蝦米敗局啟示錄：行業(yè)沒(méi)有贏家，敗給版權(quán)大戰(zhàn)

很多人或許會(huì)認(rèn)為，蝦米音樂(lè)今天的命運(yùn)，是在2013年時(shí)就已經(jīng)注定的。

那一年，蝦米音樂(lè)創(chuàng)始人王皓將蝦米賣(mài)給自己的前東家阿里巴巴。這一當(dāng)時(shí)被解讀為投靠的賣(mài)身行為，以一個(gè)不能算高的價(jià)格成交。此后，王皓一語(yǔ)成讖，“有些行業(yè)注定要死去，我干脆等它涅槃好了”。

2021年1月5日，蝦米音樂(lè)發(fā)布公告，宣布正式關(guān)停。按照這紙公告，蝦米音樂(lè)將于今年3月正式退出市場(chǎng)。而蝦米的離開(kāi)，成為一個(gè)時(shí)代落幕的注腳。

只是，直到蝦米真正死去，行業(yè)涅槃一直未能發(fā)生。音樂(lè)行業(yè)的暗流涌動(dòng)，依舊是版權(quán)玩法的天下。憑著版權(quán)費(fèi)用賺到盆滿(mǎn)缽豐的國(guó)際唱片公司，對(duì)國(guó)內(nèi)的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)依舊虎視眈眈。任何玩家在此生存，都變得越發(fā)艱難。

誰(shuí)才是殺死蝦米的兇手？

在社交媒體上，蝦米之死，演變成對(duì)版權(quán)缺失的新一輪控訴。

一位6年蝦米老用戶(hù)告訴我們，在前年，她終于把蝦米從常用APP放進(jìn)了另一個(gè)不常用的文件夾，取而代之的是版權(quán)更全的QQ音樂(lè)，“雖然我在蝦米上存了很多張專(zhuān)輯，但聽(tīng)不了歌，確實(shí)不行。”

圖/視覺(jué)中國(guó)

而在這之前，從2008年成立以來(lái)，很多人都一度將蝦米視為中國(guó)最好的音樂(lè)平臺(tái)——優(yōu)質(zhì)的分類(lèi)系統(tǒng)、全面的內(nèi)容覆蓋、以及開(kāi)流媒體平臺(tái)先河的音樂(lè)人扶持計(jì)劃，以上種種曾讓蝦米被視為一群懂音樂(lè)的程序員獨(dú)有的“理工男的浪漫”。而其創(chuàng)始人王皓雖然是工程師，但做過(guò)樂(lè)隊(duì)，從阿里離職后一心想用互聯(lián)網(wǎng)改革音樂(lè)產(chǎn)業(yè)。

2013年被阿里巴巴收購(gòu)成為蝦米命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——這一年，蝦米正式賣(mài)身阿里，而王皓則把這一交易解讀為一種投靠行為。

“2013年的確是蝦米命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但蝦米真正的死因不是因?yàn)橘u(mài)給了阿里，而是開(kāi)始參與版權(quán)大戰(zhàn)。”一位接近蝦米的人士告訴AI財(cái)經(jīng)社。

在正式投入阿里懷抱前，蝦米也曾鼎盛一時(shí)。憑借2000萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，站在在線(xiàn)音樂(lè)鄙視鏈頂端的蝦米音樂(lè)開(kāi)始接觸各類(lèi)唱片公司，同時(shí)支付高昂的版權(quán)費(fèi)用。但對(duì)比之下，蝦米音樂(lè)上的用戶(hù)付費(fèi)率不足千分之五。王皓說(shuō)，當(dāng)時(shí)蝦米的費(fèi)用支出是收入的十余倍。在全盛時(shí)期，蝦米總共擁有3000萬(wàn)首曲庫(kù)，并吸引了4萬(wàn)多原創(chuàng)音樂(lè)人入駐，擁有1000多個(gè)曲風(fēng)流派和5億多個(gè)優(yōu)質(zhì)歌單。

這種高投入的燒錢(qián)行為，讓王皓認(rèn)為，數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)遲早會(huì)變得和視頻網(wǎng)站一樣，由大資本主宰，“蝦米作為獨(dú)立音樂(lè)平臺(tái)會(huì)比較危險(xiǎn)，跟一些大的集團(tuán)、大的平臺(tái)在一起，會(huì)安全一些。”

