作為中國目前最火爆的短視頻軟件，抖音正在四處擴(kuò)張。

抖音是字節(jié)跳動(dòng)旗下最受歡迎的產(chǎn)品，它更是一個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的超級(jí)“印鈔機(jī)”。此前據(jù)外媒報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2020年?duì)I收約為350億美元，同比翻了一倍，其中絕大多數(shù)都是廣告收入，而抖音就貢獻(xiàn)了字節(jié)跳動(dòng)近60%的廣告收入。

外界十分羨慕抖音的“印鈔”能力，更眼饞其坐擁的巨大流量。但張一鳴想要的顯然不止這些，一位接近字節(jié)跳動(dòng)的人士表示，字節(jié)高層特別是張一鳴方面，希望抖音可以承載更多用戶需求，朝著“超級(jí)APP”的思路進(jìn)發(fā)。

在字節(jié)內(nèi)部，正在形成新的共識(shí)——為了承載張一鳴的野心，也為了促成今年港交所最大一筆IPO，在電商、支付、本地生活、社交等領(lǐng)域，抖音啥都想要。

焦慮的抖音，目標(biāo)是想做成另一個(gè)“微信”。

抖音電商仍很焦慮

從某種程度上說，抖音已經(jīng)遇到了增長的焦慮。

2020年，抖音日活躍用戶數(shù)飛速增長到了6億，逐漸逼近整個(gè)短視頻行業(yè)的天花板，畢竟中國只有近10億網(wǎng)民，留給抖音的空間已經(jīng)越來越少。

自去年底開始，抖音內(nèi)部就有預(yù)判，2021年增長會(huì)相對(duì)困難。目前整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)的營收嚴(yán)重依賴抖音的廣告，當(dāng)抖音的增速放緩，TikTok在海外遭遇諸多不確定性，對(duì)于整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)來說，尋找抖音新的增長點(diǎn)就成了高層的共識(shí)。

圖/視覺中國

“內(nèi)部有這個(gè)共識(shí)，但是我們不認(rèn)為這是抖音的焦慮。”一位字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士透露。

字節(jié)跳動(dòng)高層，尤其是張一鳴本人，關(guān)心的其實(shí)是用戶可不可以在抖音內(nèi)“實(shí)現(xiàn)更多需求的滿足”。而在眾多需求當(dāng)中，抖音高層認(rèn)為，最緊要的就是電商業(yè)務(wù)。

2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)正式組建了電商一級(jí)部門——電商事業(yè)部，并自建抖音電商平臺(tái)，將原本分散在抖音和字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化等部門的業(yè)務(wù)首次整合。

著手負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的兩個(gè)高層分別是康澤宇（Bob）和楊希旺，前者作為字節(jié)跳動(dòng)前國際化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，成功推出了字節(jié)跳動(dòng)很多海外社交產(chǎn)品，因此在字節(jié)內(nèi)部有較強(qiáng)話語權(quán)。而楊希旺則負(fù)責(zé)電商研發(fā)業(yè)務(wù)，在2017年前楊希旺任職微信廣告技術(shù)負(fù)責(zé)人。

從成立至今，抖音電商的隊(duì)伍迅速擴(kuò)張。不久前，字節(jié)跳動(dòng)電商部門的飛書全員群里，已經(jīng)有了將近1800人。在杭州淘寶城斜對(duì)面，一支電商隊(duì)伍正在集結(jié)，這是抖音電商的一個(gè)重要據(jù)點(diǎn)，挑戰(zhàn)阿里的意味明顯。

AI財(cái)經(jīng)社獲悉，盡管團(tuán)隊(duì)規(guī)模在不斷壯大，但抖音電商2020年的完成情況并不如意，多個(gè)信源表示，其2020年度的總成交額（GMV）僅為1700億元（這一數(shù)據(jù)僅包含在抖音平臺(tái)完成的交易，不包含跳轉(zhuǎn)外鏈的成交額），這與此前抖音定下的全年2500億元GMV目標(biāo)仍有一定差距。

對(duì)比外部的其他同類平臺(tái)，抖音電商也不算成功。據(jù)快手招股書，快手2020年僅前11個(gè)月的GMV就已經(jīng)突破了3300億元。這給了抖音電商一定壓力，以至于去年底，抖音再度整合分散在商業(yè)化等其他部門的電商業(yè)務(wù)，加快自建電商平臺(tái)的腳步。

