抖音要造另一個“互聯網帝國”？力推電商、社交、本地生活

作為中國目前最火爆的短視頻軟件，抖音正在四處擴張。

抖音是字節跳動旗下最受歡迎的產品，它更是一個高速運轉的超級“印鈔機”。此前據外媒報道，字節跳動2020年營收約為350億美元，同比翻了一倍，其中絕大多數都是廣告收入，而抖音就貢獻了字節跳動近60%的廣告收入。

外界十分羨慕抖音的“印鈔”能力，更眼饞其坐擁的巨大流量。但張一鳴想要的顯然不止這些，一位接近字節跳動的人士表示，字節高層特別是張一鳴方面，希望抖音可以承載更多用戶需求，朝著“超級APP”的思路進發。

在字節內部，正在形成新的共識——為了承載張一鳴的野心，也為了促成今年港交所最大一筆IPO，在電商、支付、本地生活、社交等領域，抖音啥都想要。

焦慮的抖音，目標是想做成另一個“微信”。

抖音電商仍很焦慮

從某種程度上說，抖音已經遇到了增長的焦慮。

2020年，抖音日活躍用戶數飛速增長到了6億，逐漸逼近整個短視頻行業的天花板，畢竟中國只有近10億網民，留給抖音的空間已經越來越少。

自去年底開始，抖音內部就有預判，2021年增長會相對困難。目前整個字節跳動的營收嚴重依賴抖音的廣告，當抖音的增速放緩，TikTok在海外遭遇諸多不確定性，對于整個字節跳動來說，尋找抖音新的增長點就成了高層的共識。

圖/視覺中國

“內部有這個共識，但是我們不認為這是抖音的焦慮?！币晃蛔止澨鴦觾炔咳耸客嘎丁?

字節跳動高層，尤其是張一鳴本人，關心的其實是用戶可不可以在抖音內“實現更多需求的滿足”。而在眾多需求當中，抖音高層認為，最緊要的就是電商業務。

2020年6月，字節跳動正式組建了電商一級部門——電商事業部，并自建抖音電商平臺，將原本分散在抖音和字節跳動商業化等部門的業務首次整合。

著手負責電商業務的兩個高層分別是康澤宇（Bob）和楊希旺，前者作為字節跳動前國際化產品負責人，成功推出了字節跳動很多海外社交產品，因此在字節內部有較強話語權。而楊希旺則負責電商研發業務，在2017年前楊希旺任職微信廣告技術負責人。

從成立至今，抖音電商的隊伍迅速擴張。不久前，字節跳動電商部門的飛書全員群里，已經有了將近1800人。在杭州淘寶城斜對面，一支電商隊伍正在集結，這是抖音電商的一個重要據點，挑戰阿里的意味明顯。

AI財經社獲悉，盡管團隊規模在不斷壯大，但抖音電商2020年的完成情況并不如意，多個信源表示，其2020年度的總成交額（GMV）僅為1700億元（這一數據僅包含在抖音平臺完成的交易，不包含跳轉外鏈的成交額），這與此前抖音定下的全年2500億元GMV目標仍有一定差距。

對比外部的其他同類平臺，抖音電商也不算成功。據快手招股書，快手2020年僅前11個月的GMV就已經突破了3300億元。這給了抖音電商一定壓力，以至于去年底，抖音再度整合分散在商業化等其他部門的電商業務，加快自建電商平臺的腳步。

在一系列動作后，抖音仍提出了2021年完成4000億元GMV的目標?！爸斑€有媒體報道他們提出了2021年全年GMV 1萬億的目標，我們覺得太離譜了，即便是加上跳轉到外鏈的成交額，也沒有這個數?！币晃唤咏兑舻碾娚倘耸勘硎尽?

