電子煙風暴再現

工信部一紙監管令，讓電子煙行業再次迎來了震蕩。

3月22日，工信部公開征求對《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》中提到，“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行。”

若該征求意見稿通過，意味著電子煙將劃入煙草范圍，懸在電子煙企業頭上的“達摩克利斯之劍”，終于落了下來。

受此消息的影響，北京時間3月23日，悅刻電子煙母公司霧芯科技美股大跌47.87%，市值蒸發超900億，港股電子煙龍頭思摩爾國際開盤跌近15%，中煙香港漲14.98%。

雖然此前也有地方政府的文件表達了電子煙“煙草屬性”的傾向，但都偏向于行政解釋，并未劃入法律效應。

對于上述修改內容，工信部稱出于三點考慮：推進電子煙監管法治化、符合電子煙產品特性以及當前國際監管的通行做法、增強電子煙監管效能。

這幾年，電子煙在國內的發展可謂是跌宕起伏，行業一直不缺“造富”神話，2018年前后，國內迎來了電子煙創業潮，創業者和資本爭相涌入，直到2019年11月，網售禁令讓一切戛然而止。

這也意味著在強監管的影響下，電子煙的“暴利”生意可能隨時會受到巨大影響，長期以來，行業專家一直預期國家會對電子煙公司的業務進行監管，如今，隨著《征求意見稿》的發布，電子煙行業的地震終于來了。

準入門檻大大提高

若電子煙被劃入煙草范圍，準入制度勢在必行。

根據《中華人民共和國煙草專賣法》（以下簡稱《煙草專賣法》）第六條規定，從事煙草專賣品的生產、批發、零售業務，以及經營煙草專賣品進出口業務和經營外國煙草制品購銷業務的，必須依照《煙草專賣法》和本條例的規定，申請領取煙草專賣許可證。

煙草專賣許可證分為《煙草專賣生產企業許可證》《煙草專賣批發企業許可證》《煙草專賣零售許可證》三種。

獵云網在天眼查上查閱了悅刻的工商信息發現，早在去年6月公司許可信息新增《煙草專賣生產企業許可證》《煙草專賣批發企業許可證》。

獵云網查閱了其他電子煙企業的工商信息發現，擁有《煙草專賣生產企業許可證》《煙草專賣批發企業許可證》兩證的企業并不多，可見此前，擁有準入證并非是電子煙企業運營的必備條件，悅刻此舉頗有提前布局的意味。

但若《征求意見稿》通過，電子煙極有可能歸入煙草專賣體系，必須依照《煙草專賣法》規定，電子煙企業須獲得《煙草專賣生產企業許可證》《煙草專賣批發企業許可證》，電子煙線下銷售商也需要持有《煙草專賣零售許可證》。

這對于電子煙企業和線下銷售商來講，準入門檻大幅提高。

參照卷煙監管，對電子煙企業最直觀影響體現稅收方面，可能意味著未來電子煙企業要面對等同煙草的高稅率。

眾所周知，煙草行業是一個“重稅”行業，2020年，中國煙草稅收約為10000億元人民幣，其稅收在中國所有行業中常年占據首位。

目前，在我國，香煙需要繳納增值稅和消費稅。根據《中華人民共和國增值稅暫行條例》第二條，煙草屬于貨物銷售，增值稅稅率為16%。

根據國家稅務總局《關于調整卷煙消費稅的通知》，各類煙草的稅率為：甲類卷煙(調撥價70元或以上/條)：稅率56%，另收0.003元/支，于生產環節征收;乙類卷煙(調撥價低于70元/條)：稅率36%，另收0.003元/支，于生產環節征收；商業批發：稅率11%，另收0.005元/支，于批發環節征收；雪茄：稅率36%，于生產環節征收；煙絲：稅率30%，于生產環節征收。

香煙價格越貴，煙草稅越高。目前市場上主流電子煙的煙彈為99元一盒，按照甲類卷煙計算，其要征收16%的增值稅、56%的甲類卷煙消費稅、以及11%的商業批發稅，總稅率達到83%。代工成本約33元的煙彈，至少要征收27元以上的稅款。

顯而易見，在新規出臺后，包括悅刻在內的電子煙廠商的毛利潤預計會出現大幅度的下調。

監管之下，各有利弊

2019年初，作為替煙產品出現的電子煙突然火爆出圈，形形色色的創業者們加入電子煙行業。彼時，電子煙瘋狂吸引了羅永浩、同道大叔、黃太吉赫暢等“網紅”選手紛紛入場，資本也相繼爭相入局。

在沒有監管體系下，電子煙賽道選手一路狂奔。

根據天眼查數據顯示，2016年至2018年期間，每年電子煙新注冊企業數均超過1000家，2018年，國內共有十幾家電子煙公司獲得資本青睞，總融資額達數億元。2019年電子煙賽道進入爆發之年，電子煙企業新增超2000家，僅上半年電子煙產業的投資案例超過35筆，投資總額至少超過10億元人民幣。