在一系列動(dòng)作后，抖音仍提出了2021年完成4000億元GMV的目標(biāo)。“之前還有媒體報(bào)道他們提出了2021年全年GMV 1萬億的目標(biāo)，我們覺得太離譜了，即便是加上跳轉(zhuǎn)到外鏈的成交額，也沒有這個(gè)數(shù)。”一位接近抖音的電商人士表示。

從今年春節(jié)開始，抖音對(duì)帶貨類內(nèi)容有了明顯的流量扶持。一位將抖音作為主戰(zhàn)場(chǎng)的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴AI財(cái)經(jīng)社，“打開抖音能看到10個(gè)主播里5個(gè)在帶貨，其實(shí)抖音還是在有意識(shí)地帶動(dòng)這個(gè)生態(tài)。”

但抖音電商目前存在的問題是，電商平臺(tái)背后是一套完整的交易流程和體驗(yàn)，抖音尚未搭建好，包括售后服務(wù)、物流、評(píng)價(jià)體系和反應(yīng)速度等，很多事情不是靠線上就能做完。這就像很多人在小紅書種草，但很少人會(huì)在小紅書拔草。

“對(duì)小商家來說，這時(shí)肯定還是頭部大品牌先來試水更好，先將大家的購買習(xí)慣培養(yǎng)出來，這樣等小商家入駐時(shí)，對(duì)他們也會(huì)更為友好。”一位了解抖音的人士認(rèn)為，正因如此，中小型商家目前多數(shù)持觀望態(tài)度。

“抖音內(nèi)部對(duì)電商這塊的評(píng)價(jià)一直不太好，今年他們判斷GMV會(huì)有一些增長，但是翻倍其實(shí)很難，這也是康澤宇的壓力。”一位接近抖音電商的人士透露，“字節(jié)向來是藏不住消息的，如果一直不對(duì)外公布電商的數(shù)據(jù)，只能說還沒做到他們滿意的程度。”

更多的敵人

在力推電商的同時(shí)，抖音也在同時(shí)嘗試更多業(yè)務(wù)，這也讓它有了更多的敵人。

2021年1月，抖音支付正式上線，抖音稱之為“目前若干主要支付方式的補(bǔ)充”，隨后在央視春晚上大力推廣。

這是抖音的關(guān)鍵一役。一位接近抖音春晚紅包項(xiàng)目的人士表示，在這個(gè)投入不止20億元的活動(dòng)中，抖音最關(guān)注的其實(shí)并不是拉新，其內(nèi)部對(duì)此進(jìn)行復(fù)盤時(shí)主要強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)維度：一是為支付業(yè)務(wù)產(chǎn)生的貢獻(xiàn)，二是視頻創(chuàng)作者數(shù)量的增長。“結(jié)果還可以，抖音支付綁定銀行卡數(shù)量在小幾千萬級(jí)別。”

雖然抖音內(nèi)部對(duì)這一數(shù)據(jù)十分滿意，但外部人士大多表示不看好。一位支付業(yè)務(wù)從業(yè)者認(rèn)為，抖音欠缺落地場(chǎng)景，即便綁卡的數(shù)據(jù)情況不錯(cuò)，但后續(xù)也難以有更多業(yè)務(wù)上的突破，“就像前年和春晚合作的百度一樣，后續(xù)并沒有創(chuàng)造價(jià)值。”

不過，春晚練兵后，抖音明顯加快了豐富消費(fèi)金融場(chǎng)景的腳步——消費(fèi)信貸產(chǎn)品“Dou分期”陸續(xù)面向普通用戶開放，并與抖音支付一道，成為在抖音商城下單后優(yōu)先級(jí)最靠前的兩種支付方式；互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介服務(wù)“頭號(hào)保”的輻射范圍則由今日頭條延伸至抖音，推廣力度得到升級(jí)。

在大力發(fā)展支付業(yè)務(wù)的同時(shí)，抖音社交也重回大眾視野。在上線“朋友”標(biāo)簽后，抖音先后添加了朋友搜索、拍日常、寫心情等多個(gè)具備社交屬性的功能，某種程度上來說，抖音正在試圖打造一個(gè)“視頻版朋友圈”，以突破騰訊造成的封鎖。

