3月5日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在《政府工作報(bào)告》中明確指出，建設(shè)高質(zhì)量教育體系，深化教育改革，實(shí)施教育提質(zhì)擴(kuò)容工程。其中深化教育改革作為其重要部分。作為關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的教育行業(yè)，深化改革已經(jīng)逐步施行。其中，線上教育的“營(yíng)銷大戰(zhàn)”以及線下教育的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、課外班的整頓成為兩會(huì)代表以及萬(wàn)千家長(zhǎng)關(guān)注重點(diǎn)。

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教育改革進(jìn)入“深水區(qū)”

教育課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的話題在“兩會(huì)”期間引起了熱烈關(guān)注，主要包括兩個(gè)方面，其一，在線教育平臺(tái)廣告過(guò)量投放，制造家長(zhǎng)焦慮等問(wèn)題；其二，課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)超標(biāo)超前、應(yīng)試導(dǎo)向，加重學(xué)生學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)等問(wèn)題。

針對(duì)以上爆出的各種問(wèn)題，北京多個(gè)區(qū)在今年以來(lái)持續(xù)加強(qiáng)教育培訓(xùn)市場(chǎng)整頓。3月5日起，北京各個(gè)區(qū)陸續(xù)召開教育培訓(xùn)行業(yè)整頓會(huì)議。3月10日，剛剛復(fù)課不到10天的北京線下機(jī)構(gòu)再次停擺。海淀、昌平、朝陽(yáng)陸續(xù)發(fā)布教育培訓(xùn)專項(xiàng)治理行動(dòng)的通知，不能復(fù)課的北京線下機(jī)構(gòu)聞風(fēng)觀望。

與線下教育問(wèn)題不同的是，在線教育的問(wèn)題更多是無(wú)休止的營(yíng)銷大戰(zhàn)。一旦不能拿到融資，斷血難以為繼，在線教育公司只能采用預(yù)付款的方式延長(zhǎng)企業(yè)“壽命”，最終歸途都是跑路。

中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站日前在《資本漩渦下的在線教育》一文中指出，資本助推之下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重。

受到上述不利消息影響，美股、港股、A股教育類公司出現(xiàn)了不同程度的股價(jià)下跌。

其中，受到影響最大的是好未來(lái)與跟誰(shuí)學(xué)。截至3月16日，好未來(lái)股價(jià)從2月16日的最高點(diǎn)時(shí)的90.96美元/股下跌至70.33美元/股，跌幅22.6%，市值縮水123.78億美元；跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)從1月27日最高點(diǎn)時(shí)的149.05美元/股下跌至89.3美元/股，跌幅達(dá)到40%，市值縮水152.36億美元。此外、新農(nóng)發(fā)、中公教育等也都有不同程度的下跌。

跟誰(shuí)學(xué)K線，來(lái)源：老虎證券

好未來(lái)K線，來(lái)源：老虎證券

值得關(guān)注的是，好未來(lái)與跟誰(shuí)學(xué)都是線上+線下的雙重模式，受到改革影響，相比于有道等主打線上教育的公司，股價(jià)跌幅更多。跟誰(shuí)學(xué)的問(wèn)題，博望財(cái)經(jīng)在此前《財(cái)報(bào)利好卻遭遇多空“絞殺” 跟誰(shuí)學(xué)業(yè)務(wù)調(diào)整后未來(lái)前景如何？》一文中已經(jīng)分析過(guò)，本文重點(diǎn)分析好未來(lái)的商業(yè)模式。

02

老牌企業(yè)的困境

根據(jù)好未來(lái)官網(wǎng)顯示，公司是成立于2003年8月（此前名為學(xué)而思），后于2010年在紐交所上市。公司一直致力于促進(jìn)科技互聯(lián)網(wǎng)與教育融合，旗下?lián)碛袑W(xué)而思培優(yōu)、智康1對(duì)1、摩比思維館等品牌。

好未來(lái)發(fā)展歷程 數(shù)據(jù)來(lái)源：好未來(lái)官網(wǎng)

