砸出一個元氣森林

博望財經第七筆畫2021-03-30 15:27 大公司

你可以質疑元氣森林是否是一個好品牌，但無法否認它是一門好生意。

2004年，年僅22歲，還是一名大學生的唐彬森帶領著團隊在法國嘎納拿下了第五屆GSM和Java智能卡程序開發大賽金獎，并且獲得了25萬獎金。

絲毫沒有猶豫，唐彬森和團隊把25萬獎金全部投入到了創業項目上——一款心理測試產品。

唐彬森團隊雖然把心理測試項目做到了全國Top級，但因為營收不佳，最后不得不聽取朋友的建議，將心理測試項目停掉，開始做游戲。

2008年，在北航的一個地下室，智明星通誕生了。

調整賽道后的唐彬森如魚得水，先后推出了《開心農場》、《帝國戰爭》、《列國的戰爭》等多款爆款游戲。2014年，中文傳媒以26億元收購“智明星通”，唐彬森順利套現，實現財務自由。

近10年的創業經歷讓唐彬森認識到一個問題——

“一定要搞清楚一件事：你再牛逼，你做的行業不好，你基數概率不行，你就是傻逼，牢牢記住。

當時我們不敢做游戲，后來也抱著試試看心態稍微做了下，發現這個效果完全不一樣。從此我知道：好行業跟差行業是不一樣的，好行業里，你做過一百名、第十名、二十名，都比一個爛行業里做第一名強，差別很大。”

游戲之外，唐彬森眼中的好行業便是飲料行業。2016年，元氣森林正式注冊成立。

像當年做游戲一樣，門外漢唐彬森做成了元氣森林。如今，元氣森林已經成為人盡皆知的網紅品牌。

市場上對元氣森林的評價褒貶不一，有人認為它只不過是搭上了網絡營銷東風的一個網紅品牌，像許多網紅突然火起來又突然涼了一樣，元氣森林注定走不遠——“一家自營工廠也沒有，你跟我說它能與可口可樂齊名，不是開玩笑嗎？”

也有人認為它深諳年輕人愛吃愛喝卻注重身材、健康的心理，一定會繼續受“Z時代”的喜歡——“任何一個產品的成功都不是偶然的，元氣森林氣泡水的成功有許多打法在里面，元氣森林完全可以依靠這套打法，繼續擴展品類，抓住‘Z時代’，抓住未來。”

無論外界對元氣森林抱有怎樣的看法，都無法否認一個事實。元氣森林備受資本青睞，并且正成為老牌飲品巨頭的威脅。

公開資料顯示，從2016年成立至今，元氣森林已經完成五輪融資，其背后投資機構除了有創始人唐彬森旗下的挑戰者資本外，還有紅杉資本中國、高榕資本、元生資本、黑蟻資本等知名機構。有媒體報道，元氣森林正在進行新一輪融資，該輪融資完成后，元氣森林估值將達到約300億元。

資本對元氣森林如此“厚愛”，與元氣森林的業績密不可分。

就在去年雙十一，元氣森林擠掉了可口可樂，拿下貓和京東水飲品類銷量第一桂冠。2021年1月，在商務部啟動的“2021全國網上年貨節”活動中。元氣森林20天賣出7000萬元。

2021年，元氣森林給自己定下了更高的銷售目標，唐彬森在公開場合表示，元氣森林2021年的銷售目標要在2020年的基礎上再膨脹兩倍半，達到75億。

要實現翻倍的銷售目標，就需要有相應的產能。

據《晚點 LatePost》報道，繼 2020 年 7 月元氣森林在安徽自建工廠，元氣森林廣州、天津兩個新工廠也將于 4 月投產。目前元氣森林工廠的每條生產線有超過一千萬箱的產能，今年總共將達到 1.1 億箱產能。建自營工廠是一個高成本的選擇，僅安徽工廠的成本投入就在 5.4 億元左右。

瘋狂砸錢的元氣森林已然是目前國內最有熱度的飲料品牌。

本篇文章《博望財經》將和大家探討兩個問題：

一、元氣森林為何能夠在一眾飲品中脫穎而出？

二、元氣森林該如何實現75億銷售目標？

砸錢游戲

肖燕第一次喝元氣森林氣泡水是因為懷孕，懷孕前三個月孕反嚴重，吃什么吐什么，朋友說喝蘇打水可以緩解，肖燕在美柚上查了查，很多孕婦喝的是元氣森林蘇打水。

孕婦們之所以選擇元氣森林蘇打氣泡水，一方面是看重了它“無糖”、“0卡”、“有氣泡”，相較于可樂、雪碧等同樣可以緩解孕吐的飲料更適合孕婦，另一方面，是因為相比于其它品牌的蘇打水飲品，元氣森林的名氣更大。翻翻小紅書等軟件，很容易就能夠看到元氣森林的廣告。

肖燕嘗試了幾瓶后便不再喝了。“畢竟是網紅產品，總是擔心出現質量問題，怕影響寶寶發育。”

氣泡蘇打水只是幫助元氣森林打開市場的一款爆品。

元氣森林氣泡蘇打水使用了一種名為赤蘚糖醇的優質甜味劑來代替白糖，赤蘚糖醇的成本雖然比較高，但其口感與白糖接近，甜度大概是普通白糖的60%-80%，且不會被人體吸收。對于喜歡既喜歡喝碳酸飲料又很注重身材、健康管理的年輕人來說，元氣森林再合適不過。