然而，陌生人社交和熟人社交隔著一道天塹，尤其是在抖音這個(gè)無論是消費(fèi)者之間還是創(chuàng)作者與消費(fèi)者之間，互動(dòng)都呈現(xiàn)弱勢(shì)的平臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此多數(shù)表示懷疑，“習(xí)慣了弱關(guān)系鏈的用戶能否適應(yīng)頻頻出現(xiàn)在首頁的同學(xué)、同事和朋友，還要打上一個(gè)問號(hào)。”

事實(shí)上，抖音的用戶是一批已經(jīng)被“馴化”的用戶，他們甚至?xí)?duì)熟人社交鏈感到抵觸，更希望獲得由新人提供的“新”內(nèi)容。

“比如你關(guān)注了10個(gè)用戶，刷完他們的全部視頻后退出，再打開時(shí)推薦里只能有10%的概率刷到你的關(guān)注。”前述接近抖音的知情人士表示，這一比例是抖音內(nèi)部經(jīng)過測(cè)算后得出的，“只要稍微加一些關(guān)注用戶，停留時(shí)長就會(huì)下滑。”

從這個(gè)角度看，抖音的社交之路恐怕要困難的多。

對(duì)抖音而言，另一個(gè)被外界寄托連接用戶期望的業(yè)務(wù)——搜索，在近期也大刷存在感。上個(gè)月，字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠表示，抖音視頻搜索月活躍用戶已超5.5億，未來一年，抖音將加大對(duì)搜索的投入力度。

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搜索的商業(yè)價(jià)值在于，用戶的搜索行為越多樣，其產(chǎn)生的標(biāo)簽就越細(xì)化——這意味著更清晰的用戶畫像。最直接的影響是，抖音由此具備了制定搜索排名和推出競(jìng)價(jià)廣告的前提。此外，平臺(tái)也得以更精準(zhǔn)地鎖定用戶信息，為其推薦信息流廣告，尤其是在本地生活業(yè)務(wù)大舉邁進(jìn)的當(dāng)下。

本地生活卷土重來

除了以上幾個(gè)已經(jīng)推動(dòng)的項(xiàng)目外，最新的動(dòng)向是抖音入局本地生活。

近日，抖音“優(yōu)惠團(tuán)購”功能在北京、上海、杭州、成都等地正式上線，內(nèi)嵌于首頁“同城”標(biāo)簽頂部，覆蓋美食餐飲和酒店民宿兩大版塊，用戶可直接購買優(yōu)惠券，憑借二維碼到店核銷。

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這其實(shí)不是抖音在本地生活上的首次嘗試，此前它曾經(jīng)有過一次“失敗”的經(jīng)歷。2017年，抖音本地直營中心剛剛成立，趙睿為業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人，向時(shí)任今日頭條商業(yè)化副總裁的浦燕子匯報(bào)。由于隸屬商業(yè)化部門，主要業(yè)務(wù)是面向本地中小客戶進(jìn)行區(qū)域性廣告的售賣，多為餐飲、服飾、美容等領(lǐng)域。換句話說，其業(yè)務(wù)范疇完全基于廣告推薦，并未承接具體本地生活服務(wù)內(nèi)容。

但很快，抖音就開始切入本地生活服務(wù)。騰訊科技《潛望》提到，2018年年中，抖音秘密成立POI（Point of Interest，興趣點(diǎn)）團(tuán)隊(duì)，約30人規(guī)模，依托POI詳情頁運(yùn)營美食和旅行兩個(gè)垂直品類，嘗試切下原本屬于美團(tuán)的蛋糕。其中，美食短視頻與店鋪信息關(guān)聯(lián)，點(diǎn)進(jìn)頁面，就有地址、電話、推薦菜品等信息。

2019年1月，抖音開始在部分店鋪頁面插入5折消費(fèi)券，以吸引用戶到店消費(fèi)。一個(gè)月后，面向本地門店的區(qū)域化營銷工具“抖店”上線，商家發(fā)布視頻時(shí)選擇相應(yīng)POI位置，即可實(shí)現(xiàn)門店與線上POI頁面的綁定，促使用戶前往線下消費(fèi)。