自2015年最嚴(yán)版權(quán)令下發(fā)后，各大音樂(lè)平臺(tái)也的確加強(qiáng)了對(duì)核心版權(quán)的投入。騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)TME）曾斥巨資收納了環(huán)球音樂(lè)、索尼、華納等廠牌及平臺(tái)的音樂(lè)內(nèi)容，而網(wǎng)易云音樂(lè)也于此前通過(guò)版權(quán)互授，獲得了環(huán)球、華納、滾石的音樂(lè)版權(quán)。2017年時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)甚至以2000萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)了樸樹(shù)專(zhuān)輯《獵戶(hù)星座》的獨(dú)家版權(quán)。

相比之下，蝦米已經(jīng)連續(xù)多年未宣布有新的版權(quán)合作。歌單不斷變灰（指失去版權(quán)）后，就有大量用戶(hù)在貼吧、知乎等地發(fā)問(wèn)，“為什么蝦米版權(quán)越來(lái)越少？”

而從當(dāng)時(shí)阿里內(nèi)部的判斷來(lái)看，燒錢(qián)買(mǎi)版權(quán)也只能是權(quán)宜之計(jì)。“沒(méi)有任何一家數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)可以擁有全部版權(quán)，這個(gè)問(wèn)題和視頻網(wǎng)站是一樣的。”一位接近阿里的人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，阿里也因此首先退出了音樂(lè)版權(quán)大戰(zhàn)。

也因此一些人將蝦米的死亡，歸結(jié)于不斷攀升的版權(quán)價(jià)格問(wèn)題。“畢竟，除了蝦米還有百度音樂(lè)、多米音樂(lè)、千千靜聽(tīng)、九天音樂(lè)、巨鯨音樂(lè)這些其它音樂(lè)平臺(tái)的死去或即將死去。”前述人士感慨道。

燒錢(qián)的版權(quán)戰(zhàn)擊退了許多玩家。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2005 年到 2021 年，中國(guó)音樂(lè)網(wǎng)站從 400余家銳減至寥寥幾家。“即便是幸存在場(chǎng)的騰訊音樂(lè)或網(wǎng)易云音樂(lè)，都沒(méi)有任何開(kāi)心的空間，他們?nèi)耘f在生死一線(xiàn)的境地掙扎。”

隨著蝦米音樂(lè)的倒下，曾經(jīng)的忠實(shí)用戶(hù)們已經(jīng)在尋找新的棲息地，無(wú)一例外的，他們選擇沖向擁有更多版權(quán)的平臺(tái)。1月6日，蝦米發(fā)布關(guān)停公告后，網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)便先后發(fā)布針對(duì)蝦米用戶(hù)的一鍵式歌單導(dǎo)入服務(wù)，宣布將為其資產(chǎn)進(jìn)行妥善接管。

當(dāng)關(guān)停塵埃落定，對(duì)用戶(hù)們而言，被誰(shuí)殺死或許已經(jīng)不再重要。在1月5日公告發(fā)布的同時(shí)，各個(gè)內(nèi)容社區(qū)及社交媒體上，有關(guān)蝦米用戶(hù)如何轉(zhuǎn)移歌單的文章和教程沖上熱門(mén)；蝦米音樂(lè)大概自己也不會(huì)想到，成立12年后，最后一個(gè)熱搜話(huà)題是以告別展開(kāi)，而關(guān)停決定的微博下方，也收獲了這款理想主義產(chǎn)品最后的熱度，接近4萬(wàn)的關(guān)停內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)，成為這款產(chǎn)品的挽歌。

“唇亡齒寒”，誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)蝦米？

“蝦米音樂(lè)的倒下，不應(yīng)該只有不舍與痛罵，現(xiàn)在的玩家就應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)抵制那些外國(guó)的唱片公司。”從事數(shù)字音樂(lè)版權(quán)采買(mǎi)業(yè)務(wù)的張樂(lè)告訴AI財(cái)經(jīng)社。

目前，以環(huán)球音樂(lè)、華納、索尼為代表的三大唱片公司，集音樂(lè)制作、發(fā)行和版權(quán)管理為一體，以合計(jì)達(dá)90%的版權(quán)資源份額，在行業(yè)中已占據(jù)絕對(duì)龍頭的地位。這也意味著，其版權(quán)定價(jià)過(guò)程幾乎不受第三方監(jiān)督或干涉，“就是唱片公司一言堂。”

圖/視覺(jué)中國(guó)

此前，為規(guī)范市場(chǎng)秩序，2015 年 7 月，國(guó)家版權(quán)局曾發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》，要求無(wú)版權(quán)音樂(lè)作品全部下線(xiàn)。

“唱片公司就是在此時(shí)趁火打劫，借勢(shì)提高了版權(quán)價(jià)格，讓國(guó)內(nèi)的版權(quán)采購(gòu)價(jià)極速飆升，曾經(jīng)一年僅需小幾百萬(wàn)的版權(quán)開(kāi)始翻倍增長(zhǎng)。”參與其中的張樂(lè)也十分感嘆。