除了氣泡蘇打水外，元氣森林還推出了燃茶、乳茶、氣泡果汁、健美輕茶、外星人能量飲料等。

雖然元氣森林踩準了無糖的東風——智研數據顯示，2014年至2020年，我國無糖飲料行業市場規模從16.6億元增長到117.8億元，年復合增長率達到38.69%。但不是所有風口上的好產品都會成為爆品，元氣森林能夠爆紅也不是單單是因為其產品把握住了這一代年輕人的朋克養生的潮流。

除了推出優質產品外，元氣森林還做對了兩件事：用對的方式在對的渠道營銷，以及選對線下渠道。

許多消費者嘗試元氣森林都是因為它的名氣“大”。與完美日記、瑞幸咖啡等近幾年爆紅或爆紅過的品牌一樣，元氣森林從不吝嗇在營銷上投入。小紅書、抖音、綜藝節目、直播帶貨，乃至電梯廣告都是元氣森林的營銷陣地。

在不同渠道，元氣森林的打法各不相同。

元氣森林的主要用戶群體與小紅書的用戶群體相近，均是追求健康、美好生活的年輕女性，小紅書自然成了元氣森林做品牌營銷的重要陣地。元氣森林在小紅書上選擇的博主多為腰部和底部網紅。而在抖音上，元氣森林選擇的合作伙伴則多為有千萬粉絲的頭部視頻博主。

要想提高品牌調性，代言人必不可少。元氣森林選擇的代言人并非頂流，而是具有話題性的明星——張雨綺、魏大勛。張雨綺直言直語總能幫其上熱搜，魏大勛與楊冪緋聞不斷。綜藝節目方面，元氣森林冠名的均為青春類，非爆款綜藝《我們的樂隊》、《運動吧少年》、《元氣滿滿的哥哥》、《青春在大地》等。

在帶貨主播的選擇上，元氣森林不僅選擇了薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播，還與許多中腰部主播展開合作。春節期間，薇婭一場直播為元氣森林帶來了400.59萬元的銷售額。

用小紅書、抖音種草，靠明星、綜藝提升調性熱度，再借助直播帶貨，元氣森林步步為營。

元氣森林之所以敢如此不計成本的投入，一方面是融資頻繁，資金能夠跟得上；另一方面跟創始人的以往創業經歷相關。

唐彬森曾推出過一款叫做《開心農場》的游戲，但因為吝嗇推廣費用，而失去了獲得巨大收益的機會。

“那時我就是用信用卡在Facebook上開戶，每天幾十美元的扣款，感覺增長挺好，可以算出半年過后的用戶規模，突然發現Zynga開始一個月砸一百萬美元去推它的游戲，我們都覺得它是瘋掉了，但是Zynga通過快速燒錢和快速融資在半年時間里把旗下的社交游戲做到了五千萬的日活，盈利半年很快上市，這時已經沒有《開心農場》的機會了。”

鋪天蓋地的營銷，讓元氣森林被廣而告之，但也讓人質疑它是資本搞的砸錢游戲，是瑞幸咖啡第二。

賣出75億

2021年，元氣森林的銷售目標是75億，是2020年的兩倍。元氣森林該如何實現這一目標？

就目前來看，元氣森林的線上營銷活動，沒有放緩、減少的跡象。就在這幾天，他們還請了有百萬粉絲的愛豆和醫生博主為其宣傳。

線上營銷只能幫助元氣森林持續保持熱度，要帶來更高的銷量，最簡單的方式是打開新的市場。出海成了元氣森林的必然選擇。

出海是元氣森林創始人唐彬森非常擅長的事情。他之前創辦的公司智明星通曾推出過兩款爆款社交游戲——《開心農場》和《列王的紛爭（Clash of Kings）》。《開心農場》的主要付費用戶主要來自巴西、俄羅斯海外市場。而《列王的紛爭（Clash of Kings）》主攻的也是海外市場。社交游戲出海成功后，唐彬森還曾聯合騰訊QQ電腦管家的團隊，在海外發布了一款YAC免費殺毒軟件，累計用戶量達千萬。

為了元氣森林出海順利，唐彬森在去年年底挖來了原今日頭條企業發展高級副總裁柳甄，專門負責元氣森林海外業務。柳甄是聯想集團創始人柳傳志的侄女，在美國硅谷做了近十年律師，曾任Uber中國戰略負責人。

事實上，在出海上，元氣森林已經取得一些成績。據媒體報道，在天貓海外平臺上，元氣森林已經將產品賣到了全球40個國家和地區。2020年8月，新加坡健康促進局(HPB)批準元氣森林飲品使用“健康優選”(HCS，即Healthier Choice Symbol)標識，這意味著元氣森林已經成為新加坡官方認證的健康飲品。

除了通過拓展海外市場增加銷售額外，元氣森林正陸續推出新產品。唐彬森曾在公開場合表示，元氣森林還有95%的產品沒有推出，今年將是元氣森林的產品大年。

目前，元氣森林已經在會員店上上新了雞胸肉腸、零卡糖等產品。