叮咚買菜上市記：月活差頭部4.5倍，等著上市資金“救命”

文|第七筆畫

來源|博望財經(jīng)

從去年開始，陸續(xù)有許多優(yōu)秀的大陸公司謀求在香港和美國上市，這些公司中有巨頭、小巨頭，還有細分領(lǐng)域頭部企業(yè)。在已經(jīng)上市和已經(jīng)傳出上市消息的公司中，叮咚買菜受質(zhì)疑最多。

“割美國韭菜？”

“眼里只有幾捆菜，搶菜農(nóng)生意，麻煩搞搞科技好不好？”

“不明白，連去菜市場都嫌麻煩的人得懶成啥樣，這些生鮮平臺有什么前途？”

就像是不玩泡泡瑪特的人永遠理解不了為什么小小的塑料玩具半年能賣8億多元，不喜歡漢服的人永遠理解不了為什么越來越多的年輕人穿漢服逛街……不是生鮮電商忠實用戶的人，也難以理解叮咚買菜一類平臺存在的價值。

為此，我特地采訪了我的同事徐遠，來談?wù)勊南敕āＫ嵌＿速I菜的重度用戶，幾乎每周都會在叮咚買菜上購買生鮮類產(chǎn)品。

廣州有很強的美食文化，徐遠也很喜歡做菜，幾乎每周都會在家里做幾頓飯。菜市場離徐遠家大概有10分鐘路程，不算遠，徐遠家附近幾百米內(nèi)還有一家錢大媽。但由于媒體工作性質(zhì)原因，徐遠下班的時間不固定，大多數(shù)情況下是徐遠下班了，菜市場關(guān)門了，錢大媽的菜也差不多要賣沒了。

使用生鮮電商平臺買菜，成了最合適的選擇。最早的時候徐遠使用頻率最高的平臺是每日優(yōu)鮮，但每日優(yōu)鮮肉的品質(zhì)很一般，后來社區(qū)團購平臺興起之后，他還用過多多買菜、橙心優(yōu)選，上面蔬菜水果的價格雖然便宜，但菜品品控做的不是很好。幾番嘗試后，絕大多數(shù)情況下，徐遠都會選擇在叮咚買菜上購買家庭所需的生鮮產(chǎn)品。

在徐遠看來，叮咚買菜有幾大優(yōu)點：

1、不收配送費，想買什么菜直接下單就行，無需費心湊夠免運費的金額，哪怕買一顆蔥也能免運費送到；

2、商品種類豐富，生鮮產(chǎn)品基本能夠滿足日常所需，還可以在上面購買鮮花，另外，蔬菜、水果、肉類、海鮮類產(chǎn)品非常新鮮，有些蔬菜送過來后都不敢用力洗，非常嫩；

3、送的快，基本20分鐘左右就可以送到。

4、騎手小哥服務(wù)也很好，樂呵呵的，每次送好菜都會叮囑一句，有不滿意的地方可以聯(lián)系他。有時候還會主動幫忙把垃圾帶下去。叮咚的服務(wù)很像海底撈。

5、免費幫助清理魚類等活鮮，菠蘿也會幫忙削皮，幫消費者節(jié)省時間。

徐遠的想法只能代表其個人，無法代表所有叮咚用戶。但能讓徐遠們滿意，并且細數(shù)出這么多優(yōu)勢之處，也不是一件易事，其背后考驗的是一家生鮮電商公司的供應(yīng)鏈能力、選址能力、企業(yè)文化等等。

叮咚買菜能夠在激烈的生鮮大戰(zhàn)中存活到現(xiàn)在，并有機會成為生鮮電商第一股，絕非偶然。

01

穩(wěn)中求勝

叮咚買菜所屬公司上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技成立于2014年，創(chuàng)始人名叫梁昌霖，是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。