一個(gè)十分顯著的例子是，2015年時(shí)，蝦米音樂(lè)曾經(jīng)以2000萬(wàn)元價(jià)格拿下包括田馥甄、林宥嘉等歌手在內(nèi)的華研國(guó)際獨(dú)家版權(quán)，三年后，這一數(shù)字漲了8倍，達(dá)到了1.67億元，這一版權(quán)最終轉(zhuǎn)而被網(wǎng)易云音樂(lè)忍痛拿下。“你沒(méi)有辦法不買(mǎi)，不買(mǎi)用戶(hù)就是會(huì)流失。”

互聯(lián)網(wǎng)介入音樂(lè)行業(yè)，在“最嚴(yán)版權(quán)令”后形成自己的模式。雖在渠道上有改革，但仍然受到上游的鉗制。從產(chǎn)業(yè)鏈分布看，以?xún)?nèi)容為核心的商業(yè)模式并未打破視頻平臺(tái)類(lèi)似的困境，用戶(hù)忠誠(chéng)度依賴(lài)高強(qiáng)度的內(nèi)容投入。一位蝦米用戶(hù)也向AI財(cái)經(jīng)社吐槽，“播放器沒(méi)有歌是非常非常致命的，你眼看著歌單一點(diǎn)點(diǎn)地變灰，不得不移步其它平臺(tái)。”

也正因?yàn)槿绱耍瑪?shù)字音樂(lè)平臺(tái)幾乎成了各大唱片公司的提款機(jī)。

以目前通行的授權(quán)協(xié)議為例，平臺(tái)與唱片公司有全面授權(quán)和獨(dú)家買(mǎi)斷兩種模式選擇。前者通過(guò)授權(quán)向全平臺(tái)推廣，按照下載量或付費(fèi)分成，而后者則可以通過(guò)高價(jià)限期壟斷。例如，周杰倫背后的公司杰威爾與TME采取的便是后者的合作模式，而多數(shù)唱片公司采取的則是預(yù)付分成模式。

周杰倫的《Mojito》后來(lái)在TME獨(dú)家首發(fā)，創(chuàng)下了最快過(guò)千萬(wàn)元的銷(xiāo)售記錄。在中國(guó)缺失付費(fèi)習(xí)慣和用戶(hù)忠誠(chéng)度的內(nèi)容行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，獨(dú)家版權(quán)成為彎道超車(chē)的最快路徑，王皓在版權(quán)大戰(zhàn)打得最兇的2016年時(shí)就認(rèn)為，“這個(gè)行業(yè)已經(jīng)荒誕得令人發(fā)指”。

由于唱片公司處于利益鏈條的最中心，因此可以掌握議價(jià)權(quán)。特別是中國(guó)的音樂(lè)平臺(tái)也曾一度處于差異化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。此前，根據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，2015年時(shí)，以蝦米音樂(lè)為首的阿里音樂(lè)曾經(jīng)手握市面上60%的中文歌曲版權(quán)，但在爭(zhēng)取周杰倫版權(quán)時(shí)被以更高的報(bào)價(jià)拿下，最終這一獨(dú)家版權(quán)由騰訊音樂(lè)摘得，而周杰倫的接近300多首歌曲，也由此被傳賣(mài)出了高達(dá)5億元的天價(jià)。

豆瓣音樂(lè)拆分，落網(wǎng)關(guān)停、甚至落入創(chuàng)始人眾籌騙局的鬧劇，小玩家清場(chǎng)后，大玩家基于各自的公司戰(zhàn)略或創(chuàng)始人意志，對(duì)音樂(lè)行業(yè)進(jìn)行布局。

對(duì)于版權(quán)的爭(zhēng)奪則是平臺(tái)立命的根本，特別是許多唱片公司在頭部?jī)?nèi)容的獲取上，已經(jīng)達(dá)到了接近壟斷的地步。以環(huán)球等知名唱片公司為例，其已囊括泰勒·斯威夫特、愛(ài)莉安娜·格蘭德在內(nèi)的白金歌手版權(quán)。今年，環(huán)球音樂(lè)又以高價(jià)拿下鮑勃·迪倫的全部詞曲版權(quán)，這筆交易幾乎囊括后者生涯中的全部知名作品。

