%。

值得注意的是，2018~2020年周黑鴨的營(yíng)業(yè)收入分別為32.1億元、31.86億元和21.82億元，同比下跌幅度從2018年的1.2%迅速擴(kuò)大到2020年的31.5%，收入規(guī)模持續(xù)下跌。與此同時(shí)，周黑鴨的凈利潤(rùn)也在快速下跌，由2018年的5.4億元下降到2019年的4.07億元，之后2020年更是暴跌至1.51億元，同比已超六成，絕對(duì)稱得上是“斷崖式下跌”了。

反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕味以及煌上煌，2020年周黑鴨凈利潤(rùn)甚至不及絕味2020年三季度凈利潤(rùn)的1/3；同期煌上煌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.36億元，同比增長(zhǎng)15.09%，凈利潤(rùn)為2.82億元，同比增長(zhǎng)28.04%。

周黑鴨特許經(jīng)營(yíng)和線上業(yè)務(wù)齊開花，但營(yíng)收凈利仍雙雙下跌，這或許與其過去幾年主推的自營(yíng)模式有著直接的關(guān)系。受上述因素影響，周黑鴨股價(jià)自2021年2月以來(lái)上演了“過山車”。

周黑鴨股價(jià)由2021年2月1日起迅速升溫，并于2月4日達(dá)到最高價(jià)11.4港元/股，上升趨勢(shì)維持到2月17日，當(dāng)日收盤價(jià)為11.14港元/股，之后股價(jià)迅速變臉，開啟“直線式”暴跌模式，下滑至2021年3月9日最低價(jià)7.21港元/股，此后稍有所好轉(zhuǎn)，截至4月13日，股價(jià)收于8.2港元/股。相較于2月17日時(shí)的11.14港元/股，市值縮水了70億港元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：老虎證券

01

休閑食品行業(yè)增勢(shì)迅猛

休閑食品作為一種沖動(dòng)性購(gòu)買的非必需消費(fèi)品，可以滿足消費(fèi)者線下享受、情感交流和健康等多樣化需求。我國(guó)休閑食品行業(yè)已發(fā)展成為千億級(jí)的市場(chǎng)，發(fā)展空間廣闊，2015~2019年市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)年均兩位數(shù)以上增長(zhǎng)。休閑食品企業(yè)主要通過“外部增長(zhǎng)+渠道擴(kuò)張+品類迭代”來(lái)實(shí)現(xiàn)維持其持續(xù)增長(zhǎng)。

根據(jù)Frost&sullivan1統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模已超過1.1萬(wàn)億元，2015~2019年年均復(fù)合增長(zhǎng)率約12%，實(shí)現(xiàn)年均兩位數(shù)以上增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年有望超過1.2萬(wàn)億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Frost&Sullivan

一般而言，休閑食品主要包括烘焙、糖果、堅(jiān)果、膨化、餅干和鹵制品等品種。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Frost&Sullivan

從具體品類上來(lái)看，傳統(tǒng)的糖果品類在休閑食品中的市場(chǎng)份額占比最大，占比超3成，排在之后的分別是烘焙蛋糕、膨化食品、休閑鹵制，占比均在10%以上，而堅(jiān)果炒貨、餅干的市場(chǎng)份額均在10%以下。

上述市場(chǎng)份額的形成主要因?yàn)楦髯有袠I(yè)發(fā)展階段存在差異，因此并不能僅僅依靠市場(chǎng)份額大就得出其受市場(chǎng)認(rèn)可度就高的結(jié)論，此時(shí)必須從各子行業(yè)的復(fù)合年均增速來(lái)衡量。根據(jù)Frost&sullivan1統(tǒng)計(jì)，新興的休閑鹵制品增速最快，2015~2019年年均復(fù)合增長(zhǎng)率近20%；其次是膨化食品，年均復(fù)合增長(zhǎng)率近17%；接下來(lái)是烘焙、堅(jiān)果炒貨、糖果和餅干，年均復(fù)合增長(zhǎng)率均不足12%。整體來(lái)看，基本也都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，并且可以直觀的看出，休閑鹵制在休閑市場(chǎng)的認(rèn)可度極高。

