透視歡聚集團(tuán)Q4財(cái)報(bào)：短視頻+直播雙引擎動(dòng)力強(qiáng)勁，BIGO邁進(jìn)收獲季

歡聚集團(tuán)2020年Q3 財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上，分析師曾提出這樣一個(gè)問(wèn)題：歡聚如何評(píng)估BIGO 的營(yíng)收，以及利潤(rùn)率在第四季度乃至明年的發(fā)展趨勢(shì)？

根據(jù)這一問(wèn)題，當(dāng)時(shí)歡聚首席財(cái)務(wù)官金秉給出了這樣的答復(fù)：“我們依然可以繼續(xù)鞏固自己在東南亞的領(lǐng)先地位，同時(shí)進(jìn)一步拓展其他新興市場(chǎng)。整體而言，不管是第三季度還是第四季度，乃至于明年，Bigo live 增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力依然將是來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。”

將全球市場(chǎng)看作星辰大海的歡聚而言，其2020年Q4 的財(cái)報(bào)無(wú)疑是一份檢驗(yàn)其過(guò)去一段時(shí)間全球市場(chǎng)表現(xiàn)的成績(jī)單，與此同時(shí)，這份財(cái)報(bào)也是其將國(guó)內(nèi)行之有效的方法復(fù)制到海外市場(chǎng)的打法的試金石。

北京時(shí)間2021 年 3 月26 日，歡聚集團(tuán)公布了2020 年第四季度及全年財(cái)務(wù)報(bào)告。總體而言，從其交出的一系列亮眼的數(shù)據(jù)可以看出，以BIGO 為代表的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)在去YY后的全球化布局下成為了企業(yè)發(fā)展的“第一引擎”。

歡聚的財(cái)報(bào)里面藏了什么？

歡聚的 2020年Q4 財(cái)報(bào)突出了一個(gè)“猛”字。

之所以這么說(shuō)，在于歡聚給出了一份各個(gè)維度都足夠亮眼答卷的財(cái)報(bào)。正如歡聚董事長(zhǎng)兼 CEO 李學(xué)凌表示，第四季度，我們堅(jiān)定聚焦以“直播+短視頻”為雙引擎的發(fā)展策略，持續(xù)推動(dòng)全球化布局，深入本地化運(yùn)營(yíng)，穩(wěn)步提升海外業(yè)務(wù)規(guī)模和貨幣化能力。

我們不妨劃一下重點(diǎn)：

其一，海外用戶增長(zhǎng)扛住了不確定性因素，保持了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

盡管有印度政府封殺，但歡聚以外地區(qū)的 MAU 增加抵消了這部分影響；比如，Likee 的平均移動(dòng)端 MAU 同比增長(zhǎng)4.2% 至 1.201 億；Bigo Live 的平均移動(dòng)端 MAU 同比增長(zhǎng) 24.5% 至 2870 萬(wàn)。截至 2020 年第四季度，歡聚海外移動(dòng)端月活躍用戶達(dá) 3.5 億。

其二，商業(yè)化變現(xiàn)想象空間不斷擴(kuò)大。

歡聚全年?duì)I收 132.3 億元，同比增長(zhǎng) 112%，其中四季度營(yíng)收達(dá) 37.8 億元，同比增長(zhǎng) 77.5%。其中海外業(yè)務(wù)板塊 BIGO 全年?duì)I收 119.5 億元，Q4 營(yíng)收達(dá) 33.9 億元，非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下連續(xù)第二個(gè)季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)盈利。

而歸屬于歡聚集團(tuán)控股權(quán)益的持續(xù)經(jīng)營(yíng)凈虧損則從同期的 8.166 億元人民幣收窄到了 7.919 億元人民幣。對(duì)此，歡聚首席財(cái)務(wù)官金秉表示，歡聚業(yè)績(jī)主要由直播業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)。由于產(chǎn)品貨幣化能力的提升，歡聚連續(xù)第二個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了BIGO板塊非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)的盈利。未來(lái)，歡聚將繼續(xù)加大對(duì)全球市場(chǎng)的投入，持續(xù)堅(jiān)持本地化，深耕旗下產(chǎn)品的社區(qū)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)，歡聚也將積極探索回饋股東的方式，為股東創(chuàng)造更大的價(jià)值。”

其三，不斷解鎖更多玩法，平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)成效顯著。

Bigo Live 打通單人房/多人房的互動(dòng)玩法，有效提升了觀眾滲透，其中，多人視頻滲透環(huán)比提升 10.9%，多人語(yǔ)音滲透提升 2.3%。

Hago 通過(guò)上線多人互動(dòng)語(yǔ)音房游戲，增強(qiáng)語(yǔ)音+娛樂(lè)互動(dòng)場(chǎng)景，用戶滲透率較去年同期提高 51％，達(dá)到 41.9％。

