韓妝退潮，仿佛就在一夜之間。

走進北京大悅城B1層，首先映入眼簾的，商場右側(cè)的中國美妝集合店WOW COLOUR門庭若市，顧客們正在挑選眼影、試色口紅。而另一邊，韓國美妝悅詩風吟店內(nèi)只剩下不停吆喝的導購員，對比鮮明。

什么時候開始，曾經(jīng)頭頂光環(huán)的韓國美妝不受歡迎了？

一切都有跡可循。3月8日，伊蒂之屋（ETUDE HOUSE）關(guān)停中國全部線下門店；韓國另一化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團旗下的悅詩風吟(INNISFREE)由于巨額虧損，2020年在大陸計劃關(guān)閉至少90家門店；更早之前，LG生活健康旗下品牌菲詩小鋪（THE FACE SHOP）也撤出了中國。

幾年前，伴隨著《想你》、《太陽的后裔》、《來自星星的你》等熱門韓劇的“出圈”，韓國美妝一度占據(jù)著國內(nèi)少女們的化妝桌。如今，在萬億級的中國美妝市場，韓妝卻悄悄撤退。

韓妝“敗走”中國

作為一度被少女們熱捧的韓妝品牌，伊蒂之屋關(guān)停大陸門店令人唏噓。目前，雖然伊蒂之屋官網(wǎng)仍顯示35家門店的信息，但AI財經(jīng)社記者獲悉，它已完成中國線下門店撤店工作。

這個以甜美、時尚形象進入中國市場的韓妝品牌，最初叫做愛麗小屋，巔峰時期曾在北京、上海、成都等內(nèi)地25個城市開設(shè)85家品牌直營店。2020年，受疫情影響，伊蒂之屋營業(yè)收入下滑38%至1113億韓元（約為6.4億元人民幣），并錄得大額虧損，是其集團韓國愛茉莉太平洋旗下表現(xiàn)最為慘淡的品牌。

事實上，撤店的伊蒂之屋，只是韓國美妝退潮的一個縮影。另一個曾經(jīng)熱門的韓系品牌菲詩小鋪，早在2018年就退出了中國市場。與伊蒂之屋同屬愛茉莉太平洋集團的悅詩風吟也在不斷關(guān)閉虧損門店。

圖片/伊蒂之屋線下門店

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年至2020年，悅詩風吟在大陸共計關(guān)閉近130家虧損門店。此外，自然共和國（NATURE REPUBLIC），思親膚（Skin Food)）等一眾韓妝近年來都在削減線下門店。

頻繁的關(guān)店背后，反映出韓妝品牌的頹勢。大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013年-2017年這5年間，韓妝對華出口增長率為66%，2018年下降為20%，2019年只剩下14%。而疫情的到來，更是加速了韓妝在中國的衰落。

據(jù)央視財經(jīng)報道，由于疫情影響，韓國化妝品陷入出口銷售困境。韓國境內(nèi)多家中小企業(yè)停工，損失嚴重。此外，韓妝巨頭愛茉莉太平洋集團業(yè)績更是大幅下跌，該集團2020財年營收下滑21.5%，利潤下降了69.8%。

韓妝式微，一位從事韓妝代購生意7年的人士感觸頗深。最初的兩年，該人士專做悅詩風吟、思親膚等中低端韓妝品牌，這些品牌隨韓流進入中國市場，憑著高性價比受到不少女生的喜愛，也曾給其帶來不菲的收益。而現(xiàn)在，由于訂單量驟減，他已轉(zhuǎn)向代購歐美高端護膚品。

撐起中國女生顏值的韓妝，為何不行了？

如今的中國美妝市場，除了一些穩(wěn)扎穩(wěn)打的歐美、日本品牌，還有蓬勃生長的國貨美妝，韓國美妝的身影卻越來越少。曾經(jīng)撐起中國女孩“臉面”的韓妝，為什么不行了？

對于韓妝而言，2016年是一個命運拐點。在此之前，由于韓流文化在國內(nèi)盛行，韓國美妝品牌風靡一時。

2013年，一部《來自星星的你》火遍中國。女主角全智賢在劇中用過的兩個韓妝口紅品牌，在劇播出后立刻全國賣斷貨。直到現(xiàn)在，一些資深的美妝用戶還能清晰記起，當年“星你色”口紅一支難求的情形。

韓流的盛行直接推動韓妝在國內(nèi)業(yè)績的提升。2014年，韓國化妝品對中國出口額同比增長89%，高達6億美元，占其總出口額的31%，位居世界第一。自此，中國成為了韓妝最大的進口國。隨后韓國化妝品在國內(nèi)市場的份額逐漸增加。

