麗人麗妝深耕電商業：2020年扣非凈利大漲41.72%

麗人麗妝成立十年來，逐漸成長為國內領先的化妝品網絡零售服務商，目前已與雪花秀、施華蔻等超過68個品牌達成合作關系。

3月18日，麗人麗妝(605136.SH)發布財報，年入46億元、扣非凈利潤由2019年度的2.18億增長至3.09億，漲幅高達41.72%。業績的大漲與10年來電商業的不斷深耕、規模效應的戰略成效不無關系。現在的麗人麗妝不僅在行業中取得突出地位，也多年獲得天貓六星級服務商榮譽，受到品牌客戶和平臺的認可。

數據顯示，2010年以前，在商超、專營店、百貨等傳統美妝銷售渠道仍然強勢的格局下，電商的銷售額占比微乎其微。而到了2019年，電商超越以上所有傳統渠道，銷售額占比超過25%。如今，麗人麗妝的電商零售業務收入為43.6億元，占公司整體營收的94.84%。

自2015年起，麗人麗妝的收入便持續走高，由最初的12.17億上漲為如今的46億，隨之一同變動的，則是其凈利潤從彼時的3271.28萬變成今朝的3.39億。顯然，經營縱深的擴大是公司擴大營收根源所在。

可以發現，麗人麗妝目前的收入來源分為電商零售業務、品牌營銷運營服務及其他三大板塊，除了龍頭業務電商零售依然強勢迅猛外，報告期內品牌營銷運營服務收入業已達2億大關。

雖然目前的收入貢獻比極小，但其高達79.61%的毛利率，51.39%的收入增幅，都預示著該項業務在未來存在著巨大潛力變現的可能，是公司豐富業務結構的重要一步。

當然，在營銷運營的第二引擎正式建成發動之前，企業傳統的電商零售不論是對公司內部、還是在同行業范圍內比較來看都占據著舉足輕重的地位。

麗人麗妝辦公地點

雖然今年該項業務的收入已達到43.52億之巨，但依然具有發展期的挖掘潛力，原因有二：

其一，根據官方機構于2020年9月發布的《第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國網絡購物用戶規模達7.49億，占網民整體的79.7%；手機網絡購物用戶規模達7.47億，占手機網民的80.1%。自2013年起，我國已連續七年成為全球最大的網絡零售市場。

面對新冠肺炎疫情的嚴峻挑戰，上半年網上零售額達51,501億元，同比增長7.3%，其中實物商品網上零售額 43,481 億元，同比增長 14.3%，高于社會消費品零售總額同比增速 25.7 個百分點，占社會消費品零售總額比重已達到 25.2%。網絡零售通過以消費內需、以創新促發展、以賦能保市場等方式為打通經濟內循環提供了重要支撐。

其二，自2020年8月成功IPO后，麗人麗妝在品牌合作開拓上不斷深化，目前簽約合作的大牌達60余家，覆蓋高中低檔各個層次，滿足多樣需求，其中多個品牌的天貓旗艦店已成為品牌全球最大的在線專柜。

當種類達到一定量級后，麗人麗妝又通過自行研發的訂單管理系統、庫存管理系統來解決效率低下及錯誤率上漲等衍生問題，獲得客戶好評。

當我們從地域角度分析之時，將會看到蘊藏在財報數據中的另一份勃勃生機。

作為本土企業，麗人麗妝境內收入本年以16.4%的增長速度達到強勢的44.2億尚在情理之中；此外，境外收入總額雖然絕對量上并不占優，但較上年而言133.30%的增長率以及較境內業務更高的42.20%毛利率著實給人一份驚喜。

雖然麗人麗妝解釋道天貓國際營業收入及營業成本增長較快，主要系電商零售業務模式下 ErnoLaszlo（奧倫納素）海外旗艦店銷售翻倍增長，以及本年新增 Tunemakers（渡美）海外旗艦店導致天貓國際業務收入及成本的增長。

