“云上市”已滿一周年的良品鋪?zhàn)樱谠庥隼麧櫹禄木骄场?

截至2021年2月24日收盤，良品鋪?zhàn)用抗蓤?bào)64.95元，總市值為260.45億元。這一數(shù)據(jù)與其今年7月15日最高漲至87.24元/股的高光時(shí)刻相比，跌去了26%，市值蒸發(fā)了89億元左右。

2月24日，良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）首次公開發(fā)行的部分限售股將滿12個(gè)月鎖定期開始上市流通。據(jù)此前公告顯示，這筆限售股所涉5名股東持有限售股合計(jì)為1.83億股，占良品鋪?zhàn)涌偣杀?5.56%。

良品鋪?zhàn)由鲜械倪@一年，經(jīng)歷了過山車一般的發(fā)展。自上市首日股價(jià)暴漲44%后，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)在2020年上半年一路上漲。但在7月15日到達(dá)高點(diǎn)后，股價(jià)開始持續(xù)震蕩下跌。同時(shí)，良品鋪?zhàn)釉?020年的業(yè)績也表現(xiàn)不佳，良品鋪?zhàn)拥?020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，前三季度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2.64億元，同比下降了16.15%。

良品鋪?zhàn)拥睦蠈κ秩凰墒蟮娜兆右膊⒉惠p松。在2020年7月13日，良品鋪?zhàn)拥睦蠈κ秩凰墒笊鲜袧M一年，公司第二、三大股東及其一致行動(dòng)人限售股解禁后連續(xù)大額減持，合計(jì)減持超2000萬股，與此同時(shí)，三只松鼠的股價(jià)持續(xù)下跌，七個(gè)月時(shí)間內(nèi)近乎蒸發(fā)了一半市值。

三只松鼠和良品鋪?zhàn)佣冀?jīng)歷過股價(jià)和業(yè)績的起飛，而現(xiàn)在，隨著國內(nèi)休閑零食賽道競爭愈加激烈，如何保持優(yōu)勢“不掉隊(duì)”，成為它們共同需要面對的挑戰(zhàn)。

不再高歌猛進(jìn)的業(yè)績

良品鋪?zhàn)佑?020年2月24日“云敲鐘”上市，首次公開發(fā)行前總股本為3.6億股，首次公開發(fā)行后公司總股本為4.01億股；其中，無限售條件流通股為4100萬股，有限售條件流通股為3.6億股。

在上市前，良品鋪?zhàn)釉?018年創(chuàng)造了凈利潤2.39億元、同比增長500%的業(yè)績奇跡，在2019年凈利潤繼續(xù)猛增43%，勢頭一片大好。然而在去年2月上市后，良品鋪?zhàn)拥母黜?xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)卻沒有再度出現(xiàn)高歌猛進(jìn)現(xiàn)象。

2020年成了對良品鋪?zhàn)宇H具挑戰(zhàn)的一年。去年10月，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了2020年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)釉?020年前三季度營收55.29億元，比上年同期增長了1.29%，營收增長基本“原地踏步”。同時(shí)，良品鋪?zhàn)託w屬于上市公司股東的凈利潤2.64億元，同比下降16.15%；現(xiàn)金流的下降則更為突出，前三季度現(xiàn)金流為8882.84萬元，比上年減少了74.50%。

從2020年初起，疫情對不少行業(yè)造成了沖擊。良品鋪?zhàn)与m然加快了將經(jīng)營重心向線上轉(zhuǎn)移的腳步，但仍遭受了不小的影響。截至2019年底，良品鋪?zhàn)泳€下收入占比為51.42%，線上收入占比為48.58%，線上線下營收基本“五五開”。而根據(jù)2020年中報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)泳€上渠道實(shí)現(xiàn)的收入已經(jīng)首超線下。

然而，這已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸逝去的時(shí)代，線上的獲客成本，也在不斷增長。良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用也因此增加。2019年良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用為15.81億元，而在2020年前三季度，它在銷售上就花掉了11.63億元，前三季度銷售費(fèi)用占總營收的比例分別達(dá)到20.25%、20.81%、21.98%。

在良品鋪?zhàn)铀诘牧闶承袠I(yè)，各大頭部企業(yè)扎堆上市，賽道愈加擁擠，行業(yè)競爭加劇。成立于2005年的鹽津鋪?zhàn)樱?02847.SZ），于2017年在深交所上市；曾經(jīng)受到風(fēng)投熱捧，創(chuàng)立于2012年的三只松鼠（300783），于2019年7月成功在深交所上市；成立于2002年的來伊份（603777.SH）則于2016年10月在上交所上市。

良品鋪?zhàn)釉谪?cái)報(bào)中也指出，一些區(qū)域性休閑食品企業(yè)已逐步形成，借助其在品牌、資金、地域性等方面的優(yōu)勢，逐步發(fā)展壯大，休閑食品行業(yè)的競爭也日趨激烈。隨著新進(jìn)入休閑食品行業(yè)的企業(yè)和品牌增加，如果公司不能繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位和差異化競爭優(yōu)勢，可能將導(dǎo)致"公司的產(chǎn)品銷量下滑或售價(jià)降低"，從而影響公司的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績。

中國食品產(chǎn)業(yè)資深分析師朱丹蓬接受我們采訪時(shí)表示，中國休閑零食市場已進(jìn)入"肉搏戰(zhàn)"階段，整體毛利相對偏低。就良品鋪?zhàn)佣裕斓づ钫J(rèn)為，該公司線上線下一體化、資源互通、短板互補(bǔ)做得很不錯(cuò)，對它而言競爭的壓力加大，但這也是整個(gè)行業(yè)都在面對的狀況。