2020年以來(lái)，好未來(lái)一改目標(biāo)市場(chǎng)，由一二線城市不斷下沉到三四線城市，在2021財(cái)年前三季度顯示中，好未來(lái)新進(jìn)入的32個(gè)城市中，絕大多數(shù)為三四線城市。

好未來(lái)線下業(yè)務(wù)核心運(yùn)營(yíng)主體為學(xué)而思培優(yōu)，主要業(yè)務(wù)包括小班面授、學(xué)而思雙師課堂、學(xué)而思在線三種班型。其中，早期以小班面授為主，班型人數(shù)一般為20人左右；之后于2015年推出學(xué)而思雙師課堂，線上名師授課，線下輔導(dǎo)老師跟進(jìn)答疑；更后來(lái)于2017年推出學(xué)而思在線（培優(yōu)在線），定位為本地化在線課堂。

好未來(lái)產(chǎn)品分類

由于好未來(lái)覆蓋城市的增多以及開設(shè)教學(xué)中心數(shù)的增加，使得頭部一二線城市的收入占比有所降低。

2018-2021財(cái)年分季度學(xué)而思小班課程收入中前五城市占比情況

好未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變并非一時(shí)“心血來(lái)潮”，而是隨業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變而謀劃的一盤“大棋”。

好未來(lái)此前曾于2015年推出學(xué)而思雙師課堂，即線上名師授課，線下輔導(dǎo)老師跟進(jìn)答疑，正是好未來(lái)主要業(yè)務(wù)模式由小班面授轉(zhuǎn)向?qū)W而思雙師課堂，解決了其下沉低線城市過(guò)程中的難點(diǎn)，即師資問(wèn)題。

伴隨著雙師課堂業(yè)務(wù)模式的快速發(fā)展，2016年公司開始進(jìn)行三四線城市的下沉，此后于2019年更是加速發(fā)展，三年間累計(jì)新進(jìn)入約25個(gè)三四線城市。好未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)下沉得益于業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，而目標(biāo)市場(chǎng)下沉后所帶來(lái)的收益又會(huì)作用于業(yè)務(wù)模式，倒逼其不斷進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

整體來(lái)看，好未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)下沉極大地提升了市場(chǎng)份額，客戶數(shù)量倍增，為公司后續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。但隨著跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道等教育機(jī)構(gòu)不斷涌入，各方不斷爭(zhēng)奪客戶，致使公司市場(chǎng)份額可能會(huì)持續(xù)被壓縮。加上對(duì)于教育改革的深入，好未來(lái)此前一套已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的線上+線下組合拳模式打法目前看來(lái)很難奏效。

一方面，線上營(yíng)銷大戰(zhàn)使得好未來(lái)在新增市場(chǎng)中的獲客很難像剛創(chuàng)立時(shí)那樣容易，畢竟當(dāng)年線上線下教育模式的競(jìng)品不多，規(guī)模效應(yīng)還未形成，市場(chǎng)獲客成本還不高；另一方面，好未來(lái)此前基于口碑線下傳播的獲客模式在監(jiān)管日漸嚴(yán)格情況下很難在三四線城市繼續(xù)套用。對(duì)于這家老牌教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，之后如何調(diào)整優(yōu)化業(yè)務(wù)模式將成為保持其核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

03

資本市場(chǎng)的擔(dān)憂

此前的1月21日，好未來(lái)也發(fā)布了2021財(cái)年Q3財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，公司2021年財(cái)年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.19億美元，同比增長(zhǎng)近4成；學(xué)生總?cè)舜危ㄩL(zhǎng)期正價(jià)課）339.703萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)近5成。但凈利潤(rùn)同比由盈利0.2億美元轉(zhuǎn)為虧損0.44億美元，虧損幅度0.64億美元（4.16億元）。大額虧損主要系公司銷售與營(yíng)銷費(fèi)用大幅增長(zhǎng)所致，具體來(lái)看，當(dāng)期公司銷售和營(yíng)銷費(fèi)用合計(jì)4.21億美元（27.39億元），較上年同期該財(cái)務(wù)指標(biāo)1.90億美元大幅增長(zhǎng)超1倍。