在這種前提下，即使是非獨(dú)家的預(yù)付分成，唱片公司與流媒體平臺(tái)的協(xié)議也往往近乎苛刻。外媒曾經(jīng)披露過(guò)一份Spotify與索尼的簽約合同，合同顯示Spotify與唱片公司的分成比例多為三七開(kāi)。但依靠這份版權(quán)授予的簽約合同，索尼還能根據(jù)播放量計(jì)算廣告分成收入。也就是說(shuō)，音樂(lè)平臺(tái)本身的分成還要低于這個(gè)比例。

中國(guó)并沒(méi)有類(lèi)似的監(jiān)管機(jī)構(gòu)可以約束唱片公司的價(jià)格漲幅，因此唱片公司的“本土化策略”也愈演愈烈。一位音樂(lè)行業(yè)人士舉例，同樣的唱片內(nèi)容，在非洲16國(guó)時(shí)，版權(quán)價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國(guó)市場(chǎng)，有的甚至可相差百倍。而在美國(guó)本土，音樂(lè)版權(quán)價(jià)格也僅為中國(guó)版權(quán)的三分之一。

另一方面，即使是被唱片公司視為搖錢(qián)樹(shù)的音樂(lè)人，也并未因此大規(guī)模受益。版權(quán)戰(zhàn)導(dǎo)致的流量金字塔型結(jié)構(gòu)中，除了周杰倫、蔡徐坤這類(lèi)極為頭部且擁有自己公司的藝人，可以在與唱片公司的談判中爭(zhēng)取有利于自己的條款，即使是張亞?wèn)|這樣的知名制作人，也會(huì)遭遇唱片公司利益鏈條的層層盤(pán)剝，“平臺(tái)是跟唱片公司談的打包，唱片公司和個(gè)人結(jié)算是另外一回事。”

也就意味著，大部分錢(qián)都被三大唱片公司這幾位“中間商”賺走了。

而作為目前行業(yè)內(nèi)的最大玩家，即使在2020年、2021年兩度購(gòu)入環(huán)球音樂(lè)股份，TME也不得不斥巨資獲取版權(quán)，在最新一季的財(cái)報(bào)中，其營(yíng)業(yè)成本達(dá)到了51.17億元，同比增長(zhǎng)19.1%。

數(shù)字音樂(lè)沒(méi)有贏家

蝦米的關(guān)停實(shí)為無(wú)奈之舉。為了躲避版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)，蝦米不得不關(guān)停主站，轉(zhuǎn)而去探索其它在短期內(nèi)更有錢(qián)景的業(yè)務(wù)。在公開(kāi)信中，蝦米曾明確提及，未來(lái)其將進(jìn)入B端商業(yè)服務(wù)場(chǎng)景，并新創(chuàng)立了“音螺”平臺(tái)。所謂B端服務(wù)場(chǎng)景，則是較個(gè)人收聽(tīng)更為公共化的應(yīng)用場(chǎng)景，例如商場(chǎng)、游戲BGM（背景音樂(lè)）、公司宣傳片、綜藝節(jié)目等等。接近蝦米的人士則告訴AI財(cái)經(jīng)社，“其實(shí)就是一個(gè)版權(quán)中心，幫助音樂(lè)人找到更多的版權(quán)落地。”

圖/視覺(jué)中國(guó)

兩個(gè)月前，在TME的2020年Q3財(cái)報(bào)中，其剛剛宣布付費(fèi)用戶(hù)數(shù)突破了歷史性的5170萬(wàn)，單季總營(yíng)收也達(dá)到了75.8億元的歷史新高。而就在蝦米正式官宣的一周前，網(wǎng)易云音樂(lè)一年一度的年終音樂(lè)總結(jié)也曾在朋友圈刷屏，相關(guān)微博閱讀數(shù)突破了9.4億。

不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人看來(lái)，看上去十分紅火的“一超一強(qiáng)”兩大平臺(tái)實(shí)則是“在刀尖上跳舞”，“高昂的版權(quán)價(jià)格問(wèn)題如果解決不了，可以說(shuō)數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域沒(méi)有贏家。”

目前，蝦米關(guān)停之外，TME與網(wǎng)易云音樂(lè)等數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)方，也不得不謀求其它商業(yè)模式上的創(chuàng)新，以平衡巨額的版權(quán)采購(gòu)成本。

從業(yè)務(wù)布局上看，在QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等主航道產(chǎn)品之外，騰訊還在大力推進(jìn)全民K歌、TME LIVE、MOO這樣的細(xì)分產(chǎn)品。

而從TME的財(cái)報(bào)也能看出，社交娛樂(lè)版塊收入一直占據(jù)其總營(yíng)收的大頭。其中，2020年Q3季度總營(yíng)收75.8億元，而社交娛樂(lè)服務(wù)和其他收入版塊就達(dá)到了52.5億元。看似喜人的8%付費(fèi)率，相比海外Spotify等平臺(tái)的50%的付費(fèi)率，也只能說(shuō)帶來(lái)的收入十分有限。

