海外服飾品牌H&M等切割“新疆棉花”的不當(dāng)言論問題，仍在持續(xù)發(fā)酵。包括耐克、阿迪達(dá)斯、巴寶莉等眾多耳熟能詳?shù)膰H服飾大牌，都已引發(fā)輿論的高度關(guān)注。與之同時(shí)，3月25日開盤后，包括美邦服飾、日播時(shí)尚、七匹狼等多個(gè)國內(nèi)服裝紡織概念股漲停。截至當(dāng)日收盤，美邦服飾報(bào)收1.75元/股，股價(jià)上漲10.06%，總市值43.97億元；七匹狼股價(jià)上漲了6.63%，森馬服飾股價(jià)上漲了3%。

目前，H&M已經(jīng)在國內(nèi)各大電商平臺(tái)下架。在華為、小米等手機(jī)應(yīng)用商店中，H&M電商App也已經(jīng)無法搜索到。

但實(shí)際上，在此之前，H&M為代表的國際快時(shí)尚巨頭們的日子，已經(jīng)不好過了。

近一年來，海外快時(shí)尚品牌早已失去了光環(huán)，關(guān)店、清倉、打折的消息不絕于耳。包括ZARA、GAP、C&A、Superdry等快時(shí)尚品牌，都已在國內(nèi)紛紛上演大敗退。

曾風(fēng)靡一時(shí)這些品牌們，正在被中國年輕人拋棄。即使沒有現(xiàn)在的風(fēng)波，它們的尷尬處境也已經(jīng)是不爭的事實(shí)。隨著中國本土消費(fèi)需求的變化以及本土服裝產(chǎn)業(yè)鏈成熟，它們離黯然退場的時(shí)刻，也不遠(yuǎn)了。

H&M們在中國的敗退

H&M與優(yōu)衣庫、ZARA、GAP等，都曾是中國服裝零售市場的寵兒。如今，除了優(yōu)衣庫外，其他幾大巨頭，都已集體淪落。

根據(jù)H&M的2020年度財(cái)報(bào)，由于受到疫情的影響，該集團(tuán)2020財(cái)年銷售總額為1870億瑞典克朗（含增值稅），較去年相比下降了18% 。早在去年3月底，H&M就已經(jīng)關(guān)閉了3778家門店，占其全球門店總數(shù)的75%左右。H&M首席執(zhí)行官Helena Helmersson曾表示，“隨著市場急劇萎縮，我們不得不做出很多艱難的決定。”

今年3月9日，美國快時(shí)尚品牌GAP傳出了正考慮出售中國業(yè)務(wù)的消息。這家公司于2010年進(jìn)入中國市場，除了線下店面外，也在天貓電商平臺(tái)上開展經(jīng)營。但在去年，GAP即決定撤出中國市場。據(jù)媒體報(bào)道，在疫情后，GAP的一位員工也抱怨稱，其所在的門店由于業(yè)績不佳，早已開始打折清倉，準(zhǔn)備關(guān)店。在2020財(cái)年，GAP集團(tuán)的銷售額為138億美元，同比下滑15.7%，凈虧損6.65億美元。這期間，亞太市場僅為其貢獻(xiàn)了5.1%的收入。

此前，與GAP同屬一集團(tuán)的Old Navy品牌也已經(jīng)宣布撤出中國市場。2020年9月，荷蘭品牌C&A宣布正式出售其中國市場業(yè)務(wù)。ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius也宣布，將在今年年中前全面退出中國線下市場。

這其中，固然有疫情帶來的沖擊讓這些品牌的盈利越發(fā)艱難，但回溯它們的發(fā)展情況會(huì)發(fā)現(xiàn)，海外快時(shí)尚品牌們在國內(nèi)市場的頹勢早已顯現(xiàn)。

自2016年起，快時(shí)尚品牌們在中國市場就開始走下坡路。

2016年，英國快時(shí)尚電商ASOS結(jié)束了在中國的運(yùn)營。同年，曾號(hào)稱要三年內(nèi)在中國開店500家的英國快時(shí)尚品牌New Look也退出了中國市場；到了2019年，美國快時(shí)尚品牌Forever 21第二次撤出中國市場，第一次則是發(fā)生在2008年。

即使還沒有退出的品牌們，銷售數(shù)據(jù)和門店數(shù)量也出現(xiàn)了下降。2017年，ZARA在華門店數(shù)的增長，從前一年的兩位數(shù)驟降至6家，在2018年則直接比上一年減少了4家。ZARA母公司Inditex集團(tuán)的業(yè)績增長從2016年下半年開始放緩，并在2018年創(chuàng)下近5年以來最慢的盈利增幅。

H&M的處境與之相似，2017年的開店數(shù)量較前一年減少近半，到了2019年更是直接關(guān)店10家。從2012年-2016年，H&M的利潤率從18%跌到了12.8%。