值得一提的是，BIGO 通過(guò)邀請(qǐng)世界各地頭部主播在線上舉辦的第二屆年度盛典，成功吸引了超過(guò) 400 萬(wàn)人次觀看和來(lái)自全球超過(guò) 2000 萬(wàn)次粉絲投票，持續(xù)擴(kuò)大了品牌影響力。

歡聚的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的確很漂亮，但更重要的是一些細(xì)節(jié)顯示出歡聚正不斷開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

其中，發(fā)達(dá)國(guó)家、中東國(guó)家同比增長(zhǎng)顯著，這意味著歡聚在本地化方面做出了效果。數(shù)據(jù)方面以 Bigo Live 為例，其四季度在 APRU 更高的發(fā)達(dá)國(guó)家表現(xiàn)亮眼，營(yíng)收和付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)均超 100%；中東國(guó)家營(yíng)收同比增長(zhǎng) 87.4%，付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng) 85.4%。

要知道，此前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是社交出海大多集中于東南亞市場(chǎng)，一方面源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度相對(duì)更低，另一方面，相對(duì)差異不算大的歷史文化背景，也為其理解本土市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。

相較而言，發(fā)達(dá)國(guó)家與中東顯然不符合上述條件。背后的根源在于歡聚的本地化運(yùn)營(yíng)能力。2020 年底 BIGO 實(shí)現(xiàn)超過(guò) 25% 的人才本地化部署，這使其能結(jié)合本地用戶需求，通過(guò)迭代產(chǎn)品的社交功能,，改進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)工具，使用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)和參與度得到持續(xù)提升。

可以說(shuō)，將成功的商業(yè)模式移植到海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)模式的成長(zhǎng)性得到了驗(yàn)證。

如果就此延伸開(kāi)去，從 Likee、Bigo Live 以及 Hago 各自的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，綜合歡聚在 Q4 的增長(zhǎng)不難看出，泛娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)+社交玩法的打法可以說(shuō)組成了一臺(tái)完整的商業(yè)化機(jī)器，完整覆蓋了引流-留存-變現(xiàn)的鏈條，不斷地盤(pán)活著歡聚平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。

歡聚漂亮的Q4財(cái)報(bào)背后：飛輪效應(yīng)正不斷加強(qiáng)

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是直播、短視頻、還是社交游戲，國(guó)內(nèi)紅海般的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，打法的同質(zhì)化無(wú)法避免；外加國(guó)內(nèi)紅利期已過(guò)，“模式出海”并非歡聚一家。歡聚是如何實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先？

首先，歡聚的基本盤(pán)足夠穩(wěn)固。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)而言，在 2020年Q1 時(shí)，BIGO 的收入已接近 21 億元，規(guī)模已經(jīng)接近歡聚在國(guó)內(nèi)的直播收入，其中全球移動(dòng)端 MAU 達(dá) 5.201 億，海外用戶占比為 77%。

2020年Q2，BIGO 的直播收入增至 29.5 億元，在集團(tuán)直播收入中占比首次過(guò)半，全球移動(dòng)端 MAU 中海外用戶占比已經(jīng)達(dá)到 91%；到了 Q3 后，BIGO 收入更進(jìn)一步攀高至  33.948 億。

換言之，從 2020年Q1 開(kāi)始其海外板塊就已經(jīng)進(jìn)入了高速增長(zhǎng)的正軌，為歡聚構(gòu)建了足夠穩(wěn)固的基本盤(pán)。而這實(shí)際上與歡聚一貫以來(lái)的“未雨綢繆”的業(yè)務(wù)布局風(fēng)格有關(guān)。

自2012 年歡聚上市后，股價(jià)一度翻了十幾倍。但在上市第二年，歡聚就開(kāi)始了探索新業(yè)務(wù)；比如如今的 BIGO 早在幾年前就開(kāi)始了對(duì)海外直播的探索，并開(kāi)始逐步拓展到全球。

正因?yàn)榛颈P(pán)足夠穩(wěn)，才能支撐歡聚很快進(jìn)行矩陣式的產(chǎn)品布局：以Bigo Live+Likee 組成直播+短視頻的增長(zhǎng)雙引擎。短視頻與直播之間存在著協(xié)同效應(yīng)。

短視頻是對(duì)于直播在內(nèi)容生態(tài)上的補(bǔ)齊：直播更加線性，既無(wú)法快進(jìn)快退，又無(wú)法預(yù)知下一秒將發(fā)生什么，注定是一類(lèi)粘性相對(duì)更高的內(nèi)容形態(tài)；但短視頻不同，在后期剪輯加持下能實(shí)現(xiàn)“密集輸出”，全程戳中用戶“嗨點(diǎn)”，擁有更強(qiáng)的出圈及引流能力。