但一個必然要考慮到的因素是，哪怕截至目前國外的疫情控制發展遠遠沒有國內這般樂觀，不少地區用水深火熱來形容其實并不過分，在這種情況下境外業務尚且能翻番增長，當疫情影響越來越微弱時，其后續的上升力量不言自明。

與凈利潤上升18.70%的情況相比，依靠企業自身業務能夠貢獻的利潤變動更值得關注，因為這關乎了公司是否真正致力于業務發展，是否能夠以業務經營帶動實體運營的問題。顯然，麗人麗妝41.72%的扣非凈利潤漲幅帶給了大家一個滿意的答案。

從公司近幾年非經損益項目的構成變動情況可以發現，麗人麗妝近三年的非經常性損益平均在5000萬元左右的量級，來源基本以政府補助為主，金融資產帶來的損益變動不大。其中2020年計入非經損益的政府補助為4091.1萬元，金融資產相關的非經損益僅為86.42萬元，全年非經常性損益3045.79萬元。

這樣的數據無疑能為廣大投資者打入一針強心劑，在如今不少上市公司首尾顛倒以玩弄資本游戲代替主營業務的時代，麗人麗妝以開拓主營業務為唯一目標，并且取得了不菲的成績，公司利潤質量較高，管理層以業務拓展為核心與前進方向，這也是公司資產規模連上臺階短短幾年內突破30億關口的重要原因，良性的經營循環已然構建成功。

以麗人麗妝目前的量級增速情況，開源同時更要重視節流。

公司在不斷提高規模效應和品牌效應后，不論是在行業內部還是產業鏈上下游的對話中都會獲得更強力的話語權，能夠助其在獲得了更穩固、更廣泛資源的同時進一步壓縮成本，麗人麗妝正是通過這一點上的深耕管理，實現了毛利率再增0.29%達到35.9%的飛躍。

考慮到行業特性，許多成本是以期間費用的形式存在的。

2020年公司期間費用率同比下降2.73%至24.52%，其中占比較大的廣告費用更是在近三年呈現出9.48%、8.93%和7.64%的梯級下降趨勢，可見營銷費比的管控已經逐漸成為企業競爭核心優勢之一。

作為運營情況的數字體現，財務數據的光輝靚麗自然離不開業務層面的蓬勃發展。縱觀麗人麗妝的運營思路，與電商平臺深入融合、大力推行精細化管理是其連登新高的兩大法寶。

在麗人麗妝的收入分布中，電商零售業務收入高達43.62億，是當之無愧的主心骨。想要鞏固現有成果，不斷擴大領地，必然要在電商平臺的選擇合作上傾盡全力。目前，麗人麗妝的主要平臺陣地集中在阿里系的天貓門店旗下。

報告年度，麗人麗妝在天貓國內、國際平臺上分別獲得了43.52億與1.62億元的收入，合計占比高達98.14%，該比例已連續三年突破90%大關，天貓對于麗人的重要影響不言而喻。

一個有趣的現象是，當我們按季度分析企業收入實現情況時，可以清晰的發現企業第四季度實現收入21.36億，占全年收入的近50%。究其原因，是因為天貓開展的雙十一活動為企業創收帶來了巨大貢獻。

公司在 2020 年雙十一期間，麗人麗妝成交金額(GMV)再創歷史新高，累計超過30億元，共有后、芙麗芳絲、雪花秀、奧倫納素、雅漾、施華蔻、蘭芝等 7 個品牌進入天貓平臺“億元俱樂部”。

正是憑借著如此優異的表現，麗人麗妝全年斬獲“上海供應鏈創新與應用示范企業”、“2020 年上半年天貓六星服務商”、“2019 年下半年天貓六星服務商”、“天貓金妝獎” 等在內的多項獎項。