最開始上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技推出的產(chǎn)品叫做叮咚小區(qū)，你可以把它理解為中國的Nextdoor，是一個主打鄰里社交的平臺。用戶可以在上面找鄰居幫忙，可以發(fā)布二手交易信息，繳納物業(yè)費，還能在上面拼車，租房。

但由于大城市的鄰里之間多多少少還是存在邊界感，再加上美團、58同城、鏈家等垂直類平臺的興盛，叮咚小區(qū)很快就倒下了。

《財富自由之路》的作者博多·舍費爾曾說，世界上沒有任何問題不是手捧著禮物來到我們身邊的，每一次疼痛背后都有一座金礦。叮咚小區(qū)雖然失敗了，但梁昌霖發(fā)現(xiàn)了生鮮電商的機會。

2017年5月，主打前置倉模式，自建物流團隊，保證29分鐘內(nèi)送達的叮咚買菜正式上線。

據(jù)媒體報道，叮咚買菜上線后第一個月的營收只有數(shù)十萬元。5個月后，叮咚買菜的日訂單量就達到了6000單，復(fù)購率超50%。最新的數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜目前共覆蓋城市約25個，前置倉總數(shù)超過了800個。2020年年均MAU為5317萬，年MAU增長率為89%。

或許因為有過多次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，梁昌霖在帶領(lǐng)叮咚買菜發(fā)展壯大的過程中，從未冒進，始終堅守一個“穩(wěn)”字。穩(wěn)是叮咚買菜能夠在過去幾年生鮮電商大戰(zhàn)中存活下來的根本原因。

為了快速搶占市場，生鮮電商平臺在拿到融資之后，通常都會加大燒錢擴張的步伐，大肆補貼用戶，盡快占領(lǐng)更多城市。這樣做的好處在于，有了市場規(guī)模，就更容易拿到下一輪融資，把規(guī)模再做大，直到把對手都熬死。但這樣做也有一個隱患，那就是一旦融資跟不上，公司很容易因資金鏈斷裂而倒閉。

在拿到融資后的起步階段，叮咚買菜并沒有急于擴張做規(guī)模，而是按照自己的節(jié)奏，“穩(wěn)穩(wěn)的”進行城市布局，打磨模式。直到2019年，叮咚買菜也只是覆蓋了上海、杭州、蘇州三個城市。

梁昌霖在接受媒體采訪時曾說過，叮咚的追求從來不是覆蓋面積大，而是訂單量與復(fù)購率大。海平面上看到的是規(guī)模，下面看不到的是供應(yīng)鏈能力，更為深層的是組織能力、財務(wù)能力、數(shù)據(jù)算法能力。

除了布局穩(wěn)之外，叮咚買菜在供應(yīng)鏈端，也一直很穩(wěn)。

叮咚買菜的Slogan是“讓美好的食材像自來水一樣，觸手可得，普惠萬眾。”生鮮平臺要保證食材“美好”不是一件容易的事情。通常情況下，生鮮平臺在供應(yīng)鏈端會選擇與供應(yīng)商合作，由他們來提供食材，平臺再將這些產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給消費者。這種模式的弊端在于，一旦供應(yīng)商們做不好品控，非常影響生鮮平臺的口碑。

為了保證生鮮品質(zhì)“穩(wěn)”，從2019年開始，叮咚買菜開始嘗試產(chǎn)地直采模式，與源頭200多家合作社、3000余名農(nóng)戶、養(yǎng)殖戶直接合作。目前，叮咚買菜85%的生鮮農(nóng)產(chǎn)品來自產(chǎn)地直采。叮咚在全國有350個直供基地和500家直供供應(yīng)商。

前一段時間，叮咚買菜推出了豬肉自營品牌——日日鮮。日日鮮豬肉由叮咚買菜自營豬肉加工廠，產(chǎn)業(yè)鏈全程可知可控可追溯，能夠充分保障豬肉的安全性。日日鮮的包裝顏色從星期一到星期日都不一樣，每天只售賣當天對應(yīng)日期的豬肉，保證不賣隔夜肉。目前，日日鮮豬肉僅在上海，蘇州，無錫和常州售賣。