與之并行的是內(nèi)部代號(hào)“TZ”的探針項(xiàng)目。前述接近抖音的知情人士回憶，2019年底，抖音加快了市場(chǎng)城市經(jīng)理崗位的招聘，探針團(tuán)隊(duì)迅速壯大，一度超過1000人。他們主要負(fù)責(zé)激發(fā)本地業(yè)務(wù)，敏銳且靈活。像致力于聯(lián)動(dòng)本地創(chuàng)作者的“DOU TALK”分享會(huì)、同商圈及景區(qū)合作的美食節(jié)和直播節(jié)等，均系探針團(tuán)隊(duì)策劃。

但此后，這一業(yè)務(wù)推進(jìn)并不順利，探針項(xiàng)目1000人的團(tuán)隊(duì)被直接砍半，同時(shí)，有關(guān)本地生活的業(yè)務(wù)散落在字節(jié)跳動(dòng)旗下多個(gè)部門，內(nèi)部協(xié)同很難。

2020年年底，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門架構(gòu)正式調(diào)整，正是在這一時(shí)期，專注于本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”才正式成立，它的目的是成立一個(gè)虛擬組織，協(xié)調(diào)字節(jié)跳動(dòng)旗下多個(gè)部門的利益。

如果說起初抖音做的是孵化網(wǎng)紅餐廳的流量池，那么如今再度切入本地生活，抖音想做的就是服務(wù)的中間商。

2020年6月，抖音團(tuán)購業(yè)務(wù)低調(diào)在全國多個(gè)一線城市推進(jìn)，“搶市場(chǎng)時(shí)期我們不收傭金，這是我們現(xiàn)階段的優(yōu)勢(shì)。”一位抖音內(nèi)部人士透露。

與一年前僅針對(duì)平臺(tái)企業(yè)號(hào)認(rèn)證商家定向開放的“團(tuán)購”相比，這一次，條件再次放寬。一位抖音河南地推人員向AI財(cái)經(jīng)社介紹，凡是具備抖音賬號(hào)的餐飲行業(yè)商家，均可開通團(tuán)購功能，不需任何費(fèi)用。“除了免費(fèi)入駐，抖音還設(shè)置了現(xiàn)金補(bǔ)貼和流量扶持，因?yàn)槭莿倖?dòng)的本地生活項(xiàng)目，力度很大。”

AI財(cái)經(jīng)社了解到，2021年1月，抖音內(nèi)部成立了專項(xiàng)小組，內(nèi)部稱呼為“新業(yè)務(wù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)”，主攻團(tuán)購業(yè)務(wù)。“一點(diǎn)點(diǎn)做，因?yàn)楝F(xiàn)在還沒有和團(tuán)購相關(guān)的業(yè)務(wù)線”，前述人士表示，“大家就是從各個(gè)業(yè)務(wù)線抽調(diào)人，有人負(fù)責(zé)跑店，有人負(fù)責(zé)電話銷售，跑店的人每人每天差不多跑四五家”，目前，部分團(tuán)隊(duì)單月開店目標(biāo)在300家上下，現(xiàn)階段團(tuán)購業(yè)務(wù)僅在北京、上海、杭州和成都有。

與此同時(shí)，抖音在2020年底加大了招聘力度，在字節(jié)社招內(nèi)推官網(wǎng)中，已有多個(gè)和團(tuán)購等本地生活業(yè)務(wù)相關(guān)崗位，其中著重說明需要有O2O業(yè)務(wù)經(jīng)歷。

AI財(cái)經(jīng)社采訪了多位已接入抖音團(tuán)購優(yōu)惠的餐飲商家，其中一家燒烤店的店員透露，店鋪本周剛剛上線抖音團(tuán)購優(yōu)惠券，用戶下單后到店出示付款頁面二維碼，即可完成核銷，目前同樣價(jià)位的套餐，抖音團(tuán)購的菜品要比美團(tuán)更為豐富。

抖音還是抖音

張一鳴對(duì)抖音的暢想是承載用戶的更多需求，這和幾年前的微信幾乎如出一轍。微信在社交領(lǐng)域做到了極致之后，開始在自家的產(chǎn)品內(nèi)搭建生態(tài)，最終把自己打造成一個(gè)超級(jí)APP。