從今年春節開始，抖音對帶貨類內容有了明顯的流量扶持。一位將抖音作為主戰場的MCN機構負責人告訴AI財經社，“打開抖音能看到10個主播里5個在帶貨，其實抖音還是在有意識地帶動這個生態。”

但抖音電商目前存在的問題是，電商平臺背后是一套完整的交易流程和體驗，抖音尚未搭建好，包括售后服務、物流、評價體系和反應速度等，很多事情不是靠線上就能做完。這就像很多人在小紅書種草，但很少人會在小紅書拔草。

“對小商家來說，這時肯定還是頭部大品牌先來試水更好，先將大家的購買習慣培養出來，這樣等小商家入駐時，對他們也會更為友好?！币晃涣私舛兑舻娜耸空J為，正因如此，中小型商家目前多數持觀望態度。

“抖音內部對電商這塊的評價一直不太好，今年他們判斷GMV會有一些增長，但是翻倍其實很難，這也是康澤宇的壓力。”一位接近抖音電商的人士透露，“字節向來是藏不住消息的，如果一直不對外公布電商的數據，只能說還沒做到他們滿意的程度?！?

更多的敵人

在力推電商的同時，抖音也在同時嘗試更多業務，這也讓它有了更多的敵人。

2021年1月，抖音支付正式上線，抖音稱之為“目前若干主要支付方式的補充”，隨后在央視春晚上大力推廣。

這是抖音的關鍵一役。一位接近抖音春晚紅包項目的人士表示，在這個投入不止20億元的活動中，抖音最關注的其實并不是拉新，其內部對此進行復盤時主要強調了兩個維度：一是為支付業務產生的貢獻，二是視頻創作者數量的增長?！敖Y果還可以，抖音支付綁定銀行卡數量在小幾千萬級別。”

雖然抖音內部對這一數據十分滿意，但外部人士大多表示不看好。一位支付業務從業者認為，抖音欠缺落地場景，即便綁卡的數據情況不錯，但后續也難以有更多業務上的突破，“就像前年和春晚合作的百度一樣，后續并沒有創造價值?！?

不過，春晚練兵后，抖音明顯加快了豐富消費金融場景的腳步——消費信貸產品“Dou分期”陸續面向普通用戶開放，并與抖音支付一道，成為在抖音商城下單后優先級最靠前的兩種支付方式；互聯網保險中介服務“頭號?！钡妮椛浞秶鷦t由今日頭條延伸至抖音，推廣力度得到升級。

在大力發展支付業務的同時，抖音社交也重回大眾視野。在上線“朋友”標簽后，抖音先后添加了朋友搜索、拍日常、寫心情等多個具備社交屬性的功能，某種程度上來說，抖音正在試圖打造一個“視頻版朋友圈”，以突破騰訊造成的封鎖。

然而，陌生人社交和熟人社交隔著一道天塹，尤其是在抖音這個無論是消費者之間還是創作者與消費者之間，互動都呈現弱勢的平臺。業內人士對此多數表示懷疑，“習慣了弱關系鏈的用戶能否適應頻頻出現在首頁的同學、同事和朋友，還要打上一個問號。”

事實上，抖音的用戶是一批已經被“馴化”的用戶，他們甚至會對熟人社交鏈感到抵觸，更希望獲得由新人提供的“新”內容。

“比如你關注了10個用戶，刷完他們的全部視頻后退出，再打開時推薦里只能有10%的概率刷到你的關注?！鼻笆鼋咏兑舻闹槿耸勘硎荆@一比例是抖音內部經過測算后得出的，“只要稍微加一些關注用戶，停留時長就會下滑?！?