此外財(cái)報(bào)顯示，好未來(lái)前三季度凈收入同比增長(zhǎng)近3成至31.33億美元，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻同比由盈利1.79億美元轉(zhuǎn)為虧損1.41億美元（9.17億元）；歸屬于好未來(lái)的凈利潤(rùn)同比由虧損0.20億美元轉(zhuǎn)為盈利0.53億美元。2021財(cái)年前三季度，好未來(lái)學(xué)生季度平均人次（長(zhǎng)期正價(jià)課）同比增長(zhǎng)超6成至399.52萬(wàn)人。另?yè)?jù)好未來(lái)預(yù)計(jì)，公司2021財(cái)年第四季度的凈收入總額將同比增長(zhǎng)37%~40%至11.75億美元~12.01億美元。

好未來(lái)三大業(yè)務(wù)收入對(duì)比

對(duì)比同比行業(yè)內(nèi)其他教育機(jī)構(gòu)。跟誰(shuí)學(xué)2020年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入71.25億元，同比增長(zhǎng)超2倍，其中K12在線課程收入為62.37億元，同比增長(zhǎng)近3倍；正價(jià)課付費(fèi)人次高達(dá)587.1萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)近2倍，其中K12在線課程正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)542.9萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)近2倍。此外跟誰(shuí)學(xué)將K12業(yè)務(wù)全部合并至“高途課堂”，受益于業(yè)務(wù)模式調(diào)整，公司2020年第四季度及2020年全年?duì)I業(yè)收入大幅增長(zhǎng)。

2月25日盤前，網(wǎng)易有道公布了2020財(cái)年Q4及2020財(cái)年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2020年全年實(shí)現(xiàn)凈收入達(dá)31.68億元，同比增長(zhǎng)近2倍。同日，網(wǎng)易有道高開一度達(dá)到34.47元/股，最終以上漲5%收于31.72元/股；次日上漲0.91元/股收于32.01元。此外瑞信發(fā)表研報(bào)稱，上調(diào)網(wǎng)易有道目標(biāo)價(jià)至36美元，并表示看好其營(yíng)收增長(zhǎng)前景。

一起教育科技2020年全年凈收入同比增長(zhǎng)超2倍至12.9億元，遠(yuǎn)超上年同期增長(zhǎng)速度（30.7%）。但仍未實(shí)現(xiàn)盈利，一起教育科技2020年全年凈虧損13.4億元，營(yíng)業(yè)虧損占凈收入的比例為103.1%，較上年同期大幅收窄（246.2%），經(jīng)調(diào)整凈虧損占收入的比例為76.0%，較上年同期同樣大幅收窄（214.3%）。

教育行業(yè)凈收入對(duì)比 數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind金融終端

雖然目前公司營(yíng)收規(guī)模處于同行業(yè)頭部位置，但其主要集中于線下業(yè)務(wù)的開展，對(duì)比線上業(yè)務(wù)，其所面臨較大的諸如銷售與營(yíng)銷費(fèi)用等成本，致使利潤(rùn)不斷地被侵蝕，最終導(dǎo)致公司陷入“增收不增利”的怪圈。

對(duì)于好未來(lái)而言，當(dāng)下環(huán)境可謂機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。K12教培政策不確定性風(fēng)險(xiǎn)、在線教育競(jìng)爭(zhēng)加劇持續(xù)推高獲客成本、疫情對(duì)線下業(yè)務(wù)影響超預(yù)期及線下新網(wǎng)點(diǎn)拓展及招生不及預(yù)期等在內(nèi)的多項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)給行業(yè)帶來(lái)“大洗牌”。但同時(shí)，伴隨著K12課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)政治、線上教育“營(yíng)銷大戰(zhàn)”的整頓，已經(jīng)建立口碑與品牌的教育機(jī)構(gòu)將更容易在“洗牌期”后脫穎而出。

對(duì)于已經(jīng)創(chuàng)立18年的好未來(lái)而言，2021年將是不平凡的一年。