為了做成這件事，微信先后打造了微信支付、微信公眾號(hào)、小程序等多個(gè)內(nèi)部工具，歷時(shí)9年。而抖音已經(jīng)在短視頻賽道達(dá)到了頂峰，它現(xiàn)在試圖以更快的速度實(shí)現(xiàn)微信做出過的成績。

一位抖音內(nèi)部人士認(rèn)為，抖音目前最大的焦慮是除了短視頻自身，其他新業(yè)務(wù)能不能真正跑出來，“特別是為什么有些業(yè)務(wù)別人能做，抖音不能做？”而這個(gè)“別人能做的”，讓人聯(lián)想到的是快手電商和微信生態(tài)。

對(duì)于這種對(duì)新業(yè)務(wù)的嘗試，字節(jié)跳動(dòng)的風(fēng)格是不設(shè)限。但也十分有可能，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈抖音還是會(huì)回到自己的核心主戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)于抖音正在發(fā)力的電商，某美妝品牌電商負(fù)責(zé)人稱，“可以確定的是，抖音是增量市場(chǎng)，目前除了清倉特價(jià)商品，正價(jià)商品也在抖音取得了不錯(cuò)的成績。”

“三八婦女節(jié)期間，天貓美妝、母嬰等多個(gè)類目大盤成交額出現(xiàn)了負(fù)增長，但抖音店播增長不錯(cuò)”，前述負(fù)責(zé)人表示，有知名度的大牌會(huì)受益于抖音的流量，“但更多的品牌方仍舊只是把抖音當(dāng)作是引流平臺(tái)或者是品牌孵化基地。特別是成熟的腰部及以上商家，更多仍舊認(rèn)為淘寶、天貓、拼多多、京東才是銷售渠道。”

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和電商的情況類似，切入本地生活，與美團(tuán)正式交鋒，不過是抖音對(duì)內(nèi)部交易閉環(huán)的完美設(shè)想：用戶被視頻種草，點(diǎn)進(jìn)POI頁面；團(tuán)購下單，到店核銷；完成消費(fèi)，拍攝并上傳視頻；用戶視頻聚合，集納在POI頁面，并帶動(dòng)新一輪種草。

但商家們普遍對(duì)此并不認(rèn)同，“抖音在我們的定位里始終是一個(gè)娛樂平臺(tái)，大家如果想翻餐廳點(diǎn)評(píng)肯定還是優(yōu)先選擇大眾點(diǎn)評(píng)”，一些商家現(xiàn)階段參與進(jìn)來主要是看中抖音的流量，“其實(shí)有時(shí)候轉(zhuǎn)化真的不好。”

雖然相比圖文，視頻的確在信息的傳遞與表達(dá)上更為多元、高效，抖音的高頻打開率也為POI推薦奠定了天然的基礎(chǔ)。但在前述接近抖音的人士看來，更高級(jí)別的載體背后是更高的使用門檻，需要更多產(chǎn)品體驗(yàn)方向上的探索，也亟待更簡單快捷的創(chuàng)作工具。“平臺(tái)準(zhǔn)備好了，但相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者還沒有，這是一個(gè)過程，需要時(shí)間。”

今年1月，針對(duì)抖音在本地生活方向上的動(dòng)態(tài)，美團(tuán)出具了一份研究報(bào)告，關(guān)于商家反饋、活動(dòng)效果、內(nèi)容生產(chǎn)者質(zhì)量、用戶參與感、購買情況等進(jìn)行了調(diào)查，對(duì)抖音電商“得出的評(píng)價(jià)很一般，問有沒有什么效果，結(jié)論都是沒有”。

特別是對(duì)待最近抖音大力切入O2O模式，美團(tuán)方面更是十分不解。“做本地生活對(duì)抖音太不劃算了，線下教育商戶的成本太高了，它更應(yīng)該把重點(diǎn)放在線上商戶上，去做天貓的商家。”一位美團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)從業(yè)者表示。

抖音似乎也陷入了新的困擾中。如果它甘心成為一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，繼續(xù)享受廣告帶來的福利，或許并不會(huì)產(chǎn)生如此多的困擾，“可能他們之后會(huì)發(fā)現(xiàn)不論什么業(yè)務(wù)都沒有廣告賺錢”。

“坐擁那么大流量，抖音就好好賺廣告費(fèi)不好嗎？”一位苦于流量焦慮的從業(yè)者感嘆道，“抖音想要的太多了。”