過去十年，快時(shí)尚品牌們在中國跑馬圈地，快速擴(kuò)張。但現(xiàn)在卻面臨著業(yè)績下滑、生存困難等狀況。尤其在疫情的背景下，這一趨勢正在明顯加快。

在這背后，這些品牌已經(jīng)失去了對中國市場的年輕人吸引力，這已成為無法改變的事實(shí)。

中國年輕人的錢不好賺了

本世紀(jì)初，隨著經(jīng)濟(jì)快速增長，國內(nèi)購買力和消費(fèi)欲望空前高漲。包括ZARA、優(yōu)衣庫、H&M等海外品牌扎堆入場，隨后，它們更是快速跑馬圈地?fù)屨际袌觥?

它們曾經(jīng)經(jīng)歷了在國內(nèi)發(fā)展的高光時(shí)刻。2011年起，ZARA曾連續(xù)5年保持了在中國每年開店近20家的擴(kuò)張速度；H&M集團(tuán)則在2013年-2017年間，在國內(nèi)每年要開出約100家門店。

2013年世邦魏理仕(CBRE)發(fā)布《演變中的中國零售業(yè)格局》報(bào)告快時(shí)尚篇表示，從門店總數(shù)來看，中國已然成為ZARA、優(yōu)衣庫、H&M和C&A最大的海外市場。憑借快速開店、快速更新的時(shí)尚元素，海外快時(shí)尚品牌們在中國市場風(fēng)生水起。

海外快時(shí)尚品牌們給中國消費(fèi)者留下了上新快、時(shí)尚感、平價(jià)的普遍認(rèn)知，能夠最大限度內(nèi)滿足關(guān)注性價(jià)比的消費(fèi)者們的要求，一度讓曾森馬、以純等老牌國產(chǎn)時(shí)尚品牌措手不及，也成為它們學(xué)習(xí)和效仿的對象。

但成也蕭何敗蕭何，它們也因?yàn)椤翱臁毖杆俚赜瓉砹怂ヂ洹?

快時(shí)尚品牌們快速的供應(yīng)鏈反應(yīng)，往往是會(huì)以犧牲一定的產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)。自進(jìn)入中國市場開始，F(xiàn)orever 21、ZARA、H&M、MANGO等快品牌幾乎每年都會(huì)因產(chǎn)品的纖維含量、染色牢度、PH值等方面不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)而登上各種質(zhì)量黑榜。

快時(shí)尚的優(yōu)勢在于親民的價(jià)格，短板則在于過度復(fù)刻大牌元素，使得設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，常被詬病“抄襲”。

更重要的是，固步自封的它們已經(jīng)不再適應(yīng)國內(nèi)千禧一代和Z世代消費(fèi)群體的習(xí)慣。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕的消費(fèi)者們能夠接觸更多時(shí)尚品牌，認(rèn)知也在提高，對服裝的設(shè)計(jì)也有了更多的要求。快時(shí)尚品牌們設(shè)計(jì)趨于同質(zhì)化的服裝在他們看來，沒有個(gè)性、外觀也不夠好看。同時(shí)，多數(shù)品牌偏歐美式的裁剪款式，不符合亞洲年輕消費(fèi)群體的審美。

質(zhì)量不夠高端的快時(shí)尚品牌，也已不能單靠低價(jià)吸引消費(fèi)者的目光。

更重要的是，中國時(shí)尚服裝市場經(jīng)過多年的發(fā)展，渠道、市場格局等方面早已風(fēng)云巨變。電商、社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等，正成為年輕用戶消費(fèi)的主要渠道。

海外快時(shí)尚品牌們起初在國內(nèi)，一直還是以線下門店銷售為主，忽視線上。它們對線上渠道的反應(yīng)，顯然并不如本土淘品牌們敏感。

在電商快速發(fā)展的情況下，快時(shí)尚品牌的“低價(jià)”不再成為吸引人的特別要素。而它們原本引以為傲的“快”，在國產(chǎn)供應(yīng)鏈成熟的背景下，也已經(jīng)優(yōu)勢不再。例如，ZARA曾表示，自己可以在21天內(nèi)完成選款、打版、制作以及產(chǎn)品上新到門店的過程。而現(xiàn)在，這點(diǎn)早已被國產(chǎn)電商品牌超越，如淘寶某家網(wǎng)紅店給出的數(shù)據(jù)表示，一款單品從原材料紗線制造到成品、工廠出貨、上線只需12天；在阿里新制造平臺(tái)樣本“犀牛工廠”上這個(gè)流程縮短到了只需7天。