從這個角度看，抖音的社交之路恐怕要困難的多。

對抖音而言，另一個被外界寄托連接用戶期望的業務——搜索，在近期也大刷存在感。上個月，字節跳動CEO張楠表示，抖音視頻搜索月活躍用戶已超5.5億，未來一年，抖音將加大對搜索的投入力度。

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搜索的商業價值在于，用戶的搜索行為越多樣，其產生的標簽就越細化——這意味著更清晰的用戶畫像。最直接的影響是，抖音由此具備了制定搜索排名和推出競價廣告的前提。此外，平臺也得以更精準地鎖定用戶信息，為其推薦信息流廣告，尤其是在本地生活業務大舉邁進的當下。

本地生活卷土重來

除了以上幾個已經推動的項目外，最新的動向是抖音入局本地生活。

近日，抖音“優惠團購”功能在北京、上海、杭州、成都等地正式上線，內嵌于首頁“同城”標簽頂部，覆蓋美食餐飲和酒店民宿兩大版塊，用戶可直接購買優惠券，憑借二維碼到店核銷。

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這其實不是抖音在本地生活上的首次嘗試，此前它曾經有過一次“失敗”的經歷。2017年，抖音本地直營中心剛剛成立，趙睿為業務線負責人，向時任今日頭條商業化副總裁的浦燕子匯報。由于隸屬商業化部門，主要業務是面向本地中小客戶進行區域性廣告的售賣，多為餐飲、服飾、美容等領域。換句話說，其業務范疇完全基于廣告推薦，并未承接具體本地生活服務內容。

但很快，抖音就開始切入本地生活服務。騰訊科技《潛望》提到，2018年年中，抖音秘密成立POI（Point of Interest，興趣點）團隊，約30人規模，依托POI詳情頁運營美食和旅行兩個垂直品類，嘗試切下原本屬于美團的蛋糕。其中，美食短視頻與店鋪信息關聯，點進頁面，就有地址、電話、推薦菜品等信息。

2019年1月，抖音開始在部分店鋪頁面插入5折消費券，以吸引用戶到店消費。一個月后，面向本地門店的區域化營銷工具“抖店”上線，商家發布視頻時選擇相應POI位置，即可實現門店與線上POI頁面的綁定，促使用戶前往線下消費。

與之并行的是內部代號“TZ”的探針項目。前述接近抖音的知情人士回憶，2019年底，抖音加快了市場城市經理崗位的招聘，探針團隊迅速壯大，一度超過1000人。他們主要負責激發本地業務，敏銳且靈活。像致力于聯動本地創作者的“DOU TALK”分享會、同商圈及景區合作的美食節和直播節等，均系探針團隊策劃。

但此后，這一業務推進并不順利，探針項目1000人的團隊被直接砍半，同時，有關本地生活的業務散落在字節跳動旗下多個部門，內部協同很難。

2020年年底，字節跳動商業化部門架構正式調整，正是在這一時期，專注于本地生活業務的“本地直營業務中心”才正式成立，它的目的是成立一個虛擬組織，協調字節跳動旗下多個部門的利益。

如果說起初抖音做的是孵化網紅餐廳的流量池，那么如今再度切入本地生活，抖音想做的就是服務的中間商。

2020年6月，抖音團購業務低調在全國多個一線城市推進，“搶市場時期我們不收傭金，這是我們現階段的優勢?！币晃欢兑魞炔咳耸客嘎?。

與一年前僅針對平臺企業號認證商家定向開放的“團購”相比，這一次，條件再次放寬。一位抖音河南地推人員向AI財經社介紹，凡是具備抖音賬號的餐飲行業商家，均可開通團購功能，不需任何費用?！俺嗣赓M入駐，抖音還設置了現金補貼和流量扶持，因為是剛啟動的本地生活項目，力度很大?！?