“高端零食”能否突圍？

截至2019年年報(bào)期末，良品鋪?zhàn)佑?400多款SKU，產(chǎn)品涵蓋肉類零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍等。為了在各品牌逐漸趨同的產(chǎn)品品類中沖殺出來，良品鋪?zhàn)訛樽陨泶蛟炝艘粭l"高端零食"的經(jīng)營路線，提出要針對"注重產(chǎn)品品質(zhì)、注重營養(yǎng)健康"的細(xì)分消費(fèi)人群，為他們提供"高品質(zhì)食品"，并做好產(chǎn)品交付與體驗(yàn)。

但良品鋪?zhàn)雍爸案叨恕笨谔?hào)，在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)問題上卻顯得有些尷尬。AI財(cái)經(jīng)社在黑貓投訴平臺(tái)上檢索發(fā)現(xiàn)，涉及良品鋪?zhàn)拥耐对V量有577條，內(nèi)容包括"良品鋪?zhàn)勇菸嚪凼称焚|(zhì)量及安全問題"、"良品鋪?zhàn)覣pp無法退貨"、"牛肉干有鐵皮"、"酸奶果粒塊里吃出頭發(fā)"等。

市場對良品鋪?zhàn)拥?高端"口號(hào)提出了質(zhì)疑。良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品生產(chǎn)是交付給代工廠進(jìn)行，自己只負(fù)責(zé)研發(fā)與營銷。但對于食品經(jīng)營企業(yè)而言，代工模式也等于將企業(yè)命脈的重要一環(huán)交予他人，在對生產(chǎn)流程嚴(yán)格把控方面，顯然良品鋪?zhàn)幼龅貌粔蛲晟啤?

此外，業(yè)內(nèi)也有觀點(diǎn)質(zhì)疑稱，零食作為休閑場景食品，定位"高端"提高了產(chǎn)品定價(jià)，但卻無法帶來明顯的高性價(jià)比，有"換湯不換藥"之嫌。

但對此，朱丹蓬則認(rèn)為，高端零食目前在布局階段，處于調(diào)整期，雖然整體看效果不明顯，但消費(fèi)端還是收到了一定的效果反饋，"比如我們到店走訪，詢問一些零售客戶時(shí)，大家能夠感受到良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行的差異化改變。"

網(wǎng)紅零食不香了？

良品鋪?zhàn)佑龅降姆N種問題，也是其他休閑零食品牌共同面對的困局。

除了良品鋪?zhàn)油猓?讓天下主人爽起來"的三只松鼠上市之后的日子也并不好過。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，三只松鼠在2020年前三季度營業(yè)收入為72.31億元，凈利潤2.64億元，同比下降了10.62%。

近日，來伊份發(fā)布了2020年年度業(yè)績預(yù)虧公告，預(yù)計(jì)2020年度歸屬于上市公司股東的凈利潤將虧損0.78億元左右，同比下降856.84%；扣非凈利潤-1.24億元，同比下降276.62%。

代工廠的產(chǎn)品質(zhì)量把控問題，同樣也出現(xiàn)在其他品牌身上。在黑貓投訴平臺(tái)上，用戶對來伊份的投訴量為92條，百草味為640條，對三只松鼠的投訴則達(dá)到了800多條。

改變成為迫在眉睫的事項(xiàng)。據(jù)銀河證券分析，近兩年，隨著線上平臺(tái)呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢，平臺(tái)流量進(jìn)一步分散，多流量入口導(dǎo)致主流電商渠道下滑，線上銷售增速放緩，2020上半年，直播電商、社交電商的發(fā)展對休閑零食電商產(chǎn)生巨大影響，三只松鼠也在借助數(shù)字技術(shù)手段，整合流量平臺(tái)，向數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

2020年10月，三只松鼠表示，由于全品類發(fā)展拖累利潤增速，決定砍掉300個(gè)SKU。同時(shí)，未來三只松鼠計(jì)劃從全品牌轉(zhuǎn)型為"堅(jiān)果果干+精選零食"品牌，以符合“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”時(shí)代著重打造爆品的需求。

良品鋪?zhàn)釉谶M(jìn)行全渠道銷售的拓展時(shí)，主打線上渠道的三只松鼠也在逐漸增加線下開店的力度。但目前，三只松鼠線下門店的擴(kuò)張還沒有為它的營收帶來貢獻(xiàn)，卻導(dǎo)致了經(jīng)營成本的明顯增加。

提及如何為網(wǎng)紅休閑零食企業(yè)支招，朱丹蓬分析稱："企業(yè)發(fā)展過了峰值期后，對于未來發(fā)展方向，需要進(jìn)行‘五多戰(zhàn)略’方面的突破，即‘多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費(fèi)人群’，像良品鋪?zhàn)釉谕聘叨肆闶常鋵?shí)也是為了打造差異化優(yōu)勢。"

朱丹蓬進(jìn)一步表示，不管是三只松鼠還是良品鋪?zhàn)樱蓍e零食行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象目前比較突出，毛利率也較低，在行業(yè)高度同質(zhì)化后，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者更弱的情況會(huì)進(jìn)一步凸顯，缺乏品牌品質(zhì)以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系、客戶粘性低的品牌，將會(huì)逐步退出市場競爭。

“未來中國快消品發(fā)展趨勢一定是線上線下一體化經(jīng)營，線上與線下資源互融共通，線上與線下短板互補(bǔ)。此外，行業(yè)加大智能化、電商化布局無疑是正確的路徑。”朱丹蓬強(qiáng)調(diào)。