自身奮進同時背靠大樹，自然幫助企業獲得了不少優質的供應商資源與合作機會。

除了上述大牌外，麗人麗妝將經營觸手發展至東南亞地區，先后在 Lazada、Shopee 等平臺上與妮維雅、歐舒丹、奇士美、露華濃等品牌進行合作，項目進展順利。

當然，要想全面發展，內外兼修必不可少。只有自身實現了精細化管理，才能在企業內部形成不竭的驅動力。

麗人麗妝在合同管理流程、信息系統安全流程、天貓賬號管理、財務相關流程、廣告宣傳及促銷合規性流程等方面煞費苦心，并自2018年開始，主動接受安永華明會計師事務所的認證檢查。

不僅如此，每年耗資千萬元的研發支出也成為麗人麗妝自我提升的常規操作，在疫情元年經濟并不景氣的情況下，公司依然拿出1190萬用于系統升級，手筆較2019年不降反升。

持續性的投入，獲得了不菲的回報。2020 年度共獲得了“麗人麗妝平臺供應商管理軟件 V1.0”、“麗人麗妝電商會員體系管理軟件 V1.0”等在內的 10 項軟件著作權獲得登記證書。

能夠做出符合企業實際情況并切實踐行，需要優秀的團隊和大量人才。如何充分發揮每個員工自身特點，使個人利益與企業利益相結合，是麗人麗妝一直以來思考的問題。目前公司采用阿里人才管理模式，按照員工的志向，將員工分成管理條線以及技術條線分別管理及考核，因人制宜實施差異化的人才發展計劃。

同時，在內部建立開放、共享的學習型組織，始終保持著高水準的專業化人才梯隊培養，通過麗人書院、組織創意大賽、讀書分享會、網絡和現場培訓、自助借閱柜等不同的形式提高員工業務能力和素質，營造和諧一體的氛圍。

鑒于化妝品零售服務行業與消費群體直接對接互動的行業特性，服務提供商擁有敏銳的知彼之心尤為重要。

隨著我國互聯網體系構建的越發成熟、居民收入提升后在消費理念上發生的巨大變化以及線下配送鏈條的不斷拓寬與延長，對于已經具備規模經濟以及供應商集群優勢的麗人麗妝來說，掌握消費者動向，提高用戶忠誠度是繼續做大做好蛋糕的不二法門。

認識到了這一點后，麗人麗妝未來發展的戰略核心依然是立足于“互聯網+”的方針，將堅持“成就客戶，協作分享，誠而有責，合作共贏”的理念，深入挖掘互聯網零售各業務價值鏈；在持續強化化妝品優勢業務的同時，努力拓展多品類、多渠道、多維度的業務發展路徑，形成穩健、長遠的發展格局。

值得一提的是，從本次年報披露出的截至報告期在運營店鋪數量分布來看，麗人麗妝目前已開始將其零售觸角向非阿里平臺蔓延，試圖打造更有層次的零售網絡。在90家在運營店鋪中，非阿里店鋪數上升至28家，包括拼多多、抖音小店等熱門平臺。

麗人麗妝線下門店

正如公司董事長黃韜發現的那樣，目前國內零售業面臨著效率不高、信息錯配、流動性不足等問題，營銷模式業已進入了存量博弈的新階段，精細的營銷費比和流量成本控制至關重要，麗人麗妝接下來要在提升零售效率上做好文章。

正是由于麗人麗妝內外兼修，所以被視為企業核心指標的扣非后凈資產收益率更上一層樓達到16.76%高點，甚至可以與互聯網公司媲美。每股收益由0.79元至如今0.92元的上漲，進一步點燃了股票市場參與者的熱情，目前公司股價達到近30元/股。

考慮到麗人麗妝當下內外環境的不斷優化利好，以國金證券、安信證券等一眾證券機構都對其做出了評級上升調整。雖然近段時間資本市場動蕩不止，但麗人麗妝卻總能保持上揚趨勢，相信突破目前120億左右市值的關口，指日可待。

2021年，麗人麗妝喊出了營業收入達到48億、扣非歸母凈利潤實現3.77億的豪言壯語。將會在增強與品牌方的合作黏性，增加合作品牌數量上持續發力。在自有品牌開拓的道路上，除現有的 momoup外，繼續探索新方向。