AI財經社了解到，2021年1月，抖音內部成立了專項小組，內部稱呼為“新業務創新團隊”，主攻團購業務?！耙稽c點做，因為現在還沒有和團購相關的業務線”，前述人士表示，“大家就是從各個業務線抽調人，有人負責跑店，有人負責電話銷售，跑店的人每人每天差不多跑四五家”，目前，部分團隊單月開店目標在300家上下，現階段團購業務僅在北京、上海、杭州和成都有。

與此同時，抖音在2020年底加大了招聘力度，在字節社招內推官網中，已有多個和團購等本地生活業務相關崗位，其中著重說明需要有O2O業務經歷。

AI財經社采訪了多位已接入抖音團購優惠的餐飲商家，其中一家燒烤店的店員透露，店鋪本周剛剛上線抖音團購優惠券，用戶下單后到店出示付款頁面二維碼，即可完成核銷，目前同樣價位的套餐，抖音團購的菜品要比美團更為豐富。

抖音還是抖音

張一鳴對抖音的暢想是承載用戶的更多需求，這和幾年前的微信幾乎如出一轍。微信在社交領域做到了極致之后，開始在自家的產品內搭建生態，最終把自己打造成一個超級APP。

為了做成這件事，微信先后打造了微信支付、微信公眾號、小程序等多個內部工具，歷時9年。而抖音已經在短視頻賽道達到了頂峰，它現在試圖以更快的速度實現微信做出過的成績。

一位抖音內部人士認為，抖音目前最大的焦慮是除了短視頻自身，其他新業務能不能真正跑出來，“特別是為什么有些業務別人能做，抖音不能做？”而這個“別人能做的”，讓人聯想到的是快手電商和微信生態。

對于這種對新業務的嘗試，字節跳動的風格是不設限。但也十分有可能，兜兜轉轉一圈抖音還是會回到自己的核心主戰場。

對于抖音正在發力的電商，某美妝品牌電商負責人稱，“可以確定的是，抖音是增量市場，目前除了清倉特價商品，正價商品也在抖音取得了不錯的成績?！?

“三八婦女節期間，天貓美妝、母嬰等多個類目大盤成交額出現了負增長，但抖音店播增長不錯”，前述負責人表示，有知名度的大牌會受益于抖音的流量，“但更多的品牌方仍舊只是把抖音當作是引流平臺或者是品牌孵化基地。特別是成熟的腰部及以上商家，更多仍舊認為淘寶、天貓、拼多多、京東才是銷售渠道。”

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和電商的情況類似，切入本地生活，與美團正式交鋒，不過是抖音對內部交易閉環的完美設想：用戶被視頻種草，點進POI頁面；團購下單，到店核銷；完成消費，拍攝并上傳視頻；用戶視頻聚合，集納在POI頁面，并帶動新一輪種草。

但商家們普遍對此并不認同，“抖音在我們的定位里始終是一個娛樂平臺，大家如果想翻餐廳點評肯定還是優先選擇大眾點評”，一些商家現階段參與進來主要是看中抖音的流量，“其實有時候轉化真的不好。”

雖然相比圖文，視頻的確在信息的傳遞與表達上更為多元、高效，抖音的高頻打開率也為POI推薦奠定了天然的基礎。但在前述接近抖音的人士看來，更高級別的載體背后是更高的使用門檻，需要更多產品體驗方向上的探索，也亟待更簡單快捷的創作工具?！捌脚_準備好了，但相關產業鏈上的參與者還沒有，這是一個過程，需要時間。”

今年1月，針對抖音在本地生活方向上的動態，美團出具了一份研究報告，關于商家反饋、活動效果、內容生產者質量、用戶參與感、購買情況等進行了調查，對抖音電商“得出的評價很一般，問有沒有什么效果，結論都是沒有”。

特別是對待最近抖音大力切入O2O模式，美團方面更是十分不解?！白霰镜厣顚Χ兑籼粍澦懔?，線下教育商戶的成本太高了，它更應該把重點放在線上商戶上，去做天貓的商家。”一位美團本地生活業務從業者表示。

抖音似乎也陷入了新的困擾中。如果它甘心成為一個內容消費平臺，繼續享受廣告帶來的福利，或許并不會產生如此多的困擾，“可能他們之后會發現不論什么業務都沒有廣告賺錢”。

“坐擁那么大流量，抖音就好好賺廣告費不好嗎？”一位苦于流量焦慮的從業者感嘆道，“抖音想要的太多了?！?