比如去年 7 月， Likee 在俄羅斯打造的洗腦神曲。這首與俄羅斯歌手 T-Killah 合作的單曲及 MV《維他命T》一經(jīng)發(fā)布便獲得了熱烈追捧，不到五天就在全球獲得了 150 萬(wàn)次播放。

不止如此，俄羅斯市場(chǎng)僅在 2020 上半年已有 20 余位流量明星輪番轟炸 Likee ，明星單曲使用量超過(guò)了 2500 萬(wàn)次，歌曲挑戰(zhàn)視頻觀看量超過(guò) 15 億。甚至連俄羅斯國(guó)寶級(jí)明星維塔斯(Vitas)也加盟到 Likee 與粉絲在線上互動(dòng)，Likee 已然成為海外市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)流量池。

顯然，對(duì)于整個(gè) BIGO 體系而言，在 Likee 不斷的流量導(dǎo)入之下，無(wú)論是明星/網(wǎng)紅-用戶還是用戶-用戶，深度社交的場(chǎng)景都會(huì)源源不斷地落地到 Bigo Live 中。

其次，歡聚抓住了全球化的本質(zhì)——本地化。

歡聚在內(nèi)部一直有一個(gè)口號(hào)：Globalization is Localization（全球化就是本地化）。上文提到的一個(gè)細(xì)節(jié)，2020 年底 BIGO 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)超過(guò) 25% 的人才本地化部署，這部分人才的價(jià)值在于能結(jié)合本地用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品功能迭代。國(guó)與國(guó)之間的生產(chǎn)與消費(fèi)偏好存在差異，內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)并不能機(jī)械地以國(guó)別進(jìn)行劃分。比如在中東區(qū)，內(nèi)容生產(chǎn)主要在北非，但內(nèi)容消費(fèi)主要是海灣六國(guó)。歡聚高度本地化的團(tuán)隊(duì)則采用以相對(duì)統(tǒng)一的文化和歷史背景作為劃分依據(jù)。

這很大程度上保證了 BIGO 在運(yùn)營(yíng)海外市場(chǎng)時(shí)降低了內(nèi)容供需失衡的幾率，另一方面也提升了產(chǎn)品的用戶留存和活躍時(shí)間。

最后，也是最容易被外界忽視的一點(diǎn)，歡聚持續(xù)圍繞內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)的技術(shù)升級(jí)。

相較于市場(chǎng)推廣、網(wǎng)紅入駐的大筆投入，技術(shù)升級(jí)往往容易被忽視。但實(shí)際上，作為基礎(chǔ)設(shè)施層面的投入往往能在提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，乃至進(jìn)一步提升用戶規(guī)模上起到潛移默化的作用。

以 Likee 為例，通過(guò)對(duì)視頻拍攝和畫(huà)質(zhì)優(yōu)化工具改進(jìn)，用戶和拍客的內(nèi)容生產(chǎn)效率和效果得到了進(jìn)一步提升。通過(guò)推薦算法升級(jí)，自動(dòng)為用戶制作的視頻進(jìn)行熱門(mén)歌曲推薦，官方音樂(lè)日均發(fā)布視頻數(shù)提升了 30 萬(wàn)。此外，Likee 持續(xù)優(yōu)化搜索算法，用戶搜索滿意度也比上季度提高了 3％。

歡聚正在成為海外市場(chǎng)新一代的“數(shù)字社會(huì)”。邏輯很清晰：短視頻作為觸達(dá)各個(gè)圈層的抓手，病毒化傳播、社交文化熱點(diǎn)發(fā)酵，就像廣場(chǎng)不斷地聚攏用戶。

而這批用戶則將會(huì)把社交需求逐步落到 Bigo Live 中，借助更加豐富的社交游戲玩法不斷強(qiáng)化其社交粘性，進(jìn)而在歡聚不斷豐富的付費(fèi)點(diǎn)中提升商業(yè)化，最終達(dá)到用戶遷移成本的提升，組成 BIGO 內(nèi)循環(huán)的內(nèi)容與服務(wù)生態(tài)。

在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品領(lǐng)域曾有一個(gè)經(jīng)典的理論被稱(chēng)之為“三級(jí)火箭”，其中的一個(gè)核心邏輯就是“高頻推低頻”——短視頻作為相對(duì)高頻的內(nèi)容消費(fèi)，在歡聚強(qiáng)勢(shì)的本地化運(yùn)營(yíng)能力的助力下，不斷強(qiáng)化的小游戲等在內(nèi)的相對(duì)低頻的服務(wù)，無(wú)疑會(huì)成為歡聚下一個(gè)階段的亮點(diǎn)。