除了建自營豬肉加工廠外，叮咚買菜還計劃在2021年總投資6億美元，選在江蘇昆山（毗鄰上海）建設(shè)生鮮綜合體，主要生產(chǎn)生鮮半成品、面食等。

別人在努力做規(guī)模，叮咚買菜在悄悄做強供應(yīng)鏈。

02

強大的對手們

創(chuàng)業(yè)者們都需要面對的現(xiàn)實是，一個產(chǎn)品不是用戶體驗好，就能夠成為自己所在細分領(lǐng)域最后的贏家，不然蝦米音樂也不會落得關(guān)停的結(jié)局。

數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年國內(nèi)生鮮零售市場的復(fù)合年均增長率是4.9%。2022年，我國生鮮零售市場將達到5.4萬億元的規(guī)模。另據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)顯示，截止2020年6月，我國生鮮電商交易額為1821.2億美元，已經(jīng)超過2019年全年交易額度。并且這一增長趨勢還將繼續(xù)。

龐大的市場吸引了眾多新的玩家。阿里借春晚清空購物車福利，大力推廣旗下生鮮平臺淘鮮達，除此之外，阿里還推出了社區(qū)電商品牌菜劃算；為了提高品牌知名度，今年1月，滴滴旗下社區(qū)電商平臺——橙心優(yōu)選花巨資請郭德綱、蔡明、李雪琴、馬麗為其代言；去年8月，拼多多旗下社區(qū)生鮮電商平臺多多買菜剛剛上線，便開啟了10億元補貼。

疫情讓玩家們看到了機會，新入局生鮮生意的巨頭和小巨頭們一個個虎視眈眈，沒有一家想在這場戰(zhàn)役中敗北。由于巨頭和小巨頭們擁有龐大的資金優(yōu)勢，相較于創(chuàng)業(yè)公司更容易搶占市場，做大規(guī)模。

除了以上新玩家外，之前的生鮮電商老玩家也給叮咚買菜帶來了一定壓力。

同樣依靠前置倉模式起家的每日優(yōu)鮮已經(jīng)在全國擁有1500多個前置倉，數(shù)量是叮咚買菜的二倍，據(jù)CFO王珺介紹，每日優(yōu)鮮已于2019年年底實現(xiàn)全面盈利，而叮咚買菜只能做到“滿一年的倉是賺錢的”。生鮮電商最難解決的就是盈利問題，盈利做好了，融資自然不困難。僅2020年，每日優(yōu)鮮便完成了三輪融資，最近兩輪融資規(guī)模超40億人民幣。

從用戶越活來看，叮咚買菜與每日優(yōu)鮮尚有差距。比爾咨詢《2020年6月生鮮電商APP活躍用戶數(shù)》顯示：叮咚買菜的月活是165.4萬，遠低于每日優(yōu)鮮的759.8萬月活。月活相差了4.5倍。

2021年年初，社區(qū)生鮮電商老玩家十薈團也給出了一份不錯的數(shù)據(jù)，十薈團已覆蓋了華北、華東、華中、西南、華南、西北、東北七個大區(qū)，20個省220個城市，擁有60余萬團長，數(shù)千萬用戶，日單量突破1500萬單。

叮咚買菜要想在如此激烈的市場環(huán)境下，繼續(xù)生存下去，不僅需要耗費巨額資金做好供應(yīng)鏈，做好生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)，還需要繼續(xù)進行補貼，留存住老用戶，吸引新用戶，繼續(xù)進行城市布局。

依靠上市獲得所需資金成了必然選擇，畢竟叮咚買菜已經(jīng)接近一年半的時間沒有公布新的融資消息。

對于叮咚買菜來說，現(xiàn)在最關(guān)鍵的問題不是憑什么上市，而是必須上市。