“提高變現(xiàn)水準(zhǔn)”，依舊是當(dāng)下數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)們亟待解決的問(wèn)題。

此前，網(wǎng)易云音樂(lè)也推出了包括音街、LOOK直播在內(nèi)的多款產(chǎn)品，試圖通過(guò)直播等業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更高收入。

而蝦米音樂(lè)選擇進(jìn)入的B端市場(chǎng)則屬于另一片天地。相比廝殺十分慘烈的C端音樂(lè)市場(chǎng)，B端的確還有一定的市場(chǎng)空白。特別是在成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，僅線(xiàn)下廣播市場(chǎng)就有20億美元的收入規(guī)模。同時(shí)，艾瑞咨詢(xún)?cè)l(fā)布《2019年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)市場(chǎng)研究報(bào)告》，預(yù)計(jì)中國(guó)數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)市場(chǎng)收入規(guī)模，有望在2023年增長(zhǎng)至85.5億元。經(jīng)歷過(guò)版權(quán)意識(shí)教育的市場(chǎng)，對(duì)于音樂(lè)的價(jià)值認(rèn)同也在進(jìn)一步放大。TME也曾于2017年并購(gòu)愛(ài)聽(tīng)卓樂(lè)，進(jìn)入這一市場(chǎng)。

另一方面，在例如VFINE等公司的推動(dòng)下，行業(yè)對(duì)于音樂(lè)商用的代理模式的認(rèn)識(shí)也有所改觀。一位音樂(lè)B端服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者告訴我們，早年間很多公司對(duì)音樂(lè)的版權(quán)商用都沒(méi)有意識(shí)，經(jīng)歷過(guò)幾起維權(quán)案件后，行業(yè)風(fēng)氣在向好，而音樂(lè)人也開(kāi)始愿意把自己的版權(quán)交給專(zhuān)業(yè)的公司打理，“其實(shí)越來(lái)越多的音樂(lè)人，還是在接受這個(gè)事。”

不過(guò)，面向B端的業(yè)務(wù)，核心在于定制化，也因此更考驗(yàn)公司的商務(wù)和策劃能力。“偏B2B的方式來(lái)做的，有點(diǎn)像阿里媽媽。”上述創(chuàng)業(yè)者告訴AI財(cái)經(jīng)社。專(zhuān)注服務(wù)單個(gè)場(chǎng)景或客戶(hù)的需求，需要將服務(wù)C端的長(zhǎng)尾分發(fā)邏輯，變?yōu)锽端的定制邏輯。同時(shí)，即使只是打造類(lèi)似于淘寶或天貓的音樂(lè)交易平臺(tái)，也需要進(jìn)行定位梳理。面對(duì)已經(jīng)有VFINE和騰訊、以及一眾創(chuàng)業(yè)公司的行業(yè)現(xiàn)狀，如何快速起量，也是必須解決的問(wèn)題。

有接近蝦米的知情人士分析，做商用版權(quán)，也是基于保守的戰(zhàn)略布局。不同于頭部歌手的版權(quán)爭(zhēng)奪，原創(chuàng)音樂(lè)人版權(quán)相對(duì)低價(jià)，面向B端企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)，則通常是做打包出售，“生意嘛，就是低買(mǎi)高賣(mài)”。不過(guò)，目前已經(jīng)上線(xiàn)的音螺，還尚未獲得更多人的注意。在蝦米音樂(lè)關(guān)停的這一天，更多人緬懷的是這個(gè)理想主義平臺(tái)的倒塌、和自己在平臺(tái)上逝去的青春。

但這些故事，都已不再與離開(kāi)的人有關(guān)。在行業(yè)風(fēng)云變幻的同時(shí)，曾經(jīng)的理想主義者卻早已被裹挾進(jìn)新的篇章。

離開(kāi)蝦米的王皓在2016年入職釘釘，作為曾經(jīng)高呼等音樂(lè)行業(yè)涅槃的創(chuàng)始人，在蝦米關(guān)停的那一天，他在微博評(píng)論回復(fù)稱(chēng)，“沒(méi)就沒(méi)了唄”。另一位聯(lián)合創(chuàng)始人朱七則婉拒了所有媒體的采訪，在跨年夜發(fā)了一條朋友圈，“留一點(diǎn)家務(wù)活給2021年吧”。

（應(yīng)受訪者要求，文中張樂(lè)為化名）