麗人麗妝深耕電商業(yè)：2020年扣非凈利大漲41.72%

麗人麗妝成立十年來，逐漸成長為國內(nèi)領(lǐng)先的化妝品網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商，目前已與雪花秀、施華蔻等超過68個品牌達成合作關(guān)系。

3月18日，麗人麗妝(605136.SH)發(fā)布財報，年入46億元、扣非凈利潤由2019年度的2.18億增長至3.09億，漲幅高達41.72%。業(yè)績的大漲與10年來電商業(yè)的不斷深耕、規(guī)模效應(yīng)的戰(zhàn)略成效不無關(guān)系?，F(xiàn)在的麗人麗妝不僅在行業(yè)中取得突出地位，也多年獲得天貓六星級服務(wù)商榮譽，受到品牌客戶和平臺的認可。

數(shù)據(jù)顯示，2010年以前，在商超、專營店、百貨等傳統(tǒng)美妝銷售渠道仍然強勢的格局下，電商的銷售額占比微乎其微。而到了2019年，電商超越以上所有傳統(tǒng)渠道，銷售額占比超過25%。如今，麗人麗妝的電商零售業(yè)務(wù)收入為43.6億元，占公司整體營收的94.84%。

自2015年起，麗人麗妝的收入便持續(xù)走高，由最初的12.17億上漲為如今的46億，隨之一同變動的，則是其凈利潤從彼時的3271.28萬變成今朝的3.39億。顯然，經(jīng)營縱深的擴大是公司擴大營收根源所在。

可以發(fā)現(xiàn)，麗人麗妝目前的收入來源分為電商零售業(yè)務(wù)、品牌營銷運營服務(wù)及其他三大板塊，除了龍頭業(yè)務(wù)電商零售依然強勢迅猛外，報告期內(nèi)品牌營銷運營服務(wù)收入業(yè)已達2億大關(guān)。

雖然目前的收入貢獻比極小，但其高達79.61%的毛利率，51.39%的收入增幅，都預(yù)示著該項業(yè)務(wù)在未來存在著巨大潛力變現(xiàn)的可能，是公司豐富業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的重要一步。

當(dāng)然，在營銷運營的第二引擎正式建成發(fā)動之前，企業(yè)傳統(tǒng)的電商零售不論是對公司內(nèi)部、還是在同行業(yè)范圍內(nèi)比較來看都占據(jù)著舉足輕重的地位。

麗人麗妝辦公地點

雖然今年該項業(yè)務(wù)的收入已達到43.52億之巨，但依然具有發(fā)展期的挖掘潛力，原因有二：

其一，根據(jù)官方機構(gòu)于2020年9月發(fā)布的《第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%；手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.47億，占手機網(wǎng)民的80.1%。自2013年起，我國已連續(xù)七年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。

面對新冠肺炎疫情的嚴峻挑戰(zhàn)，上半年網(wǎng)上零售額達51,501億元，同比增長7.3%，其中實物商品網(wǎng)上零售額 43,481 億元，同比增長 14.3%，高于社會消費品零售總額同比增速 25.7 個百分點，占社會消費品零售總額比重已達到 25.2%。網(wǎng)絡(luò)零售通過以消費內(nèi)需、以創(chuàng)新促發(fā)展、以賦能保市場等方式為打通經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)提供了重要支撐。

其二，自2020年8月成功IPO后，麗人麗妝在品牌合作開拓上不斷深化，目前簽約合作的大牌達60余家，覆蓋高中低檔各個層次，滿足多樣需求，其中多個品牌的天貓旗艦店已成為品牌全球最大的在線專柜。

當(dāng)種類達到一定量級后，麗人麗妝又通過自行研發(fā)的訂單管理系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)來解決效率低下及錯誤率上漲等衍生問題，獲得客戶好評。

當(dāng)我們從地域角度分析之時，將會看到蘊藏在財報數(shù)據(jù)中的另一份勃勃生機。

作為本土企業(yè)，麗人麗妝境內(nèi)收入本年以16.4%的增長速度達到強勢的44.2億尚在情理之中；此外，境外收入總額雖然絕對量上并不占優(yōu)，但較上年而言133.30%的增長率以及較境內(nèi)業(yè)務(wù)更高的42.20%毛利率著實給人一份驚喜。

雖然麗人麗妝解釋道天貓國際營業(yè)收入及營業(yè)成本增長較快，主要系電商零售業(yè)務(wù)模式下 ErnoLaszlo（奧倫納素）海外旗艦店銷售翻倍增長，以及本年新增 Tunemakers（渡美）海外旗艦店導(dǎo)致天貓國際業(yè)務(wù)收入及成本的增長。

但一個必然要考慮到的因素是，哪怕截至目前國外的疫情控制發(fā)展遠遠沒有國內(nèi)這般樂觀，不少地區(qū)用水深火熱來形容其實并不過分，在這種情況下境外業(yè)務(wù)尚且能翻番增長，當(dāng)疫情影響越來越微弱時，其后續(xù)的上升力量不言自明。

