如果你在1月漲價(jià)之前，錯(cuò)過(guò)了購(gòu)買LV、GUCCI和CELINE，那就抓住2月的機(jī)會(huì)，趕緊入手寶格麗或者M(jìn)axMara吧，因?yàn)檫^(guò)幾天這些奢侈品又會(huì)漲價(jià)。

AI財(cái)經(jīng)社在采訪中發(fā)現(xiàn)，雖然當(dāng)前全球疫情還未完全明朗，但是奢侈品漲價(jià)的節(jié)奏步步驚心，凡是你叫得上來(lái)名字的奢侈品品牌在過(guò)去一年里至少漲價(jià)了兩次，其中全球三大奢侈品巨頭之一的LV最近一年內(nèi)更是漲價(jià)4次。

奢侈品品牌爭(zhēng)相漲價(jià)背后，一個(gè)核心原因是它們絲毫不擔(dān)心漲價(jià)會(huì)導(dǎo)致顧客流失。相反，在它們的目標(biāo)消費(fèi)群體里，價(jià)格越高，商品售賣的效果越好。

漲價(jià)潮來(lái)襲

“2月8日，MaxMara經(jīng)典款漲價(jià)10%。”在英國(guó)專門從事奢侈品衣服和包袋代購(gòu)的Cindy，最近幾個(gè)月一直在朋友圈里展示奢侈品價(jià)格調(diào)整的信息，幾乎包含了各大品牌。

雖然2021年開年才2個(gè)月，但是已經(jīng)有不少品牌釋放出價(jià)格調(diào)整的信息。“2021年1月1日起，勞力士歐洲漲價(jià)，調(diào)價(jià)幅度2%-8%；1月7日，LV老花如期漲價(jià)，LV五合一從14200元漲到18000元，漲了3800元，漲幅26.76%；2月Dior包袋漲了1500元到5000元不等；卡地亞滿鉆一夜之間漲價(jià)2萬(wàn)元，寶格麗3月1日漲價(jià)。”Cindy對(duì)于品牌漲價(jià)信息如數(shù)家珍。

盡管有些奢侈品品牌漲價(jià)信息暫時(shí)還未傳遞到國(guó)內(nèi)，但雖遲必到。就國(guó)內(nèi)信息來(lái)看，愛(ài)馬仕已于2021年1月1日上調(diào)全球產(chǎn)品售價(jià)；Bottega Veneta（以下簡(jiǎn)稱“BV”）全球價(jià)格已于1月8日上漲10%。CELINE部分手包1月11日已經(jīng)上調(diào)1000元左右。香奈兒在2020年5月調(diào)價(jià)后，其經(jīng)典款CF系列價(jià)格全部上漲了15%，11月又再次調(diào)價(jià)5%。

調(diào)價(jià)是奢侈品的傳統(tǒng)，因?yàn)閮r(jià)格是奢侈品形象的直接表現(xiàn)，價(jià)格越高，越能彰顯身份地位，品牌形象越硬。以LV為例，算上1月7日，這已經(jīng)是其最近一年來(lái)第四次漲價(jià)了，此次漲價(jià)的幅度在1%-13%之間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年3月、5月和9月，LV均對(duì)產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行了上調(diào)。

與海底撈漲價(jià)被全網(wǎng)討伐，又灰溜溜調(diào)回原價(jià)不同，奢侈品漲價(jià)的信息只要一放出來(lái)，各大品牌門店反而排滿了長(zhǎng)隊(duì)。一位網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡(luò)上曬出一只手包，“明天就要漲價(jià)了，入手了人生第一個(gè)奢侈品包包”，還有網(wǎng)友后悔買少了，“去年買包花了30萬(wàn)元，最近發(fā)現(xiàn)好多牌子都漲價(jià)了，還是買少了。”

在北京Dior門店，雖然其產(chǎn)品最高漲幅達(dá)25%，但現(xiàn)場(chǎng)卻一包難求。店員透露：“爆款需要提前預(yù)定，幾乎沒(méi)有現(xiàn)貨，新款到貨后，我們都是第一時(shí)間通知老顧客。”至于那些臨時(shí)起意想要進(jìn)店購(gòu)買的人，大多會(huì)失望而歸。

這種漲價(jià)態(tài)勢(shì)也傳導(dǎo)到二手交易市場(chǎng)。Cindy去年12月底曾想入手一只勞力士，“經(jīng)過(guò)慎重思考，決定自己入手一塊二手綠迪，然而，在不還價(jià)的情況下，我等了兩天，賣家也沒(méi)有點(diǎn)頭賣給我。”

