不搞營銷搞爆款 透過財報看有道的差異化商業(yè)模式

上周日去老友家蹭飯，正趕上他的小女兒在上網(wǎng)易有道的圍棋啟蒙課——有道縱橫。聽老友講，圍棋課是小丫頭目前最喜歡上的網(wǎng)課，第一節(jié)試聽課上完后，總吵著問他下次課什么時候上。

圍棋在國內(nèi)雖然屬于小眾棋類游戲，但非常鍛煉一個人的思考和制定策略的能力。圍棋精神講究落子無悔，勝不驕敗不餒，這些都會讓孩子受益終身。可讓一個小朋友喜歡上圍棋，并且愿意持續(xù)的學(xué)習(xí)下去可不是件容易的事情。不然圍棋也不會小眾。

作為一名財經(jīng)記者，本著不錯過任何一個好產(chǎn)品，任何一家好公司的原則，我查閱了一下網(wǎng)易有道剛剛發(fā)布的Q4財報，里面果然有對有道縱橫的描述，財報顯示，第四季度有道縱橫課程續(xù)報率達到了70%以上。

目前市場上圍棋課程五花八門，有道縱橫作為一個新推出產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)70%以上的續(xù)報率，非常難得。

爆款的誕生具有偶然性，不能因為網(wǎng)易有道推出了有道縱橫一款續(xù)報率高的精品課程，就認定網(wǎng)易有道有推出爆款或者精品課程的實力。除了有道縱橫，網(wǎng)易有道還有其它續(xù)報率高的課程嗎？

爆款的誕生

Q4財報顯示，有道精品課初中語文Q4續(xù)課率接近70%。

我之所以關(guān)注續(xù)報率的問題，是因為當一家教育公司可以連續(xù)推出多款續(xù)報率高的課程時，說明這家公司大概率已經(jīng)構(gòu)建好了研發(fā)精品課程的體系和邏輯方法。而這套可復(fù)制的體系和方法，將幫助這家公司持續(xù)的推出續(xù)報率高的課程，進而實現(xiàn)高增長。

從數(shù)據(jù)上來看，有道Q4確實實現(xiàn)了不錯的增長，在跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等教育公司瘋狂營銷、爭搶學(xué)員的大環(huán)境下，網(wǎng)易有道第四季度的在線課程銷售額為11.19億元，同比增長222.8%；有道精品課銷售額10.36億元，同比增長268.8%。

其中，有道精品課K12業(yè)務(wù)銷售額達7.67億元，同比增長354.6%；正價課付費人次達65.92萬人，同比增長309.2%。

實現(xiàn)高增長只是掌握推出爆款或精品課程體系和邏輯方法最直接的回報，它能為一家?guī)淼母顚哟巍⒏L遠的好處是，慢慢會在用戶心中塑造一個高大的品牌形象——“網(wǎng)易有道出品，必屬精品。”

就像買椰汁會首選椰樹牌椰汁一樣，一旦“網(wǎng)易有道出品，必屬精品。”的品牌形象深入用戶心里，無論用戶有什么在線教育課程的需求，都會先體驗網(wǎng)易有道的產(chǎn)品，如此一來，網(wǎng)易有道便能跳出目前在線教育行業(yè)的營銷大戰(zhàn)，逐漸走向靠品牌驅(qū)動增長的商業(yè)模式。

據(jù)悉，有道精品課在2020年還獲得了由中國質(zhì)量認證中心頒發(fā)的“在線教育服務(wù)認證”5A級認證證書，成為首批獲得該證書的四家在線教育機構(gòu)之一。

網(wǎng)易有道之所以能夠推出多款續(xù)課率高的產(chǎn)品，或者說掌握打造爆款或者精品課程的方法，離不開其獨樹一幟的戰(zhàn)略方針。在其它教育公司忙著通過覆蓋更多年齡段受眾，以及瘋狂推出新課程來維持增長的時候，網(wǎng)易有道則堅持專注明星課程、加大研發(fā)投入。

“有道目前的產(chǎn)品策略之一是專注于明星課程，而非將投資平均分散到所有的學(xué)科和年齡組。通過這種方式，有道可以創(chuàng)新性地解決學(xué)生和家長的關(guān)鍵需求，吸引更多忠誠的用戶，從而使我們的業(yè)務(wù)獲得更好的經(jīng)濟效益。”網(wǎng)易有道CEO周楓如是說。

研發(fā)投入上，有道Q4的研發(fā)費用為1.28億元，遠高于上年同期的0.89億元。

從續(xù)課率上能夠粗略判斷出這家公司未來增長的潛力，而從毛利率上，則能看出來這家教育公司的健康程度。最近幾年，教育行業(yè)有許多公司倒下，這些公司倒下的根本原因在于，其產(chǎn)品毛利率低，所謂的規(guī)模和增長都是靠營銷和低客單價獲得的。

有道的毛利率如何？

財報顯示，網(wǎng)易有道Q4毛利率持續(xù)優(yōu)化，達47.5%，較上年同期提升17個百分點。其中，學(xué)習(xí)服務(wù)的毛利率從上年同期的30.0％增長到了53.9％；學(xué)習(xí)產(chǎn)品的毛利率從2019年同期的26.7％增長至39.5%。

雖然網(wǎng)易有道在線教育起步時間較其它教育巨頭晚，但網(wǎng)易有道學(xué)習(xí)服務(wù)的毛利率已經(jīng)與之持平。

旗下產(chǎn)品的毛利率高，公司的凈收入自然不會低。網(wǎng)易有道2020年Q4凈收入達11.07億元，同比增長169.7%，其中，以在線課程為主的學(xué)習(xí)服務(wù)凈收入為7.32億元，同期增長198.8％；由智能硬件構(gòu)成的學(xué)習(xí)產(chǎn)品為2.37億元，同比增長253.8%。

全年來看，網(wǎng)易有道2020年共實現(xiàn)凈收入31.68億元，同比增長142.7%。學(xué)習(xí)服務(wù)凈收入為21.55億元，同比增長207.9%；學(xué)習(xí)產(chǎn)品凈收入為5.40億元，同比增長255.1%。

2020年和2021年，除了新能源汽車和社區(qū)團購?fù)猓诰€教育是最火的賽道，當一個賽道成為風(fēng)口之后，里面的玩家為了不錯過機會，往往會瘋狂出擊，亂了節(jié)奏。而網(wǎng)易有道就像最優(yōu)秀的圍棋選手一樣，在激烈的局勢下，依然有自己穩(wěn)健的策略，既保證了高增長，又做出了高毛利率，實屬難得。

群眾的眼睛是雪亮的，Q4財報發(fā)布后，有道盤前股價大漲近8%。網(wǎng)易有道當前市值為39.69億美元。

39.69億只是一個新的開始。