與凈利潤上升18.70%的情況相比，依靠企業(yè)自身業(yè)務(wù)能夠貢獻的利潤變動更值得關(guān)注，因為這關(guān)乎了公司是否真正致力于業(yè)務(wù)發(fā)展，是否能夠以業(yè)務(wù)經(jīng)營帶動實體運營的問題。顯然，麗人麗妝41.72%的扣非凈利潤漲幅帶給了大家一個滿意的答案。

從公司近幾年非經(jīng)損益項目的構(gòu)成變動情況可以發(fā)現(xiàn)，麗人麗妝近三年的非經(jīng)常性損益平均在5000萬元左右的量級，來源基本以政府補助為主，金融資產(chǎn)帶來的損益變動不大。其中2020年計入非經(jīng)損益的政府補助為4091.1萬元，金融資產(chǎn)相關(guān)的非經(jīng)損益僅為86.42萬元，全年非經(jīng)常性損益3045.79萬元。

這樣的數(shù)據(jù)無疑能為廣大投資者打入一針強心劑，在如今不少上市公司首尾顛倒以玩弄資本游戲代替主營業(yè)務(wù)的時代，麗人麗妝以開拓主營業(yè)務(wù)為唯一目標，并且取得了不菲的成績，公司利潤質(zhì)量較高，管理層以業(yè)務(wù)拓展為核心與前進方向，這也是公司資產(chǎn)規(guī)模連上臺階短短幾年內(nèi)突破30億關(guān)口的重要原因，良性的經(jīng)營循環(huán)已然構(gòu)建成功。

以麗人麗妝目前的量級增速情況，開源同時更要重視節(jié)流。

公司在不斷提高規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)后，不論是在行業(yè)內(nèi)部還是產(chǎn)業(yè)鏈上下游的對話中都會獲得更強力的話語權(quán)，能夠助其在獲得了更穩(wěn)固、更廣泛資源的同時進一步壓縮成本，麗人麗妝正是通過這一點上的深耕管理，實現(xiàn)了毛利率再增0.29%達到35.9%的飛躍。

考慮到行業(yè)特性，許多成本是以期間費用的形式存在的。

2020年公司期間費用率同比下降2.73%至24.52%，其中占比較大的廣告費用更是在近三年呈現(xiàn)出9.48%、8.93%和7.64%的梯級下降趨勢，可見營銷費比的管控已經(jīng)逐漸成為企業(yè)競爭核心優(yōu)勢之一。

作為運營情況的數(shù)字體現(xiàn)，財務(wù)數(shù)據(jù)的光輝靚麗自然離不開業(yè)務(wù)層面的蓬勃發(fā)展?？v觀麗人麗妝的運營思路，與電商平臺深入融合、大力推行精細化管理是其連登新高的兩大法寶。

在麗人麗妝的收入分布中，電商零售業(yè)務(wù)收入高達43.62億，是當(dāng)之無愧的主心骨。想要鞏固現(xiàn)有成果，不斷擴大領(lǐng)地，必然要在電商平臺的選擇合作上傾盡全力。目前，麗人麗妝的主要平臺陣地集中在阿里系的天貓門店旗下。

報告年度，麗人麗妝在天貓國內(nèi)、國際平臺上分別獲得了43.52億與1.62億元的收入，合計占比高達98.14%，該比例已連續(xù)三年突破90%大關(guān)，天貓對于麗人的重要影響不言而喻。

一個有趣的現(xiàn)象是，當(dāng)我們按季度分析企業(yè)收入實現(xiàn)情況時，可以清晰的發(fā)現(xiàn)企業(yè)第四季度實現(xiàn)收入21.36億，占全年收入的近50%。究其原因，是因為天貓開展的雙十一活動為企業(yè)創(chuàng)收帶來了巨大貢獻。

公司在 2020 年雙十一期間，麗人麗妝成交金額(GMV)再創(chuàng)歷史新高，累計超過30億元，共有后、芙麗芳絲、雪花秀、奧倫納素、雅漾、施華蔻、蘭芝等 7 個品牌進入天貓平臺“億元俱樂部”。

正是憑借著如此優(yōu)異的表現(xiàn)，麗人麗妝全年斬獲“上海供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用示范企業(yè)”、“2020 年上半年天貓六星服務(wù)商”、“2019 年下半年天貓六星服務(wù)商”、“天貓金妝獎” 等在內(nèi)的多項獎項。

自身奮進同時背靠大樹，自然幫助企業(yè)獲得了不少優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商資源與合作機會。

除了上述大牌外，麗人麗妝將經(jīng)營觸手發(fā)展至東南亞地區(qū)，先后在 Lazada、Shopee 等平臺上與妮維雅、歐舒丹、奇士美、露華濃等品牌進行合作，項目進展順利。