目前，休閑鹵制品行業(yè)排名前五企業(yè)的市場(chǎng)占有率約為21%，競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散。作為繼煌上煌之后，素有“鴨王”之稱的周黑鴨于2016年成功赴港上市，成為第二家上市的鹵味企業(yè)。

值得注意的是，雖然根據(jù)Frost&sullivan1統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)休閑鹵制品行業(yè)中，休閑鹵制品增速很快，年均復(fù)合增長(zhǎng)率近20%，競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散。可以明顯看出，未來(lái)頭部玩家搶奪市場(chǎng)也會(huì)更加激烈。

身處于我國(guó)休閑鹵制品行業(yè)中的頭部企業(yè)，可以充分享受行業(yè)發(fā)展所帶來(lái)的市場(chǎng)紅利，足以讓有品牌優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。但有一點(diǎn)很明確，在有限的市場(chǎng)容量下，頭部玩家們都想擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，周黑鴨的規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略存在很大的挑戰(zhàn)。

02

營(yíng)收凈利雙降

財(cái)報(bào)顯示，周黑鴨寄予厚望的特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)了1.4億元的營(yíng)收，發(fā)展規(guī)模遠(yuǎn)超預(yù)期，得到了不少合作方的認(rèn)可。大體來(lái)看，周黑鴨的特許門店分為三種：發(fā)展式特許進(jìn)入新市場(chǎng)，單店特許和員工內(nèi)創(chuàng)加密現(xiàn)有市場(chǎng)。

周黑鴨針對(duì)特許門店年收入制定了100萬(wàn)的計(jì)劃，并且于2020年10月已有部分門店達(dá)成該項(xiàng)計(jì)劃。此外從公司層面來(lái)說，特許門店的合理利潤(rùn)率為25%左右，該利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自營(yíng)門店帶來(lái)的利潤(rùn)率。周黑鴨希望在未來(lái)3年內(nèi)設(shè)立的自營(yíng)門店及特許門店數(shù)量合計(jì)超4000家，并且計(jì)劃于2021年新開特許門店超800家。

值得注意的是，截至2020年末，周黑鴨共收到近3萬(wàn)多份特許經(jīng)營(yíng)申請(qǐng)。目前周黑鴨的特許經(jīng)營(yíng)門店總數(shù)近600家，增長(zhǎng)迅猛，其中在40多個(gè)城市新設(shè)門店，包括發(fā)展式特許267家，單店特許279家，員工內(nèi)創(chuàng)門店52家。

與此同時(shí)，周黑鴨加大了對(duì)線上渠道的投入力度，進(jìn)駐了天貓、抖音、快手等多個(gè)電商及直播平臺(tái)。2020年周黑鴨線上渠道營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)近3成至4.58億元，收效十分顯著。

不僅如此，而且周黑鴨還趕上了“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的風(fēng)口，通過入駐叮咚買菜、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，收效也十分顯著。財(cái)報(bào)顯示，2020年周黑鴨實(shí)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)收入近7000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)超3倍。

毋庸置疑的是，2020年周黑鴨營(yíng)收凈利雙降與新冠肺炎疫情的到來(lái)有著密不可分的聯(lián)系。

周黑鴨的總部坐落于湖北武漢，而武漢正是此次新冠肺炎疫情爆發(fā)地。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，周黑鴨主要營(yíng)業(yè)收入來(lái)源于以湖北為主的華中地區(qū)，占比超一半。受新冠肺炎疫情的沖擊，周黑鴨華中地區(qū)店面客流量急劇下降，甚至因此大量關(guān)閉門店，最終致使周黑鴨在華中地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入大幅驟降近5成。