奢侈品漲價(jià)的一個(gè)壓力來(lái)自于疫情，由于全球旅游業(yè)幾乎全面停滯、全球大量奢侈品門店被迫關(guān)店，最終導(dǎo)致銷售下滑。2020年上半年，LVMH集團(tuán)營(yíng)收只有187.93億歐元，同比下降27%；凈利潤(rùn)暴跌84%。可以說(shuō)，新冠疫情對(duì)LVMH的影響遠(yuǎn)超預(yù)期，雖然下半年有所好轉(zhuǎn)，但2020全年LVMH集團(tuán)的財(cái)報(bào)并不好看，營(yíng)業(yè)收入446.51億歐元，同比下降16.8%；凈利潤(rùn)83.05億歐元，同比跌36.3%。

不過(guò)，LVMH的全球表現(xiàn)中，除去日本的亞洲市場(chǎng)銷售額占全球市場(chǎng)的比例在不斷攀升，2020年為39%，與2019年相比提升了8個(gè)百分點(diǎn)。這一增長(zhǎng)背后，中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)力量厥功至偉。LVMH集團(tuán)稱，由于中國(guó)疫情有效控制，其旗下多個(gè)奢侈品品牌第二季度均開始出現(xiàn)反彈趨勢(shì)。

中國(guó)拯救世界

值得注意的是，在漲價(jià)面前，并非人人平等。以Dior為例，在今年2月漲價(jià)后，Dior small book tote 中國(guó)漲了3000元，英國(guó)只漲了250磅（約等于2207元）；小號(hào)saddle 中國(guó)漲了5000元，英國(guó)漲450磅（約3973元）。中國(guó)人的錢就是這么好賺。

中國(guó)是奢侈品的重要市場(chǎng)，這一持續(xù)了十多年的現(xiàn)象已無(wú)需論證，但全球被疫情困擾的2020年，中國(guó)的表現(xiàn)簡(jiǎn)直以一己之力撐起了全球市場(chǎng)。

不久前，貝恩在發(fā)布的2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告中預(yù)測(cè)，中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)在2020年初經(jīng)歷了異常艱難的開局，然而到年終時(shí)，一些品牌卻實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)甚至三位數(shù)的增長(zhǎng)。

上述報(bào)告稱，在疫情得到控制后，中國(guó)境內(nèi)奢侈品銷售迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)反彈。由于出境旅游因疫情受阻，使得中國(guó)消費(fèi)者的海外奢侈品消費(fèi)向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移。受此影響，中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)從2020年4月開始回暖，預(yù)計(jì)2020全年將實(shí)現(xiàn)約48%的增長(zhǎng)，達(dá)到近3460億元。

1月底，中國(guó)成全球奢侈品市場(chǎng)唯一正增長(zhǎng)國(guó)家的話題還登上微博熱搜。根據(jù)貝恩報(bào)告，2020年全球奢侈品市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)下跌23%，與全球其他國(guó)家相比，中國(guó)的表現(xiàn)可謂一枝獨(dú)秀，逆勢(shì)上揚(yáng)48%，中國(guó)在全球市場(chǎng)的占比也幾乎翻了一番，從上一年11%左右躍升至2020年的20%。貝恩預(yù)計(jì)，到2025年，中國(guó)將有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

一些主要銷售奢侈品的購(gòu)物中心2020年也取得了不俗的成績(jī)。擁有愛(ài)馬仕、LV、Chanel等諸多奢侈品品牌門店的北京SKP，2020年就一舉奪下了全球“店王”的稱號(hào)，營(yíng)收達(dá)177億元，單店銷售額超過(guò)哈羅德百貨，成為全球第一。上海的頂奢購(gòu)物中心恒隆廣場(chǎng)，去年銷售額增加60%，租金收入同比提升20%。

支撐中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的原因有很多，首當(dāng)其沖的是消費(fèi)回流，由于疫情導(dǎo)致出境游受阻，今年境內(nèi)市場(chǎng)在中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)中的占比達(dá)到70%至75%，創(chuàng)歷史新高；其次，中國(guó)千禧一代（生于1980年至1995年）以及Z世代消費(fèi)者（生于1995年后），已成為奢侈品線上消費(fèi)的核心人群，并且推動(dòng)中國(guó)奢侈品銷售額線上滲透率從2019年的13%左右增長(zhǎng)到2020年的23%，整體線上渠道銷售額增長(zhǎng)約150%。

另外一個(gè)不可忽視的因素是，海南免稅購(gòu)物。在出境旅游因疫情受阻和利好新政的推動(dòng)下，海南免稅銷售額在2020年前十個(gè)月與去年同期相比飆升98%，達(dá)到210億元。