當(dāng)然，要想全面發(fā)展，內(nèi)外兼修必不可少。只有自身實現(xiàn)了精細化管理，才能在企業(yè)內(nèi)部形成不竭的驅(qū)動力。

麗人麗妝在合同管理流程、信息系統(tǒng)安全流程、天貓賬號管理、財務(wù)相關(guān)流程、廣告宣傳及促銷合規(guī)性流程等方面煞費苦心，并自2018年開始，主動接受安永華明會計師事務(wù)所的認證檢查。

不僅如此，每年耗資千萬元的研發(fā)支出也成為麗人麗妝自我提升的常規(guī)操作，在疫情元年經(jīng)濟并不景氣的情況下，公司依然拿出1190萬用于系統(tǒng)升級，手筆較2019年不降反升。

持續(xù)性的投入，獲得了不菲的回報。2020 年度共獲得了“麗人麗妝平臺供應(yīng)商管理軟件 V1.0”、“麗人麗妝電商會員體系管理軟件 V1.0”等在內(nèi)的 10 項軟件著作權(quán)獲得登記證書。

能夠做出符合企業(yè)實際情況并切實踐行，需要優(yōu)秀的團隊和大量人才。如何充分發(fā)揮每個員工自身特點，使個人利益與企業(yè)利益相結(jié)合，是麗人麗妝一直以來思考的問題。目前公司采用阿里人才管理模式，按照員工的志向，將員工分成管理條線以及技術(shù)條線分別管理及考核，因人制宜實施差異化的人才發(fā)展計劃。

同時，在內(nèi)部建立開放、共享的學(xué)習(xí)型組織，始終保持著高水準的專業(yè)化人才梯隊培養(yǎng)，通過麗人書院、組織創(chuàng)意大賽、讀書分享會、網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場培訓(xùn)、自助借閱柜等不同的形式提高員工業(yè)務(wù)能力和素質(zhì)，營造和諧一體的氛圍。

鑒于化妝品零售服務(wù)行業(yè)與消費群體直接對接互動的行業(yè)特性，服務(wù)提供商擁有敏銳的知彼之心尤為重要。

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)體系構(gòu)建的越發(fā)成熟、居民收入提升后在消費理念上發(fā)生的巨大變化以及線下配送鏈條的不斷拓寬與延長，對于已經(jīng)具備規(guī)模經(jīng)濟以及供應(yīng)商集群優(yōu)勢的麗人麗妝來說，掌握消費者動向，提高用戶忠誠度是繼續(xù)做大做好蛋糕的不二法門。

認識到了這一點后，麗人麗妝未來發(fā)展的戰(zhàn)略核心依然是立足于“互聯(lián)網(wǎng)+”的方針，將堅持“成就客戶，協(xié)作分享，誠而有責(zé)，合作共贏”的理念，深入挖掘互聯(lián)網(wǎng)零售各業(yè)務(wù)價值鏈；在持續(xù)強化化妝品優(yōu)勢業(yè)務(wù)的同時，努力拓展多品類、多渠道、多維度的業(yè)務(wù)發(fā)展路徑，形成穩(wěn)健、長遠的發(fā)展格局。

值得一提的是，從本次年報披露出的截至報告期在運營店鋪數(shù)量分布來看，麗人麗妝目前已開始將其零售觸角向非阿里平臺蔓延，試圖打造更有層次的零售網(wǎng)絡(luò)。在90家在運營店鋪中，非阿里店鋪數(shù)上升至28家，包括拼多多、抖音小店等熱門平臺。

麗人麗妝線下門店

正如公司董事長黃韜發(fā)現(xiàn)的那樣，目前國內(nèi)零售業(yè)面臨著效率不高、信息錯配、流動性不足等問題，營銷模式業(yè)已進入了存量博弈的新階段，精細的營銷費比和流量成本控制至關(guān)重要，麗人麗妝接下來要在提升零售效率上做好文章。

正是由于麗人麗妝內(nèi)外兼修，所以被視為企業(yè)核心指標的扣非后凈資產(chǎn)收益率更上一層樓達到16.76%高點，甚至可以與互聯(lián)網(wǎng)公司媲美。每股收益由0.79元至如今0.92元的上漲，進一步點燃了股票市場參與者的熱情，目前公司股價達到近30元/股。

考慮到麗人麗妝當(dāng)下內(nèi)外環(huán)境的不斷優(yōu)化利好，以國金證券、安信證券等一眾證券機構(gòu)都對其做出了評級上升調(diào)整。雖然近段時間資本市場動蕩不止，但麗人麗妝卻總能保持上揚趨勢，相信突破目前120億左右市值的關(guān)口，指日可待。

2021年，麗人麗妝喊出了營業(yè)收入達到48億、扣非歸母凈利潤實現(xiàn)3.77億的豪言壯語。將會在增強與品牌方的合作黏性，增加合作品牌數(shù)量上持續(xù)發(fā)力。在自有品牌開拓的道路上，除現(xiàn)有的 momoup外，繼續(xù)探索新方向。