03

直營(yíng)模式改革勢(shì)在必行

若不考慮2019年突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，即使周黑鴨2020年特許經(jīng)營(yíng)和線上業(yè)務(wù)齊開花，但考慮到周黑鴨過去幾年主推的自營(yíng)模式，持續(xù)虧損也是必然結(jié)果。

周黑鴨一改絕味“直營(yíng)連鎖+加盟連鎖”的發(fā)展模式，在過去幾年主推擴(kuò)張緩慢且更耗資金的自營(yíng)模式。

值得注意的是，直營(yíng)模式在門店擴(kuò)張及壓縮成本方面存在著天然的劣勢(shì)。

一方面，從門店的擴(kuò)張上來(lái)看，鑒于周黑鴨和絕味所采取的不同發(fā)展模式，兩者的在門店擴(kuò)張上具有明顯的差異。2020年上半年，絕味門店總數(shù)高達(dá)1.2萬(wàn)間，而周黑鴨門店總數(shù)不足2000間，僅為絕味的1/10，且兩種經(jīng)營(yíng)模式的周黑鴨和絕味擁有的門店數(shù)量差距仍在不斷拉大。

究其原因，周黑鴨因側(cè)重走中高端的自營(yíng)模式發(fā)展路線，過去五年來(lái)門店數(shù)量增長(zhǎng)緩慢；反觀絕味，依靠走加盟模式路線，使其品牌門店擴(kuò)張?jiān)诟呋鶖?shù)下依然實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，并加快了下沉二三四線城市。最終的結(jié)果是周黑鴨的規(guī)模效應(yīng)遠(yuǎn)不及絕味，從而制約其盈利能力的增強(qiáng)。

另一方面，在上述兩種經(jīng)營(yíng)模式下，營(yíng)業(yè)成本也有著明顯的差異。2019年，周黑鴨門店總數(shù)所遠(yuǎn)不及絕味，但其租賃負(fù)債高達(dá)2.2億元，相比于絕味，門店總數(shù)雖遠(yuǎn)高于周黑鴨，但租賃負(fù)債僅為周黑鴨的一半。此外員工成本來(lái)看，周黑鴨2019年員工數(shù)量近5000人，但由于所開店面位于一二線人流量大的地區(qū)，因此員工成本較高，達(dá)到5億元，占營(yíng)業(yè)收入近20%，反觀絕味，其員工數(shù)量不足4500人，員工成本同樣沒有低于4.8億元，僅占營(yíng)業(yè)收入不足10%。

考慮到周黑鴨門店數(shù)遠(yuǎn)小于絕味，且營(yíng)業(yè)成本較絕味而言處于較高水平，因此在營(yíng)業(yè)收入較小的情況下，營(yíng)業(yè)成本對(duì)利潤(rùn)形成侵蝕，最終造成利潤(rùn)的持續(xù)下滑。

當(dāng)然，周黑鴨也很清楚自營(yíng)模式下的弊端，也在積極探索。2019年張宇晨擔(dān)任周黑鴨擔(dān)任執(zhí)行董事和行政總裁后，便開始重整經(jīng)營(yíng)布局，并于下半年在直營(yíng)模式基礎(chǔ)上，逐步開放特許經(jīng)營(yíng)，將商業(yè)模式由“直營(yíng)模式”調(diào)整為“直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)”復(fù)合模式。

綜合來(lái)看，周黑鴨雖然特許經(jīng)營(yíng)和線上業(yè)務(wù)齊開花，但營(yíng)收凈利仍雙雙下跌，疊加過去幾年主推的自營(yíng)模式，而該經(jīng)營(yíng)模式有著明顯的弊端，之后雖采取“直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)”復(fù)合模式，但成效并不明顯。周黑鴨持續(xù)虧損，未來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)展必將受此制約。

隨著特許經(jīng)營(yíng)模式的高歌猛進(jìn)，周黑鴨能否重回昔日輝煌，這需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，我們拭目以待。