當(dāng)初GAP還有頗為自豪的SPA模式（一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式），現(xiàn)在也被電商渠道打破了。國內(nèi)的物流供應(yīng)鏈日趨完善，下單發(fā)貨制、直播帶貨等方式，解決了產(chǎn)品庫存積壓問題，對整個(gè)服裝行業(yè)都進(jìn)行了重構(gòu)，GAP們的優(yōu)勢也不復(fù)存在。

據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu)Thredup在2019年發(fā)布的報(bào)告顯示，有25%的女性消費(fèi)者表示將從2019年開始不再購買快時(shí)尚服飾,其中大部分為年輕消費(fèi)者。年齡在18歲-21歲的Z世代受訪者中，則有54％決定購買質(zhì)量更高的產(chǎn)品。

中國消費(fèi)者們對產(chǎn)品的追求變得更高。多名消費(fèi)者對AI財(cái)經(jīng)社表示，“GAP、Forever 21撤出中國是必然。這類品牌性價(jià)比不高，也不符合國人的消費(fèi)價(jià)值觀。若是追求時(shí)尚、一件衣服只穿一個(gè)季度，那么淘寶、抖音完全可以滿足我們的需求。”

某服裝品牌負(fù)責(zé)人則告訴AI財(cái)經(jīng)社，疫情或許是壓死快時(shí)尚品牌的最后一根稻草，但其自身的“同質(zhì)化、質(zhì)量差”才是本質(zhì)問題。當(dāng)競爭加劇的情況下，海外快時(shí)尚品牌們已經(jīng)不能完全滿足當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)者對于品質(zhì)、品牌以及審美的需求。

國潮品牌的興起

海外快時(shí)尚們也迎來了國產(chǎn)服飾品牌們的挑戰(zhàn)，越來越多的國內(nèi)潮品和淘品牌開始占據(jù)它們讓渡的發(fā)展空間。

“國潮”和“中國風(fēng)”成為國內(nèi)服飾市場中新的趨勢。阿里研究院在2020年5月發(fā)布的《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，國貨們不再避諱自己的本土身份，紛紛打出“國潮”、“國產(chǎn)”、“國貨”的標(biāo)簽，為自己的品牌賦能，而消費(fèi)者們也不再專挑進(jìn)口品牌，對自主品牌的信心已經(jīng)大幅度上升；2019年線上中國品牌市場占有率已達(dá)到72%。

國內(nèi)年輕群體的消費(fèi)也愈加“下沉”。新華網(wǎng)與小紅書發(fā)布的《Z世代生活方式新知》的數(shù)據(jù)報(bào)告就顯示，95后的消費(fèi)觀是“不再迷戀大牌”。他們注重真正的實(shí)用性和性價(jià)比，海外品牌的“大牌”效應(yīng)不再是他們消費(fèi)時(shí)特別關(guān)注的要素。

在2020年雙十一，僅成立5年的內(nèi)衣品牌Ubras趕超優(yōu)衣庫，登上天貓雙十一榜首；才成立兩年多的無性別穿搭品牌bosie則預(yù)計(jì)在2020銷售額可達(dá)2.7億元，線下同比增速高達(dá)400%。

“國潮”也推動(dòng)了安踏、李寧等國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚化發(fā)展，進(jìn)一步擠壓了快時(shí)尚品牌的生存空間。3月19日，李寧在港交所發(fā)布了2020全年業(yè)績公告，公告顯示，2020年李寧營業(yè)收入144.57億元，同比增長4.2%；凈利潤16.98億元，同比增長13.3%，凈利率由10.8%提高至11.7%。

《2020國貨消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，國貨商品消費(fèi)同比增幅較大，在眾多品類中，國貨都已成為消費(fèi)首選；90后已經(jīng)成為國貨消費(fèi)的主力，在所有國貨消費(fèi)者中占比35.64%。

值得注意的是，中國服裝品牌也在加速出海。越來越多的國內(nèi)服裝品牌通過聯(lián)名設(shè)計(jì)、海外時(shí)裝周走秀，去刷新國產(chǎn)服飾形象，與國際快時(shí)尚品牌同場競爭的能力也大幅提升。加上深入下沉市場時(shí)，這些品牌以長期以來積累的渠道優(yōu)勢也為品牌競爭力加碼。

去年安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠就表示，最大夢想是安踏從中國企業(yè)變成一家全球企業(yè)，雖然目前海外市場占比還不到5％，但未來目標(biāo)是海外市場占到40％。國內(nèi)服裝品牌波司登也花費(fèi)了2000萬英鎊在倫敦買下物業(yè)，設(shè)立了首個(gè)波司登海外旗艦店。

快時(shí)尚行業(yè)在中國經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，它們曾經(jīng)帶著雄心想要占據(jù)服裝市場的江山，但隨著國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的變化，和服裝供應(yīng)鏈的成熟化，越來越多的國產(chǎn)品牌興起。當(dāng)初進(jìn)入中國時(shí)的光環(huán)不再，最后只得黯然退場。