不過此后隨著韓流的降溫，韓妝在中國市場逐漸式微。與此同時，中國本土美妝品牌開始崛起，日系美妝品牌重新回歸消費者的視線，歐美品牌在國內(nèi)的市場占有率也大幅提升。強勁的競爭對手，以及電商行業(yè)的興起，加速了韓妝的失勢。

韓妝原本以上線快、SKU豐富、價格親民等特點著稱。據(jù)悉，2016年平價韓妝產(chǎn)品研發(fā)周期能縮短至4-6個月，領(lǐng)先于普遍一年研發(fā)周期的行業(yè)水平。不過，這一優(yōu)勢也很快就被國產(chǎn)美妝超越，比如國內(nèi)美妝品牌完美日記能保持每月5-6款的上新頻率，以便得到更及時更直接的市場反饋。

隨著越來越多國貨美妝的崛起，市場競爭越來越激烈，韓國美妝的經(jīng)營壓力也在增大。一些韓國化妝品為了爭奪市場份額，以短平快的方式鋪貨，忽略品牌的可持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量和妝效方面屢被詬病。

2017年，國家質(zhì)檢總局官網(wǎng)公布了403批次未予準入的食品和化妝品。其中，愛茉莉旗下美妝品牌蘭芝就被檢測出容易引發(fā)感染的金黃色葡萄球菌。2018年，韓國食品藥品安全局檢測出，愛茉莉旗下8個化妝品品牌，共有13種重金屬銻超標產(chǎn)品。

在小紅書上，伊蒂之屋的多款產(chǎn)品被用戶吐槽。買了該品牌口紅的一位女生更是叫苦不迭，抱怨妝感厚重，難以涂勻、氣味難聞。有業(yè)內(nèi)人士認為，韓妝的掉隊不僅在于產(chǎn)品自身的問題，還在于其未能適應(yīng)中國市場變化。

很難再形成風潮

其實，韓國美妝品牌并非沒有意識到危機，紛紛通過各種努力自救。

但是中國化妝品市場格局已發(fā)生巨大變化，留給韓國美妝的機會并不多。

從2019年起，韓國美妝巨頭LG生活健康就加大了中國市場的數(shù)字化營銷投資。該集團特別注重培育Whoo后、蘇秘37°和歐惠等高端品牌，并與頭部主播薇婭進行合作，邀請當紅女星江疏影擔任Whoo后的形象代言人，來提振中國內(nèi)地的業(yè)績。

去年雙十一，Whoo后品牌更是加倍投入直播營銷。根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)，雙十一預(yù)售期，Whoo后品牌共簽約了超130位主播帶貨，產(chǎn)品在300余場直播中出現(xiàn)。預(yù)售期內(nèi)，Whoo后超過八成的預(yù)售成交額由直播間引導完成。

除了高端品牌加速布局電商渠道外，中低度品牌也開始轉(zhuǎn)換思路，進入線下美妝集合店。此前，伊蒂之屋就曾表示，門店關(guān)停并不意味著放棄線下市場，之后在中國市場，將以調(diào)色師集合店為線下的主要陣地。

不過，相比之下，國貨美妝更懂國內(nèi)市場、能更敏捷抓住消費趨勢變化、更早地占據(jù)了線上渠道。

以完美日記、花西子、橘朵為代表的國貨美妝，以更快的上新頻率，更高的性價比占據(jù)了消費者的心智。研究數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)的化妝品消費市場，國貨美妝份額已占到56%。42%的消費者表示，更愿意選擇國產(chǎn)化妝品，九成消費者表示未來會回購國產(chǎn)化妝品。

在韓國美妝還在苦惱線下拓店的時候，國產(chǎn)美妝早已利用電商平臺、社交平臺，打破了傳統(tǒng)營銷的壁壘，實現(xiàn)了彎道超車。現(xiàn)在，無論打開淘寶、小紅書、還是抖音電商、B站等平臺，都能看見美妝國貨的身影。2020年上半年，小紅書平臺國貨品牌內(nèi)容消費量同比增長65.9%，遠超歐美系品牌和日韓泰品牌。

“隨著國民文化自信的上升，新一代的年輕消費者更偏向于通過‘國潮’來表達自我情懷和文化態(tài)度，也更愿意接受淘寶直播、抖音、小紅書等平臺種草的國貨美妝，而不容易受到韓國文化的影響。即便韓國高端化妝品在中國還有一定發(fā)展空間，也很難像以前那樣形成風潮。”一位業(yè)內(nèi)資深人士便表示。