“核心技術匱乏，進入門檻低，監管缺位，加之煙彈毛利和復購率高。”不少人都認為電子煙的現金流和利潤都很可觀。

除了“網紅”選手入局，有不少上市公司也涉足電子煙領域，例如A股上市公司順灝股份、盈趣科技、億緯鋰能、東風股份等，新三板上市公司施美樂、新五輪電子、思格雷、艾維普思等；港股上市公司中國香精香料、天長集團、昂納科技集團等。

但電子煙初始就似乎帶著“原罪”，相關的爭議不斷。尤其是在政策監管方面，現行法律中對電子煙沒有明確渠道要求，電子煙一直游走在法律邊緣。

2019年10月30日，國家煙草專賣局聯合國家市場監督管理總局，發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，重申“不得向未成年人銷售電子煙”，并明確要求電子煙生產、銷售企業或個人關閉電子煙互聯網銷售渠道，同時撤回通過互聯網發布的電子煙廣告。市場稱之為“網絡禁售令”。

隨后，國家衛生健康委等八部門聯合印發了《關于進一步加強青少年控煙工作的通知》，再次強調全面開展電子煙危害的宣傳和規范管理，警示各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙，尤其是通過互聯網向未成年人銷售電子煙。

在“網絡禁售令”出臺后，包括四川、云南等在內的卷煙生產和銷售大省的諸多地市一級政府，開始對電子煙銷售采取強監管，一些地區出臺政策不允許室內使用電子煙，對標傳統卷煙監管。

行業瞬間進入整合期。根據天眼查數據，禁令出臺后，618家電子煙相關企業注銷，風口消散。

但該“網絡禁售令”只是改變了電子煙的銷售渠道，壓制其通過互聯網過大范圍地營銷拉新。此后，各品牌別無他法，開始大舉拓展線下渠道。

2019年底，鉑德砸下3億元補貼，啟動“千城萬店計劃”。緊接著，悅刻、柚子等多個頭部企業跟進。一些市場上的小品牌根本無力加入線下渠道的角逐，而以悅刻為代表的的頭部電子煙企業，則憑借雄厚的資本在線下殺出一條血路，在原有基礎上進一步擴大優勢。

但是行業仍存在漏洞，不少企業以“微商模式”走線上渠道。

但不可否認的是，一旦政策監管下達，新興細分行業就將迎來大洗牌，不合規品牌必然被淘汰，改變野蠻發展帶來的行業亂象。

產業鏈的沖擊

新規之下，產業鏈遭受的沖擊不言而喻，上游的電子煙生產商和下游的零售店迎來了短期的市場恐慌。

獵云網采訪到一位電子煙項目創始人，他表示新的監管令釋放了一個重要信號，煙草銷售需要牌照，并且煙草稅高。“但由于沒有細則，目前品牌自建渠道（店）是否可行，現有煙草渠道是否能賣電子煙，有沒有區域配額，以及力度都并不清楚。”

另外一個電子煙項目創始人也表示：“沒有看到文件具體細則。”隨著國內電子煙行業相關政策的收緊，對于國內電子煙企業而言，可能需要調整經營策略以適應新規則。

若沒有沒有強大的渠道資源，電子煙企業在準入獲取、稅收等層面會面臨許多難題。在電子煙行業的下半場，大部分中小玩家將會出局，行業進入頭部品牌的競爭的時代。

不過目前局勢仍不明朗，獵云網走訪了MOTI、悅刻、vitavp唯它等幾家線下的電子煙銷售店，得到的回復基本上都是：目前還沒受到任何影響，因為具體的政策沒有確定下來。

位于武漢市光谷的一家悅刻電子煙門店的負責人徐宇（化名）告訴獵云網，“《征求意見稿》這兩天在圈子內傳得挺火熱，不過我們還沒有收到任何通知，不管未來的政策如何，我們都會積極響應。”

站在經銷商的角度，徐宇表示現在是渠道為王的時代，穩定的供貨能力和品牌的影響力都能給經銷商增添信心，新規對于渠道、品牌、銷售等層面的影響還沒顯現出來，在《征求意見稿》通過之前，業內整體呈觀望狀態。

對此，各大券商也發表了不同見解。華泰證券表示，政策落地引導行業健康發展，許可證申請提高了行業門檻，短期我國電子煙行業發展或將放緩，長期電子煙產業各環節的集中度將進一步提升。

天風證券則提到，此次電子煙納入監管政策，利好中煙供應鏈企業，監管落地將有效推高行業門檻，集中度提升，利好行業上下游龍頭企業。

卷卷智庫分析認為，《決定》的出臺，并無意取締所有私營電子煙企業，未來的電子煙市場，仍然留給了私營電子煙企業發展的空間。但過往那種低門檻、自由經營的時代將徹底結束。電子煙產業進入許可經營時代。

迷霧重重的電子煙江湖，馬上要撥云見日了。工信部征求意見將在4月22日結束，一個月以后，各項監管細則可能將更加清晰。從長期市場的發展角度來看，監管政策代表國家開始規范市場，市場倒也不必過度擔憂，靜觀其變足矣。